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1、2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第1 1 1 1页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书整合营销传播策划书整合营销传播策划书整合营销传播策划书撰写要领撰写要领撰写要领撰写要领 主讲人：戴鑫主讲人：戴鑫 博士博士/副教授副教授2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第2 2 2 2页页页页整合营
2、销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写导读导读1 1 1 1 整合营销传播策划书的一般框架整合营销传播策划书的一般框架 2 2 2 2整合营销传播策划书的撰写要点整合营销传播策划书的撰写要点3 3 3 3整合营销传播策划书撰写常见问题整合营销传播策划书撰写常见问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第3 3 3 3页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写1 1 1 1 整合营销传播
3、策划书的一般框架整合营销传播策划书的一般框架执行摘要执行摘要执行摘要执行摘要1 1 1 1市场环境市场环境市场环境市场环境2 2 2 2营销现状营销现状营销现状营销现状3 3 3 3市场定位市场定位市场定位市场定位4 4 4 4传播目标传播目标传播目标传播目标5 5 5 5传播策略传播策略传播策略传播策略6 6 6 6执行方案执行方案执行方案执行方案7 7 7 7费用预算费用预算费用预算费用预算8 8 8 8过程控制过程控制过程控制过程控制附件附件附件附件1 1 1 1：媒体排期：媒体排期：媒体排期：媒体排期附件附件附件附件2 2 2 2：广告物料：广告物料：广告物料：广告物料附件附件附件附件
4、3 3 3 3：促销员手册：促销员手册：促销员手册：促销员手册附件附件附件附件4 4 4 4：产品保障：产品保障：产品保障：产品保障附件附件附件附件5 5 5 5：人力支持：人力支持：人力支持：人力支持其他附录其他附录其他附录其他附录2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第4 4 4 4页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写导读导读1 1 1 1 整合营销传播策划书的一般框架整合营销传播策划书的一般框架 2 2 2 2整合营
5、销传播策划书的撰写要点整合营销传播策划书的撰写要点3 3 3 3整合营销传播策划书撰写常见问题整合营销传播策划书撰写常见问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第5 5 5 5页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.1 2.1 2.1 2.1 执行摘要执行摘要诉求目标诉求目标简要概括简要概括简要概括简要概括 报告内容报告内容报告内容报告内容让公司高层在让公司高层在让公司高层在让公司高层在 很短的时间内很短的时间内很短的时
6、间内很短的时间内 抓住核心内容抓住核心内容抓住核心内容抓住核心内容显示传播亮点显示传播亮点显示传播亮点显示传播亮点主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例面临环境面临环境面临环境面临环境 （机会威胁）（机会威胁）（机会威胁）（机会威胁）营销现状营销现状营销现状营销现状（优势劣势）（优势劣势）（优势劣势）（优势劣势）方案要点方案要点方案要点方案要点 市场定位市场定位市场定位市场定位 传播目标传播目标传播目标传播目标 传播策略传播策略传播策略传播策略 方案要点方案要点方案要点方案要点 注意事项等注意事项等注意事项等注意事项等字数：字数：字数：字数：900900900900字字字字 以内以内以内以内比例：比
7、例：比例：比例：1 1 1 1：2 2 2 2：3 3 3 32011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第6 6 6 6页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.2 2.2 2.2 2.2 市场环境市场环境诉求目标诉求目标公司目前公司目前公司目前公司目前 和未来一段时和未来一段时和未来一段时和未来一段时 间营销面临的间营销面临的间营销面临的间营销面临的 主要机会与主要机会与主要机会与主要机会与 威胁威胁威胁威胁主要内容主要内容篇
8、幅比例篇幅比例1.11.11.11.1主要机会主要机会主要机会主要机会1.21.21.21.2主要威胁主要威胁主要威胁主要威胁 宏观环境、宏观环境、宏观环境、宏观环境、竞争环境、竞争环境、竞争环境、竞争环境、消费者变化消费者变化消费者变化消费者变化 PESTPESTPESTPEST、EFEEFEEFEEFE矩阵等矩阵等矩阵等矩阵等 5W2H5W2H5W2H5W2H；6W2H6W2H6W2H6W2H；品牌品牌品牌品牌/投入模型；投入模型；投入模型；投入模型；消费方式矩阵等消费方式矩阵等消费方式矩阵等消费方式矩阵等 竞争四层次模型竞争四层次模型竞争四层次模型竞争四层次模型 五力模型五力模型五力模型
9、五力模型 CPM CPM CPM CPM 矩阵矩阵矩阵矩阵 竞争地位矩阵竞争地位矩阵竞争地位矩阵竞争地位矩阵 三四律模型等三四律模型等三四律模型等三四律模型等字数：字数：字数：字数：1500150015001500字左右字左右字左右字左右 （2 2 2 2页纸以内）页纸以内）页纸以内）页纸以内）比例：比例：比例：比例：1 1 1 1：1 1 1 1要求：数据说话、要求：数据说话、要求：数据说话、要求：数据说话、图表说话、图表说话、图表说话、图表说话、文字精炼、文字精炼、文字精炼、文字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广
