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1、我国营销渠道存在的问题及创新模式研究王 弥（河南工业职业技术学院，河南南阳 ）摘 要 营销渠道是市场营销的关键所在，直接关系到企业的兴衰成败。如何进行不同环境下的营销渠道创新，利用和发展不同的新环境、新技术，是营销渠道创新的主题。关键词 营销渠道；模式；创新；建设中图分类号 F 文献标志码 A 文章编号 （）收稿日期：作者简介：王 弥，女，本科，工作单位：河南工业职业技术学院。营销渠道创新的背景及存在的问题在多年的市场竞争中，我国企业的营销重点经过了从产品到促销，再从价格到渠道的转变。通过渠道创新战略以期获取竞争优势，成为企业的重要发展战略。1 1 营销渠道创新的背景传统的销售渠道呈金字塔式的
2、体制。厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行等。1 2 营销渠道存在的问题（）市场发展进入新阶段，渠道旧模式难以适应新要求在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，要求企业产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。（）企业利润变薄，渠道成本的控制举足轻重近几年来，我国市场许
3、多领域供大于求的趋势进一步加强，企业进入微利时代，渠道利润空间也相应地越来越小，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。（）企业发展对渠道的辐射力和控制力要求更高随着企业规模和品牌影响力不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。营销渠道创新的方向伴随着营销渠道形式的变化，渠道成员关系也不断在进行创新。目前渠道成员关系创新的方向主要体现在：2 1 营销渠道的重心从经销商转变为终端市场随着市场竞争的加剧及市场转为相对饱和的状态，企业营销渠道重心，也从经销商逐渐转变为零售终端。以终端市场建设为中心来运作市场，可以满足顾客需要的独特性，有效运用各种混合渠
4、道战略，向客户提供超过竞争对手产品价值的、高价值差异化的产品。2 2 企业要把营销渠道作为一个资产来经营营销团队经营的任务就是在渠道销售服务中把消费者看作零售终端。新经济营销管理的模式应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。2 3 伙伴型营销渠道的建设伙伴型营销渠道是指渠道成员从系统的角度来理解和运作彼此关系，建立相对长期稳定的合作关系，从而提升整条价值链的竟争能力，为消费者创造管理科学武汉船舶职业技术学院学报 年第 期更具价值的服务，并最终达到公司的战略意图。营销渠道创新的内容3 1 渠道长度的创新企业在进行渠道设计时，选择的渠道长度应具有合理性。随着竞争及商业形态
5、的变化，有些企业需要缩短渠道长度，而有些企业则可能需要增加渠道长度。3 2 渠道宽度的创新渠道宽度与企业的分销策略密切相关，通常有独家分销渠道，选择型分销渠道和密集型分销渠道三种。以可口可乐的宽度创新为例，它采取的是高密度的分销策略，使其产品无处不在，抬眼可视，伸手可及。3 3 营销渠道系统的创新垂直营销渠道系统和水平营销渠道系统对传统营销系统进行了创新。垂直营销渠道系统是由生产者、批发商、零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体，三者均可以成为渠道的领导者。水平营销渠道系统是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。银行与百货商场、
6、宾馆等企业建立刷卡转账系统，便于消费者结算，这种系统的出现也是应用现代信息技术在渠道系统方面的创新。营销渠道创新的途径4 1 重新制定渠道策略，完善渠道管理企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想，以顾客满意度为主要目标，重新审查、制定渠道策略和战略，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致，渠道策略必须与企业目标相一致，支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。4 2 建立有效的客户关系管理系统客户关系管理（CRM），源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户
7、进行交流和互动。首先，对现有总经销商进行分类管理，根据其态度和能力将总经销商分为可用的和不可用的，对后者坚决淘汰；其次，重新确定客户档案的内容和作用，将客户档案作为对客户、对市场的管理手段和管理工具；第三，运用现代信息技术建立信息处理系统。4 3 建立自已专有的销售渠道和网络4 3 1 慎重选择经销商批发商不是越大越好，一级批发商也不是越多越好。在这方面，企业应该认真掌握好合理与适度的原则。4 3 2 加强对经销商的培训培训的更大意义在于赋予经销商专业的经营知识和技能，使他们与企业共同进步、共同发展。4 3 3 建立专业的渠道与网络开发队伍渠道创新的任何措施最终都必须通过业务员来推动和操作，有
