关系营销理论模型综述.pdf

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1、呈Q!Q !Q 整箜箜至塑直些堑窒鱼Q 丝丝塑垦塑墨型堡丝堡垦塑文章编号：1 0 0 1 1 4 8 X(2 0 1 0)1 0-0 0 1 7 0 9芳孬营销理论横型像送周鑫华(澳门科技大学行政与管理学院，澳门)摘要：关系营销(R e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g，R M)已经成为企业主要竞争手段之一，但是关系营销的复杂性之一在于相同的关系营销努力会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地把握关系营销的内部规律，现将西方学者的关系营销理论归类整理成6 种模型，其中前5 个模型分别是从承诺一信任的观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资

2、源的观点来研究关系营销，最后一个模型是对现有文献进行统计分析后归纳总结而得到的。关键词：关系营销；承诺；信任；依赖；交易费用；关系准则；资源中图分类号：F 2 7 4文献标识码：B近一二十年来，关系营销(R M)在商业实践和学术研究方面都取得了重大进步。M o r g a n 和H u n t(1 9 9 4)将关系营销(R M)定义为“旨在建立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系，进而取得较好的经营效果，包括提高销售额，市场份额和利润(C r o s b y，E v a n s 和C o w l e s1 9

3、 9 0；M o r g a n和H u n t1 9 9 4)，但有些企业主管已经失望地发现，他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学者们甚至还认为在某些情况下，关系营销可能会带来负面的影响(D eW u l f，O d e k e r k e n S c h r f i d e r和I a c o b u c c i2 0 0 1；H i b b a r d 等2 0 0 1)。不管是企业主管在商业上实践关系营销，还是学术界对关系营销继续研究，都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果，整理出6 种理论模型，其中前5 种划分依据是驱动因素：(1)承诺一信任的观点，(2)依赖

4、的观点，(3)交易费用观点，(4)关系准则观点，(5)资源的观点；最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的。一、承诺一信任的观点这一理论学派的代表人物是M o r g a n 和H u n t，他们在1 9 9 4 年发表了奠基性论文“关系营销的承诺一信任理论”(T h eC o m m i t m e n t T r u s tT h e o r yo fR e l a t i o n s h i pM a r k e t i n g)，以社会交换理论(B l a u1 9 6 4；C o o k 和E m e r s o n1 9 7 8)为基础，提出承诺和信任，而不是权力

5、或依赖，是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因，承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系，并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图1 所示。承诺一信任理论认为，客户对卖方的信任或承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久维持一个有价值关系的愿望(M o o r m a n，Z a l t m a n 和D e s h p a n d 61 9 9 2)；信任是对合作伙伴的可靠和正直的信心，直接和间接地通过承诺影响交易的结果(M o r g a n 和H u n t1 9 9 4)。客户更青睐信守承诺。值得信赖的卖家(A n d e r s o n 和W e

6、 i t z1 9 9 2；H i b b a r d等2 0 0 1)。从而影响卖方经营效果。特定关系投资(R e l a t i o n s h i p s p e c i f i ci n v e s t m e n t 8，R S I s)是交易伙伴为特定的关系，而作出的特殊的、不可撤回的投资(G a n e s a n1 9 9 4)。客户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关(G i l l i l a n d 和B e l l o2 0 0 2)，因为这种投资增加了客户的转换成本，使客户更愿意维系这个关系(A n d e r s o n 和W e i t z1 9 9 2)。依赖

7、指为了实现目标而需要去维持一个关系。包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。K u m a r。收稿日期：2 0 1 0 0 5 2 7作者简介：周鑫华(1 9 7 1 一)，男，江苏盐城人，澳门科技大学行政与管理学院博士研究生，研究方向：关系营销、组织营销、营销渠道。万方数据1 8商业研究2 0 1 0 1 0S c h e e r 和S t e e n k a m p 研究表明(1 9 9 5)，相互依赖增强了承诺和信任，而依赖的不平衡降低了承诺和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理论模型表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便自变量越强，从而产生了

8、更少的冲突和机会主义行为，增加了满意度，提高了公司的业绩。这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量，表l 也可以用于下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点)模型。因变量：l调节变量，-，图l 承诺一信任的观点的关系营销模型表1变量量表万方数据总第4 0 2 期周鑫华：关系营销理论模型综述1 9 说明：(反)代表这是反向测量的问题。万方数据2 0商业研究2 0 1 0 1 0二、依赖的观点2 效0 0 的1 竺耋呙柰?蚤妄暑羹茎莩墨雾耋喜薹篙雾基于社会交换理论，市场营销研究人员方的能力。多个相互独立的研究结果表明，合作伙(B u e k l i n 和S e n g

