《商业模式分析(qunar).pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业模式分析(qunar).pdf（13页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第 I 页 去哪儿去哪儿 商业模式分析商业模式分析报告报告 任小科 2010-9-23 第 I 页 目录 1.概述概述.1 1.1.商业模式.1 1.2.相关概念.1 2.去哪儿网去哪儿网.2 2.1.简介.2 2.2.价值主张.2 A.机票销售.3 B.酒店预订.4 C.签证.4 2.3.消费者目标群体.4 2.4.分销渠道.5 2.5.客户关系.5 2.6.核心产品.6 2.6.1.机票.6 2.6.2.酒店.7 2.6.3.旅游.7 2.6.4.签证.7 2.6.5.博客.8 2.6.6.知道.8 2.6.7.火车票.8 2.7.收入模型.8 2.7.1.酒店佣金.9 2.7.2.机票佣
2、金.9 2.7.3.广告收费.9 2.7.4.旅行社佣金.9 2.7.5.签证佣金.10 第 II 页 第 1 页 1.概述概述 1.1.商业模式商业模式 商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式定义的延展和丰富，是成功商业模必须具备的属性。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。持续赢利是对一个企业是否具有可持续发展能力的最有效的考量标准，赢利模式越隐蔽，越有出人料的好效果。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式义的延
3、伸和丰富，是成功商业模式必须具备的属性。它包括：价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、核心能力、客户关系、和收入模型等因素。1.2.相关概念相关概念 商业模式：商业模式：商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。价值主张：价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。消费者目标群体：消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具
4、有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分。分销渠道：分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系：客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理即与此相关。第 2 页 核心能力：核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。客户关系客户关系：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系。收入模型：收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。2.去哪儿网去哪儿网 2.1.简介简介“去哪儿”（Q）是全球最大的中文在线旅游媒体平台，创立于
5、 2005年 2 月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本（Tenaya Capital）共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。目前“去哪儿”可以搜索超过 700 家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索 12,000 条国内、国际航线，60,000 家酒店，2
6、0,000 条度假线路。目前“去哪儿”的独立用户访问量已突破 4,200万。对于在线旅游业尚处于起步阶段的中国市场，“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着航空公司相继推出在线旅游服务，以实现其自有服务在网络空间的延伸，“去哪儿”（Q）认识到在线旅游市场的用户需求已经逐渐变化：中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。正是这种需求的增长，促使了公正、中立的旅游新媒体“去哪儿”（Q）的出现，并凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。2.2.价值主张价值主张 第 3 页 A.机票销售机票销售
