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1、O2 P电子商务模式下移动终端 A P P选择的博弈分析杨守德，赵巳妍（哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江哈尔滨1 5 0 0 2 8）摘要以移动终端应用程序的用户体验无差异为前提，运用差异化选择的豪泰林博弈模型对 O 2 P电子商务模式下移动终端 A P P选择进行的分析结果显示，当消费者开始考虑配送商品便利性时，如果消费者支付的安全费用大于实行价格补贴策略的电商企业保证商品流通便利性时的费用时，O 2 P电子商务移动终端 A P P运行商家愿意对最终商品生产者提供补贴，该 A P P电商企业的市场份额就会扩大。此时，商品和服务的生产者与消费者会同时从中受益，而消费者为了能够体验更加便利的消费体
2、验，则愿意承担一部分或全部成本转嫁。关键词O 2 P电子商务；移动终端应用程序；豪泰林(H o t e l l i n g)模型；博弈分析 中图分类号F 8 3 0 文献标识码B 收稿日期2014-02-26 作者简介杨守德(1990-)，黑龙江七台河人，哈尔滨商业大学 2012 级产业经济学硕士研究生。研究方向：现代商品流通理论。一、引言随着智能手机等移动终端的普及，通过安装在移动终端的应用程序(A P P)来满足对日常生活的商品和服务的需要已然成为社会发展的必然趋势。根据2 0 1 3 年国民经济和社会发展统计公报 显示，2 0 1 2 年全国新增移动电话用户 1 2 5 9 0 万户，年
3、末达到 1 1 1 2 1 6 万户，其中 3 G移动电话用户 2 3 2 8 0 万户。互联网上网人数 5.6 4 亿人，其中宽带上网人数 5.3 0 亿人。互联网普及率达到 4 2.1%。智能通讯设备的快速普及无疑为移动终端的应用程序(A P P)的繁荣发展铺平了道路。移动终端应用程序(A P P)对人们的日常生活已然产生了巨大的变革，然而学术界对于 O 2 P 电子商务的研究却仍然处于起步阶段。道易行电子商务公司首开先河提出了 O 2 P 作为互联网生态圈的概念，定义阐述为：O 2 P是一种通过构建各方参与者(厂商、经销商、门店、消费者)的多赢格局，以形成具有核心竞争力的互联网生态圈。其
4、中P包括三个方面的含义：P l a t f o r m(平台)、P l a c e(本地化)、P e o p l e(消费者)。本文在认同 O 2 P 作为一种综合生态圈的商业模式的广义定义基础上更加强调其为作为为满足客户需求而特别定制的平台的重要功能，P则更多体现为移动 A P P、前端平板、后台管理系统、短信平台、云服务等。下文从博弈论的视角借助豪泰林(H o t e l l i n g)博弈模型对 O 2 P电子商务模式下移动终端 A P P 的选择进行了分析。二、博弈模型的一般假设传统的的豪泰林(H o t e l l i n g)博弈模型将空间上的差异视为产品差异，这里我们将“空间差
5、异”引申为具有相同用户体验的 A P P 所引致的“消费的便利程度的差异”。(一)假设描述1.博弈主体：A P P用户或消费者、两个采取不同价格竞争策略的 A P P 寡头电商企业(O 2 P 电商)，保证这三者均满足经济学意义上的理性人假设，且两类 O 2 P 电商企业之间信息是完全对称的满足静态完全信息博弈的一般假设，存在纳什均衡解。2.两类 O 2 P 电商企业所提供的 A P P 是不存在差异的同质产品，两类 O 2 P 电商企业仅仅是采取了不同的价格战策略致使用户在运用同质的 A P P后享受到不同的消费体验，并且这种“消费的便利程度的差异”是可度量的。A P P电商通过价格策略作用
6、于最终服务的生产者，致使消费者最终消费产生体验上的差异，我们假定电商实现每单位“消费的便利程度的差异”所需要花费的成本为 t。3.假定存在一个用户体验偏好差异度为 1 的产品市场，消费者根据对“消费便捷程度”的偏好差异均匀地分布在 01 上，分布密度为 1。4.两类 O 2 P电商企业进行价格博弈后所引致的最终消费生产者体验分别位于区间的两端。在 0 的位置是采取对最终消费生产者提供价格补贴策略的 A P P电商企业(这里简记为 A类电商企业)，在 1 的位置上是采取对最终消费生产者提供价格补贴策略的 A P P电商企业(这里简记为 B类电商企业)。而消费者所处的“位置”则代表他们对提供不同消