10、告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第7 7 7 7页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.3 2.3 2.3 2.3 营销现状营销现状诉求目标诉求目标总结优势总结优势总结优势总结优势检讨劣势检讨劣势检讨劣势检讨劣势主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例2.12.12.12.1前期方案前期方案前期方案前期方案 执行情况执行情况执行情况执行情况2.22.22.22.2已有优势已有优势已有优势已有优势2.32.32.32.3主要劣势主要劣势主要劣势主要劣势 IFEIFEIFEIFE、BCGBCGBCGB
11、CG、GEGEGEGE矩阵矩阵矩阵矩阵 生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵 业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵 业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵 层次分析模型层次分析模型层次分析模型层次分析模型 价值链分析矩阵价值链分析矩阵价值链分析矩阵价值链分析矩阵 核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵 （产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）字数：字数：字数：字数：4000400040004000字左右字左右
12、字左右字左右 （4 4 4 4页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据要求：数据要求：数据要求：数据说话、图说话、图说话、图说话、图表说话、表说话、表说话、表说话、文字精炼、文字精炼、文字精炼、文字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第8 8 8 8页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.4 2.4 2
13、.4 2.4 市场定位市场定位诉求目标诉求目标 分析确定分析确定分析确定分析确定 目标市场和目标市场和目标市场和目标市场和 顾客特征、顾客特征、顾客特征、顾客特征、核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例 3.13.13.13.1目标市场目标市场目标市场目标市场3.23.23.23.2目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客3.33.33.33.3核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力八维市场细分模型八维市场细分模型八维市场细分模型八维市场细分模型消费者市场细分判消费者市场细分判消费者市场细分判消费者市场细分判断矩阵断矩阵断矩阵断矩阵产品产品产品产品/市场交叉矩阵市场
14、交叉矩阵市场交叉矩阵市场交叉矩阵 字数：字数：字数：字数：1000100010001000字左右字左右字左右字左右 （2 2 2 2页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排版美观版美观版美观版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第9 9 9 9页页页页整合
15、营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.5 2.5 2.5 2.5 传播目标传播目标诉求目标诉求目标确定宣传目标确定宣传目标确定宣传目标确定宣传目标 销售目标及销售目标及销售目标及销售目标及 分解指标分解指标分解指标分解指标主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例4.14.14.14.1推广目标推广目标推广目标推广目标 知晓度知晓度知晓度知晓度 美誉度美誉度美誉度美誉度 4.24.24.24.2销售目标销售目标销售目标销售目标 地区目标地区目标地区目标地区目标 阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标 上柜率上柜率上柜率上柜率 占有率占有率占有率占有率 销售量销
16、售量销售量销售量字数：字数：字数：字数：1000100010001000字左右字左右字左右字左右 （2 2 2 2页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排版美观版美观版美观版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第10101010页页页页整合营销传播策划书撰
17、写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.6 2.6 2.6 2.6 传播策略传播策略诉求目标诉求目标根据市场定位根据市场定位根据市场定位根据市场定位和营销目标建立和营销目标建立和营销目标建立和营销目标建立营销策略营销策略营销策略营销策略主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例5.15.15.15.1主打诉求主打诉求主打诉求主打诉求5.25.25.25.2传播组合策略传播组合策略传播组合策略传播组合策略5.35.35.35.3产品包装策略产品包装策略产品包装策略产品包装策略5.45.45.45.4电视广告策略电视广告策略电视广告策略电视广告策略5.55.55.55.5报纸
