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1、Es ta te F O c u s 囝匿强 _ 蜥日 嘲 鞲 蟛 t 峨崎 目 潮 蝉 嘲豳 _ 制 州嘲日 嘲 i 赫 目哦 _ 哪 疆 缎。一 黧 咐 T 落 器 嚣 -i 篡 一一 一 一一 B K 0 1 i n墨 -盈 曩B _l i b 罂 裹 芏 n 嘛 椒 吐 1 t*啦啦7 碑 z，#tr i-H 封 蜱 自世曩 q l 且 l zt H：t j _【，We b 2 O B,J 代，各种网络工具层出不穷，并鞭广泛应用为芷业营销。早在几年 前，很多芷业就纷纷开通了芷业博客来作为宣传窗口。而最近一段明间，随蓄傲 博硇 起和走红，这个穰昵称为“围脖”晌新营销平台逐渐为嗅觉敏感羽商
2、家所关 注，并开始尝试迥边该平台椎动销售。衢博，正成 为芷 业网络营销的最新利器。“围脖”商市 几 初现 微博即微型博客，也被昵称为“围脖”是将 自 己生活中所看、所听、所想的内容，1 4 0 字的话语或一张图片，发到微博网页上，分享。微博主人可以发起或参与话题讨论，友，分享更多的信息。上海信息化 2 0 1 0 年叮月版 微博具有实时性、浅易性、选择性三个倾听特质。首先，微博带来的是一种新的信息传播和交流方式。用户，其主要功能 可通过手机短信、微博网站、即时通信工具等方式发布微 微缩成不超过 博，也可以浏览、回复或评论别人的博文。由于可以随意 和自己的朋友 又简单地发布与反馈信息，特别是支持
3、用手机随时发送信 认识更多的网 息，用户可以及时发现世界正在关注什么，或者随时将发 生在 自己身边的事件迅速传递给世界。这种交流方式甚至 已经影响了传统的新闻制作方式。其次，微博独特的群体 交流功能让你很容易和朋友们保持关注点的一致，这对于 人们建立和维护社交圈子提供了一个很好的工具。微博 自 2 0 0 6 年3 月推出就成为网民关注的热点，在2 0 0 8 年美国总统大选中大显身手更让它迅速地蹿红。在微博被 众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营 销工具，加入了“织围脖”的阵营中。据一组调查数据显示，世界1 0 0 强大企业中就有7 3 家在 微博上安了家，如全球最大的电子消费
4、品零售商百思买、福特汽车、可 口可乐、星巴克和肯德基等。一些企业甚至 雇用全职员工，在T w i t t e r 等社交网站通过微博与消费者互 动，成为吸引顾客的新利器。百思买招聘一名新兴媒体营 销主管时，甚至要求应征者微博帐号至少要有2 5 0 名追随 者。一些不知名的小企业也通过微博取得了成功。美国一 家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店K o 百 是最善于做微博营 销的公司之一。利用微博营销，其在短短三个 月之内迅速 成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广 泛关注，甚至被包括 纽约时报、新闻周刊等在内 的主流媒体所报道。虽然微博商机初现，但并不意味着仅利用其发布企 业新闻或者品牌
5、活动信息就能给企业带来可观的收益。戴 尔、捷蓝航空、星巴克、Z a p p o s 等微博营销先行者一致的结 论是：“如果你使用Twi t t e r 纯粹是为了赚钱，那么你把 自 己的位置放错了。要让T w i t t e r 成为与消费者构筑 良 好关系 的平台，最终能够实现良好的营销”。如何与用户进行互 动，把他们黏住，是微博营销的新课题。对于微博营销模 式来说，盈利与否最终建立在用户体验的基础上。因此，微博需要在发展和留住用户方面不断推陈出新。对于 目前 已经暴露出的一些问题，比如用户活跃度不够、信息的碎 片化、无效化等，应该采取有效的措施予以应对。作为新 兴事物，微博营销模式还处于探
6、索过程中，但借鉴一些微 博营销成功者的经验，也许能为国内企业提供一些帮助和 思考空间。裁尔：分类微博管理 作为位居惠普和宏暮之后的全球第三大P C 厂商，戴尔 是较早使用互联网营销方式的公司之一，其所开拓的“戴 尔直销模式”依靠网络和电话取得了巨大成功。向来对互 联网营销敏感的戴尔，在企业博客大红大紫的时候，就已 经在2 0 0 7 年3 月开始逐步把目光锁定 日 益红火的微博。数据显示，截至2 0 1 0 年3 月，戴尔在微博上的营销活动 已为公司产生逾7 0 0 万美元P C、配件和软件订单。尤其值得 r。匕s t a t e F o c u s 日莲圈 一提的是，这7 0 0 万美元是指