9、 u p t a1 9 9 3；H i b b a r d，K u m a r 和S t e r n 伴间的相互依赖性与关系营销绩效正相关。自变量?因变量【客户承诺卜、中介变量j客户信任】1销售增长：L-1相互依赖性Lr辂体财磐缔曲【”7”“”“1“”一一会作【卖方的特定关系投资r L卖方投机行为卜-依赖的不平衡】f冲突r L【关系准则卜+环境变化沟通】市场类型i调节变量-，图2 依赖的观点的关系营销模型依赖作为关系营销的重要决定性因素，对企业经营的财务结果，以及企业间的合作和冲突有重大影响，在分销领域这种影响尤为突出(B u c k-l i n 和S e n g u p t a1 9 9 3

10、：K u m a r。S c h e e r 和S t e e n k a m p1 9 9 5)。研究表明相互依赖性正面影响交易效率，因为依赖的增强使双方都提高了与对方保持关系的意愿，并努力去适应对方(H a l l e n，J o h a n s o n 和S e y e d M o h a m e d1 9 9 1；H i b b a r d，K u m a r 和S t e m2 0 0 1)。此外，依赖的不平衡导致交易方会更多地使用权力，而不愿意妥协，从而降低了关系营销的效果(G u n d l a c h 和C a d o t t e1 9 9 4)。客户投入时间和精力去建立了与卖

11、方的交易关系结构后，他们就会更加依赖这一伙伴，因为与新的卖方合作，要重新建立关系，需要增加额外的投资。因此，合作伙伴间的承诺和信任增强了相互间的依赖关系(E l A n s a r y1 9 7 5)。交易一方进行特定关系投资后，他的依赖性就增加了，转换威胁就减少了(G a n e s a n1 9 9 4；K i m 和F r a z i e r1 9 9 7)。所以，特定关系投资增强了相互依赖性，但同时可能使交易的另一方产生机会主义行为。建立明晰有约束力的关系准则需要伙伴双方投入很多时间和精力，但这一准则是不容易被取代的，而且是有价值的和难以复制的，就使买卖双方高度依赖。相互依赖性提高也使

12、沟通水平相应得到提高。三、交易费用的观点这一学派认为交易方对关系(或交易)的特定投资和交易中的机会主义行为，影响交易结构和最终的交易结果。交易费用的观点是通过特定投资和机会主义行为，预测交易结构和交易结果(H e i d e 和J o h n1 9 9 0；W a t h n e 和H e i d e2 0 0 0)。理论和实证研究都表明(R i n d f l e i s c h 和H e i d e1 9 9 7)，当一个企业需要进行专用资产投资或被合作伙伴怀疑有投机行为时，应该实行纵向一体化。因为特定关系投资是沉没的、不可回收的。所以交易一方一旦进行特定关系投资，就降低了他的投机行为和改

13、变交易对象的可能性，合作伙伴也不需要做太多努力来监视他的投机行为和保护自身资产安全。不必担忧对方的投机行为、需要很少的监督对方和保护资产安全的行动，使交易变得更加有效率，更容易协作，关系也可以更持久，所有这一切最终表现为更好的经营业绩。(H e i d e 和J o h n1 9 9 0；P a r k h e1 9 9 3；S m i m 和B a r c l a y1 9 9 7)。所以，交易费用观点认为交易结构与关系水平匹配时，经营业绩会显著提高。投机行为对关系营销有负面影响，因为它增加了监督对方行为和保护自身万方数据总第4 0 2 期周鑫华：关系营销理论模型综述2 l资产安全的成本。(

14、G a s s e n h e i m e r，D a v i s 和D a h l s t r o m1 9 9 8；H e i d e 和J o h n1 9 0 0)。原本良好的商业关系使交易双方因为相信对方伙伴不太可能把专用资产挪作他用，因而更加愿意进行特定关系投资，相互间更加密切的联系也增加了特定关系投资的意愿。所以，相互依赖性增加了特定关系投资，因为交易方很少考虑合作伙伴有可能利用这些资产谋私利(H e i d e 和J 0 h n1 9 8 8)。相互依赖也减少合作伙伴机会主义行为的可能性，因为任何一方都不愿意拿一个难得的亲密关系来冒险。相反，在依赖不平衡时，交易一方因为怕对方使

