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1、 视角 豢 V IE WP O I N T W e b 2 0时代的网络营销 文潘小毅 孙晶 We b 2 0是 与 互联 网有 关 的 一 系 列 技 术 发 展 到 一 定 阶段、应 用 的 门槛 逐 步 降低、技 术 与 需求 得 以 方便 地 结 合、从 而 产 生 的 一 次大 规 模 的应 用 普 及，Ma r k e t i n g 2 0 是 市场 营 销 在 We b 2 0时代 的新 发 展 阶 段。本 文通 过 对 We b 2 0和 Ma r k e t i n g 2 0的调 研，根 据 Mar k e t i n g1 0到 Ma r k e t i n g 2 0
2、的发展过程，分析 了 Ma r k e t i n g 2 0的本 质、模 式创新，以及未来趋势。1 Ma r k e t i n g 2 0提 出 1 1互联 网的新变化 We b 2 0时代的互联 网，从技术到应用都较第一代互联 网跨越 了一个新的台阶。在这 次跨越 中，出现了三个关键性 变化：(1)互联网成为主流媒体 截止 2 0 0 7年 1 2月3 1日，根据中国互联 网络信息中 心(CNN l C)在京发布的 第 2 1次中国互联网络发展状况 统计报告数据显示：我国网民总人数达到 2 1 亿 人，目前 中国网民仅 以 5 0 0万人之差次于美 国，居世 界第二。其 中，宽 带网 民
3、数量达 1 6 3亿，手机 网 民达 5 0 4 0万。庞 大 的 网民基础和先进 的网络接入条件，同时为互联网的多元化 应 用奠定了基础。(2)消费者沟通成本几乎为零 在传统媒体 垄断的时代，沟通 方式没有现在这 么发 达，成本也很 高。而现在，互联网构建了立体式 的沟通方式，成 本却几近 为零，受众之间的互动与沟通 变得 非常 自如，消费 者不再需要考虑 沟通方式和成本。(3)由信息型媒体向社会化媒体转化 We b 2 0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为 中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发性地创造很好 的 内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根 传播”。基于这种 用户参
4、与分享的趋势，Y a n k e l o v i c h P a r t n e r s 公司总裁 J 沃克 史密斯(J Wa lk e r S mi t h)先生在其合 著的 市场营销生产力新模型和随需应 变的态度：二者并存 时代 的来 临一书 中指 出“人们上 网，不 希望看到各式各 样的广告，他们希望能在网上结识自己的朋友并与之交流。在这种交流过程中，他们 还会进行 一些商务洽谈。”0 变革带来 新机 遇。互联 网三个 关键性变 化引发 了我们 的新思考：技术 以及 消费者媒体行为的变化为市场营销带来 了哪些机遇?Ma r k e t i n g 2 0就是本文针对 We b 2 0时代
5、的 互联网为市场营销带来变化 的一个新探讨。1 2市场营销的发展 要理解 Ma r k e t i n g 2 0，首先要 了解 之前的 市场 营销经 历了哪些发 展阶段。(1)传统营销时代的“一对多”营销 在传 统营销 当道 的时代，营 销所采 用的方式 主要是 电 视 广告、平 面广告、促销活动、线 下定性调研、产品包装与 设 计或者销 售人员推销等形式。这时候 的市场营销是一对多(1：N)的营销模式，我们可以称之为 Ma r k e t i n g1 0(见图 1)图 l“一对 多”营销 用户 用户 用户(2)互联 网发展阶段的“一对一”营销 随着 消费者行 为研 究的发 展，以及 互联
6、 网新媒 体的 出 己 口 口 日 口 5 ：5 7 维普资讯 http:/ ；视角：一：VI E W P O I NT 现，我们 开始做一对一(1：1)的营销。如果以网络作 为平台，就是通过对受众的细分，利用网络内容 杂志、个性化电子 邮件 电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研 来完成 品 牌 与用户的一对一对话(见图 2)。这 一阶段 的营 销模 式演 变 为 Ma r k e t i n g1 5。杂志广告 瞢 公 关 销 包装 王 电视广告 段 促销 r播 广告 直销 图!“一 对一”营销 量 信息 的接 收者，更是 互联 网的建设者(见 图 4)。他们 通 过博 客(B l o g
