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1、第2期总第1 12期2001年2月商业经济与管理BUSIN ESSEC O N OMIC S A N DA DMIN ISTR A T IONNo.2Vol.1 1 2Feb.20 01企业网络营销 的模式选择与运作条件应志方(宁波大学商学院,浙江宁波3 15 2 1 1)内容提要:企业要开展网络营销,必须选择与 自己企业业务特点相适应 的模 式。文章认为,可供企业选择的网络营销模式主要有:企业与企业之 间的网络营销和企业与消费者之间的网络营销;而要真正实施网络营销,企业 内外部就必须有相应的物质、观念、政策、人才、网页、产品定位、市场定位、促 销策略等条件。关镇词:网络营销;虚拟商店;有形商
2、品,无形商品;劳务中圈分类号:F713.3 6文献标识码:A文章编号:1000一2154(2001)02一002 1一04随着全球网络技术的不断发展 和广泛应用,电子商务已成为许多企 业之间、企业与消费者之间进行信息沟通 和贸易活动的重 要形式,并且发展势头迅猛,与人们生活 的联系日见密切(如网上查询、网上购物、网上结算等)。这种态势实际上已对工商企业传统的经营理念和营销方式构成了强大冲击,网络营销方式正在一定范围内、一定程度上 逐步取代传统营销方式。我 国部分正在尝试网上 销售的工商企业,其规模和层次尚不能与知识经济程度较高国家的企 业 相匹敌,但随 着我国加人WT O的渐渐临近 和全球经济
3、一体化 的逐步实现,我国那些 正在或将要实施网络营销的企业会有更多的发展机会。令人遗憾的是,许多企业并不清楚如何有效地 开 展 网络营销,现有的计算机和软件资源 也没有发挥应有的效果,这就大大限制了企 业 经营业务 的 空间上的拓 展。本文 就 网络营销 的基本模式及 运作条件作一探讨,以期我国有更多的工商企业能 从实际出发,利用 企 业现有的计算机设备和网络技术,实施 网络营销战略,扩大企业产品和 劳务在国内外市场上 的销售,从而求得 企业更快的发 展。一、网络曹销的甚本模式对 网络营销的概念,目前在学术界尚无定论。依笔者之见,网络营销是指企业利用 国际互联 网技术,传播供求信息,完成产品和
4、劳务销售的过程。网络营销与电子商务既有联系,又有区别。电子商务涵 盖 网络营销,电子商务 的主体泛指任何社会组织,而 网络营销的主体主要 指从事经济活动的 工商企业;电子商务所传播的信息量大、面广,而 网络营销所传播的信息主要 是商品和劳务。网络营销也有别于传统营销,网络营销可以设立“虚拟市场”,商品设计得非常逼真,但商品种类繁多,可多达50 0万 种,而传统营销 必须有具体的实物和劳务行为,且数量有 限;网络营销传递 的信息量大,且完成交易的速度快,而传统营销则与之相反。正是 由于 网络营销具有交易成本低、库存商品少、生产周期短、市场范 围广(可以是全球范围)、商业机会多(可以2 4 小时不
5、分时区地进行商业运作)、对商品实物和基础设施依赖程度低、员工素质高但人数少等优势,才使得网络营销成为,收稿日期:20 00一09一26作者简介:应志方(196 1一),男,浙江余姚人,宁波大学商学院副教授。商业经济与管理20 01年发达 国家 企业 销售增 长最快的营销方 式。网络营销 的优势 很 明显,但作为一 家企业 要 实施 网络营销并让其真正 发挥效用,则必须根据企业的具体情况,对网络营销模式作出选 择。1.企业与企业之间的网络 营销这种网络营销 模式 主要进 行大宗商品和大批 量商品 的买卖,如工商企 业采购 或 销售原材料、零配件、机器设备和日常生 活消 费品。此模式主要适用 于规
6、模较大 的生产制造商和大型批发、零售商。由于这些企 业生 产 经 营 品种 多,购销数量 大,因此,企业之间直接 的 网上营销,既可以提供比较 完备、专业 的商品和劳务信息,又可 大大 提高工作效率,降低交 易费用。企业 之 间网络 营销 的表现 形式有:(l)在线商店模 式。这 种模式是指 企业 在 网上 开设虚拟商店,以网址 宣传和 展示 所 经 营 的产品和劳务,进 而 提供网上交 易 的便利。企 业购 买 者通 过 上网,寻找自己所需 要 的产 品和 劳务 及提供这些产品和 劳务 的企 业,然 后通 过EDI系统实现 网上 交 易。毋庸置疑,这 种模式对那些 品种目录繁多、规格型号复杂
