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1、学习目的学习目的：掌握营销调研的定义掌握营销调研的定义了解营销调研的作用了解营销调研的作用营销调研的发展营销调研的发展营销调研行业概况营销调研行业概况营销调研从业人员的道德规范营销调研从业人员的道德规范第一章第一章 绪论绪论1.1.什么是营销调研什么是营销调研阿尔文阿尔文C伯恩斯、罗纳德伯恩斯、罗纳德F布什：对那些可用布什：对那些可用 来解决特定营销问题的数据所进行的设计、来解决特定营销问题的数据所进行的设计、收集、分析和报告的收集、分析和报告的过程。过程。2.营销调研的作用营销调研的作用2.1 什么是营销？什么是营销？2.2 营销信息系统营销信息系统内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情
2、报系统营销调研系统营销调研系统营销决策支持分析系统营销决策支持分析系统2.3营销调研的作用营销调研的作用给特定营销问题提供给特定营销问题提供信息信息，降低决策的不确定性，降低决策的不确定性Marketing research does not make decisions and it does not guarantee success自然科学自然科学(deterministic model)V.S 社会科学社会科学(probabilistic model)e.g.marketing problem：determining how much to spend on promotion in
3、order to achieve a given market share?随堂作业：随堂作业：Why would magazines like Playboy and GQ commission marketing research studies?3.3.市场调查发展阶段市场调查发展阶段四个阶段：四个阶段：前市场调查阶段（前市场调查阶段（The Inception-Pre-1900）；）；萌芽期萌芽期（Early Growth-1900-1920）；）；发展期发展期（The Adolescent Years-1920-1950）成熟期成熟期（The Maturing of Marketin
4、g Research-1950 to Present）3.13.1市场调查发展阶段市场调查发展阶段萌芽期萌芽期时间：时间：Pre 1920年年主要事件：主要事件：业界：业界：1911年，美国年，美国Curtis出版公司成立了世界上第一个营销调研出版公司成立了世界上第一个营销调研 部门部门(Charles Coolidge Parlin is known as the“father of marketing research.”).The purpose of Parlins research was to increase advertising for The Saturday Evenin
5、g Post magazine教育机构：教育机构：哈佛商学院成立了商务调查研究所；哈佛商学院成立了商务调查研究所；学者的努力：学者的努力：学者介入营销调研领域始于学者介入营销调研领域始于1895年左右。年左右。明尼苏达大学的心理学教授明尼苏达大学的心理学教授Harlow Gale在研究广告时运用在研究广告时运用 了邮寄调查法；了邮寄调查法；西北大学的西北大学的Walter Dill Scott教授将试验法和心理测试法等教授将试验法和心理测试法等 引入了广告引入了广告实践。实践。3.23.2市场调查发展阶段市场调查发展阶段发展期发展期时间：时间：19201950主要事件：主要事件：业界：业界：在
6、一战期间，军队用问卷来调查士兵的个人资料，期刊出版商们开始在一战期间，军队用问卷来调查士兵的个人资料，期刊出版商们开始 运用逐渐熟悉起来的调研工具统计读者的意见。运用逐渐熟悉起来的调研工具统计读者的意见。教育机构：教育机构：商学院开始广泛地将营销调研作为正式课程。商学院开始广泛地将营销调研作为正式课程。学者：学者：Percival White认识到了系统和持续调研的重要性；认识到了系统和持续调研的重要性；1919年，年，Dr.D.S.Duncan出版了第一本商务调查的著作；出版了第一本商务调查的著作；1926年，美国市场调查协会成立（年，美国市场调查协会成立（AMRC）；）；1937年，由年，
7、由AMA资助的资助的The Technique of Marketing Research出版；出版；同年，布朗的同年，布朗的Market Research and Analysis由罗纳德出版公司出版，该书由罗纳德出版公司出版，该书 成为第一本被广泛使用的有关营销调研成为第一本被广泛使用的有关营销调研方面的教材。方面的教材。3.33.3市场调查发展阶段市场调查发展阶段成熟期成熟期时间：时间：1950主要事件：主要事件：计量方法被大量运用于营销调研数据分析。如分析计量方法被大量运用于营销调研数据分析。如分析“人们人们 为什么购买为什么购买”等问题。等问题。Robert Merton 开发了焦点