7、费体验的 A P P 的偏好，位置标记为 x。5.A P P 电商企业对最终消费的生产者提供价格补贴，并最终要求 A P P用户即消费者分担一部分费用，A P P电商企业对最终消费生产者的补贴将全部或部分转嫁给消费者。这样一来，消费者便仅仅关心消费最终商品的总费 文章编号1009-6043（2014）04-0075-02第 2014 年第 4 期（总第 443 期）商业经济S H A N G Y EJ I N G J IN o.4，2 0 1 4T o t a l N o.4 4 37 5-（下转第 113 页）用。这其中包括商品的价格以及消费者在选择消费不同消费体验所支付的转嫁费用。当消费者
8、偏好所处位置为 x时，偏好改变所产生的费用可表示为，通过 A类电商企业所提供的 A P P 消费时为 a x，通过 B类电商企业所提供的A P P 消费时为 a(1-x)。6.由于消费者的偏好不同所导致的商品的销售价格分别为 p1，p2。同类商品每单位商品的成本位 c1，c2。此时c1=c2=c。即两类电商企业所提供的消费商品除了存在价格补贴的情况下消费体验会存在差异，其他方面完全同质，而 A P P电商企业仅仅针对是否要对最终消费生产者实行价格补贴进行价格博弈。(二)纳什均衡的实现在原假设的基础上，令 Di=(p1,p2)为需求函数，i=1，2。如果位置处在 x 的消费者在两类电商企业之间购
9、买商品是无差异的，那么在 x 以左的消费者会选择在 A类电商企业进行购物，而在 x 以右的消费者则会选择 B类电商企业进行购物。X需要满足条件：p1+tx=p2+t(1-x)求解得到对商品生产者进行价格补贴的电商企业与采取不对商品生产者进行价格补贴策略的电商企业面临的需求函数分别为：两类电商企业的利润函数分别为i 类电商企业决定自己的商品价格 pi，获得最大利润i，在完全信息条件下，已知竞争对手价格，求一阶偏导可得最优解为三、消费者愿意接受价格转嫁的豪泰林博弈模型(一)模型假设条件扩展我们对原有模型的第五条假设条件进行改进，此时消费者既要关心消费的总费用又同时想要体验更好的消费体验。假设每单位
10、的消费品“更加便利”地到达消费者手中所需安全成本为。我们可以想象只有 A P P 电商企业对商品生产者进行价格补贴，接受到价格补贴的生产者对于提供商品才更具积极性，才能实现更加便利的消费体验。因此实施价格补贴的 A P P 电商企业提供的商品的成本为 c+，而采取不提供价格补贴的电商企业无法实现商品的时效性和便利性，所以商品成本为 c。而与此同时，消费者会关注商品的便利性并愿意支付每单位商品安全费用为，而采用没有进行价格补贴的 A P P的商品消费者不会支付安全费用。(二)扩展后的纳什均衡若偏好位置处在 x 的消费者在两类电商企业之间购买商品是无差异的，由以上条件可知：继续求解，消费者选择不同
11、价格策略的 A P P电商所提供的商品的需求函数分别为：两类电商企业的利润函数分别为对上式求一阶偏导，于是可以得到两类电商企业在消费者既考虑商品价格又考虑商品便利性情况下的最优解为四、结论试析“快的”与“滴滴”的烧钱大战当存在消费者考虑商品配送便利性的因素时，在扩展的豪泰林博弈模型中我们看到，在存在纳什均衡时实行补贴价格策略的电商企业的均衡价格要高于不实行价格补贴策略的电商企业的均衡价格/3+x/3。相比较于经典的豪泰林模型给出的均衡价格则高出 2/3+/3。我们把经典豪泰林模型的均衡价格带回寻找无差异点我们发现 x=1，而我们将扩展豪泰林模型中的均衡价格带回，购商业经济第 2 0 1 4年第
12、 4期S H A N G Y EJ I N G J I N o.4，2 0 1 47 6-物的无差异点则为 x=1/2-/6t+/6t。由此可见，当消费者开始考虑配送商品便利性时，如果消费者支付的安全费用大于实行价格补贴策略的电商企业保证商品流通便利性时的费用时，即 ，O 2 P电子商务企业愿意对最终消费的生产者提供价格补贴时，该 A P P电商企业的市场份额就扩大了。2 0 1 4 年新年伊始，两款打车应用程序，阿里巴巴旗下的“嘀嘀打车”及腾讯旗下“快旳打车”的“烧钱大战”将移动终端应用程序(A P P)从幕后拉到了台前。背后东家为了争夺市场份额，从给消费者带来更便捷的打车服务出发，疯狂对出
13、租车进行补贴，越是补贴得厉害，出租车司机越是有积极性以最快的速度赶到有 A P P 下单的地点。在移动互联网浪潮下，传统的电商模式(B 2 C、B 2 B)在不断扩充版图的同时也面临着来自 O 2 P 商务模式的诸多挑战，电商将会日益强调网络线下线上的高度快速融合的重要意义。参考文献 1 H o t e l l i n g.H.S t a b i l i t y i n c o m p e t i t i o n J .E c o n o m i c J o u r n a l，1 9 2 9(3 9)2 张维迎.博弈论与信息经济学 M .上海：上海人民出版社，1 9 9 4 3 刘志彪.现代
