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1、收稿日期：2008-05-27*基金项目：教育部人文社科基地河南大学黄河文明与可持续发展研究中心项目（YRCSD2A206）；河南省教育厅基础研究项目（2004601044）;河南省高校骨干教师资助项目；河南省教育厅人文社会科学研究项目（20052ZX2219）；河南大学 2005 年校内基金重点项目（05ZDRW007）。作者简介：孙晓（1980-），男，河南夏邑人，河南大学环境与规划学院硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。乐山师范学院学报Journal of Leshan Teachers College第 24 卷 第 3 期2009 年 3 月Vol24,No3Mar2009乡村旅游
2、市场营销的产品策略*孙 晓李永文梁留科（河南大学 环境与规划学院，河南 开封 475001）摘要：本文主要是从乡村旅游的概念和乡村旅游产品营销，从乡村旅游产品的概念、乡村旅游产品生命周期、乡村旅游产品组合及开发策略等讲述了乡村旅游市场营销的产品策略。关键词：乡村旅游；乡村旅游产品；策略中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1009-8666（2009）03-0091-0420 世纪 50 年代后，真正意义上的乡村旅游因其在国际旅游市场中显示出的巨大潜力和在乡村重建中的社会、文化、经济作用，不仅成为了世界旅游组织（WTO）关注的焦点，并且成了国外旅游研究的热点（Op-permann，1
3、996）1。我国乡村旅游在我国改革开放及农村产业结构调整的背景下于 20 世纪 80 年代末 90 年代初兴起。乡村旅游的迅速发展，乡村旅游业竞争加剧，如何对乡村旅游及产品进行市场营销是一个问题。一、乡村旅游的概念目前对于乡村旅游的概念没有统一认识，根据国外学者对于乡村旅游的定义，西班牙学者 Gilbert and Tung2认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动（世界旅游组织，1997）的界定为准1。我国学者对乡村旅游的研究，
4、乡村旅游3是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型4。乡村旅游是将农业生产、农村生活和农村环境三者合为一体进行旅游开发的，其基本形式是凭借城市周边地带交通便利的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。它是加强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一5。从中外学者的定义我们可以看出，乡村旅游是以乡村风貌、乡村特有乡情、乡村
5、自然和人文环境等资源开发旅游项目，主要吸引城市旅游者前往旅游。二、乡村旅游市场营销的产品策略（一）乡村旅游产品的概念乡村旅游产品，从供给者来说，是乡村旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务。通过旅游产品的生产与销售，乡村旅游经营者达到盈利的目的。而从需求者的角度来看，乡村旅游是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。乡村旅游产品一般由三部分构成（如图 1），核心部分、91供应因素需求因素消费者行为环境因素旅游产品生命周期效应因素生产者行为隈襚襛陴图 3旅游产品生命
6、周期与各种相关因素的作用外形部分和延伸部分。其中，核心部分（core product）是指乡村旅游产品能满足旅游者的基本效用和利益，它是产品最基本的层次；外形部分（tangible product）是指满足市场需要的各种具体乡村旅游产品形式，它可以被看作是核心部分的载体；延伸部分（augmented product）是指旅游者购买乡村旅游产品时所得到的附加服务和利益，它能给旅游者带来更多的利益和更大的满足。（二）乡村旅游产品的生命周期营销策略乡村旅游产品生命周期是乡村旅游产品从投放市场到最后被淘汰退出市场的过程。典型的乡村旅游产品周期是呈 S 型正态分布曲线（如图 2），包括投入期、成长期、成