8、小组开发了焦点小组访问法访问法(focus groups)4.4.市场调查行业市场调查行业4.1全球市场调查行业概况全球市场调查行业概况两个有价值的网站两个有价值的网站之一：之一：http:/市场调查行业趋势、发展指数和报告市场调查行业趋势、发展指数和报告其中包括：全美市场调查公司其中包括：全美市场调查公司50强（强（15）、全球市场调查公司）、全球市场调查公司25 巨头（巨头（11）、全美市场调查行业规模和发展趋势、在线市场调查）、全美市场调查行业规模和发展趋势、在线市场调查 花费指数（花费指数（1996）、市场调查行业的广告和促销费用、顾客满意）、市场调查行业的广告和促销费用、顾客满意 度
9、量费用指数、市场调查公司的业绩等度量费用指数、市场调查公司的业绩等Jack Honomichl4.4.市场调查行业市场调查行业4.1全球市场调查行业概况全球市场调查行业概况两个有价值的网站两个有价值的网站之二：之二：www.esomar.orgEuropean Society for Opinion and Marketing Research，成，成 立于立于1948年。在我国，其和国际商会（年。在我国，其和国际商会（ICC）在）在1976年制订的年制订的 市场研究标准及道德规范影响较大。市场研究标准及道德规范影响较大。网站可以获取的资料：网站可以获取的资料：ESOMAR Review，内容
10、包括，内容包括ESOMAR 的年度概况，全球市场调查行业概况和发展趋势简介，来年活动的年度概况，全球市场调查行业概况和发展趋势简介，来年活动 安排等。安排等。营销调研行业就业情况的网站：营销调研行业就业情况的网站：Quirks；Occupational Outlook Handbook4 4全球市场调查行业及巨头概览全球市场调查行业及巨头概览4.1 全球市场调查行业概况全球市场调查行业概况2009年，是我自年，是我自15年前发布年度年前发布年度Honomichl Report以来最黯然失色的一以来最黯然失色的一 年。年。Jack Honomichl营业额占全球调查营业额占全球调查56%的全球的
11、全球25大市场调查公司一系列数据：大市场调查公司一系列数据：员工规模缩减员工规模缩减4%；15家公司负增长家公司负增长;The big gets bigger and Globally。全球全球2525大市场调查行业及巨头概览大市场调查行业及巨头概览2007年年2008年年2009年年全球全球25大营销调研大营销调研 公司的营业额公司的营业额246亿亿320亿亿174亿亿同比增长率同比增长率NA4.50%-4.50%全球市场调查行业及巨头概览全球市场调查行业及巨头概览全球市场调查巨头全球市场调查巨头概况：概况：2009年全球市场调查行业年全球市场调查行业25巨头主要是巨头主要是法、德、英、芬兰
12、、日、法、德、英、芬兰、日、美（美（14家）、巴西家）、巴西等国的公司。等国的公司。表表2.2所列示的是所列示的是2008年全球市场调查行业年全球市场调查行业25巨头。巨头。称霸全球市场调查业的称霸全球市场调查业的NIELSONNIELSON公司公司公司来历：公司来历：美国美国AC Nielson和荷兰和荷兰VNU集团集团AC Nielson，现代市场研究行业奠基人之一，于，现代市场研究行业奠基人之一，于1923年成立年成立AC Nielson 调查公司，以零售测量和媒介研究享誉业界。调查公司，以零售测量和媒介研究享誉业界。VNU集团：成立于集团：成立于1964年，前身为荷兰两家出版公司。年，
13、前身为荷兰两家出版公司。两大公司的联姻：两大公司的联姻：1999年，年，VNU收购收购AC Nielson media research；2001年，年，VNU整体收购整体收购AC Nielson；2006年，上市公司转变年，上市公司转变6大私募基金所控股的非上市公司；大私募基金所控股的非上市公司；2007年，公司更名为年，公司更名为Nielson公司；公司；2010年，准备年，准备IPO。称霸全球市场调查业的称霸全球市场调查业的NIELSONNIELSON公司公司主要业务：主要业务：Nielsons Media Research(Consumer Watch);主要提供电视收视率、在线点击率
14、、移动等等方面的检测数据和分 析报告。主要客户是媒体和广告业。Nielson Consumer Division(Consumer Buy)主要服务CPG业。零售指数和顾客panel调查以及分析报告，帮助客 户更好低管理其品牌、发掘市场新商机和投放新产品。称霸医药保健调查业全球市场调查业的称霸医药保健调查业全球市场调查业的IMSIMS公司公司公司来历：公司来历：1954年成立。年成立。主要业务：主要业务：医药保健行业，如市场分析、营销成效评价医药保健行业，如市场分析、营销成效评价称霸家电耐用消费品全球市场调查业的称霸家电耐用消费品全球市场调查业的GFKGFK公司公司公司来历：公司来历：1925
15、年成立。年成立。GFK在中国：在中国：1999年，成立北京办事处；年，成立北京办事处；2000年，成立捷孚凯年，成立捷孚凯(GFK)市场咨询（上海）有限公司；市场咨询（上海）有限公司；2008年，更名为年，更名为GFK市场咨询（中国）有限公司。全职员工市场咨询（中国）有限公司。全职员工200 人，在中国的调查网络覆盖人，在中国的调查网络覆盖245个城个城市市及及459个县，从个县，从19750家门店采集家门店采集 信息。信息。主要业务：主要业务：耐用消费品的零售研究：如黑色家电、白色家电、小家电、耐用消费品的零售研究：如黑色家电、白色家电、小家电、3C、家装、家装 产品、眼镜产品、眼镜产品和运