7、)、维基(Wik i)、社会 网络(S N S)、即时 通信(IM)、R S S、社会标签 等 We b 2 0时代 的互动工 具在 互联 网上交流信息，客 户反馈 可以得到及时、自由的表达，并影响企业行为。由于客户与客户之间沟通的加强，带来的 分 群现象也 成为 We b 2 0时代用 户的重要特 征。用户 因为 共 同的喜好形成 了属于 自己的社群，构建属于 自己的网络群 体。这个群体通 过赞扬、孤立等手段对内部成 员行为产生影 响。这种特点将 给未来社会人群关 系的发展产生重要影响。这种理 念上 的不 同，导致了网络营销模式 的变革。We b 2 0 时代：用 户为王!；交互憔 去中心化
8、 分群现象(3)We b 2 0时代的“多对多”营销 用户之 用户与 以 上 两 种 营 销 模 式 中，都 是 品 牌 主 动 接 触 用 户，用 户 里 鬻 高 嘉 被 动 接 受 品 牌 信 息。妻 嘉)囊 )，一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一、，图 3 “多对多”营销 在用 户为王的 We b 2 0时代，Ma r k e t i n g 2 0与之相 比 发生的显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而 是 通过门户 网站、博 客、R S S、S N S、社 区等形式 积极地参 与到营销过程 当中。因此，这时候的营销就变成了 多对多(N)的营销，强调 的是
9、 品牌在受众之 间的对话和 网络社 区形 成的影响力。这种营销模式，我们 定义 为 Ma r k e t in g 2 0(见 图 3)。2 Ma r k e t i n g 2 0带来 的影响 2 1 Ma r k e t i n g2 0对营销用户行为的影响 We b 2 0以去 中心化、交互性 为主要特点，用户既是海 5 8；：01 蠢 _ 2 0 0 B 口 5 用 户作 资源 为信 息 共享 主要提(P 2 P)供者(豆瓣 网)图 4 We b 2 0时代的营销环境特征 2 2 Mar k e t i n g2 0对企业营销活动的影响 传统的营销模式，均基于“企业 一客 户”的单 向
10、路径，企业营销理念单 向传递给客户，这种模式最大的弊端在于用 户被动接收，导致用户的需求无法得到及时有效的反馈。在 We b 2 0时代，营 销 活 动 能 更 容 易 利 用如 播 客 或 R S S新闻聚合系统有 目的地对外分发文本、音频、图像、动 画和视频，个体用户能够更准确更快捷地获取他们喜受和感 兴趣的 内容 利用博客(B l o g)维基(Wi k i)、社会网络(S N S)可 以吸引用户共同创建内容、分享经验、互相进行社会性的 交流，形成一个可以共享、交流以及表达 自我 的高度交互性 的虚拟社区：同时，用户之 间可 以利用标 签技术共享收藏的 内容，加强浏览体 验。这样将产生一
11、个在网络条件 下按指数 级增长的空间，使 内容 比个体 的简单相加要丰富得 多。从企业 的角度讲，让用户主动的提供 图片、视频、评论、故事等相 关的内容，将大大的帮助企业建立网上社 区。另外，用户在所表达的一些体验和认识将在网上影响本企业的形 象，同时用户的观点将给企业的商务活动及产品和服务提供 决策支持。可以 说，作 为 We b 2 0时 代 的 营 销模 式，Ma r k e t in g 2 0正视 企业 与客户间双 向的沟通，充分考虑客 户的需求，带来了经济生活的巨大变化。消费者一改以往的 扑、圈 络 际 猫 子 客 网 交 圈 博 子 隧 羹一 维普资讯 http:/ 弱势地位，通
12、过互联网交互技术，表达 自己的声音，约束企 业行为。这一重大的理念改变，促使企业在网络营销过程中 更多从 客户角度 出发。3 Ma r k e t i n g2 0的营销模 式创新 3 1 Mar k e t i n g 2 0的本质 Ma r k e t i n g 2 0的营销思 维，并不抽 象。对 于营销人 员 或 企业而言，Ma r k e t i n g 2 0的本质 就是要创 造 能够让受众 产 生链 式反应 的有利传播 条件。以百事 可乐“百事我创”电视广告创意征集活动 为例，百事把海选广告剧 本创 意的信 息在网易发布 出来后，立即就有无数的消费者响应。在整个 活动推进的过程
13、中，由于一个网友提交的周笔畅与周 杰伦共 同演绎 的广告创意没有被采纳，结果引发 了大批“笔迷”的晌 应。他们又创 作 了很 多新 的广告创 意来 支持 自己的偶 像。此时，消费者 已经是在主动帮助百事做 宣传 了，他们让 更 多的人知道活 动的信息并发动他们 参与。一传十，十传百 的传下去，帮助 百事可乐的整个推广活动红极一 时。可 以想 象，这时候涌动在消费者之间的互动 力量是无 穷的。卜 一 用 户 用户 用 户、I 图 5 Ma r k e t i n g 2 0的链 式反应 用 户 用户 用 户 用 户 用 户 用 户 用户 用户 而 Ma r k e t i n g 2 0所 倡导