15、用强制力，减少了这种特定关系投资。实证研究已证明(P a r k h e1 9 9 3)，卖方的特定关系投资抑制了自己的投机行为，卖方不想因为自己的破坏关系行为，而让已发生的不可撤回投资的作用减弱或变得毫无价值。研究还显示关系准则对特定关系投资有积极的影响，因为明确的关系准则减少了交易双方挪用专用资产的可能性(H e i d e 和J o h n1 9 9 2；N o o r d e w i e r，J o h n 和N e v i n1 9 9 0)。由于关系准则体现了双方的公平交易、相互利益和长期合作，抑制了投机行为，这就促进了特定关系投资，因为特定关系投资需要经过很长时间才有回报。交易费

16、用分析法是建立在有限理性假设(即经理人的有限认知和不完备信息)基础上的，认为有效沟通降低了交易结构带来的决策不确定性和机会主义行为，同时增加了特定关系投资(R i n d f l e i s c h 和H e i d e1 9 9 7)。，一i 戛；。I，。一j中介变量!?因变量，。，i调节变量，。_-。-，图3交易费用观点的关系营销模型四、关系准则的观点关系交换理论(t h er e l a t i o n a le x c h a n g et h e o r y，K a u f m a n n 和D a n t1 9 9 2)致力于将交易规范和共同认可的交易行为进行书面约定，将各次不相关

17、交易转变为连续的关系型交易。关系准则有助于交易双方建立长期的、稳定的、可信赖的、互利互惠的关系，而且这种关系是难以被他人模仿的。因此，研究人员认为明确而有约束力的关系准则有助于提高交易绩效(C a n n o n，A e h m l 和G u n d l a c h2 0 0 0；L u s e h 和B r o w n1 9 9 6；S i g u a w，S i m p s o n 和B a k e r1 9 9 8)。关系准则观点从关系交换理论发展而来，经常与承诺一信任观点一起去解释关系营销的功能(G u n d l a c h，A e h r o l 和M e n t z e r1 9

18、 9 5；J a 0 和G a n e s a n2 0 0 0；S i g u a w，S i m p s o n 和B a k e r1 9 9 8)。关系交换理论有以下两个要点：首先，是契约功能，要有一套大家认可的合同准则(K a u f m a n n 和D a n t1 9 9 2)。第二，与传统法律理论假定的所有交易是相互不关联不同，M a c n e i l(1 9 8 0)认为，交易始终是在双方所建立的关系氛围下进行的，这种氛围可以认为是交易双方的关系准则。关系准则对经营绩效和合作行为有积极影响(C a n n o n，A e h r o l 和G u n d l a e h2

19、 0 0 0：S i g u a w，S i m p s o n和B a k e r1 9 9 8)，并降低了冲突的水平(J a p 和G a n e s a n2 0 0 0)。明确、高约束力的关系准则，使交易双方能对环境变化作出更有效的反应，他们之间关系所带来的好处需要从更长的时间跨度去万方数据2 2商业研究2 0 1 0 1 0评估，并从根本上防止损害关系行为的发生(K a u f m a n n 和S t e m1 9 8 8)。换句话说，在环境不确。，自变量j定情况下。关系主义在提高交易的经济性上起了重要作用，并提高了经营绩效(H e i d e 和J o h n1 9 9 2)。自

20、变量i调节变量j，-，图4 关系准则观点的关系营销模型厂。；弃妄；。17 一i 磊i j；调节变量。-，图5资源观点的关系营销模型五、资源的观点笨盏罢纂茗茗菝酱亲鬻馨，掌；与产业结构学派不同，资源论学派(r e s o u r c e识和能力后，就能建立一个有效的交易结构，这个一b a s e dv i e w，R B V)认为公司稀缺的、有价值的、交易结构(如图5 中的客户承诺、客户信任、客难以复制和被替代的资源和能力形成公司的竞争户的特定关系投资、卖者的特定关系投资)也就万方数据总第4 0 2 期周客华：关系营销理论模型综述2 3成了公司的资源，并改善了公司的经营业绩。六、文献综合的关系营