16、动用品。产品和运动用品。4.24.2我国市场调查行业概览我国市场调查行业概览4.2.1一个网站一个网站CMRA http:/前世：前世：1997年萌芽，年萌芽，2001年挂靠中国信息协会，全名为中国信息年挂靠中国信息协会，全名为中国信息 协会市场研究分会，获得合法身份；协会市场研究分会，获得合法身份；今身：今身：统计局下属的中国信息调查业协会。统计局下属的中国信息调查业协会。4.24.2我国市场调查行业概览我国市场调查行业概览4.2.2市场调查行业的概况市场调查行业的概况发展史：发展史：1988年，在宝洁公司推动下，广州社科院成立中国第一所市年，在宝洁公司推动下，广州社科院成立中国第一所市 场
17、调查公司：广州市场研究公司；场调查公司：广州市场研究公司；南派的诞生，南派的诞生，1990年华南市场研究公司诞生，着力于消费品年华南市场研究公司诞生，着力于消费品 研究；研究；北派的崛起，北派的崛起，1992年零点调查公司开门营业，以民意测验为年零点调查公司开门营业，以民意测验为 基础。基础。资料来源：袁岳，中国市场调查20年 http:/ 公司与少量国有市场调查机构共存的局面，排名在中国市场调查公司与少量国有市场调查机构共存的局面，排名在中国市场调查 行业前行业前10位的公司主要是国际公司位的公司主要是国际公司。较为著名的公司有：华南国。较为著名的公司有：华南国 际、央视市场研究、央视际、央
18、视市场研究、央视索福瑞媒介、零点、上海尼尔森索福瑞媒介、零点、上海尼尔森 等，高校如复旦大学市场调研中心、北京大学市场与媒介研究中等，高校如复旦大学市场调研中心、北京大学市场与媒介研究中 心、中国社科院新闻所传媒调查中心、中国传媒大学调查统计研心、中国社科院新闻所传媒调查中心、中国传媒大学调查统计研 究所等。究所等。4.24.2我国市场调查行业概览我国市场调查行业概览4.2 市场调查行业的概况市场调查行业的概况市场规模：市场规模：近近10年的稳健高速增长。从年的稳健高速增长。从1997年的年的4-5亿发展到亿发展到2006年的年的40亿亿 元，但整体规模小，只占全球市场的元，但整体规模小，只占
19、全球市场的2.37%。市场调查行业营业总额。市场调查行业营业总额 占占GDP的的0.02%；而美国相应的数字是；而美国相应的数字是0.06%；法国和英国达到了；法国和英国达到了 0.11%；瑞典；瑞典0.09%；德国是；德国是0.08%；澳大利亚是；澳大利亚是0.07%（齐明珠，（齐明珠，2007）。）。20年前中国的市场调查营业额总量在全球排在倒数几位，大约年前中国的市场调查营业额总量在全球排在倒数几位，大约15 年前排在年前排在60位，位，10年前年前排排35位，位，5年前排年前排25位，目前大致排在第位，目前大致排在第15位。位。这这20年中，中国的市场调查行业在很低的基数上保持了快速的
20、发展，年中，中国的市场调查行业在很低的基数上保持了快速的发展，但是与我们国家但是与我们国家GDP在全球排第四位的水平比还显得落后。今天中美在全球排第四位的水平比还显得落后。今天中美 之间的之间的GDP大约是大约是1：5，而双方在市场调查上的投入比大约是，而双方在市场调查上的投入比大约是1：50（袁岳，（袁岳，2008）。）。4.24.2我国市场调查行业概览我国市场调查行业概览4.2 市场调查行业的概况市场调查行业的概况客户行业分布：客户行业分布：1997年前主要是快速消费品领域、广告领域；年前主要是快速消费品领域、广告领域；1997-2003年，通讯服务、耐用消费品类调查业务增多；年，通讯服务
21、、耐用消费品类调查业务增多；2003年以后房地产、年以后房地产、汽车、汽车、金融服务。金融服务。图的资料来源：齐明珠，中国市场研究行业 发展展望，市场研 究网络版2007年第12 期 2007http:/www.emarke detail.jsp?aid=504 4市场调查行业市场调查行业4.3从业者McDaniel和Roger Gates的分类法：information users：信息使用者research designers and suppliers：营销调研设计和信息提 供者；data collectors：信息收集者；respondents：受访者。Naresh Malholta的
22、分类法：内部供应者外部供应者CorporateClient ACorporateClient BCustomResearchFirm ACustomResearchFirm BSyndicatedResearchFirm XSyndicatedResearchFirm YAdAgencyFieldOffice XFieldServiceFirm XFieldOffice YFieldServiceFirm YRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel 1Level 2Level 3Level 4Infor
23、mationUsersResearchDesignersandSuppliersDataCollectorsRespondentsFigure 1.2RRRRThe Structure of the Marketing Research Industry调研提供者标准服务公司定制服务公司内部供应者外部供应者完全服务公司有限服务公司辛迪加信息服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入机构样本设计和布局数据分析Figure 1.34.24.2市场调查行业结构：内部供应者市场调查行业结构：内部供应者内部供应者：是指完成营销调研任务的是公司内部的机构或部门。内部供应者：是指完成营销调研任务的是公司内