7、熟期、衰退期四个阶段。一条旅游线路，一个旅游项目，一个旅游景点都将经历由兴到衰的过程，存在生命周期的变化。但是并非所有的乡村旅游产品都呈 S 型生命周期，在多种因素的作用下，还有其他形式。如有的乡村旅游产品在投入期就出现衰退现象，被迫推出市场；有的乡村旅游产品作为时尚产品，生命周期可能只表现为快速成长和快速衰退；有的进入成熟期后，由于经营者努力促销或大力改进产品，从而产品销量突发性地扩大，在成熟期内又出现一个成长期，等等。乡村旅游产品是一个综合性产品，其市场生命周期受到内外环境多种因素的影响。乡村旅游产品经营者应清楚地了解这些因素及产品所处的生命周期阶段，有针对性的采取措施，采取各种营销活动以
8、延长生命周期，延缓衰退期的到来，同时积极进行旅游产品的更新换代。（三）影响乡村旅游产品生命周期的因素和延长乡村旅游产品生命周期的措施1.影响乡村旅游产品生命周期的因素从国内已有的文献来看，对于旅游产品生命周期的影响因素，如谢彦君的直接影响因素有需求因素、效应因素、环境因素6；李天元7、林南枝8的需求与供给两方面因素对旅游产品在市场上的变化。除了这些主要原因，还有一些像旅游者成熟、文化素质的提高等其他原因对旅游产品生命周期的影响也不能忽视。本文对谢彦君的模型增加了供应因素对旅游产品生命周期的影响（图 3）。从图中可以看出，直接影响旅游产品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的强度和不同的作用时间
9、，对某一种旅游产品的施加影响的。需求因素是根据消费者和潜在的消费者兴趣和爱好的变化而变化，影响了旅游产品的兴衰。因此，在旅游产品开发之前，从旅游产品的生命周期角度出发，要特别重视对需求这一关键因素的分析与评估。供给因素主要是从经营者的角度分析，经营者的接待能力不足或服务质量下降，这都会影响旅游信息服务付款条件信用保证优惠条件品牌风格员工质量价格核心利益或服务核心部分外形部分延伸部分图 1乡村旅游产品构成销售额和利润额投放期成长期成熟期衰退期时间图 2乡村旅游产品生命周期曲线时间表 1乡村旅游周期各阶段的特点与营销策略阶段项目投入期成长期成熟期衰退期少增长快速增长缓慢并到高峰下降亏损利润上升最高
10、利润并开始减少大副下降少扩大最大至市场饱和下降开创者市场大众 市场大众落后者少逐渐增加 快速增加至最多减少市场扩张 市场渗透 市场维持酌清退出基本的产品提高产品质量改进产品质量，提高服务水平保留利润产品，合理产品的退出特点销量利润市场份额旅游者竞争者营销对策营销目标产品高价或低价渗透价格 灵活的价格适当降价价格分销多渠道直销或中间商有选择的中间商，给中间商促销帮助选择忠实的中间商促销提高产品知名度树立产品形象力保品牌忠实集中利润产品的目标市场92产品的生命周期。效应因素相对需求因素而言，是一种继发性影响因素。由于旅游而产生的经济、社会、环境的影响，会对旅游生命周期的产生影响。环境因素是由外部经
11、营环境和内部经营环境共同影响，乡村旅游经营者在经营过程中对外部大环境的积极适应能力，与外部经营环境的协作关系，以及自身因素达到最优的组合，对旅游生命周期产生积极影响。2.延长乡村旅游产品生命周期的措施乡村旅游的主要客源市场是城市旅游者9，由于城市旅游者生活节奏越来越快，生活压力也越来越大，渴望回归自然、进入乡村的意愿不断增强。乡村旅游的开发，对丰富城市居民闲暇生活起到了积极作用，满足了都市人“回归自然”的心理需求。但是乡村旅游的快速发展，市场的产品单一、多数旅游产品雷同，不能满足旅游者多种需求。为了满足旅游者的多种需求，适应市场的发展，不断延长乡村旅游生命周期，这也是乡村旅游经营者面对和需要解
12、决的问题。（1）产品改革策略。对处于乡村旅游产品不同阶段的产品进行某些改进，可以扩大乡村旅游市场。乡村旅游产品的改进有很多方法，如提高服务质量，改进服务设施，增加服务项目。（2）产品升级换代策略。延长乡村旅游产品生命周期的一项基本措施，就是根据市场需求不断的变化，不断开发新产品，不断进行产品升级，使新、旧产品在市场上能够衔接，对于乡村旅游目的地很重要。随着时间的推移，人们的兴趣、需要以及时尚潮流是不断变化的，这使得乡村旅游产品创新成为必要。（3）增加促销活动，提高知名度。成立专门的营销部门和队伍开展营销工作，加大宣传力度、提高知名度。宣传对旅游地的重要性人人皆知，而目前我国乡村旅游景点大多是小