21、销模型P a l m a t i e r 等(2 0 0 6)对1 9 8 7 年至2 0 0 4 年间发表的实证性有中介变量的关系营销模型进行统计分析，最终总结出图六所示的关系营销理论模型，并采用了严密的数理统计方法进行实证分析，证明这个模型的变量间关系是成立的。P a l m a t i e r 等人首先从指定数据库中选出所有有中介变量的关系营销论文，并用表二来统一变量的名称，然后只挑选出在文献中出现了1 0 次以上的变量，一共有1 8 个(参见表2)。至于变量在模型(参见图6)中出现的位置，也就是说把这个变量作为自变量，还是中介变量，或是因变量，方面考虑从理论上它们之间有什么样的因果关系

22、，另一方面也考虑这些变量在现有文献中出现的位置。表2变量一览表万方数据商业研究2 0 1 0 1 0在这个模型中，他们把关系营销的变量从客户角度、卖方角度及互动角度划分为3 类。参考文献：一，变量j因变量。天糸的利益。广。一-中介变量、f 维系关系的意愿1L依赖卖方1卜-d口碑I厂t、。卖方关系投资2卜-承诺。客户忠诚1信任17【卖方的专业技能2】关系满意度。f卖方绩效z关系质量17【J、I沟通3卜_-J合作j，f 日1 以1 王羊磊结缝时间3L-。”】V=：H 1I 产品或服务互动频率3卜分销或直销组织或消费品市场冲突3卜个体或组织关系调节变量-_-一图6 文献综合而成的关系营销模型 1 A

23、 m b l e r，T i m，C h r i sS t y l e s，a n dW a n gX i u c u m T h eE f f e c to fC h a n n e lR e l a t i o n s h i p sa n dG u a n x iont h eP e r f o r m a n c eo fI n t e r P r o v i n c eE x p o r tV e n t u r e si nt h eP e o p l e sR e p u b l i co fC h i n a J I n t e r n a t i o n a lJ o u r

24、 n a lo fR e s e a r c hi nM a r-k e t i n g，1 9 9 9，1 6(2)：7 5 8 7 2 A n d e r s o na n dB a r t o nA W e i t z T h eU s eo fP l e d g e st oB u i l da n dS u s t a i nC o m m i t m e n ti nD i s t r i b u t i o nC h a n n e l s J J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 9 2，2 9(2)：1 8

25、3 4 3 B l a u，P e t e r E x c h a n g ea n dP o w e ri nS o c i a l“f e N e wY o r k：J o h nW i l e y&S o n s。1 9 6 4 4 B u c k l i n，L o u i sP a n dS a n j i tS e n g u p t a O r g a n i z i n gS u c c e s s f u lC o M a r k e t i n gA H i a n c e s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 3，5 7(

26、4)：3 2 4 6 5 C a n n o n，J o s e p hP，R a v iS A c h r o l，a n dG r e g o-r yT G u n d l a c h C o n t r a c t s，N o r r m，a n dP l u r a lF o r mG o v e r n a n c e J J o u r n a lo ft h eA c a d e m yo fM a r k e t i n gS c i e n c e，2 0 0 0，2 8(S p r i n g)：1 8 0-9 4 6 C o o k。K a r e nS a n dR i

27、 c h a r dM E m e r s o n P o w e r，E q u i t ya n dC o m m i t m e n ti nE x c h a n g eN e t w o r k s J A m e r i c a nS o c i o l o g i c a lR e v i e w，1 9 7 8，4 3(1 0)：3 9-7 2 1 7 C r o s b y，L a w r e n c eA，K e n n e t hR E v a n s，a n dD e b o r a hC o w l e s R e l a t i o n s h i pQ u a l

28、 i t yi nS o r v-i c e sS e l l i n g：A nI n t e r p e r s o n a lI n f l u e n c eP e r-s p e c t i v e J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 0，5 4(7)：6 8 8 1 8 E l A n s a r y，A d e lI D e t e r m i n a n t so fP o w e r D e p e n d e n c ei nt h eD i s t r i b u t i o nC h a n n e l J J o u r

29、 n a lo fR e t a i l i n g，1 9 7 5，5 1(S u m m e r)：5 9 9 4 9 G a n e s a n，S h a n k a r D e t e r m i n a n t so fL o n g T e r mO r i e n t a t i o ni nB u y e r S e l l e rR e l a t i o n s h i p s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 4，5 8(4)：1一1 9 1 0 G a s s e n h e i m e r，J u l eB，J C