14、产业经济学 M .北京：高等教育出版社，2 0 0 9 责任编辑：刘玉梅者，必须高度重视 知识人才 的管理，从而在企业财务管理上就应该做出相应的调整，改变原有的资产管理结构，从而提高企业的综合实力，有利于企业的长远发展。(三)企业财务管理中要凸显风险管理风险管理在现代企业管理中占有重要的位置。在多媒体广泛应用、推广的今天，信息传播的速度加快，管理者在管理过程中可能因为无法及时的处理、反馈相关问题，出现许多管理疏漏。知识信息的高速传播，促使知识经济加快了更新速度，尤其是一些高新设备、先进技术的推广，加快了企业面临风险的速度。所以作为企业管理者在企业财务管理过程中，一定预先估计好各种因素影响，而带
15、来的经济风险，提前制定出相应的补救措施，降低企业可能会因为风险而带来的损失。(四)企业现有财务管理理论知识落后由于社会的高速发展，导致知识的更新速度不断加快，大多数企业财务管理理论知识已经落后，根本就不能满足现今知识经济时代的发展需求。企业的财务管理理念太重视对固有资产形式的预算、分析，还停留在计划经济时代企业财务管理的模式上，没有发生改变，很少关于知识人才 等新型无形资产的管理、预算上。因此，更新企业财务管理中的理论知识是管理者的工作任务。三、实现企业财务管理创新办法的措施(一)优化企业资金结构在市场经济的大环境下，企业通过自身管理、自主经营的模式，来谋取最大的经济效益，企业在财务管理过程中
16、面临很多问题，比如如何宏观调控企业经济命脉，如何调整分配好固定资金与流动资金之间的关系，如何强化企业财务管理内部的资金管理以及如何优化企业财务管理结构等等。在企业财务管理的具体过程中，管理者要合理安排企业的资金结构，协调好各个部门之间的利害关系，有目的的运用好各项资金，优化资金结构，从而促进企业财务管理的有序进行，提高企业的综合竞争实力。(二)强化事前预算管理在信息资源不断发展变化的今天，作为企业管理者必须要具备风险管理意识，在企业的财务管理过程中做好事前预算，从而保证企业资金的正常、有序运作。在具体的工作环境中，管理者要克服工作中存在的消极心理，积极主动的根据市场变化情况，结合企业自身的发展
17、现状，认知的对可能会出现的各种风险做出合理的预设，并且提早做出相应的补救措施，避免在紧急情况下显得束手无策，给企业经济利益带来严重的损失。(三)健全财务管理机构财务管理作为企业管理的核心部分，在企业管理过程中占有重要的位置，作为管理者必须高度重视企业财务管理，建立完善的财务管理模式，完善财务管理机构。(四)提高财务人员的职业素质财务工作人员是企业财务管理工作的灵魂，是企业财务管理工作中的核心组成部分，所以在提高财务管理效率的同时，必须提升财务人员的素质。现代企业要求财务人员必须具备高素质，并且要有团队意识和敬业精神。(五)注重创新能力的培养企业财务管理要创新，要求企业要有一个创新管理范畴，为企
18、业财务管理提供一个创新管理的大背景，鼓励财务人员多学习，多探索，培养财务人员的创新意识。同时，企业财务管理者还必须制定相应的管理创新目标，采取新型的人才评价系统，大胆鼓励财务人员创新，多为财务人员提供创新机会，在年底考核的时候，增强对财务人员的创新能力评估。这样健全的创新管理制度，才会培养出具有创新管理能力的高素质人才，从而更好的提升了企业的效率，增强了企业的经济实力。(六)重视对企业财务风险的评估在企业管理工作中，财务风险的评估势在必行，企业要采用科学方法，针对企业发展过程中可能会存在的问题、潜在风险进行全面的调查、分析，准确分析可能会出现的财务问题，建立科学的风险识别信号以及相应的应变处理
19、措施，事先做好预算。通过财务风险评估，把经济损失减少到最小，从而提高企业的综合能力。总之，企业财务管理作为企业管理工作中的核心，管理者必须高度重视，在完备的企业管理体制下，通过合理安排管理企业的资金结构，做好资金的事先预算管理以及管理过程中的风险评估，从而保证企业财务管理工作的正常、有序进行。这些政策、制度的实施都会提高企业经济效率，提升企业的综合实力，从而促使企业快速地发展。参考资料 1 唐了香.知识经济时代下现代企业财务管理创新分析 J .价值工程,2 0 1 0(2 1)2 梁水源.财务管理八大陷进 J .财务观,2 0 0 7(6)责任编辑：王凤娟!（上接第 76 页）于晓东：实现企业财务管理创新办法的措施分析1 1 3-