7、 随着互联网技术和航空售票业的结合，人们购买机票的主要方式有三种：官方售票官方售票 通过官方售票点购买机票，是不少人的选择，其价格较代理商要偏高，少则数百元，多则上千元都屡见不鲜，并且营业网点数量有限。代理商售票代理商售票 对航空业稍微了解一点内情的人都知道，航空公司为了拓展销售渠道，节约销售成本将部分机票出售业务交给代理商经营，必将给代理商流出一定的价格区间，由其结合机票的销售业务灵活调整，各个代理商为了完成较好的业绩任务和代理商在整个价值链中所处的特殊地位，往往会以低于航空公司机票市场价的价格出售。互联网互联网 SP 运营商运营商 互联网 SP 运营商从本质上来讲和传统机票代理商无异，只是
8、经营方式的差别，传统代理商通过门店直接销售，需要消费者亲自到门店去购买；互联网 SP运营商通过互联网公布实时的机票行情动态，使消费者能够得到最准确的机票价格信息的同时还能享受到便捷的送票上门等周到的服务。但是，消费者在通过信用卡进行支付时候往往会遇到不知道哪家 SP 运营商的价格最低，并且乱扣和多扣金额的情况也时有发生。“去哪儿”通过强大的垂直搜索引擎平台搜索最及时、最准确和价位最低的机票、酒店和旅游信息，为客户的出行提供快速、便捷和准确的参考咨询。尽最大的可能为客户提供最便宜的机票和最安全的服务，具体措施如下：1.与全国数百家出售机票的互联网SP运营商纳入到自己的供应商列表范围，使得每一个航
9、班的票价有了充分的竞争和比较，SP 运营商不得不降低价格参与到充分的竞争去。第 4 页 2.每一家供应商都与去哪网签订了合约，供应商必须要遵守相应的消费者利益保障条款，有效地杜绝了消费者受到欺诈的现象。从而使消费者利益得到了有效地保障。B.酒店预订酒店预订 无论是商务活动还是旅游出行，酒店预订都是必须提前考虑的问题。“去哪儿”通过与分布在全国不同地区（从一线城市到县市）的各种档次酒店签订协议，消费者能够以“去哪儿”团购的形式入住，在酒店经营淡季的情况下，优惠幅度能够达到 6 折甚至 4 折不等，即使在酒店经营旺季（例如：广州亚运会和广交会）酒店价格较平常 2 倍和更高的情况下，消费者仍然可以享
10、受到 8 折左右的优惠，所以在酒店预订方面为客户创造的最大价值就在于：使消费者以同等的消费金额能够享受到更高的档次的服务或者说能够在不降低入住档次的前提下节约更大的成本。C.签证签证 出国旅游签证的繁琐和无理由拒绝一直都是消费者非常烦恼的问题，个人亲自去大使馆办理由于流程和常见需要注意问题的不熟悉，往往心里没有把握，经常自己花费了大量的时间和精力之后，结果是无理由拒签，交给旅行社和代理机构又容易被欺骗。“去哪儿”通过与众多知名服务机构鉴定协议，首先对消费者的利益进行了有效地保障，同时为消费者的签证办理过程节约了不菲的成本，这正是饱受签证之苦的消费者所期望得到的。2.3.消费者目标群体消费者目标
11、群体 任何商业模式都必须解决目标客户群问题，对目标客户群的精确定位很大程度上决定商业模式的生命力有多久，对目标客户群的定位最忌讳“老少皆宜，大小通吃”。“去哪儿”作为互联网时代的产物，其客户群与互联网用户息息相关。中国互联网用户截止 2010 年 6 月中国互联网信息中心统计有将近 5 亿的用户，用户层次参差不齐，用户习惯风格多样，不可能面面俱到，统统占有。“去哪儿”通过对互联网用户精确分类客户具有如下特点：第 5 页 1.具有网上消费习惯，要完成互联网交易必须的一个环节是网上支付，虽然网上银行已经推广多年，由于屡见不鲜的网上银行事故给许多消费者还是造成了不少的心理压力。2.经常出行的商务和旅
12、游出行人士，对于这两类人群机票和酒店是出行必不可少的。3.经济相对宽裕而又对出行消费比较谨慎的白领一族。2.4.分销渠道分销渠道 分销渠道的建立本质上来讲是一个市场的开拓过程，市场的开拓策略受目标客户群的消费习惯影响极大。“去哪网”针对目标客户群的消费习惯采取了一系列市场策略，具体如下：1.广告联盟，在广告联盟成员网站上做广告，引导客户点击网站链接，积累网络流量。2.插件捆绑，将去哪网首页捆绑在一些常用应用软件中，在用户安装捆绑软件的过程中，将“去哪儿”首页收藏放在用户桌面，或直接篡改用户浏览器首页。3.通过旅游博客来增加网站点击量，旅游博客对品牌影响力的传播起到显著地推广作用。4.开发“去哪
13、儿”网址导航主页，培养客户的忠诚度，进一步增强客户的黏着度。自从“好 123”被百度收购，网站导航主页的潜在市场被众多企业看好，各种各样的导航主页内容虽差别不大，但是客户对自己忠诚的网站，往往依赖性比较大，像百度、Google、360、搜狐、11等都有自己的网址导航主页。5.搜索引擎竞价排名，当客户搜索“机票、打折机票、旅游”等行业热门词汇时候，能够快速直达“去哪儿”。2.5.客户关系客户关系“去哪儿”的客户可以分为两类，一类是普通消费者，一类是服务提供方，通过发挥“去哪儿”在行业内的影响力有机的将消费者和服务提供方联系到一起实现盈利，有效地满足了消费者的消费需求，同时为商家的产品起到了重要的
14、推第 6 页 广作用，从一定程度上讲“去哪儿”起到了渠道的作用。关系如下图所示：图一、客户关系图 2.6.核心产品核心产品 产品的质量和功能，有目标客户群需求决定，同时又决定了其满足客户需求的程度和在市场上的生命力，无疑，产品关系着商业模式设计的成败。“去哪儿”能够在五年内在行业内产生如此大的影响力，除了成功的市场策划和目标客户群的精确定位外，可以说其产品的质量和功能发挥了巨大的影响。2.6.1.机票机票 随着经济和航空业在进几年的快速发展，越来越多的人出行选择飞机出行。“去哪儿”与国内上百家互联网 SP 运营商签订协议，能够快速、准确和真实的将每一个航班的机票价格呈现在客户的屏幕上，并且为客
