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1、第23卷第119期财经理论与实践(双月刊)Vol.23No.1192002年9月THE THEORY AND PRACT ICE OF F I NANCE AND ECONOM ICSSep.2002经营与管理网络营销发展中的配送:问题与对策于坤章潘冠中(湖南大学 工商管理学院,湖南 长沙410082)摘要:网络营销正走入中国,并成为热门话题。但网络营销的发展必须以现代物流业的发展为基础,以高效率的配送网络为前提。配送问题的解决,一是建立现代化第三方物流企业;二是改进中国邮政的配送;三是企业网上配送联盟。关键词:网络营销;配送中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1003-7217
2、(2002)05-0108-05网络营销是指开展网上业务的企业,利用因特网这种快捷、方便的工具,在变化的市场环境中,旨在满足消费者需求,实现企业目标的商务活动过程。它包括企业产前的利用网络开展市场调研、产品开发,建立数据库以实现“客户关系管理”、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。网络营销正走入中国,据 中国经营报 报道,中国网民到2001年6月,已高达2650万,根据预测到2005年前后,中国网民数量将有可能突破2亿。根据中国电子商务网的最新统计数据表明,网上商店已由1998年初的100家左右,发展到2001年的1100多
3、家,而且还以平均每天诞生两家的速度增长;根据2001年度10月10日发布调查结果显示,77178%的网民表示曾经有过网上购物的经历,网上交易额也在逐步放大。据中国电子商务协会和中国网络测评中心共同发布的最新调查报告显示,中国企业对消费者间的网络购物市场2001年大幅度增长,商场规模达到119亿美元。报告预测2004年这一商场的交易额将增至32亿美元。越来越多的人认识到网上商机无限,可以预见,以互联网为营销平台,传递营销信息,沟通厂商及消费者需求的网络营销将引发传统营销组合策略的巨大变化,不仅企业的产品战略、定价策略、促销方式要发生根本性的变化,而且分销渠道也必将发生重要变化。即使在网络营销高度
4、发达的条件下,单纯依靠网络也无法完成商务活动的全过程,这是因为,相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送到企业或消费者手中,才能满足企业和消费者的需求。发达国家的货物配送体系社会化程度高,网络营销企业可以将配送任务交给专门从事快递业务的企业去完成,既安全快捷,费用也比较低廉。在我国,目前商品配送体系还很不完善,这成为当前制约我国网络营销发展的重要因素。而我国网络营销中的配送问题正是本文所要进一步阐述和探讨的。一、配送在网络营销中的作用1.配送网络营销的基本要素网络营销应持一种现代的市场营销观念,即以顾客(市场)或社会为导向,是一从顾客(市场)出发,回到顾客(市场)的全过程。让我们考察网络营销
5、的全过程:通过因特网了解顾客(市场)需求设计出产品通过电子邮件或网络广告向顾客发布信息接受顾客发来的订单和汇款将产品送到顾客手中(配送),在此过程中同时还可建立顾客数据库,实现客户关系管理。显然,配送将产品送到顾客是网络营销的基本要素。2.配送网络营销中顾客让渡价值凸现的保证根据市场营销学理论,顾客追求的是“顾客让渡价格”的最大化,即顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需求得到最大限度的满足。网络营销能方便顾客参与产品的设计、提高服收稿日期:2002-02-25作者简介:于坤章(19522),男,湖南临澧人,
6、湖南大学工商管理学院教授,研究方向:市场营销战略、管理与策划;潘冠中(19762),男,湖南南县人,湖南大学工商管理学院硕士研究生。1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.务水平、提供比传统销售方式价格低得多的商品,并且能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率,这样能大大提高顾客让渡价值。由此可知,在网络营销中可以实现消费者所梦想的总顾客成本核算的最小化即把顾客购买产品时的货币、时间、精力和体力成本降低到最低程度。但是,网络营销中,配送将成为顾客让渡价值最大、最直接的影响因素,即商品配