7、这两年期间通过微博与客户直 接沟通产生的交易价值。那么，戴尔是如何开垦这一片硕 果累累的“微博商机试验田”?秉着微博坦率 沟通的原则，戴 尔与消费者建立 了紧 密、直接的互动关系。如果企业仅仅是想通过微博来赚 钱，那心思便用错了地方。戴尔建立微博的初衷是想知道 并关注客户在说什么。正如戴尔本人所说：“不管公司喜 不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你 想不想加入这些对话?我的看法是，当然要加入。你可以从 中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会 成为一个更好的公司。”微博使得戴尔能够不受地域限制 与用户取得联系，通过网络倾听用户的意见。摆在眼前的 业绩说明，这种看似“无心
8、插柳柳成荫”的营销方式，成 为戴尔的无价之宝，所获得的额外收入也是对戴尔主动迎 合用户的一种回报。依靠分类微博的方式，戴尔针对不同人群发出了各式 各样的微博消息。戴尔每天有1 0 0 多名员工通过T w i t t e r、F a c e b o o 等3 5 个网站发布微博消息，信息的传播有非常细的 内容划分，不同内容用不同帐户发布。通过建立不同定位 的微博来和全球各地的各类用户进行交流，满足他们的需 求。如果客户只是想找打折信息，可以关注De l l Ou t l e t，如果 客 户只 想 了解 戴 尔 的突 发新 闻，便可 以关 注 D i r e c t 2 D e ll，诸如此类不
9、胜枚举。此外，戴尔还规定微博发 布各种信息一定要遵守简化的原则，简化与用户沟通的流 程，简化投诉流程，简化向用户征求建议的方法。“切勿滥发信息”是戴尔管理微博的重要方法。事实 上，很多企业将微博作为单向推广渠道，并发送过多的推 广信息。而最终的结果则是滥发信息会使得用户减低对你 的关注，并很快遗忘该企业。而戴尔的方法就是迎合用户 上海信息化 2 们一 年町月版47 Es ta te F O C u s 日莲圈 的兴趣，专门设立推广用的微博账户，为那些对此感兴趣 的用户提供纯粹的推广信息，坚决抵制垃圾消息的狂轰滥 炸。令人意外的是，戴 尔鼓励全体员工都实名制进入戴 尔官方微博，把员工品牌和企业品
10、牌捆绑。微博是与外部 社区合作的社会化媒体营销，许多公司的对员工将 自己的 职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对 员工在社交媒体、微博客等地方谈论工作内容作出了严格 的限制。然而，戴尔的做法却大相径庭：鼓励员工在网上 亮明 自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。戴尔 大中华区消费者事业直销业务总经理陈建豪透露：“在中 国，目前已经有很多戴尔员工活跃在新浪围脖上。我们下 一步计划是进一步开发员工的潜在能量。戴尔在中国有成 千上万名员工，有谁会比他们更 了解我们的产品、品牌和 客户需求，谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢?”目前，戴尔通过微博接触到1 2 个国家的微博用户，其 中包
11、括美国、巴西、墨西哥、中国和 日 本等重要市场。此 外，戴尔微博关注者在过去3 个 月中增长了2 3，目前拥有 1 5 0 万关注者。虽然与戴尔去年6 1 1 亿美元的年度营收相比，7 0 0 万美元销售额只是九牛一毛，但正如戴尔公司网络业 务部门副总裁梅塔所说，微博对我们而言是一条充满活力 的营销渠道，是公司与客户沟通的重要方式之一。可以预 料，互联网营销高手戴尔将借助微博走 出一条更宽广的道 路。中移动：踏准微博营销节奏 作为推广无线音乐业务的一个音乐评奖活动，中国移 动无线音乐咪咕汇在过去三年中颁奖形式与一般的音乐评 奖晚会类似。而在2 0 0 9 年，借助微博的力量，咪咕汇成为 48
12、上海信息化 加 1 口 年町月版 活动营销的一大成功案例。事实上，中国移动无线咪咕汇 开通微博，其最初 目标很简单：为活动进行前期造势。然 而，其后2 0 天内所赢得热情反馈和高关注度，大大出乎活 动策划者的意料。分析表明，踏准微博营销节奏为中移动 赢得了竞争制高点。中移动利用微博营销全程贯穿整个活动。从2 0 0 9 年1 2 月1 0 号开始发起的微博抢票活动引发玉米抢票话题，再到 李宇春成得奖大热门，周杰伦与蔡依林同台绯闻炒作，最 后到李宇春与玉米微博直播，可以说微博把整个无线音乐 咪咕汇的舆论引致最高点。数据显示，在活动传播全程 中，组织者共发微博消息1 3 0 条，平均每天发推3 2
13、 条，对活 动的传播造势提供了强大支持。如果仅仅是利用微博对活动进行 宣传，这也没有什 么出彩之处。而中移动的巧妙之处就在于咪咕汇推广的预 热、活动倒计时和活动当时三个阶段，有效地把握微博消 息的策略性和节奏性，很好地利用微博转帖和标签所提供 的信息。在活动预热期间，微博主要 目的是尽量扩大活动知名 度，引起更多人的关注。根据这个 目的，微博所传递的信 息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。为了吸引 更多人的眼球，中移动采取了转发微博信息、参与无线音 乐咪咕汇微博的粉丝都有机会免费获得门票的营销策略，短时间内为微博积攒了大量的人气。在关注度不断攀升的 同时，中移动及时利用了微博所提供的对转