14、的这种参与式营销，就是 善用 人 网际络关系。从百事 的案例 中可 以总结 出 Ma r k e t i n g 2 0 本质：品牌可 以以一个创意的形式，触发 一系列的反应。从 品牌创意的扩散 到意见领袖 出现，再到更多用户之间进行更 复杂的沟通，形成了一种不间断并 无限扩散的链式反应(见 图 5)。3 2 Ma r k e t i n g 2 0的营销 模式 Mar k e t i n g 2 0带有明显的 We b 2 0特征，它倡导 的是 一种参与式的营销模式。在这种模式下，用户生存 在一个大 的、相互交织的网络关系网中，可以实现个性化定制、群体 视角 VI E WP OI NT f：
15、0l_ _ l _ 划分、自发创 造传 播。在博 客、S N S、R S S、P 2 P等 这些带 有 We b 2 0特征的网络应用技术的环境 下，互联网提供“个 性”(原创、定制)和“共性”(聚合、共享)服务的能 力得到了显著提升。这种提升 为 Ma r k e t i n g 2 0创造了有利 的应用环 境。从应用层 面来说，Ma r k e t i n g 2 0目前 主要有 以下几种基本 营销模 式：(1)博客营销 博 客 作 为 一 项 重 要 的 We b 2，0服务，赢 得 了 众 多 资 本 的关 注，也得到 了重 要的营销应 用。一些 知名 I T 公 司如 H e wl
16、e t t P a c k a r d、I B M、S U N和 0r ac l e都是博客 营销 等 新技术 的积极实践者。基于博客的网络营销，是一种基于个 人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递 形式，其核心是如何将个人知识、思想 与企业营销 目标和 策 略相结合。博客营销主要表现为三种基本形式：第一，利 用第 三方博客 平台的博 客文 章发布功 能开 展 的网络营销活动；第二，企 业网站 自建博 客频道，鼓励公 司 内部 有写作 能力的人员发布 博客文章以吸引更 多的潜在用户：第三，有 能力个 人运营 维护独 立博 客网站 的个人，可 以通过个人博客网站 及其推广，达到博客
17、营销的 目的。随 着技术 的进步，业 内已经将博 客 同手 机相 结合，开 辟手机博客，由此博客营销的领域得到了延伸。有理 由相信，这种模 式将得到更大 的发展。博 客作为 具有鲜 明 Web 2 0特 色的 网络 应用，由于个 性化而受到了互联 网用户的喜爱，形成非常好 的粘性，并通 过提供 具有 吸引力的服务，形成口碑效 应，极大地聚积了人 气。而博客采 用的技术，使得具有相似特 征的人得 以分群，形成一个个独立的社群，各个社群具有不同的兴趣爱好，这 为企业开展精准营销提供了可能。通过针对不同社群的网络 营销方案设计，使营销活动满足不同社群的需求，进而激发 他们对企业产品 的认 同。(2)
18、R S S营销 R S S应用问世以来，营销人员发现 R S S营销几乎解决 了 许 可性 E ma i l 营销所 带来 的种种 不足和麻 烦，如 一直 困扰 E ma i l 营 销的两大难 题：邮件 送达率低和被 误作垃圾 邮件，这对 R S S营销来说，都完全不成 为问题。与 E ma i l 传送信 息相 比，R S S作为网络营销工具的主要 优点表现在：第一，R S S的送达率几乎 1 0 0，完全杜绝未经许可发 送垃圾邮件：第 二，R S S也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题：B o n e 口 5 ：。j 崔 叠 5 9 维普资讯 http:/ 视角 Vl E W P 0 NT
19、 第三，从信息的点击率来看，R S S信息的点击 率也 比 E ma i l 高：第 四，从营销成本来看，购买每千次 R S S广告展示的 成本 比购买每千次 E ma i l 展示的 CP M 广告成本低。以亚 马逊为例，作 为全球最 大 的 B 2 C 网上 购物 站点，其庞大的商品数 目使用户越来越难 以找到他们想要 的商 品，也 使新 商品介绍和 商品促销 的信 息越 来越难 以找 到合 适的 渠道传递 给成千上 万 口味不 同的用户。传统 的 E ma i l 发布 形式 由于“垃圾”邮件和病毒的盛行，已为大 多数用户所 摒弃，成本很高但收效甚微。于是 亚马逊于 2 0 0 4年初
20、将注 意力转 向了 R S S，打开 亚马逊的 网站，几乎所有种类的商品 f 图书，电子产品，音像制品，玩具，服装等等)都已打包 成相应的“R S S 频道”，向用户终端的阅读 器定期发送。通过 R S S这个新 渠道，亚 马逊每 当有新 商品上市、新 促 销信息和重大新闻时，都能快速及时地将这些信息“推”向其用户，不仅给用户提供了方便，而且大大提高了这些信 息的普及率 针对性，和时效性，从而抓住 了大量 以前被白 白浪费的商机和收入。R S S正在逐渐成为许 多网上商务模式的核心竞争武器之 一，为客户提供着更有价值的信息，同时为内容 商务服务 商创造着更多的业务机会。(3)点评网站 点评网站