7、送过程中所产生的费用和时间等会使顾客让渡价值降低。只有解决好配送问题,保证商品配送的质量,即快速、低廉、高质量地将商品送到顾客手中,才能减少总顾客成本,从而使网络营销比传统营销方式大大地提高顾客让渡价值,体现其顾客让渡价值优势。3.配送网络营销成功的前提企业进行网络营销,其最终目的是企业利益的最大化,但这种企业利益最大化的实现应该是以满足顾客需求为前提。正如人体的神经末梢的灵敏性决定着整个神经系统存在的意义一样,整个网络营销活动的意义和价值的体现,最终完全依赖于配送功能的价值实现程度。无论我们花了多少时间进行市场调查,多大心血设计产品,在多少门户网站上打了广告,在网络营销中,最终能让顾客直接感
8、受和享受产品的,就是那一小段配送。顾客满意与否,也只是通过对这段配送的直观感受的评价(顾客网上订购、电子付款在因特网上几分钟就可以全部完成)只有配送达到他手中的物品是他所需要的,并且在他所希望的时间里以他所希望的方式送达的,才能让顾客满意,认同这个产品以至认同这个从事网上商务的企业。如果以前的一切网络营销功能都被恰当地完成了,恰恰在配送上出了问题不及时或不准确或质量不佳没有能够满足顾客的要求;如果顾客在下决心购买之前要付出一笔不菲的送货费用而使他望而却步,结果会如何呢?功亏一篑商品不能实现其价值,企业失去顾客。企业不仅不能收回成本,何谈获取收益呢?通过一种完善的配送方式,让顾客满意,从而使产品
9、的价值得以实现,是网络营销成功的前提。4.配送网络营销中降低成本,提高利润的重要途径物流被称为“第三利润源泉”(“第一利润源泉”是指物质资源的节约,“第二利润源泉”是指劳动消耗的降低),合理、高效的物流能够通过对整个生产和流通结构的协助与完善带来巨大的利润。网络营销中的配送,作为一种狭义的物流活动,它对企业营销活动的成本发生重要影响。配送是网络营销企业成本的重要产生点,通过配送合理化、现代化等一系列活动可以降低成本,支持保障营销和其他经营活动:另一方面,配送的最大作用不仅在于为企业节约了消耗,降低了成本或增加了利润,更重要的是在于提高企业对顾客的服务水平而提高了企业的竞争能力,通过配送的服务保
10、障,网络营销企业以其整体能力来压缩成本增加利润。二、我国网络营销中的配送问题(一)我国网络营销中现有的配送模式对于网络营销中的配送,目前国内的商务网站通常采取以下的几种方式:1.网站自建配送体系。是指厂商网站或虚拟网站(以下简称网站)在其目标市场上设置的送货点。换言之即指网站在网民较密集地区设置的仓储中心和配送点。如“时空网”网站开通其“电子商务配送体系”,在全国建立27个配送中心和2500个配送点。网站自建配送体系的运作机制为:网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息,通过因特网传递消费者购物清单信息给设在消费者所在地附近的配送中心或配送点,然后由它们配货并立即送货上门。2.采用EM
11、S(邮政特快专递)或普通邮政寄送。是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息,亲自将商品包装并到网站附近的邮局办理邮政特快专递或普通邮政寄送,消费者收到邮局的领物通知,到所在地邮局领取所购商品的过程。通过中国邮政的快递和寄送业务,是目前网络营销企业解决外地客户订购业务的最重要方式。3.借助第三方物流企业。是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息,利用第三方专业物流企业的交通、运输、仓储连锁经营网络,把商品送达消费者的过程。第三方物流企业包括专业货运企业,快递公司,还有一些其他的运输企业等。(二)我国网络营销中配送问题及其成因分析造成网络营销商品配送速度慢、费用高、服务质量低的
12、原因大致有以下几个方面:1.物流观念落后,管理体制滞后。物流是80年代才传入中国,我国网络营销只有两三年的发展,这客观上决定了中国网络营销中配送与西方国家的差距,表现在物流观念和管理体制两方面,观念落后导致我国不论是国民经济或企业管理均不重视物流,缺乏规划,投资严重不足。体制上,中国物流业仍然9012002年第5期(总第119期)于坤章潘冠中网络营销发展中的配送:问题与对策 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.是分散的或者称多元的管理方式,涉及到铁道部、交通部、民航局、国内贸易局等多个部门。由