13、打小闹、各自为政，形不成气候。所以必须由相关主管部门牵头，形成合力，整体促销，联合促销，实施走出去的战略，努力提高区域乡村旅游的知名度。在分清乡村旅游的一级、二级、三级市场的基础上，要抓重点市场，努力提高游客的重游率。同时注重定点导游员、景区工商户、景区相关人员的口头促销，通过游客的感知来扩大宣传。（4）市场营销组合改进策略。根据市场环境的变化，旅游经营者对可控的营销因素组合加以改变，以保持旅游产品的生命力；提高乡村旅游产品和服务质量，增加旅游产品的附加值；价格上适当的调整以吸引更多的旅游者；利用电脑预订系统增加直接销售，增加广告宣传力度，有利于旅游者了解信息。（四）乡村旅游产品的组合策略及方
14、法乡村旅游产品组合就是乡村旅游经营者提供市场的全部旅游产品线的组合方式。如果只经营单一的乡村旅游产品，经营风险度就会加大；同时经营多种乡村旅游产品，即尽可能向整个旅游市场提供领域的产品或服务，经营风险会在生命周期不同的阶段而减少。乡村旅游产品组合其中包括乡村旅游产品线、产品线的宽度、产品线的深度和关联度。产品线的拓宽有利于发挥经营者资源潜力，开拓新的市场，有利于提高竞争力；加深旅游产品线，可以满足特殊的旅游者需求，有利于市场渗透；加强产品线的关联度，有利于资源的利用效率。1.乡村旅游产品的组合策略乡村旅游产品组合包括乡村旅游产品线、宽度、深度和关联度四个因素。乡村旅游产品组合的四因素，不仅受本
15、身资源条件的限制，而且受到市场需求和竞争机制的限制，因此，乡村旅游产品经营者对产品组合的决策有多种选择。可以采取全线全面策略，增加产品线的宽度，多种产品满足多个市场的需要；也可以采取为某一特定的旅游市场提供所需的多种旅游产品的市场专业型产品组合策略；或者针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品的特殊产品专业型产品组合策略；只经营一种乡村旅游产品来满足多个市场需求的产品系列专业型产品组合策略。每个产品组合策略都有优缺点，乡村旅游经营者要根据自己的实际情况和市场的竞争状况，采取适合自己的发展策略。对于自己的产品组合状态和结构，不断进行产品组合调整，重视新产品的开发和旧产品的淘汰，使经营产品组合达到
16、最优化。2.乡村旅游产品组合优化方法乡村旅游产品经营者为了实现经营目标，提高盈利水平，必须对旅游产品组合状况进行分析评价，改进措施，不断优化旅游产品的组合结构。经营者可以根据市场占有率和销售率来对产品进行评价的方法，即美国波士 顿 咨 询 公 司（BostonConsultingGroup，BCG）提出的一种方法，也称波士顿矩阵法。（如图 4）象限 1：此类产品是销售增长率高、市场占有率低的风险产品。市场需求很旺，但是本企业的市场还不大，需要大量资金支持。旅游经营者需要进行市场调研，及时解决问题，使优势向自己倾斜。象限 2：这类产品是明星产品，市场占有率、销售增长率都高的产品，一般处于成长期。
17、旅游者对这时的产品很感兴趣，经营者应该进一步提高知名度和美誉度，争取更多的旅游者。产生规模效益，努力转化为金牛产品。象限 3：此类产品销售增长率低、市场占有率高称为金牛产品，一般是处于成熟期。这类产品期能创造丰厚的利润。经营者往往需要花费大量的精力加强成熟期的管理，采取有效措施尽量延长成熟期，给经营者带来更大的收益。象限 4：这类产品市场占有率、销售增长率都低，是衰退产品。旅游者对于这类产品可能不再感兴趣或市场上出现新的产品，经营者应有计划的淘汰这类产品，根据消费者需求开发新的产品。图 4旅游产品组合四象限分析销售增长率高低高市场占有率1风险产品2明星产品3金牛产品4衰退产品93参考文献：1王