14、发和评论进行 统计的功能，使得组织者不但掌握到参与的人数，并得到 参与人的I D，为针对目标人群进行更好的微博营销创造了 先决条件。随着抢票活动的不断升级，活动进入了人气高涨的倒 计时阶段。此时，无线音乐咪咕汇微博又告知网友们，只 要在 自己的微博中发布与活动相关的信息，并加入“咪咕 汇”关键字也可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。此时，中移动再次使用了微博标签的强大作用，也就是对“咪咕汇”发布相关信息并加入该标签的网友进行统计和 分析，针对 目标客户再次进行攻势强大的微博营销活动，并使得咪咕汇的信息在微博中再次被扩散开，一时间在微 博“咪咕汇”成为炙手可热的热门话题。到了咪咕汇活动的当天，
15、微博营销的节奏达到最高 峰。活动组织者邀请李宇春在典礼现场利用手机向微博 上传信息，据说该举动赢得了2 8 万玉米的围观和互动。此 外，除了官方角度发布的微博之外，另外一个从八卦的角 度挖掘活动台前幕后的G o s s i p g i r l s 微博也以一个娱乐记者的 身份深入到明星红地毯的第一线、后台的演员入场口等平 常人所无法到达的区域，深入观察明星。使用了文字、图 片、视频等，为网友爆料明星台下的小花絮。此外，在微 博的强力造势下，有幸抢到票的“脖友”也不忘用 自己的 手机以彩信、短信的形式对活动进行直播。这场微博媒体 盛宴在短短两小时里达到狂欢的最高点，相关微博达到7 7 8 2 条
16、，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。据统计，咪咕汇微博话题曝光量超过1 5 0 0 万人次，活 动参与人数近3 万人，单篇活动博文评论峰值4 3 2 5 条；单篇 转发峰值3 2 5 1 条。强有力的数据说明中移动把活动营销与微 博传播的节奏、优点有机结合起来，将有望在移动媒体、互联网的融合上探索出更多令人惊喜的亮点。VAN E L：微博和品牌互动 作为一个可供 网友们 自由选择和交流信息的平 台，V A NC L I 凡客诚品没有单一地在微博上发布品牌硬性广告 进行营销，而是利用微博的特点巧妙地进行品牌 内涵的深 化和宣传，为用户提供良好的浏览体验和使用感受，在微 博营销的同时实现了
17、品牌积淀的良性互动。V A NC L 首先寻找与微博结合的契合点。V A NC L 认为经 常上微博的一部分人是绝对的“互联网公民”，他们不仅 是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，微博被昵称为“围脖”，因此V A NC L 提供真正的围脖作为 奖品，和新浪联合向相关用户赠送V A N C L 牌围脖，初步拉 近了与“脖友”们的距离。随后的微博营销显示了V A N C L 多年来培养的电子商务 0 I zs t a t e F o c u s 日 圈 实战技巧。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，在 V A NC L 的微博页面上，用户可以清晰看到这家迅速崛起的 企业对待互联网营
18、销的娴熟。自 从V A NC L 在2 0 0 9 年1 2 月1 日正式启动“微博1 元秒杀原价8 8 8 元衣服”的抢购活动来 刺激粉丝脆弱的神经后，引起了全国广大网友的热捧。大 量消费者准时守候在电脑前进行抢购。虽然秒杀成功者数 量有限，但是不少人觉得秒杀很刺激，V A NC L 收到了众多 网友希望继续做秒杀活动的建议。因此，V A NC L 迅速启动 了第二季的秒杀活动，而时间从零点调整到2 3 点，主要是 考虑不影响活动参与者的休息。据透露，凡客诚品的 日常 订单有7 0 集中在 白天，而午夜秒杀有助于拉动冷门时段的 销售。再一次引爆微博营销后，V ANCL 又通过赠送礼品的 方式
19、，且拉来姚晨和徐静蕾等名人就V ANCL 的产品进行互 动。除此以外，客户还能在微博上看 Ij VANCL 畅销服装 设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职刚三个 月的小 员工抒发的感性情怀，对检索到的网民对于凡客的疑问，V A NC L g后团队也会在第一时间予以解答。最近，V A N C L 又在微博上征集很多客户一起去云南民 谣演唱会现场，跟民谣歌手做公益的活动，因为近来云南 非常干旱，正好北京有一些民谣歌手要做活动。V A N C L 清 楚，微博这个平台最大的作用不是直接做生意，而是跟消 费者建立情感的互动。V A N C L 品牌管理部负责人李剑雄认 为，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相 应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象构建、品牌内涵宣扬的意义，是不言而喻的。上海信息化 2 们0 年町月版49