21、 是最近两 年发展起 来的 一项新兴 的研究 网络 应用，国内以大众点评网(W V d i a n p i n g c o m)为代表。该 网站的基本模式是 以休闲娱乐服务为主要点评对象，通过 用户对 当地餐馆、影院等各种餐饮、休 闲娱 乐场所的评论，为其他用户提供 向导。这种点评服务使企业提供的服务有了 第三方的客观 的评价。鉴于此类网站 的兴起，不少企业开始 有意识地提 高产品 的质量 以及 服务水 平，积极维 护网络 形 象，也有部 分企 业凭着过硬的产品服 务质量，主动引导消费 者参与企业产品的评论，进而宣传企 业产 品。点评 网站 可以说 是一种 We b 2 0网络技术的成功应用。
22、通过点评，不仅对企业形成有效 的监督，也促使企业提供更 好的产品而赢得 口碑；另一方面，有条件的企业开始积极通 过点评来提升企业形象。以“淘宝网”为例，因为评价机 制的存在，迫使商户努力提升产品质量和服务水平，进而赢 得客户的信赖。点评 网站对 企业产 品的推广 产生 了较 大的影 响，低质 量产品 会因为点评网站用 户的差评 而影响企业的产品销量，高质量产品会因为好评而有助于企业的产 品推广。这为企业 开展 Ma r k e t i n g 2 0提供 了较好 的思路。一方面，企业需要 积极改善产 品质量，提高服务水平 来减 少差评：另一方面，企业也 会利 用点评网站将优质产品推广出去，通过
23、点评网站 会员的点评，实施 口碑营销。以上 三种营 销模式，虽然在 具体实施 方法上 有较 多差 别，然而基本的理念都是希望通 过邀请客户参与到企业的营 销活动 中来，变被动营销为主动营销，把用户变成“活”的广告 载体，通过用户的口碑宣传，把信息进行传播和扩散，使 客户成为企业营销活动的实施者，达到 宣传企业的 目的。4 结语 可 以看 出，Ma r k e t in g 2 0是将企业 的品牌传播、市场 活动、销售渠道完全合在一起的。Ma r k e t i n g 2 0这 种 消 费 者 参 与 式 的 营 销 行 为，尤 其 对 于 企 业 实现 品牌 的“四 大支 柱”，即 品牌 认
24、 知度(K n o wl e d g e)、品 牌 忠 诚 度(E s t e e m)、品 牌 相 关 性(R e l e v a n c e)及 品牌 差异 性(D _ f f e r e n t i a t i o n)具有积极 意义。因为在这个阶段，无论 是产 品告知、品牌与消费者互 动，还是在消费者中间塑造 独特 品牌形象，都被全盘纳 入到 一个完全、整合、互动的营销体 系中。这 时候，企 业 营 销 人 员 对 消 费 者 固 有 角 色 的 认 知 以 及 工 作 的 重 心，也 都 相 应 发 生 了 变 化。尤 其 是 通 过 Ma r k e t i n g 2 0，在产品
25、 相关性和 差异性 方面都有 更好的表 现，将进一步促进强势品牌的影响力。当然，如 何将 Ma r k e t i n g2 0进 行 得 更好，有 待考 虑 的问题 还很 多，比如基于 We b 2 0的营 销服务体 系的完善，用 户对新模式的适应程度，互联 网的诚信与安全，由于链式 反应对营销渠道的控制力变弱等问题，Ma r k e t i n g 2 0不只是 3 6 0度传 播，与运用超过一种 以 上 的营销工具、在不同的接触点 与消费者创造交流，更重要 的是找到有意义的接触点，邀请消费者加入创意的体验，来 引起品牌与消费者之间的价值交流，并且进而造成相关社群 的参与。在建构价值 交流
26、时，营销人员应多考虑 互联网以 及新科技可能带来的综合效应。作者单位 华中舾范大学信息管理系 参考文献：1】中国互联 网络信息 中心 第 2 1次中国互联 网络发展状况统 计报 告，h t t p：wWW c n n i c C F I 2 0 0 8 1 1 7】2】4】江志强 Ma r k e t i n g 2 0营销模式最大化挖掘市场潜力，网络营销新观察 h t t p：wWw 0 l a d C F I 2 0 0 8 一l _1 8】3】姚中杰 We b 2 0网络营销模式研 究 华东师范大学硕士学位论文，2 0 0 7 5】冯英健 博客的网络营 销功能，h t t p：www win2 3 C O I 1 2 0 0 8-1 1 8】6】营 销 2 0制造刨意接触点 锐得营销杂志，h t t p：www r e d i mc c o in 2 0 0 8 一l _1 8】60 。己 口 口 日口 5 维普资讯 http:/