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1、1 APPAPP 营销营销报告报告书书 上海泽思网络科技有限公司上海泽思网络科技有限公司 20201414 年年 2 2 月月 7 7 日日 2 目目 录录 第第 1 1 章章 移动互联网行业现状移动互联网行业现状.3 1.1 背景介绍.3 1.2 市场规模.3 1.3 用户规模.4 第第 2 2 章章 APPAPP 应用范围应用范围.5 2.1 APP 简介.5 2.2 比价 APP.5 2.3 电商 APP.6 2.4 房产 APP.7 第第 3 3 章章 APPAPP 营销营销相关经典案例相关经典案例.7 3.1 APP 营销介绍.7 3.2 星巴克 APP 营销案例.7 3 第第1 1
2、章章 移动互联网行业现状移动互联网行业现状 1.11.1 背景介绍背景介绍 2010 年被称为中国移动互联网元年。在这一年里，3G 部署和推广稳步推进，用户规模及终端出货量快速增长，移动数据流量爆炸式增长，移动应用层出不穷，移动互联网产业链迅速整合成型并扩大发展。2011 年是移动互联网加速发展的一年。在外部环境上，移动互联网网络环境得到改善，智能手机用户数量持续攀升，“无线城市”的建设如火如荼；在内部因素上，各方广泛参与移动互联网，移动增值、移动营销、移动游戏等细分领域相互促进，获得了不同程度的增长。2012 年是移动互联网获得普及的一年。随着“三网融合”、“云计算”、“物联网”等概念的落地
3、与应用，智能手机的进一步普及和手机网民数量的迅猛增长，以及移动电子商务的爆发，移动互联网进入快速成长阶段。为在移动互联网市场占有一席之地，产业链各环节纷纷加紧战略布局。新应用层出不穷，商业模式不断探索，吸引了大批创业者和投资人加入。1.21.2 市场规模市场规模 从全球范围来看，在一些国家移动互联网已进入人们的生活，并创造出了巨大的价值。在日本，有接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中 80%在 3G 终端上使用业务。截至 2007年底，日本移动互联网用户总数达到了 8728 万，占移动用户总数的 87%。而根据韩国互联网发展研究机构(NIDA）的调查，2007 年 6 月，韩国共有 3
4、.4 亿互联网用户，其中 46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户在移动用户中所占比例为 51.3%。在中国，从 2005 年开始，独立 WAP 站点数快速增加，许多创业型企业纷纷加入到移动互联网建设浪潮中。从 2007 年开始，移动互联网市场潜力逐步释放，真正步入正轨。2008 年，随着TD-SCDMA 的试商用和电信重组的进行，且以奥运会为契机，移动互联网快速发展。截至 2008 年1 月，中国移动互联网活跃用户数达到 5040 万，增速超过 26%，中国移动互联网用户渗透率接近手机用户总数的 10%。2007 年，中国移动数据业务市场收入超过 1100 亿元，2008 年第二
5、季度数据业务市场收入超过 300 亿元，增速超过 20%，其中 WAP、JAVA/BREW 的收入占比递增到 28%。2012 年第二季度，我国移动互联网市场规模达 126.5 亿元，同比增长 108.9%，环比增 长18.6%。纵观其市场趋势，移动互联网继续处于高速增长的发展阶段。虽然移动互联网行业尚处于发展的起步阶段，但从各个细分领域来看，移动购物、移动营销和移动搜索都保持着高速的增长态势。4 图 1 2011Q1-2012Q2 中国移动互联网市场规模 图 2 2011Q1-2012Q2 中国移动互联网细分行业结构占比 1.31.3 用户规模用户规模 截至2012 年6 月，我国3G 用户