18、素洁,刘海英.国外乡村旅游研究综述J.旅游科学.2007(4)：6168.2何丽芳.乡村旅游与传统文化M.北京：地震出版社,2007：5.3王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来J.旅游学刊,1999(2)：3842.4熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议J.地域研究与开发,1999(3)：7073.5李永文,王培雷,孙本超.乡村旅游开发刍议J.焦作大学学报,2004（1）：1922.6谢彦君.基础旅游学M.第 2 版.北京：中国旅游出版社,2004：128129.7林南枝.旅游市场学M.修订版.天津：南开大学出版社,2005：133134.8李天元.旅游学概论M.修订版.天津：南开大
19、学出版社,2003：9596.9谢彦君.以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发J.财经问题研究,1999（10）：7981.（五）乡村旅游产品的开发策略乡村旅游产品的开发主要是新产品的开发，就是指旅游生产者第一次设计生产的产品，或者对原先的产品进行重大改进，在内容、结构、服务方式设备性能等方面更合理。之所以不断对乡村旅游产品进行开发，主要有以下两方面的原因，一方面旅游者的需求发生变化。随着社会经济、科技的不断进步，社会需求的不断变化，旅游者素质的提高，旅游需求也不断变化。单纯地欣赏乡村景观，已不能满足旅游者的需求，旅游者希望更多地参与农事活动如采摘、品尝、垂钓以及农家访问、传统庙会和考察生态农业
20、等。也就是人们常说的“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”。或者参加传统的民俗风情活动，如各种节庆活动，还有手工、烹饪等；另一方面乡村旅游产品的生命周期的影响。旅游产品经营者只有不断的开发新的乡村旅游产品，才能在市场上获得生存和发展。只有不断深层次地开发乡村旅游产品，才能丰富功能区和增加旅游娱乐项目，进而努力打造独特的旅游形象。1.乡村旅游产品的开发策略（1）突出乡村特色产品开发。旅游开发时，要突出原汁原味的乡村特色，尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设
21、施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。（2）参与性产品开发。乡村旅游的客源市场主要是城市游客，由于城市旅游者生活节奏越来越快，生活压力也越来越大，渴望回归自然、进入乡村的意愿不断增强。乡村旅游的开发，对丰富城市居民闲暇生活起到了积极作用，满足了都市人“回归自然”的心理需求。乡村旅游者的主要目的是体验乡村生活，要想满足旅游者的需求，就要把参与项目搞得丰富多彩。把农事活动安排的多种多样，使游客通过民居、民饰、民艺、民事、民食、民庆等活动，让游客感受到村民感情
22、的纯真，体验到乡村民俗风情，无论从心理上还是生理上都会让旅游者得到满足。游客在农村不但可欣赏田园风光，品尝当地特产，而且还可以亲自干农活等，主动的参与更能加深游客对乡村生活的体验。2.乡村旅游开发应该注意的问题（1）乡村旅游产品开发可行性分析。乡村旅游产品的开发要以乡村旅游资源为基础，旅游客源市场为导向，综合考虑区位条件、交通条件、经济实力等条件，选择细分市场，确定目标市场，做好产品定位。搞好乡村旅游产品的吸引力和竞争力。因此，有必要进行市场调研，搞好可行性分析。（2）新产品开发要有足够的优势。产品构思不新颖，缺乏特色，或旅游产品投入市场管理不善，产品无法适应消费者。因此要对新产品的开发一定要
23、认识新产品开发的优势。（3）市场需求的变化。旅游活动项目雷同，缺乏变化，若是一农户开发出新项目，其他农户群起仿效，不能够满足旅游者多层次的需求。消费者和潜在的消费者兴趣和爱好的变化而变化，经营者应时刻注意市场的变化。（4）乡村旅游资源的保护与开发。乡村旅游资源的保护与开发，二者是相互联系，开发的目的是为了对旅游资源的利用，为了满足旅游者的需要；保护的目的也是为了旅游资源的更好地利用，满足子孙后代的需求。我国的一些已经开发过旅游资源，由于没有得到很好的保护，对旅游资源造成了无法弥补的的破坏。本文赞同李天元的积极保护原则，“治”与“防”结合。以“防”为主，以“治”为辅，“防”“治”结合起来，用法律、行政、经济和技术的手段，加强乡村旅游的保护8。不要走以前只顾眼前利益，而不惜破坏珍贵旅游资源的老路。94