13、于体制没有理顺,各部门之间分工又有交叉,造成了物流行业管理中存在的条块分割、部门分割、重复建设等种种问题。2.配送设施陈旧,利用率不高。很多物流企业的配送装备如仓库货架、进出库设备、加工设备、运输设备、装卸机械、包装工具、维护保养工具等都是五六十年代的陈旧建筑,功能单一,无法实现机械化、自动化,且工作效率低下。通讯设备及线路、传真设备、计算机网络设备等信息技术硬件设施缺乏,跟不上网络营销配送的要求。此外,由于配送管理跟不上造成使用效率低下,使原本陈旧的配送设施更不能满足网络营销的需要。3.配送专业化程度低,技术单一。目前许多网络营销企业搞“大而全,小而全”,不顾自己的实际情况建设自己的商品配送
14、体系,配送专业化程度低;现有的很多第三方物流企业是过去的仓储、运输的简单转行,物流配送技术单一,现代化的专业物流企业尚未建立。由于配送专业化程度低,很难为网络营销提供完善的配送服务。4.物流业经营管理低效,缺乏规模效应。我国网络营销中的配送业务经营分散,组织化程度低,横向联合薄弱,没有发挥规模效应和整体协同效应。如城市内运输由于道路面积增长与车辆增长不适应,车辆运输速度不断下降,在一些大城市,平均车速已下降到每小时15公里,严重影响了城市内的配送效率。三、解决我国网络营销中配送问题的对策(一)建立现代化第三方物流企业第三方物流企业是指为了实现顾客满意,连接供给主体(开展网上业务的厂商,如网上书
15、店)和需求主体(从商务网站购买物品的顾客),克服空间和时间阻碍的有效快速地将交易对象(所购买物品,如书)传递给顾客的物流企业。在国外,许多专门从事第三方物流的著名企业,如美国的FedEx,U PS,日本的佐川急便,由于它们在物流管理,物流技术等方面的优势,早已成为物流业内著名的国际综合物流代理企业。现代化第三方物流企业具有信息化、网络化、专业化、规模化、智能化和柔性化的特点。它使网络营销企业完全从繁琐的配送业务中脱离出来,专心致力于网络营销中市场的拓展和商务效率的提高。现代化第三方物流企业解决网络营销中配送问题的优势有:(1)现代化的第三方物流配送中心是网络营销中降低成本的重要环节。第三方物流
16、企业通过把现代化新型配送中心设置在合理的位置,采用机械化自动分拣系统、成熟的电脑网络化物流信息系统等为网络营销企业提供专业化的、全方位的配送服务。它们可凭借自身的优势,最大限度地优化配送路线、选择最合适的配送工具,从而降低了配送成本。并且,借助第三方物流企业的现代化新型配送中心完成商品配送业务的网络营销企业可以不必自己建设和管理仓库,从而节约部分资金和避免因不熟悉仓储管理带来的磨合成本;(2)企业不必雇佣大批的送货人员。第三方物流企业拥有设置在全国各地区现代化新型配送中心,其完善的仓储配送设施加上先进的信息网络平台以及GPS(全球定位系统)的应用,形成了庞大的综合运输网络。这种运输网络能大大缩
17、短信息传输时间,提高自动化水平,减少管理层次,提高工作效率和降低差错率,从而准确及时地实现网络营销中的跨地区配送。我国建设现代化第三方物流企业的途径有:(1)快递业的改造。现在我国各大中城市存在许多的民营快递公司,它们规模小、设施简陋,配送能力非常有限。但有一些快递公司在市场竞争中脱颖而出,隐现出现代化专业物流配送企业的雏形。如1993年成立的“北京双臣快运”,起初只有三台面包车,老板加上员工一共5个人。1994年它模仿日本“宅急便”的经营模式,并更名为“宅急送”,发展成为在国内有19家分公司,30余家分支机构,业务范围覆盖全国的大型专业快递公司。2001年,“宅急送”又与首信公司签署了合作建
18、设基于因特网的配送系统协议,该系统将成为国内领先的电子商务配送体系;与此同时,“宅急送”率先在同行业中采用GPS技术,对公司货运车辆实行全国范围内全程监控。(2)传统大型货运公司。我国现有的一些大型货运公司具有较高素质的员工队伍、先进的硬件设备、比较成熟和先进的管理,完全有可能在促进行业战略联盟的基础上迅速扩大规模,进行信息化改造,从而建立现代化的第三方物流企业,应对网络营销中配送问题带来的挑战。(3)某些最近发展起来的物流配送企业。如由云南百大投资有限公司创建的上海百大配送,是一个具有全国性配送网络的第三方物流末段(即投递到户)服务企业。通过与国家重点实验室合作,开发出了一套信息平台软件,可