24、部的机构或部门。如NBC公司，拥有45名员工，大部分员工在公司总部纽约工作，也有一部如NBC公司，拥有45名员工，大部分员工在公司总部纽约工作，也有一部 门节目调研者在加利福尼亚工作。门节目调研者在加利福尼亚工作。Research DepartmentAudience ResearchProgramResearchNewsResearchAffiliate/ownedstations researchMarketing And salesSocial and developmentNew Medias Research4.34.3市场调查行业结构：市场调查行业结构：完全服务机构完全服务机构完全
25、服务机构：完全服务机构：有能力完成其委托人所一切的全部营销调研工作。有能力完成其委托人所一切的全部营销调研工作。a综综合合服务公司服务公司(Syndicated data service firms)：为多个用户提供信息：为多个用户提供信息 服务。信息或数据用标准形式提供，他们可以满足许多公司的需要而不服务。信息或数据用标准形式提供，他们可以满足许多公司的需要而不 是特定公司的需要。愿意预订这些服务的公司联合起来承担数据收集所是特定公司的需要。愿意预订这些服务的公司联合起来承担数据收集所 需要的费用。如需要的费用。如Arbitron，为广播电台调研美国听众为广播电台调研美国听众 的数量和他们的
26、特征；的数量和他们的特征；A.C.Nielson，提供尼尔森全国提供尼尔森全国 电视指数（电视指数（NTI）；）；Gallup。b标准服务公司标准服务公司(standardized service firms)：提供综合的服务，而不：提供综合的服务，而不 是综合的信息。每个客户得到不同的信息，但它在收集数据的过程是完是综合的信息。每个客户得到不同的信息，但它在收集数据的过程是完 全一样的。全一样的。c定制服务公司定制服务公司(customized service firms)根据不同的特殊要求进行定根据不同的特殊要求进行定 制服务。制服务。4.44.4市场调查行业结构：有限服务机构市场调查行业
27、结构：有限服务机构有限服务公司：有限服务公司：专门从事某个方面或某几个方面的调研工作。专门从事某个方面或某几个方面的调研工作。a现场服务公司现场服务公司(field service firms)：专门收集数据。：专门收集数据。b市场细分专业公司市场细分专业公司(market segment firms)：对特定的调研对象进：对特定的调研对象进 行数据收集。如小孩。行数据收集。如小孩。c数据输入服务公司数据输入服务公司(data entry services)公司专门编辑已完成的问公司专门编辑已完成的问 卷，进行编码卷，进行编码和数据输入。和数据输入。5.5.市场调查行业存在的道德问题市场调查行
28、业存在的道德问题Scenario：营销调研公司在未告知消费者的情况下，采用：营销调研公司在未告知消费者的情况下，采用one-mirror wall来观察消费者的购物行为，以了解他们的购物习惯，方来观察消费者的购物行为，以了解他们的购物习惯，方 便更好地设计货架。你认为这种信息收集方式道德吗？便更好地设计货架。你认为这种信息收集方式道德吗？5.1 5.1 什么是道德什么是道德道德：道德：社会上所遵循的价值行为准则，用来判断人的行为是与非、社会上所遵循的价值行为准则，用来判断人的行为是与非、恰当与否。恰当与否。义务论义务论(deontological)：来自希腊语：来自希腊语deon（that w
29、hich is binding）认为认为duty is the basic moral category,and duty is independent of consequence。An action is right if it has certain characteristics and wrong if it has other characteristics.The morality of an act does not depend on whether it produces good or bad consequences.目的论目的论(teleological)：依据对社会
30、的利益和损害来分析一个给定依据对社会的利益和损害来分析一个给定 的行为。如果个体损失而社会得益，行为合法。的行为。如果个体损失而社会得益，行为合法。5.25.2市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题5.2.1 市场调查公司市场调查公司Low-ball pricing:以与以与incidence rate 以及调查问卷长度不以及调查问卷长度不 适宜的、极低的价格招揽生意，然后巧立名目、变相地大大提适宜的、极低的价格招揽生意，然后巧立名目、变相地大大提 高价格；高价格；Underpaying Field Services：盘剥现场调查公司，拖延付款：盘剥现