7、的企业 是 一种吸引消费者的极好方式,因而 也赢得 了 国内外 不 少企 业 的青睐,因为它所 展 示 的产品和劳务 的数量是传统营销所无法比拟 的。但这种营销模式无 论在国内,还是在 国外,其实现的交 易额并不 大,究其原因是E D I的标准在全球尚未得到真正统一,并且具体的实施也有许多实际困难。而 从动态观点 看,在线商店模式对企 业市场的开拓,尤其是企 业 间 的互相购 销必将起到极大的推动作用。(2)内联 网模式。内联网模式指的是企业将内联网络有 限度地对商业伙伴(工商企 业)开放,允许已有或潜在的商业伙伴(工商企 业)有条件地通 过 国际互 联 网进人 自己的 电脑 网络,从而 最大
8、限度地 实现商业信息传输和处理的 自动化。这 种模式让与 自己有业务往来的企业有更多 的机会了解本企业 的 内部信息,其最 大 的优势 可以赢得客户更 多 的信任;同时客户也 可以把 自己的信息直接传输 给企业,从而省却了企业特意 调研顾客、搜集信息的劳动。企业与客户(工商企 业)这种 有条件的、互惠互利的双向信息交 流,使得 企业与客 户之 间有 了更 多合作机会。这种模 式 的最 大 问题是企业信息(机密)的安全 间题。(3)中介模式。中介模式是 指购 销双方企 业从中介机构 的网址来查询销售商或生产商的状 况,或查询它们所销售 的产品。这种模式虽 然不 要求生产商或销 售商的网页向社 会
9、公 众 开放,但可以通过中介机构向社会公众发布供求信息。由于中介机构往往是有一 定知 名度 的网站,吸引采购商的魅力很 大,因而 生产商或 销 售 商 即使向中介机构支付一 定 的 费用,但从访问和查询本企业 激增的数量、甚至直接在网上 在线确认订单的效果 来看,也是值得 的。2.企业 与消费者之间的网络 营悄企 业与消费者之 间的 网络营销,是 指企 业通过网上在 线 向消费者销售本企业有 形商品和无形产品与劳务 的营销活动。这 里的消费者主要是指 最终消费者。(1)有形商品的网上 销售模式。有形商品(实物商品)在 网 上销售的最大特点是 企业可以把触角伸向全球,并且 雇 佣员 工 人数少,
10、劳 动效率高,如 闻名全球 的、只有 几 年经营历 史 的美 国Ama zo n.c om书店,一个网 站仅仅几 百 人,而美国 最 大 的 书店Ba rnes&Nob le有 几 十年历 史,10 00余家分店,上万名 员工,但前者19 9 8年的销售额却已达 到6亿美元,是 后者同期的五分之一。如果有较多 的企业实施有 形商品(实物商品)的 网上销售,就有可能让 消 费者购 买得 到特殊商品,或者有更 多 的比较、选 择商家或商品的机 会。有形商品 的网上 销售的形式主 要 有两 种:一 是在网上设立独 立 的虚拟商店;二是参与并成为在线购物中心的一部分。前者需要 国际互 联网服 务商为企
11、业设计网页,创立独立 的虚拟商店,为用户提供接人服务,消费者通过接人口进人企业 网 页,再来选择实物商品;后者仅仅是在线商店模式中切 出一块建成虚拟 的实物购 物中心,让消费者在浏览、查询在线商店时也有机会购买自己所 需要 的实物商品。从国内外的实践情况看,实物商品网上营销 的 范 围很 有限、且 经济效益 不理 想。这 主要与非标准化商品有关,因为非标准化商品 品种 多,数量小,网上销售难度 就大。因此,绝大部分在线销售都选择标准化商品。但这并不能证 明有形商品的 网上销 售行不通,而是还需 要创造一定的条件,这将在下 文阐述。(2)无形商品和劳务 的网上 销售模 式。无形商品和劳务的 网上