15、户提过多种选择，如果客户认为当天机票过于昂贵，网站还将半个月以内的同程航班机票价格以曲线的形式展现给客户，客户无需一个一个的去重复搜索机票的繁琐固定流程和重复流程浪费的时间，客户可以轻而易举的判断到底是选择哪家公司购买机票。互联网第 7 页 SP 运营商，通过参与充分的竞争可以充分的发挥本身的价格渠道优势，竞争力也明显得到提高。2.6.2.酒店酒店 酒店是商务和旅游出行的必备，通过传统方式走街串巷挨家挨户的“实地勘察”，既费时又费力，绝不是一种明智之举。怎么样能够选择舒适、便捷并便宜的酒店？“去哪儿”与全国超过 50000 家酒店签订协议，通过垂直搜索引擎能够快速的根据客户的需求为客户提出关于
16、住宿的建议，并且根据酒店业淡旺季为客户提供4折到8折的折扣，为客户节省了不少成本。酒店的住宿条件和服务水平，通过会员评论也能够为客户的选择酒店入住作出初步判断。酒店通过参与竞争，自己的品牌优势得到传播，并使其服务水平得到提高。2.6.3.旅游旅游 对于已确定目的地的客户来说，如何选择价格最便宜、服务水平最高、形成内容最丰富是客户最为关心的问题。“去哪儿”旅游频道可以将客户出发地旅行社的组团情况一目了然地呈现，有跟团游、自由游和自驾游等多种形式，给了客户充分的选择，“总有一款适合你”，旅行社通过参与竞争，提高了组团质量和实现了市场资源的有效配置。2.6.4.签证签证 商务签证、旅游签证、留学签证
17、、工作签证、探亲访友签证无乱什么样的签证都以各种各样千奇百怪的条款为特征，一般人如果不是特别有经验根本都不用考虑自己签证，就算你将所有的材料都准备齐全，自认为万事俱备的情况下，如果大使馆不高兴，照样可以“无理由拒签”。为了避免出现这些不必要的麻烦，普通人往往会选择委托第三方来办理，在市场上存在一些第三方以各种理由巧立名目乱收费现象比比皆是，如何找到一家诚信可靠地第三方是出境认识比较关心的问题，针对此类需求，“去哪儿”照样为客户提供最专业的搜索服务，将所需签证的每家第三方服务费用以列表的形式呈现给用户，并将第三方的签证服务评论充分暴露在阳光下，只要发现有不良记录的对象，肯定就是了众矢之的，所以第
18、 8 页 与“去哪儿”签订协议的第三方会很大程度上规范自己的业务流程和提高业务质量，从而通过客户的积极评论提高自己在行业内的竞争力。2.6.5.博客博客 博客是博主分享网络日志的工具，自从博客进入互联网用户的视野就得到了众多用户的迷恋，并快速地发展，并且形式也在悄悄地发生变化，2009 年新浪开通微薄，至今品牌价值已经飙升至 7.5 亿，“去哪儿”网站开发旅游博客满足了客户分享旅游经历和心情的需求，并同时增加了客户之间的互通性，有效地提升了网络点击量，为网络赚够了人气，使客户对“去哪儿”的品牌更加忠诚，客户的黏着度更高。2.6.6.知知道道“知道”最先的发起者为国内互联网搜索引擎行业老大百度，
19、百度的知道下属许多频道分类，从投入市场时间不长，就受到了大量网民的喜爱和青睐，成了网民解决疑难杂症的第一选择，通过在网上提出问题，总会有人为了获得积分给予回答。“去哪儿”开发的“道是”专为解决客户在日常旅游过程中遇到的问题而推出的，对网络的点击量提升做了不小的贡献。2.6.7.火车票火车票 火车票查询业务不是“去哪儿”的主营业务，是作为网站的一个辅助功能定位的，通过其频道标签在网站上的不起眼为止即可看出。供旅客出行飞机票价超出其承受能力时，做查询使用，也可以增加网络的点击量。2.7.收入模型收入模型 把客户价值最大化作为“去哪儿”服务客户的第一宗旨，盈利自然就成了“去哪儿”经营的必然结果。其收
20、入模型结构图如下：第 9 页 图二、收入模型结构图 2.7.1.酒店佣金酒店佣金“去哪儿”2010 年 5 月 17 日推出酒店加盟直通车，对加盟酒店而言，电话收费比佣金收费更划算。去哪儿官网上提供了一个案例，某酒店通过直通车获得107 个用户电话，实际入住 76 个间夜，按每间房 260 元计算，共获得收入 19760元。如果按照 15%的佣金来算，该酒店需向传统分销商支付 2964 元费用，但 107个电话费用仅为 428 元（以平均通话 2 分钟计算，2 元*2 分钟*107 个电话=428元）。2.7.2.机票佣金机票佣金 去哪儿网并不介入机票预订的交易环节，而是让用户通过搜索的方式，对各个供应商的产品、报价等信息进行比较，消费者做出选择后，直接链接至每个供应商的网站，去哪儿网以点击获取广告费用。通过“去哪儿”产生的机票数量已经达到中国全部机票出票量的 9%，与携程不相上下。2.7.3.广告广告收费收费“去哪儿”是旅游垂直搜索引擎的行业的先行者，总裁庄辰超明确表示广告链接点击时“去哪儿”收入的主要来源。2.7.4.旅行社佣金旅行社佣金 第 10 页 旅行社会按照成交量给予一定比例的佣金，是“去哪儿”的主要收入来源，具体占总收入的比例有多少没有数字参考。2.7.5.签证佣金签证佣金 由于资料有限，收入方式不详。可能收入方式有链接点击、广告收入、竞价排名和电话按时收费。