19、大大缩短信息传输时间,提011财经理论与实践(双月刊)2002年第5期 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.高自动化水平,减少管理层次,提高工作效率和低差错率。多家商务网站委托其负责配送业务。(二)利用中国邮政解决网络营销中的配送问题在配送方面邮政具有明显的优势。一是邮政拥有庞大的投递队伍和遍布城乡的四通八达的投递网络,这是任何一家企业所无法相比的;二是邮政拥有良好的社会信誉,在用户心目中的可信度高,邮政提供网络营销中的配送服务,用户比较认可;三是邮政现有的场地、设施,业务功能和处理流程基本上
20、具备现代物流的雏形框架,在建设现代物流体系方面,业务过渡适应性强,能够节省建设物流体系的总体投资,特别是配送中心的基础投资;四是邮政还拥有一个功能齐全的邮政金融网络,已实现全国31个省、市、自治区1900多个县市之间的活期储蓄通存通取、联网网点近12000个,拥有1亿多储蓄用户,依托邮政金融网络,可以顺利实现物流业务的网间结算,有效地解决配送中的支付困难。中国邮政解决配送问题所面临的难点有:中国邮政是传统的庞大垄断企业,在信息时代网络经济以倍数变化的竞争环境中变革迟缓,无论在观念、管理、服务、技术和制度等方面都显得很不适应;通信网组织与管理落后;邮政配送能力不足,且价格偏高;邮政队伍素质偏低。
21、中国邮政解决网络营销发展中配送问题的方案建议:(1)改革经营理念,进行制度创新。邮政要发展必须制度创新,加快政企分开步伐,把行政职能还归政府,使邮政成为一个畅游市场的企业。完全企业化的中国邮政按现代企业制度要求可分阶段进行公司制改造。(2)使用新技术和新设备,增强企业的核心竞争力。中国邮政EM S国际业务市场份额逐年减少,除了市场进入者增加之外,关键是企业的核心竞争能力IT技术应用水平低,与竞争对手U PS、FED、DHL、TN T相比差距太大。先进的技术是核心竞争能力,也是一个企业在市场竞争中成功的唯一途径。如果中国邮政不尽快增强核心竞争能力,一旦类似日本YAMA TO公司“宅急便”这样的物
22、流公司进入中国国内物流市场,他们都是应用先进IT技术的佼佼者,中国邮政的国内配送业务将会逐步减少份额,甚至退出市场。(3)增强服务软肋。不重视客户价值观和需求的变化,将会失去客户忠诚度而丢失市场份额。如邮政邮购,网上商城和第三方物流,仍停留在邮政企业按自己(由内向外)规定的频次配送(客户等投递员),而不能按客户需求(指令)时间地点进行配送,将会被能满足客户上述需求的企业所取代。因此邮政的服务不能停留在“由内向外为客户着想”,必须转到“由外向内按客户所想的(客户指令)”进行服务,才能使客户满意,从而获得更多的市场份额。(4)管理创新,开放办邮。管理创新是企业创新的前提和基础,它是指将更有效的而尚
23、未被采用的管理要素或管理要素新的组合引入企业的生产经营过程,从而使企业管理系统具有更高的管理效能。管理创新是把各种生产要素“整合”起来,以创造一种新的、更为有效的资源整合模式。中国邮政应遵循“适应人民需求变化、适应科技进步的要求”的思想,树立与用户“合作共羸”的观念,打破“封闭办邮”的局面,摸索出一条适合中国邮政发展的管理创新道路,并使其成为用户值得依赖的“信息,资金和物品的传递使者”。(5)引进和提高邮政人员素质。没有高素质人才,邮政要介入电子商务领域发展的难度是非常大的。为此,邮政行业一方面要积极引进所需的各种人才;另一方面,加强在职员工的专业知识、技术能力的培训,建立“终身学习”的制度,
24、尽快使邮政职工队伍素质得到普遍的提高。(三)企业网上配送联盟企业网上配送联盟是通过因特网的连接,打破单个企业的配送界限,企业之间相互协调和统一,创造出最适宜的配送运行结构,从而对顾客在网上订购的商品进行配送的一种形式。在如今流通形式多样化的情况下,有很多从事网络营销的企业都在构筑富有效率的配送体系,因而反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式,这无疑会产生配送主体间的利益冲突。除此之外,不同规模的企业也会因为单个企业配送管理的封闭产生非经济性。随着消费者个性化,多样化的发展,客观上要求企业在配送上必须充分对应消费者不断变化的趋势,这无疑大大推动了多品种、少批量、多频度的配送
