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1、 唐文龙 行业营销 I n d u s t r y M a r k e t i n g 层下寻求模式创新 或许洋酒占中国洒水市场的份额仍不算大，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不 足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经而临“消费断层”的压力，应当如何突 破和创新营销模式?I 巾 _ 国是 白酒的传统生产与消费国度，目 前 中国共有 1 8万多家 白酒生产企业，其中规模以上 企业 1 1 6 0家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势(见 表 1)，2 0 0 9 年 1 2 月 2 7日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在 广州吹响号角，这项计划以“你
2、的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付 诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推 广的毅力与决心。中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身 资源采用了怎样的营销模式。表 1 洋酒集团进入中国市场的态势 洋酒 品牌 隶属企业 进入 中国时 间 绝对伏特加(Ab s o l u t Vo d k a)法 国保乐力加集 团(P e mo d Ri c a r d)2 0 0 2年 尊尼获加(J o h n n i e Wa l k e r)英国帝亚吉欧集团(D i a g e o)1 9 9
3、2 年 轩尼诗(H e n n e s s y)法国路威酩轩集团(L V MH)2 0 0 1 年 芝华士(C h i v a s)法国保乐力加集团(P e r n o d R i c a r d)1 9 9 2 年 马爹利(Ma r t e l 1)法国保乐力加集团(P e mo d R i c a r d)1 9 8 7 年 酩悦香槟(Mo t&C h a n d o n)法国路威酩轩集团(L V MH)2 0 0 1 年 人头马(R e my Ma r t in)法国人头马君度集团(R 6 my C o int r e a u)1 9 9 4年 白酒企业三类营销模式 第一类，价值驱动营销
4、模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠 目标消费群体对于产品价 值的深度认 同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是 它们的主攻方 向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产 品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样 的满足感、愉悦感、理版 罂 l 4 3 行业营销 I n d u s t r y M a r k e t i n g 4 4 I 器 管 理 版 骄傲感和归属感。在 中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个 企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在 产品开发、价格制定，还是在渠道建
5、设方面它 们都是行业游戏规则的制定者，两大企业 占据 着国内高端酒水市场约 7 0 的市场份额。商务 与政务宴请、名烟名酒店、军 队特供 已经成为 者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营 销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的 产品性价 比价格驱动营销模式来开发市场 不失为一种有效的竞争策略。对于像孔府家、舍得、衡水老 白干、口子 窖和扳倒井等二、三线 白酒企业来讲，由于在 品牌影响力与市场认可度等方面 的相对弱势，I 时尚、健康、n我的价值诉求，并以 是洋酒s生俱来的身份标签，也是 I经 坜长 期的 消 费 培 育 再 逐 渐 形 成 的 入 头 马 这 样 的 品 牌 也 曾 经 有
6、过 转 型 的 阵 I 痫 从这个意义l：讲，自满距离时尚的年轻入许不遥远。茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅 台和五粮液也逐渐走上了奢侈 品的路线，与洋 酒不相 上下，例如经过 2 0 1 0年初 的提价，5 0 年茅台 出厂价上调至 9 9 9 9 元，3 0 年茅 台出厂 价上调至 4 9 9 9 元，1 5 年茅台上调至 2 5 9 9元。第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产 品 品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持 续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供 关于某种 问题的解决方案，还能为其带来精神 层面的愉悦感。在众多的白酒企业中，不乏通过 品牌驱动 营销模式来获得市场竞争
7、地位 的代表，只不过 是 品牌架构有所区别 单品牌驱动、双品牌 驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模 式分别涉足 白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液 凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢 占据着“白 酒大王”的宝座；“杏花村”和“竹叶青”两大 品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖 1 5 7 3”这一品牌在 2 0 0 7 年度就为泸州老窖贡献 了超过 1 0 亿元的销售 收入；依托“蓝色经典”品牌(2 0 0 9年实现销售收入 3 5 亿元)，洋河 成功进入中国高端酒水阵营等。此外，剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性 主流品牌也是依靠较为强大 的品牌影 响力和 完 善的分销