6、数达1.75 亿人，渗透率达到18%。3G 用户规模的快速增长成为移动互联网发展的重要推手。如图3 所示，同期我国网民总数达到5.38 亿，手机网民达到388 亿，超过电脑上网用户的386 亿人。我们可以看到，中国的手机上网用户正在以惊人的速度增长着，中国移动互联网发展潜力巨5 大，在这个庞大的用户群的支撑下，必将在未来几年内催生出一个全国规模性的市场，而这就为移动互联网产业提供了更大的发展空间。目前，国内移动互联网终端的发展蒸蒸日上，华为，中兴等硬件提供商开发出大量智能终端。不仅仅是在硬件方面，软件也在紧随其后，各类应用商店和数据应用程序如雨后春笋般出现，极大促进了移动互联网的数据使用和内容
7、发展。图 3 中国手机网民规模及占比 第第2 2章章 APPAPP 应用范围应用范围 2.12.1 APPAPP 简介简介 App 是英文 Application 的简称，由于 iPhone 智能手机的流行，现在的 APP 多指第三方智能手机的应用程序.作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动.目前比较著名的 App 商店（第三方软件提供者）有 Apple 的 iTunes 商店里面的 App Store，android 的 Google Play Store，诺基亚的 ovi store，还有 Blackberry 用户的，BlackBerry App World.随着智能手机和 i
8、pad 等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用 APP 客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的 APP 客户端。这标志着，APP 客户端的商业使用，已经开始初露锋芒。APP 已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单，如今，在很多设备上已经可以下载厂商官方的 APP 软件对不同的产品进行无线控制。而不同的 APP，提供的功能也不尽相同。2.22.2 比价比价 APPAPP 6 2.212.21 比较价格比较价格 手机上安装的比价的APP，其主要功能就是商品比价。通过扫描在超市中产品的条纹码，即可知道该产品在各个商场超市和网络超市中的价格。当发现网络超市中的价格远低于标签所示价
9、格，就可以直接下单，之后只需在家等待送货上门即可。京东商城客户端也具有这样的功能，用户通过扫描 3C 产品上面的条纹码，可以轻松的获得该产品在京东商城中的价格。当用户去国美或者苏宁这样的地方去消费的时候，即可通过线下体验，线上购买的方式实现轻松购物。同样，绝大部分商品都可以通过淘宝客户端进行比价。2.222.22 使用优惠卷使用优惠卷 手机上安装的肯德基优惠券APP、以及大众点评网、口碑网等手机应用程序，前者是专门的肯德基有优惠券，后者会自动根据我所在的位置向我推荐附近的优惠卷信息、商铺的限时优惠信息、还提供信用卡合作商户的优惠信息，只需要凭借电子优惠券即可消费。比起线下需要打印纸质优惠券的来
10、说，更便捷，内容更加丰富。2.22.23 3 方便购物方便购物 用户虽然不一定是购物狂，但是也可能喜欢逛京东、淘宝等，遇到有自己喜欢的数码商品，有价格合适的，也可以及时购买。2.32.3 电商电商 APPAPP 2.32.31 1 随身移动随身移动 iPhone、iPad 和 Android 设备的出现，Wifi、3g 的普及，让人们摆脱了 pc 端的束缚，可以自由自在地使用网络，尽享移动便利。2.32.32 2 随时随地随时随地 只要有网络的地方，我们即可随时开展网购，浏览商品，搜索商品，比较价格，收藏商品，即时购买，不用担心没有 pc 就会错过的限时抢购等促销活动，尽享购物便利。2.32.