12、销售远比有 形商品 的网上销售要容易得 多,由于它主要是 向消费者提供信息服务,因而适用 的范围很广。从目前情况看,无形商品和 劳务 的 网第2期应 志方:企业网络营销 的模式选择与运作条件上销售主要有以下几种模式:一是网上订 阅模 式(包括在线服务、在线出版、在线娱乐等)。这种模式基本上都要 向消费者收取费 用,或者采用 提供免费 服务与收费相结合的办法。二是付费浏 览模式。在这种模式下,消费者可以浏览和下载企业 提供的信息,但必须付费。上述两种模式最适合信息产业、软件业、出版业。三是广告支持模式。这 种模式是在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务,而营业活动全部用广告收人支持。在线服
13、务商靠自己的知名度和企 业提供的广 告费盈 利,企 业 则靠知名网站对访问者的吸引力来 扩 大自己的影 响,从 而逐步培养和增加自己的忠实消费者。如美国Yaho。、我 国的星浪等网站 就吸引了一大批企 业去做广告。四是 网上赠与模式。这种模式 主要 是企业借助于 国际互联网用户遍及 全球的优势,向互 联网用户赠送软件,以扩大企业 的知名度和市场份额。这种模式特别适合提供计算机软件的IT企业。(3)综合网上销售模式。为了提高网上营销 的效果,企 业 可以把有形商品 的网上 销售模式和无形商品和劳务的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过自己的 网页向客户提供餐饮或客户在线预 订业 务,
14、又可 以接受旅行社、航空 公 司、火车站、长途 汽车客运公 司、出租车公 司 的促销广告;又如一家大商场也可以在 自己的 网页上 既经营在线销售业务,又经营生产商的广告业务。二、网络营销的运作条件固然,工商企 业实施网络营销对 企业拓展地域空间、增加潜在用户有明显 的好处,但并不是所有企业都能开展 网络营销,或者开展 网络营销 就能取 得满意的效果。我 国目前有一万 多家网站,有更多的企业则拥 有自己的网址,但真正开 展 网络营销 的并不多,即使有部分企业 开展 了网络营销,其销售额也很小,增长速度也很 慢,传统营销方式依然占据绝对的统治地位。如前所述,网络营销好处多多,前景诱人,但操作难度大
15、,经济效益差,然而我们不能因此而偏废它,或 者 因对它 运作的不熟悉和目前效 果 的不 明显 而敬 而远之,而应该积极创造条件,充分利用企业现有 的计算机设备和国际互联 网,把企业做大,把企业做强。那末,企 业实施网络营销 应具备那些运作条件呢?就 企业外 部而言,网络 营销 的运作条件是:1.信 息 高速公路的建 设要跟得上网络用户的发展速 度。目前国内信息高速公路很 拥挤,等待时 间很长,宽带明显不够。因此,国家应 投人巨资加强信息高速公路的建设,同时 国家也应鼓励民间资金 投向信息产业,尽 快建立全国范围内的 电子支付系 统和 网上结算系统。网上销售的结算系统和银行转帐系统要 联 网。结
16、算系统和结帐系统 的联 网,是消 费者在 网上轻松 购物 的重要条件。没有 这个条 件,网络营销 的市场就 很难拓 展。2,国家要在宏观上为网络 营梢的发展提供政策优 惠。在信贷乃 至财政方面 给实行网络营销 的企业予以支持,在税 收方 面予以优惠。只有这样,才能推动全国各行各业 网络营销 的发展,也才能有更 多的企业走向世界。3.国家应制 定相应的 法规,使各网站在公平竞争的条件下进行操 作。4.电信部门和提供服务的 互联网站应降低收费标准,让 更多的企业和 个人承担得起上网费和服务费。5.在全 社会要普及计算机和国际互联网知识,宣传网络 营销和网上 购物的优势,改变企业和 个人的采购、稍售
17、、消费观念,使网上购物不但成为一种时尚,而且也 成为企业经济活动和人们日常生活 必不可 少的一部分。而就企业内部而言,网络营销 的运作条件 是:1.必须有相应的计算机设备和人才,包括硬件人才和软件 人 才。如果企业 经济实力 雄厚,则尽可能建立企 业内的局域网和内联 网,以便企 业能很好地控制 自己的信息。计算机硬件的使用、维护 和软件的开发、运 用,都需 要一 些素质好、责任心和忠诚心强的硬软件人才,否则企业网络营销 的好处没 得到,反而会给自己带来更大范围内的麻烦和经济损失。2.企业必 须有一个 内容充实、且 具有高度“注意力”和富有视觉冲击力的网页设 计,或者选择知名度较高的网站作为传播