18、广告策略报纸广告策略报纸广告策略报纸广告策略5.65.65.65.6电台广告策略电台广告策略电台广告策略电台广告策略5.75.75.75.7户外广告策略户外广告策略户外广告策略户外广告策略5.85.85.85.8网络广告策略网络广告策略网络广告策略网络广告策略5.95.95.95.9终端促销策略终端促销策略终端促销策略终端促销策略5.105.105.105.10直销策略直销策略直销策略直销策略5.115.115.115.11其他策略等其他策略等其他策略等其他策略等 字数：字数：字数：字数：3000300030003000字左右字左右字左右字左右 （4 4 4 4页纸左右）页纸左右）页纸左右）页
19、纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表话、图表话、图表话、图表说话、文说话、文说话、文说话、文字精炼、字精炼、字精炼、字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第11111111页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.7 2.7 2.7 2.7 执行方案执行方案诉求目标诉求目标根据营销策根据
20、营销策根据营销策根据营销策 略细化方案略细化方案略细化方案略细化方案主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例6.16.16.16.1产品包装产品包装产品包装产品包装 目标、设计、形状目标、设计、形状目标、设计、形状目标、设计、形状 、材料、标签、材料、标签、材料、标签、材料、标签 、颜色等、颜色等、颜色等、颜色等6.26.26.26.2电视广告电视广告电视广告电视广告 目标、创意、表现、目标、创意、表现、目标、创意、表现、目标、创意、表现、媒体、时段、频次等媒体、时段、频次等媒体、时段、频次等媒体、时段、频次等6.36.36.36.3电视广告电视广告电视广告电视广告6.46.46.46.4报纸广告报纸
21、广告报纸广告报纸广告6.66.66.66.6电台广告电台广告电台广告电台广告6.76.76.76.7户外广告户外广告户外广告户外广告6.86.86.86.8网络广告网络广告网络广告网络广告6.96.96.96.9终端促销终端促销终端促销终端促销卖场生动化、促销品、卖场生动化、促销品、卖场生动化、促销品、卖场生动化、促销品、口号等口号等口号等口号等6.106.106.106.10直销直销直销直销6.116.116.116.11其他等其他等其他等其他等字数：字数：字数：字数：8000800080008000字左右字左右字左右字左右 （20202020页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比
22、例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表话、图表话、图表话、图表说话、文说话、文说话、文说话、文字精炼、字精炼、字精炼、字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第12121212页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.8 2.8 2.8 2.8 费用预算费用预算诉求目标诉求目标根据执行方根据执行方根据执行方
23、根据执行方 案测算费用案测算费用案测算费用案测算费用 投入产出投入产出投入产出投入产出主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例7.17.17.17.1总体投入产出总体投入产出总体投入产出总体投入产出 预计促销费预计促销费预计促销费预计促销费 预计销售额预计销售额预计销售额预计销售额 投入产出比投入产出比投入产出比投入产出比7.27.27.27.2费用计划投入费用计划投入费用计划投入费用计划投入 分促销形式分促销形式分促销形式分促销形式 分地区核算分地区核算分地区核算分地区核算 分月度核算分月度核算分月度核算分月度核算7.37.37.37.3预计销售产出预计销售产出预计销售产出预计销售产出 分地区核算分
24、地区核算分地区核算分地区核算 分月度核算分月度核算分月度核算分月度核算7.47.47.47.4其他预算其他预算其他预算其他预算 字数：字数：字数：字数：1000100010001000字左右字左右字左右字左右 （3 3 3 3页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表话、图表话、图表话、图表说话、文说话、文说话、文说话、文字精炼、字精炼、字精炼、字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授
25、课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第13131313页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.9 2.9 2.9 2.9 过程控制过程控制诉求目标诉求目标执行力保证执行力保证执行力保证执行力保证偏差控制偏差控制偏差控制偏差控制应急预案应急预案应急预案应急预案主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例6.16.16.16.1执行保证执行保证执行保证执行保证 目标、举措目标、举措目标、举措目标、举措 推进计划图推进计划图推进计划图推进计划图6.26.26.26.2工作推进表工作推进表工作推进表工作推进表6.36.36.