8、网络来 占 领市场。第三类，价格驱动营销模式。企业要获得 竞争优势 的途径有很 多，可 以源于产 品本身，也可以超越产品去追求顾客 的情感价值认同与 品牌归属，但后者需要企业拥有强大 的营销资 源，例如庞 大的营销传播预算、广泛 的分销 网 络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是 任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或 就不得不在市场竞争 中采取跟 随战略，其中的 主要手段就是依靠产 品与大品牌趋同(但是价 格相对要低)或者相近来获得生存和发展。近 年来，市场上“国井”(扳倒井)、“府藏”(孔 府家)与“洞藏”(酒鬼)等产品营销概念的崛起，就是源于跟随品牌对于“国酒”(茅台)和“国窖”(泸
9、州老窖)等一线品牌的模仿。此外，其他的 众多中小型 白酒企业也是凭借价格优势对中低 端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，营销人员也很少，企业实现销售基本没有别 的 优势可言，唯一的手段就是低价格。白酒企业的模式转型 中国庞大的 白酒市场也吸引着洋酒 巨头的 目光。目前，在 中国的酒水市场上，人们习惯 上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口 酒等瓶装进 口酒俗称为洋酒。目前，洋酒巨头 正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场 它们不仅通过直接出口的形式对 中国市场进行 产 品输出，还通过资本运营的方式来染指国内 烈性酒市场。现今，饮用或者赠送洋酒在年轻 消费群体 中已经逐渐成为一种时尚的象
10、征，伴 随着重度消费群体的更新换代，中国白酒企业 很有可能会面 临“消费断层”的尴尬，这就要 求国内白 酒企业寻求营销模式的转型与突破。第一步：品牌诉求转型。在国内酒水市场，无论从品牌资源还是营销预算来讲，只有高端 品牌企业才具有与洋酒抗衡的实力。近几年来，茅 台、五粮液、泸州老窖和汾酒等主流企业在 围绕高端或者超高端市场的开发与建设上也是 不遗余力。随着国内整体消费水平的提高，高 端洒水产品的 目标消费群体也呈现 出以下 的变 化趋(1)中产阶级和白领阶层的形成与崛起；(2)消费地域从沿海发达城市、中心城市向内 地城市扩散。消费人群的扩 大或者泛化促使酒 水 品牌的市场定位 向着新 的方 向
11、演进 瞄准 那些具有开阔视 野、处于上升期和懂得享受生 活 的年轻人群。由于压力大、社会 活动多，年 轻消费群体的消 费特点呈现出与公款消费、礼 品消费和家庭消 费迥然不 同的特点，要抓住这 部分消费群体，企业必须重新调整其品牌诉求。在此方面，人头马就遭遇过类似 的转型阵 痛。从 2 0 0 6 年开始，人头马着手解决 品牌形象 的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体 作 出了如下的定义：发迹于 2 1 世纪，事业处在 上升期，有 国际视野或者渴望国际视 野，同时 更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的 事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用 了年轻人能够认可 的价值观
12、 念围绕“心中干 邑，干 邑中心”(He a r t o f C o g n a c)全新传播理念，陆续推 出了“谁是心 玩家”(V S 0 P)、“稀于世，赏于心”(X O)、“真 男人的心得”(C L U B)等诉求。品牌 诉 求 的根 本 就 在 于 找 到“品牌 精 神”品牌 的核心价值观 念，即品牌能够为 目标市场带来什么样 的消费。可 口可乐之所以 强大，在 于其为消费者带来了欢乐、个性、激 情 的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为它 与爱侣达成了“情感见证”的默契。白酒企业 的品牌诉 求要打动新兴 的年轻消费群体，就需 要提炼出符合这部分人群的价值观念。在谈到 白酒 的竞争力时，
13、著名经济学家郎 咸平认为：白酒行业的 内部核心是 自然环境与 历史积累，同时要赋予 白酒 以外部核心即品牌 精神，内、外部核心 的完美结合就是 白酒的本 质。国内 白酒企业一贯注重将 自身品牌与“品 味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽 然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不 免会陷入“自说 白话”的尴尬，无法引起年轻 消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独 特生活方式、文化价值观 念”的品牌诉求与消 费者进行“心灵对话”，例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合 在一起；轩尼诗 V S O P“敢梦想，敢追寻，这 就是我
14、”的品牌定位，诠释 了当下 中国年轻人 行业营销 I n d u s t r y Ma r k e t i n g 的个性和生活态度。近年来，国内白酒企业也逐渐抛弃了其一 贯强调的“悠久历史”与“精湛工艺”，而向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近，例如“知心知己”(枝江酒)、“分享人生丰收时 刻”(稻花香)、“神采飞扬 中国郎”(郎酒)和“男 人的情怀”(洋河蓝色经典)等传播 口号，凸现 出白酒企业在贴近年轻消费群体方面的努力。第二步：消费培 育转型。消费者对于特定 酒水品种 的选择过程，本身就是对于某种生活 方式或者价值观念的认同和追 随。年轻消费者 为什么要 选择洋酒来消 费
15、?相 信原 因有很 多，有人追 求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希 望体验洋酒所代表 的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方 的文化价值观念 时尚、健 康和 自我。而这些超越了产品的价值符号，并 不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断 的消费培育、不断开展 的酒文化与 品牌文化传 播活动获得 的。洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种 途径来进行 品鉴与赞助。通过与美食、时 尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁 的主题 品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉 行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州 和成都 等一线城市；针对中 国