30、h a r l e n eD a v i s，a n dR o b e r tD a h l s t r o m I sD e p e n d e n tW h a tW eW a n tt oB e?E f f e c t so fI n c o n g r u e n c y J J o u r-h a lo fR e t a i l i n g，1 9 9 8，7 4(2)：7 1 2 4 7 万方数据总第4 0 2 期周鑫华：关系营销理论模型综述2 5 1 1 G i l l i l a n d，D a v i dI a n dD a n i e lC B e l l o T w oS

31、 i d e so fA t t i t u d i n a lC o m m i t m e n t：T h eE f f e c to fC a l c u l a t i v ea n dL o y a l t yC o m m i t m e n to nE n f o r c e m e n tM e c h a n i s m si nD i s t r i b u t i o nC h a n n e l s J J o u r n a lo ft h eA c a d e m yo fM a r k e t i n gS O i e n c e，2 0 0 2，3 0(1)：2

32、 4 4 3 1 2 G r e e n b a u r n，H o w a r dH，E l l s w o r t hJ H o l d e n，a n dL u c i a nS p a t a r o O r g a n i z a t i o n a lS t r u c t u r ea n dC o m m u n i c a t i o nP r o c e s s e s：AS t u d yo fC h a n g e，”G r o u pa n dO r g a n i z a t i o nS t u d i e s，1 9 8 3，8(1)：6 1 8 3 1 3 G

33、 u n d l a c h，G r e g o r yT，R a v iS A c h r o l，a n dJ o h nT M e n t z e r T h eS t r u c t u r eo fC o m m i t m e n ti nE x c h a n g e J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 5，5 9(1)：7 8 9 2 1 4 H a l l e n，L a r s，J a nJ o h a n s o n，a n dN a z e e mS e y e d M o h a m e d I n t e r f i

34、r mA d a p t a t i o ni nB u s i h e s sR e l a t i o n s h i p s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g。1 9 9 1，5 5(4)：2 9 3 7 1 5 H e i d ea n dG e o r g eJ o h n，1 1 I eR o l eo fD e p e n d e n c eB a l a n c i n gi nS a f e g u a r d i n gT r a n s a c t i o n S p e c i f i cA s s e t si nC o n v

35、e n t i o n a lC h a n n e l s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 8 8，5 2(1)：2 0 3 5 16 H i b b a r d，J o n a t h a nD，F r e d e r i cF B m n e l，R a j i vP D a n t，a n dD a w nI a c o b u c c i D o e sR e l a t i o n s h i pM a r k e t i n gA g eW e l l?B u s i n e s sS t r a t e-g YR e v i e

36、w，2 0 0 1，1 2(4)：2 9 3 5 1 7 J o h n，G e o r g e A nE m p i r i c a lI n v e s t i g a t i o no fS o m eA n t e c e d e n t so fO p p o r t u n i s mi naM a r k e t i n gC h a n n e l J J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 8 4，2 1(8)：8 9 2 7 8 18 K a u f m a n n，P a t r i c kJ a n dR

37、 a j i vP D a n t r h eD i m e n s i o n so fC o m m e r c i a lE x c h a n g e M a r k e t i n gL e t t e r s，1 9 9 2，3(2)：8 5 1 7 1 1 9 K i m，K e y s u ka n dG a r yL F r a z i e r O nD i s t r i b u t o rC o m m i t m e n ti nI n d u s t r i a lC h a n n e l so fD i s t r i b u t i o n：AM u h i c

38、 o m p o n e n tA p p r o a c h P s y-c h o l o g y&M a r k e t i n g，1 9 9 7，1 4(1 2)：7 7 8 4 7 2 0 K u m a r，N i r m a l y a，J o n a t h a nD H i b b a r d，a n dL e o n a r dD S t e m(1 9 9 4)，“T h eN a t u r e a n dC o n s e q u e n c e so fM a r k e t i n gC h a n n e lI n t e n n e d i a r yC o

39、 m m i t m e n t，”M a r k e t i n gS c i e n c eI n s t i t u t eW o r k i n gP a p e rS e r i e s R e p o r tN o 9 4 一l1 5 2 1 L u s c h，R o b e r tF a n dJ a m e sR B r o w n I n t e r-d e p e n d e n c y，C o n t r a c t i n g，a n dR e l a t i o n a lB e h a v i o ri nM a r k e t i n gC h a n n e

40、l s 1 9 9 6 2 2 J o u r n a lo fM a r k e t i n g，6 0(O c t o b e r)，1 9 3 8 M a c n e i l。I n n T h eN e wS o c i a lC o n t r a c t：A nI n q u i r yI n t oM o d e mC o n t r a c t u a lR e l a t i o n s N e wH a v e n，C T：Y a l eU n i v e r s i t yP r e s s，1 9 8 0 2 3 M o o r m a n，C h r i s t i