8、必要对业务员进行系统的专业培训，并将培训考核效果与个人收入、升迁相结合。营销渠道的建设与改进5 1 实行通路结构扁平化通路结构扁平化，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。5 2 加强销售渠道终端建设企业在进行销售渠道终端建设时要充分考虑消费者的个性化需求，最好能做到通路终端个性化。由于生活水平不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，“一对一营销”、“定制营销”是大势所趋。因此，企业应加强个性化销售终端建设。5 3 厂商合作变交易型关系为伙伴型关系在伙伴式的销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，共同致力于提高销售网
9、络的运行效率和降低流通费用，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自已或大家的目标共同努力，追求“双赢”或“多赢”。5 4 通路整合通路整合即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送关系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。我国营销渠道存在的问题及创新模式研究 王 弥参 考 文 献 姚琮 企业市场营销模式演化与创新探讨J 合肥工业大学学报（社会科学版），（）菲利普，科特勒 营销管理M 版 北京：中国人民大学出版社，杨文京 路径依赖与产品通路的创新EBOL 中国营销传播网，田宇 论我国中小企业市场营销渠道创新策略J 魅力中国，（）李薇 现
10、代营销渠道的整合与创新J 新西部（下半月），（）Problem Analysis and Innovation of Marketing Channels in ChinaWANG Mi（Henan Polytechnic Institute，Nanyang ，china）Abstract：Marketing channel is the key part of marketing，and it directly leads to success orfailure of an enterprise How marketing channels can be innovated under d
11、ifferent situationsby using the new environment and new technology will be the theme of innovation Key words：Marketing channels；Mode；Innovation；Construction（责任编辑：谭银元）（上接第 页）应引进专业人员，构建档案信息管理网络化系统。这就需要各高职院校加强人员的投入，在档案管理人员的配备上要突出年轻化、知识化、专业化，把热爱档案工作的新生力量充实到档案队伍中来，对他们予以培养，将来承担管理重任。此外，加强硬件设备的投入，建立计算机维护系统，
12、确保档案信息的安全、可靠，从而实现档案管理的现代化。总之，高职院校档案管理工作，是一项复杂系统的工作。我们要充分发挥档案在高职教育和教学等活动中的重要作用，使档案更好地为学校的教育教学服务。参 考 文 献 朱平 档案管理的学习型团队组织建设J 南北桥，卢慧军 浅谈数字化时代档案信息资源的开发与利用J 宁波广播电视大学学报 宗丽 浅谈高校档案管理信息数字化J 企业导报 吴晶 以人本思想建设档案编研的创新团队J 机电兵船档案，：Exploration and Practice of Archive Management inHigher Vocational CollegesSUN Fei（Wuh
13、an Institute of Shipbuilding Technology，Wuhan ，China）Abstract：This paper？briefly summarizes the problems existing in archive management ofhigher vocational colleges，and proposes measures of improving college archive managementwork from several aspects：to perfect the archive management system，to impr
14、ove the archive management staff quality and to raise the imformatization level of archive management，etc Key words：higher vocational college；archive management；practice（责任编辑：谭银元）武汉船舶职业技术学院学报 年第 期我国营销渠道存在的问题及创新模式研究我国营销渠道存在的问题及创新模式研究作者：王弥，WANG Mi作者单位：河南工业职业技术学院,河南南阳,473000刊名：武汉船舶职业技术学院学报 英文刊名：Journal of Wuhan Institute of Shipbuilding Technology 年，卷(期)：2013(6)本文链接：http:/