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1、医学情报工作2印5年第5期尤U 训队)刀 正 以O吐!付任山注Nr幻:52加5国内医药办司营常肖模式浅析林楠(中国医学科学院医学信息研究所北京l以叉 2 0)林材(江西赣南师范学院科技学院江西抖l以x)C摘要从我国众多医药公司的营销模式谈起,初步探讨医药行业营销模式 的特殊性,对国内医药企业营稍模式的现状初步分析,在市场 经济的背景下,在外资医药企业的冲击下,国内的医药公司如何采取有效的营销策略、模式,学习国际先进的,科学的营稍 组合策略。长远发展的成熟模式将是在结合国外已有的营销模式成功经验的基拙 上,结合中国的 国情形成自己独特的营梢模式。关键词)营销模式医药公司市场提起我国医药企业的营销
2、模式,多数人会立 即想起医药代表、院内推销等等一些方式。的确,医药公司的营销模式是有其 自身特殊性的,主要是因为药品(尤其是处方 药)作为一种特殊商品,其价值的测度,在很大程度上是由医院内部的具有经验的临床医生,以及 主管医药进人渠道的部门决定。而另外 的非处方医药制品则有较大的营销模式选择的可能。在这里,我们会对国内医药企业 的营销模式进行初步的分析,看看在当今国际企业界纷纷以营销观念作为生产经营的首要宗旨,以顾客,市场作为企业发展 的命脉的背景下,我国的各医药企业是怎样发展自己的营销模式,以求得在新的市场,经济环境下的更好生存空间的。大型)医药商业占全 国8 0%以上的商业销售额(美国医药
3、商业三强占全美%的商业份额)或许不再是梦。那么现在的1 250 0家商业企业的出路就令人担优了。纵观全局,大型医药集团将在资本运作中更加巩固 自己的优势并补充 自己在种种方面存在的不 足,尤其是整合物流和终端、推广等的弊端,从而能够在地域性经济圈中甚至全国形成战略态势。而中小医药生产和商业企业将不得不面临更为严峻的市场环境,并将逐渐转入到市场独 占性小的经营模式。1医药企 业资本运作的深 入发展,大型医药集团将在这种竞争态势中充分发挥自己的规模优势,力争控制医药大流通的全部环节其中,资本 的运作,资源的流通 是最有效的途径。通过资本运作,大型医药集团将能够以兼并、重组、合资、控股等多种形式尽可
4、能地控制自身战略规划中的医药大流通中的个体,包括优质的商业企业、药店系统、一定的医药物流体系和专业的配套公司,从而打造一种 封闭式和具有垄断性竞争优势的战略体系。目前,这种格局已经逐渐呈现,最典型的实例是太极集团。太极集团下属有西南药业、重庆桐君阁和太极制药三个上市公司,横跨制药、研发、商业、药店和物流 多个领域,俨然形成对西南地区 的垄断局面。而近期,哈药集团在其2(X)2年集团年会上,又明确提出这一点。在华南地区,资本运营更加市场化和专业化,太太药业对丽珠的收购充 分说明这一点。中国医药集团与上海复星的合作更是点燃流通领域合并的战火,预示着区域性 流通竞争向全国性流通领域竞争的发展。有人认
5、为,再过5年 或1 0年,中国的几大型(或者几十2医药制品以大型超市的模式进入市场自从药制品不再全部由医院出售,非 处方药的市场逐步增大,在 城市中,这种情况更为明显。早 在叩年代中期开始,已经有诸多企 业认识到这一点并开始尝试大卖场的战略,几乎全国范围的大型城市不约而同地都出现这一营销模式。对于中国的药品销售来说”大卖场”形式将是药品销售中一种值得探讨的营销模式。由于卖场本身的专业化,品牌的鲜明化,价位的合理化等特征,使得这种销售模式很快就融合进国内市场。一个大型的药品超市能在较大范围内对高消费人群形成品牌维系和持续购买吸引力,凭借的就是低成本和薄利多销。国外大型连锁药店的进人会对目前规模偏
6、小的连锁药店形成巨大冲击,而对于那些有品牌资本 的药企来说,也是一种发展机遇。还要看到,卖场形式的医药制品的营销模式对于医药集团,大型药企的市场整合起到 良性的推动作用,市场经济是竞争经济。海量的医药产品同时在一个店面内出现,各品牌的比较,各厂商一线营销战略的比拼。在具有一定的市场规范措施的前提下,能者上,庸者下的竞争模式极大的促进医药企业自身的发展。332医学情报工作20 05年第5期义划日心从O F入犯以O处!M旧U笑NCEr幻石、2的53医药制 品营销的特色化,专业化随着中国市场经济的深人发展,医药市场的逐步细化,完善,国内的医药市场需求多样化,特色专业的营销模式逐渐成为总体营销模式 中