41、n e，G e r a l dZ a l t m a n，a n dR o h i tD e s h p a n d 6 R e l a t i o n s h i p sB e t w e e nP r o v i d e r sa n dU s e r so fM a r k e tR e s e a r c h：T h eD y n a m i c so fT r u s tW i t h i na n d B e t w e e nO r g a n i z a t i o n s J J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1

42、 9 9 2，2 9(8)：2 9 3 1 4 2 4 M o r g a n，R o b e r tM a n dS h e l b yD H u n t 隅eC o m m i t m e n t T r u s tT h e o r yo fR e l a t i o n s h i pM a r k e t i n g J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 4，5 8(7)：2 0 3 8 2 5 N o o r d e w i e r，T h o m a s，G e o r g eJ o h n，a n dJ o h nR N e v i

43、 n P e r f o r m a n c eO u t c o m e so fP u r c h a s i n gA r r a n g e m e n t si nI n d u s t r i a lB u y e r。V e n d e rR e l a t i o n s h i p s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，5 4(1 0)：8 0 9 3 2 6 P a l m a t i e r，R o b e r tW，R a j i vP D a n t，D h r u vG r e w a l，a n dK e n n e t hR

44、 E v a n s F a c t o r sl n f h e n c i n gt h eE f f e c t i v e n e s so fR e l a t i o n s h i pM a r k e t-i n g：AM e t a A n a l y s i s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，2 0 0 6，7 0(1 0)：5 3 1 5 6 2 7 P a r k h e，A r v i n d S t r a t e g i cA l l i a n c eS t r u c t u r i n g：AG a m eT h e

45、 o r e t i ca n dT r a n s a c t i o nC o s tE x a m i n a t i o no fI n t e r f i r mC o o p e r a t i o n J A c a d e m yo fM a n a g e m e n tJ o u r n a l，1 9 9 3，3 6(8)：7 9 4 8 2 9 2 8 R i n d f l e i s c h，A r i ca n dJ a nB H e i d e T r a n s a c t i o nC o s tA n a l y s i s：P a s t，P r e s

46、 e n t，a n dF u t u r eA p p l i c a t i o n s J J o u m a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 7，6 1(1 0)：3 0 5 4 2 9 S m i t h，J B r o c ka n dD o n a l dW B a r c l a y 1 h eE f f e c t so fO r g a n i z a t i o n a lD i f f e r e n c e sa n dT r u s to nt h eE f f e c t i v e n e s so fS e l l i n gP a r

47、 t n e rR e l a t i o n-s h i p s J J o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 9 7，6 1(1)：32 1 3 0 W a t h n e，K e n n e t hH a n dJ a nB H e i d e O p-p o r t u n i s mi nI n t e r f i r mR e l a t i o n s h i p s：F o r m s，O u t c o m e s，a n dS o l u t i o n s J J o u r n a lo fM a r k e t-i n g，2 0 0

48、，6 4(1 0)：3 6 5 1 31 W e r n e r f e l t，B i r g e r AR e s o u r c e B a s e dV i e wo ft h eF i n n J S t r a t e g i cM a n a g e m e n tJ o u r n a l，1 9 8 4，5(2)：8 0 1 7 1 3 2 Z a h e e r，A k b a ra n dN V e n k a t r a m a n R e l a t i o n a lG o v e r n a n c ea sa nI n t e r o r g a n i z a

49、 t i o n a lS t r a t e g Y：A nE m p i r i c a lT e s to ft h eR o l eo fT r u s ti nE-c o n o m i cE x c h a n g e J S t r a t e g i cM a n a g e m e n tJ o u r n a l，1 9 9 5，1 6(6)：9 2 3 7 3(责任编辑：关立新)万方数据关系营销理论模型综述关系营销理论模型综述作者：周鑫华作者单位：澳门科技大学,行政与管理学院,澳门刊名：商业研究英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH年，卷(期)：2010(10)

50、被引用次数：2次 参考文献(32条)参考文献(32条)1.Ambler;Tim;Chris Styles;Wang Xiucum The Effect of Channel Relationships and Guanxi on thePerformance of Inter-Province Export Ventures in the Peoples Republic of China 1999(02)2.Anderson;Barton A.Weitz The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in DistributionCha