26、36.3应急措施应急措施应急措施应急措施 可能发生的可能发生的可能发生的可能发生的 变化及应急变化及应急变化及应急变化及应急 计划计划计划计划字数：字数：字数：字数：2000200020002000字左右字左右字左右字左右 （4 4 4 4页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、图表说话、图表说话、图表说话、文字精话、文字精话、文字精话、文字精炼、排版美炼、排版美炼、排版美炼、排版美观观观观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18
27、广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第14141414页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.10 2.10 2.10 2.10 附件附件诉求目标诉求目标详细支撑数详细支撑数详细支撑数详细支撑数 据及次要信据及次要信据及次要信据及次要信 息息息息主要内容主要内容篇幅比例篇幅比例附件附件附件附件1 1 1 1：媒体排期：媒体排期：媒体排期：媒体排期附件附件附件附件2 2 2 2：广告物料：广告物料：广告物料：广告物料附件附件附件附件3 3 3 3：促销员培：促销员培：促销员培：促销员培 训手册
28、训手册训手册训手册附件附件附件附件4:4:4:4:产品保障产品保障产品保障产品保障附件附件附件附件5 5 5 5：人力支持：人力支持：人力支持：人力支持其他附件：创意等其他附件：创意等其他附件：创意等其他附件：创意等字数：字数：字数：字数：6 6 6 6张表以上张表以上张表以上张表以上 比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、图表说话、图表说话、图表说话、文字精话、文字精话、文字精话、文字精炼、排版美炼、排版美炼、排版美炼、排版美观观观观2011-9-182011-9-182011-9-182011-
29、9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第15151515页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写导读导读1 1 1 1 整合营销传播策划书的一般框架整合营销传播策划书的一般框架 2 2 2 2整合营销传播策划书的撰写要点整合营销传播策划书的撰写要点3 3 3 3整合营销传播策划书撰写常见问题整合营销传播策划书撰写常见问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第16161616页
30、页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写1 1 1 1）文字量大，图表稀缺）文字量大，图表稀缺）文字量大，图表稀缺）文字量大，图表稀缺 我真的好累我真的好累我真的好累我真的好累2 2 2 2）到处粘贴，格式混乱）到处粘贴，格式混乱）到处粘贴，格式混乱）到处粘贴，格式混乱 生产队里养了一群小鸭子生产队里养了一群小鸭子生产队里养了一群小鸭子生产队里养了一群小鸭子3 3 3 3）文字与图表不对应）文字与图表不对应）文字与图表不对应）文字与图表不对应 陌生的世界只有孤独的自己陌生的世界只有孤独的自己陌生的世界只有孤独的自己陌生的世界只有孤独的自己4
31、 4 4 4）图表数据无出处）图表数据无出处）图表数据无出处）图表数据无出处 英雄不惊出身英雄不惊出身英雄不惊出身英雄不惊出身5 5 5 5）各章节与附录排版混乱）各章节与附录排版混乱）各章节与附录排版混乱）各章节与附录排版混乱 我再也不想见到你我再也不想见到你我再也不想见到你我再也不想见到你3.1 3.1 3.1 3.1 常见形式问题常见形式问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第17171717页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营
32、销传播策划书撰写1 1 1 1）头重脚轻，强弩之末）头重脚轻，强弩之末）头重脚轻，强弩之末）头重脚轻，强弩之末 其势不能穿鲁缟也其势不能穿鲁缟也其势不能穿鲁缟也其势不能穿鲁缟也2 2 2 2）只有论点，没有支撑数据分析）只有论点，没有支撑数据分析）只有论点，没有支撑数据分析）只有论点，没有支撑数据分析 真实的谎言真实的谎言真实的谎言真实的谎言 3 3 3 3）指点江山，激扬文字，无法操作）指点江山，激扬文字，无法操作）指点江山，激扬文字，无法操作）指点江山，激扬文字，无法操作 莫待来生空许诺莫待来生空许诺莫待来生空许诺莫待来生空许诺4 4 4 4）照猫画虎，堆砌工具，原来是只纸老虎）照猫画虎，堆砌工具，原来是只纸老虎）照猫画虎，堆砌工具，原来是只纸老虎）照猫画虎，堆砌工具，原来是只纸老虎 深入才能成就深度深入才能成就深度深入才能成就深度深入才能成就深度3.2 3.2 3.2 3.2 常见内容问题常见内容问题