7、不可或缺的组成部分。对于人口众多的中国来说,中国一个城市中的社区数量往往是 国外的十几倍甚至几十倍,并且目前中国社会已经明显进人老龄社会,特色专业模式将在这一领域发挥重大作用。特色专业模式主要是以特色(专业)药品进行医院营销,还有就是特色药店。大量的特色专业药店开始出现,它们有可能以药品的分类而产生。例如老年药店、糖尿病药 店、性保健用 品店等等;也可能按照社区划分而产生,例如与居 委会合作的集预防、诊断、保健、购药于一体的社区医疗药店等。这些特色药店可能会保持中等以下的规模,并在服务 方面出奇制胜。目前 中国的药店 系统在一定程度上就是特色专业药店的雏形,服务于特定的社区,同时某些门店具有某
8、一大类 药品销售的优势。在大卖场形式的冲击下,目前药店系统的特 色专业 风格将会更加 突出,并牢牢占据因不同因素而细化的消费人群和终端。得双方初步具有联合共同体的性质,市场和资源共享、利益均沾和共同打造药品流通链已是大势所趋。4医药行业内部工业和商业的整合医药产品的多级 代理制 度一 向被认为是药品暴利 的根源,也是一直被认为巫需整顿的一个方面,中国医药商业体系目前一个较大的弊端就是营销网络过分庞杂,“散、小、乱、差”的现象仍然 十分 突出,更 为可惜的是没有形成与工业企业相吻合的学术推广营销体系。这一点 造成工业 营销成本过大,也导致药品流通领域的巨大内耗,令药品营销 成本远远高于美国和欧洲
9、,使毛利远高于欧美的商业企业处于亏本或微利状况。也就是说工业、商业两个行业都因为营销网络的棍乱丧失原本属于自己的利润。目前,已经有诸多的医药工业企业和商业企业 认识 到这一点,并在工商联合方面做出多种尝 试。层 级代理制已经衰落,而直接管理终端的医药商业 企业方兴 未艾。工 业企业 在整个药品操作过程中越来越注重商业企业 的作用,同时在利润分配上更加灵活,朝着长期利润共享、市场开拓共谋的方向发展。对于商业企业而言,目前已经不再存在暴利的空间,粗放型经营和靠固有网络吃饭的商业企业已转变成更多地进 行细化终端管理、强调物流和服务的新型商业企 业;而工业企业在产品推广、铺货回款甚至是研发环节,都慢慢
10、调整到了对长期合作商业企 业有利的角度,工业企 业和商业企业以及销售终端也逐渐实现联 网操作、实时核算,物流成本控制已初见成效。目前工业和商业 企业迫于市场形式所作的调 整,已经使5现代信息技术在营销中的运用国内多数的医药企业纷 纷开始建立自己的网站,并且自然的开始采用 网络进行本企业的营销。如三九集团,太极药业等等较早的已经开始进行电子商务,并取得较好的营销业绩。国内医药企业EI 弓 P的实施也相当普遍,和营销最 密切相关的是物流系统,入药物流这一概念也逐渐成为医药营销 发展的关键词,如何有效进行存贷管理,如何有效调度,如何有效布局,如何有效进行相关资金流管理,如何针对产品序列建设全面的营销
11、网络等等,都将是贯穿上述几种当前主要营销模式的关键因素。国家现在逐步放开非处方药市场,随着 外资医药企业 抢滩登陆,国内的医药企业的优势会越来越 小,外企以其本身固有的技术,资金实力,配合其在全球范围内获得成功的营销战略,其市场调研 优先,低成本,适应 本土化的众多市场实战策略,将会 给国内医药制品商极大的冲击。技术、资金的劣势可以通过资本运作,技术合作等方式予以一定程度 的弥补,而营销模式的组合,市场运作方式这些“软性”的方面则需要国内医药企业更加给予高度重视,修正以前不适应新形势的营销模式,使之更为科学化。对于中国医药 行业而言,如何有效开 展医药管销将是目前摆在每一个企业 面前的重大课题
12、,如何做强做大医药营销体系也是值得不断探索的课题,希望以上提出的一些关于医药企业营销模式的浅见能有所裨益。主要参考文献1菲利普科特勒.营销管理分析,计划.执行和控制M.上 海:上海人民出版社.2I l t tp:刀bu si.s oh u.con“【o L.3h t tP:刀.lu nen g.co mO L.4l t tP:/w w w.bu sines s,la n.eo ln.e noL.5lttp:刀.x l lkeda.。.,飞、,()r.6竞争情报一一咨词,;打:匕厂M.会议论文集:中国科技情报学会竞争情报分会7一lttp:/w*w.州.eo m.eno L.8一l ttp:/,t、J;.c o mo L.9h t tp:刀.s in a.co mo L.IOh针p:/.J0lu诩n.Co mO L.收稿日期2(X)5一08一0133 3