25、,而且这种趋势会越来越强烈,在消费者对加快配送速度的背景下,一些中小型商务网站面临着经营成本上升和竞争的巨大压力,一方面由于自身规模较小,不具备商品即时配送的能力;另一方面,由于经验少,发展时间短等各种原因,也不拥有配送服务必需的技术。因此,它们难以适应如今多频率、少量配送的要求。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能1112002年第5期(总第119期)于坤章潘冠中网络营销发展中的配送:问题与对策 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.力,限于经济上的考虑,也要等到商品配送总和达
26、到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述问题,作为解决网络营销中配送问题的新方向,旨在弥合企业规模与实际需要对应矛盾的企业网上配送联盟应运而生。网上配送联盟运作模式为:在网络上构建空中交易平台,符合条件且愿意加盟的商务网站联合起来,通过网络交易,由各地商家就近送货,缺货或库存不足的可组织最优配送方法。这样既可以降低成本,又可以缩短送货时间,从而达到解决配送难题的目的。具体做法为网上配送联盟总部在收到顾客的订货信息后,根据其商品配送目的地,通过调查订购商品当前的库存数量、位置,设计出最佳配送方法(包括配送路径、运输工具等),一般是选择加盟网站中距目的地最近的网站来完成配送,如消费者在武汉上网
27、购买北京一公司的商品,而该公司加入了某网上配送联盟,并通过该网上配送联盟的物流管理信息系统知道武汉某加盟网站有货,发出调度指令使武汉的加盟网站利用其配送力量将该商品送到消费者手中。这样就比购买哪家商品就由该网站直接地用其自身的配送体系送货提高了配送效率,能尽可能地降低成本、提高速度、达到整体最优。这种思路使得配送能力较弱的商务网站也能进入“网上配送联盟”并取得配送优势。注释:21世纪经济导报,2001211126.参考文献 1稽征然.邮政物流:好大一片天J.中国物资流通,2001(15):20-22.2陈华,赵启兰.电子商务下的物流与配送中心J.物流技术,2000(5):35-36.3菲利普科
28、特勒 1 营销管理(第九版)M 1 上海:上海人民出版社,1999.4于坤章 1 新市场营销学M.长沙:湖南人民出版社,2001.5姚立新.新世纪商务M.北京:中国发展出版社,2000.(责任编校叶向荣)The D istribution Problem s and Countermeasuresin the Development of the NetMarketingYu Kunzhang,Pan Guanzhong(College of businessmanagement,Hunan U niversity,Changsha 410082)AbstractN et M arketing
29、 is on going in China now and has become a hot topic.The development ofthe net marketing should rely on the development of the modern logistics w ith the high efficient distribu2tion net as the prerequisite.There are threew ays to solve the distribution problem s:first,the establishmentof the modern
30、 logistic enterprise on the third part;second,the i mprovement of the postal distribution inChina;third,the achievement of the alliance of the businesses on the net distribution.Keywordsnet marketing;distribution211财经理论与实践(双月刊)2002年第5期 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.