31、场调查公司，拖延付款 等；等；Lack of objectivity：错误抽样、使用不恰当的统计方法、问：错误抽样、使用不恰当的统计方法、问 卷设计中的卷设计中的诱导性题目诱导性题目等；等；5.25.2市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题5.2.1 市场调查公司市场调查公司Abuse of respondents：“虐待虐待”受访者受访者受访时间太长，这使得受访时间太长，这使得不响应率逐年抬升不响应率逐年抬升过度调查某特定地理区域或某一社会阶层的公民过度调查某特定地理区域或某一社会阶层的公民不守信用地将受访者的个人信息出售给客户。不守信用地将受访者的
32、个人信息出售给客户。Selling unnecessary research:A research supplier dealing with a client who has little or no familiarity with market research often has the opportunity to“trade the client up”.5.25.2市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题5.2.1 市场调查公司市场调查公司Violating Client Confidentiality:Information about
33、a clients general business activities or the results of a clients project should not be disclosed to a third party.The thorniest issue of confidentiality is one of where does“background knowledge”stop and conflict exist as a result of work with a previous client.5.25.2市场调查行业不同成员所面临的主要道德问题市场调查行业不同成员所
34、面临的主要道德问题5.2.2 实地调查公司实地调查公司Overreporting hours worked:Falsifying data:Use of professional respondentsLack of data validation:It is customary for field services to validate 15 percent of each interviewers work to make certain that the proper person was interviewed and that the data was recorded accur
35、ately.5.35.3市场调查行业规范市场调查行业规范阅读材料：阅读材料：Marketing Research Association（MRA）所制订的市场调查人员）所制订的市场调查人员 所应遵循的道德规范；所应遵循的道德规范；http:/www.mra-net.org；Council of American Survey Research Organization（CASRO）所制订的所制订的CASRO Code of Standards and Ethics for Survey Research;http:/www.casro.org/codeofstandards.cfmRespon
36、sibilities to Respondents;Responsibilities to Clients;Responsibilities in Reporting to Clients and the Public;Responsibility to Outside Contractors and Interviewers.全国市场研究行业的基本准则全国市场研究行业的基本准则ICC/ESOMAR市场研究准则，市场研究准则，http:/ ame=行业规范行业规范&SmallClassName=行业规范行业规范5.45.4道德问题引发的市场调查行业困境道德问题引发的市场调查行业困境尹春洋，数据
37、恐慌下尹春洋，数据恐慌下 我们还有什么可以相信，中国财富，我们还有什么可以相信，中国财富，2005年年5月月2004年年底底，中国财富杂志组织记者会同，中国财富杂志组织记者会同5位统计调研方面的专位统计调研方面的专 家，赶赴全国进行家，赶赴全国进行“数据真相数据真相”的专项采访，我们试图从企业角度，来了的专项采访，我们试图从企业角度，来了 解我国数据操纵、数据品质的真实状态。解我国数据操纵、数据品质的真实状态。我们只能说，在我们调查的我们只能说，在我们调查的34间企业中：有间企业中：有3成的数据从体系上就有成的数据从体系上就有 先天的致命错误，有高达先天的致命错误，有高达6成的数据发布受到被不同程度操纵，几乎所有成的数据发布受到被不同程度操纵，几乎所有 的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正 趋之若鹜。趋之若鹜。思考：面对经验直觉和客观数据对中国市场调查行业的质疑，中国市场思考：面对经验直觉和客观数据对中国市场调查行业的质疑，中国市场 调查企业如何在怀疑中成长？调查企业如何在怀疑中成长？Thank You!Thank You!Questions,Comments,Critiques?Questions,Comments,Critiques?