18、本企业信息的载 体。现在,社会上有很多的人(包括在校 的大中专学生 甚 至 中学生)都会自行设计或应用软件来设计网页,但富有企业个性、能吸 引上网者或消费者的 网页并不 多,这 就制约 了企业的吸引力。因此,要让网络营销发挥效商业经济与管理20 01年果,企业 必须 为自己设计一 个结构简洁、色彩明快、内容丰 富、目录齐全、说明清晰 的 网页。如果觉得访问本企业 网页 的太少,则可 选择一家或数家有名的网站来宣传企业,吸引消费者。3.在线进 行实物梢 售的企业,必 须建立一 定区域内的配送中心或服务中心。建立配 送中心或服务中心的条件是 网上购物的人较多,且在地域上 相对集中。否则,企业 的销
19、售费用也会降不 下来,从而 影响企业 的经济效益。如果购物者散落在 全球各地,则可通过自己的邮购 中心或通 过各地的销售代理商来销售或配送商品。一般情况 下,在线实物销售,连锁零售企 业(包括日常生 活 用 品、药品、书籍、光盘等)比较合适。4.对于完全采用虚 拟店铺的网络营稍,无论是有形商品,还是无形商品或 劳务,要达到 拓展市场、扩大销售的目的,则必须 满足以下条件:(l)产品定位和客户(目标市场)定位要 明确。有很多人以为,网络营销就是通 过 国际互 联 网把本企业的所有产品展现在消费者面前,从而达到销售本企业商品的目的。其实这种观点夸大了网络营销的作用,因为消费者并不 需要 了解和购买
20、如此众多 的商品。一般说来,网上购物的消费 者其收人水平和 文化程度都比较高,喜欢创新,对高新技术产品和市场上并不多见 的新产品有一种特殊 的偏好。也有部分的网上购物者对商品有特殊的要求,而在他(她)所在的区域购买不到。因此,在 网上推出高技术含 量产品、新开 发产品、特殊 产 品来满足特定的顾客,就能占领特定 的目标市场。(2)商品形态 和劳务方式要具体。由于网上销售不能提供实物商品和具体的劳务活动,因此,要想 让消费者(无论是购买物品和劳务的生产商、经销商,还是最终消费者)对你的商品和 劳务发生 兴趣并产生 购买行为,就必须在网上 能通过计算机的声音、图象、文字及多媒体功能,把商品 和劳务
21、动态地、形象地、生动地表现出来,消费者无须尝试就能感受到享用 的乐趣和价值。(3)商品 目录要定期更 新,商品价格和劳务收 费要随行就市。网页上 的商品和劳务应展示企业最新的商品 和服务项 目,不能以老面孔 对待消费者,而应经常更新。否则,就会逐渐失去顾客。再则,由于网上购买者掌握众多 的商品价格信息,可以对不同商家的商品和劳务进行比较、选择,所以,消费者在实施购买前都比较理智。因此,企业在网上销售商品和劳务 的价格,也应随着市场供求关系 的变化和竞争对手策略的变化而变化。或者,企业通 过消费者在网上 的询价或设定区间讨论价,再来确定本企 业 的商品和劳务价格。(4)促销策略要切实可行。网络营
22、销实际上是 一对一 的、个性化的销售,选择 切实可行、行之有效的促销策略,是提高网络营销效果 的前提条件。网络促销可以选择的策略有:一是引销,即企业通过一定方式引导顾客访问自己的w e b站点,让顾客浏览本企业的商品网页,为顾客作出购买决策进 而实施购买行为打下基础。二 是推销,即企业主动向消费者提供商品 和劳务信息(如向经 过选择的互联 网用户发 送E一血a ll,在邮件中介绍商品和劳务信息),让消费者了解、认知本企业 的商品和劳务,以达到促使其产生购买欲望的 目的。三是链销,即企业先对一小部分消费者提供优质商品和劳务,然后让他们把自己的满意度和认可感通过互联网的交互功 能介绍给其他消费者,从而培养潜在的客户。选 择最初享受优质商品和劳务的消费者最好有 一定的知名度,这 样 的消费者可起到“消费领袖”的示范作用。注释:梅绍祖.电 子商务挑战传统贾易模式【J.市 场 与电脑,19 99,(3)王健.电于商务知识讲座第五讲 月.国际贾易问翅,1 99 9,(5).(编辑 鲍观明校对鲍观明)