16、财富新贵消费群，人头马 1 8 9 8 特优香槟干 邑 轩 昆 诗 v s o p “敢 梦想，敢追寻，这 就是我”的 品牌定位，诠 释 -当下 中同 年轻人 的个性 和生活态度。理版 I 4 5 行业营销 I n d u s t r y Ma r k e t i n g 4 6 1 销2 0眚 1 与0 市0 3场 管 理 版 以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动 还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独 特的饮酒文化(例如酒 的酿造工艺、产地独特 地理环境和酒饮菜品合理搭配等)和知识源源 不断地向市场传播。此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的 赞助活动，把消费培育推 向了另一个“润物细
17、 无声”的境界。例如马爹利赞助“2 0 0 7 年度 时 尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2 0 0 7中国 国际时尚家居用品展览会 皇家礼炮赞助“2 0 0 5 年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加 在中央音乐学院和 中央美术学院分别设立“芝 华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。类 似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的 肖 费 主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文 化，另一方面还促进了 传播和销售。在 全 球 酒 类 产 品 中，中国白酒、法国白 兰地、俄罗斯伏特加和 苏格兰威士忌被并称为 域获得长足的进步?通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒 品 牌屡试
18、不爽的利器。在销售终端应用体验营销手段，来诠释 品 牌精神和 内涵，芝华士在 中国市场上可以说是 得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要 手段。针对迪厅、K TV等夜场为主要销售渠道 和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接 与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体 验营销的一把利器，例如世界顶级 D J 中国之行、芝华士“未知 2 0 7 0”大型派对和“1 9 7 0 主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得 普 林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力 的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他 到嗣拉 斯湘 去钓 鱼、在 中国体验 全
19、球顶尖音 乐的现场表 演，芝华 士在 体验营销方丽可谓得心虚手。世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在 潜移默化中获得 的，但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代，国 内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个 l生、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果 白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的 尴尬。将 白酒消费文化的传播与传承作为一项 战略性的营销 目标，应该是国 内白酒企业尤其 是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命 题。第三步：体验营销转型。酒水产品终端销 售可分为两种：零售和 即饮。其 中高档酒水 的 销售主要产生在
20、酒店、夜场(夜场主要分为娱 乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音 乐酒吧、静吧和茶社)、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店 销售(通常作为赠送礼品与个人消费的主要通 路)。目 前，夜场和酒店 已经成为洋酒 的重度消 费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由 于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而 不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，那么 我f f 1 就需要来思考什么样的因素促使其在此领 们在酒中加入冰块、果 汁等进行调味，以适合 年轻人多变的口味，配 合 他 们 勇 于创 新 的 精 神。”吉尔摩在 体验经 济
21、中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的 活动，是企业 以服务为舞 台、商业为道具，围 绕消费者创造出值得 回忆的活动。”在终端促销 方面，白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的 利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训 与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内 白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜 场渠道的简单覆盖，更应该 围绕夜场 的物理载 体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎 样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的 生活主张和精神诉求。目前，整个进 口烈性酒 占到 的中国酒水市 场份额还只有 1，但是中国市场的进 口酒水消 费量近几年来一直有着 3 0 的增长量，其 中以 针对年轻消费群体 的中高端进 口品牌增长最为 显著。可见，白酒企业面临着的将是一场围绕 新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞 争策略与营销模式，那么在“天时、地利、人和”优势条件的配合下，相信中国白酒离追逐时尚 个性的年轻人并不遥远。【j (文章编号：1 1 0 0 3 1 2，收藏请编辑短信AA J I 文章编 号 发送至 1 0 6 61 3 8 8 6 61 9)(编辑：马 可 2 0 0 8 ma k e 1 6 3 c o m)