11、33 3 信息整合信息整合二维码二维码 Quick 拍是利用二位码链接商品和购物网站，通过扫描二维码提供商品价格信息，并进行商品推荐。用户可以通过照片和二维码获得信息，避免麻烦的手动输入信息。二维码成为从现下内容走上线上的重要渠道，我们可以看到在很多公交车广告牌上都出现相应的二维码，一来用户可以与广告进行互动，再者商家可以调查该广告的实际效应。2.32.34 4 LBS+LBS+团购团购 位基服务（Location-Based Service，LBS）应用实际上是实际场景的应用，提供了用户走入商铺的动力。现在更多的利用蓝牙、声音、WIFI 等设备鼓励人们真正走入店铺，让潜在客户变为潜在消费客户
12、。团购网站根据地理位置进行团购推荐和点评，让团购真正的走到你的身边。2.4 2.4 房产房产 APPAPP 2.42.41 1 形象展示形象展示 菜单栏设计形象生动，突出创意，符合购房者浏览习惯。2.42.42 2 最新动态最新动态 7 新楼盘信息更新，包含购房优惠信息，房产新闻动态。2.42.43 3 一键呼叫一键呼叫 置业顾问分商铺，写字楼，住宅热线及总台热线。2.42.44 4 3d3d，ARAR 等展示等展示 生动的多媒体互动表现形式，加强客户印象。浏览 APP 时，客户可以自主选择栏目，并参与其中，客户观看 3D 效果，如同身历其境。2.42.45 5 GPSGPS 定位定位 APP
13、 可直接实现楼盘的地图定位，客户可以轻松的根据导航指引到达楼盘。还能查看周边交通设施和配套，一举多得！2.42.46 6 在线预约在线预约 客户想来看楼盘了直接通过 APP 就可以完成在线预约了，此类客户质量极高。2.42.47 7 楼盘动态楼盘动态 APP 内可以整合楼盘介绍、沙盘鸟瞰图、小区环境图、房型图、楼盘设施图等等，一应俱全。2.42.48 8 免费推送免费推送 拥有推送功能，不花一分钱，就可以随时推送信息给客户，客户点击后便可图文并茂的查看！2.42.49 9 社交功能社交功能 购房者通过短信等分享功能，及时分享最新讯息，企业可以及时获取消费者对自己的评价和建议，提升服务水平。iP
14、hone、iPad 和 Android 设备的出现彻底改变无线应用方式，加上电信运营商、第三方支付的移动支付业务日趋成熟，移动电子商务展现出比 PC 端更广阔的前景。第第3 3章章 APPAPP 营销营销相关相关经典经典案例案例 3.13.1 APPAPP 营销介绍营销介绍 APP 营销指的是应用程序营销，APP 营销是通过特制手机、社区、SNS 等平台上运行的应用程序来开展营销活动。App 营销是整个移动营销的核心内容，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。开发出一款成功的 App，既要符合自身品牌的定位和诉求，也要考虑到受众的使用黏性。在品牌定位上，首先确定品
15、牌 App 的功能策略及体系策略。可以看看那些成功案例。3.2 3.2 星巴克星巴克 APPAPP 营销案例营销案例 对于都市白领来说，星巴克并不是什么陌生名词，甚至可以称得上是他们生活的一部分。这种感同身受的品牌理念的建立，依靠的是星巴克多年来不遗余力的价值主张传达，即：“星巴克出售给顾客的不仅仅是咖啡，还有人们对咖啡的独特体验。”为了深化传这一理念，星巴克也可谓动用了情感、氛围、感官、社会等多种要素集中造势。而如今，视客户体验为使命的星巴克更是敏锐地感觉到了移动终端之于营销的移动、互动和长尾价值。8 2012 年 8 月，星巴克顺应了微信营销的大潮，开通了微信公众账号，用户通过搜索或扫描二
16、维码就能把它加为好友，其实这并非什么新鲜事，但有趣的是接下来的互动，用户只需选择一个表情符号发给星巴克，就会即刻收到星巴克的回馈惊喜收听到代表不同心情的音乐。星巴克利用音乐这一世界共通的语言，成功地拉近了用户，缩短了品牌与用户之间的距离感。在国内移动全媒体解决方案领跑者指点传媒看来，发送不同的表情，回应客户不同风格的音乐，深刻地体现了星巴克的探索创新力。微信营销真实、精准、唯一的特点，与移动营销移动、互动、行动的特征成功结合，将星巴克的自由创新精神成功地运用到个体的潜在的目标者身上，提升这部分人对星巴克品牌的认知，让他们更具归属感，让品牌更有“客户缘”。具有无谓创新意识的星巴克在之后又推出了一款别具匠心的 APP 闹铃，用户在设定的起床时间闹钟响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能够在一小时内走进任一星巴克店里，就能买到一杯打折咖啡。实际上，可千万不要小看这款 APP，对于星巴克来说，它可担纲着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡，反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影，以提醒他们从睁开眼睛的那刻便与这个品牌发生关联，同时还兼具了促销的功能。指点传媒表示，这款在用户眼中不仅好玩，而且实用的 APP，的确是星巴克众多案例中的经典之作，不露丝丝广告痕迹，却将品牌愿望深深地植入用户心间。