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1、2 0 1 0 年第9 期总第1 8 1 期山东社会科学S H A N D O N GS O C I 山S C I E N C E SN o 9G e n e r a lN o 1 8 l旅游景区电子商务典型发展模式研究柴寿升鲍华赵娟(中国海洋大学管理学院，山东青岛2 6 6 0 7 1)摘要旅游景区电子商务是旅游电子商务的重要组成部分，是电子商务在旅游景区管理中的应用。旅游景区电子商务的典型发展模式有：第一方电子商务模式，包括旅游景区自建模式；旅游景区联盟模式；区域联合模式；第三方电子商务模式，包括综合服务类中间商类型；支持服务类中间商类型；地方性旅游服务网站模式。旅游景区电子商务模式的发展
2、趋势：第三方电子商务模式会有更大发展；规模化经营将成为主要趋势；网站功能整合程度不断提高；模式创新程度提高等。关键词】旅游景区；电子商务；发展模式 中图分类号 F 5 9 0 6 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 3-4 1 4 5 2 0 l O 0 9 珈1 3 1 伽r 1 1 技术与旅游业是当今全球经济中最具活力的两大行业，随着两者的相互渗透日益深入，旅游电子商务发展得如火如荼。旅游电子商务的应用，主要集中在酒店、旅行社、旅游交通和旅游景区等四个方面。但是，相比较而言，旅游电子商务在酒店、旅行社和旅游交通等方面的研究与应用较为成熟，其理论与实践成果得到了业界的广泛赞赏，而对旅游景区
3、的影响与应用仍然较弱。基于这一考虑，本文将对旅游景区在信息网络环境下电子商务的典型发展模式进行研究并对未来的发展趋势予以展望。一、旅游景区电子商务的内涵与应用旅游电子商务在国际上沿用较多的是世界旅游组织给出的定义：旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(c o n n e c t i v i t y)，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。对旅游景区概念的界定，国内多依据国家旅游信息中心对旅游景区质量等级的划分与评定：旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，具有参观游览
4、、休闲度假、康乐健身等功能。是具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围，包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等多种类型。旅游景区电子商务是旅游电子商务的重要组成部分，是电子商务在旅游景区管理中的应用，其本质是以旅游景区为核心，通过先进的信息技术手段改进旅游景区的内部管理，对外(包括旅游者和其他旅游企业)进行信息交换、网上贸易等电子商务活动。旅游景区作为旅游市场这个大系统的重要单元，它与整个市场系统必须保持密切的输入、输出
5、(I 0)关系，并进行大量的资金、服务、信息等的交换。旅游景区电子商务的应用是通过旅游市场这一媒介而起作用的，具体涉及两个方面，即旅游产业市场和旅游(者)消费市场。在旅游产业市场方面，旅游景区电子商务可以促进旅游资源整合，实现旅游景区规模效益。旅游景区的开发会催生大量相关的旅游企业，如酒店、旅行社、旅游交通等，然而，这些企业普遍存在着规模小，整体服务质量低、市场竞争无序等问题。通过开发旅游电子商务，可有效地缓解旅游信息的不对称，增加市场透明度，整合旅游资源，树立旅游服务品牌，实现产业链的整合和优化。这是其一；其二，可以降低旅游景区的运营成收稿日期：2 0 1 0 0 6 0 r 7作者简介：柴
6、寿升(1 9 7 0 一)，男，博士，中国海洋大学管理学院副教授。E B u s i n e s sf o rT o u r i s m：P r a c t i c a lG u i d e l i n e sf o rD e s t i n 蚰o n sa n dB u s i n e s s e s，W o r l dT o u r i s mO r g a n i z a t i o nB u s i n e s sC o u n c i l，2 0 0 21 3 1万方数据本，提高市场营销效率。为拓展业务，增进与协作企业间的共同发展，旅游景区必须与各业务相关者保持密切联系，通过景区电子
7、商务系统可以顺畅地进行交流沟通，而且费用低廉，从而有效地降低旅游景区的营销成本；其三，通过电子商务系统提供的先进平台，旅游景区能够广泛地搜集各类信息，如旅游者需求动向、相关旅游企业情况、旅游市场热点等，同时也可以将自身信息如服务项目、营销活动等及时迅速地传播出去，不但提高了信息传输的通达性，还具有传统媒体不具备的交互性和多媒体性，可以实时传送声音、图像、文字等信息，直接为信息发布方和接收方架设起沟通桥梁，促进了旅游景区市场交易效率的提高。在旅游消费市场方面，旅游景区电子商务可以满足旅游者个性化需求，提高旅游自由度。当前个性化、零散化的旅游消费正逐步取代传统的团队旅游，旅游景区电子商务可以全天候
8、跨地域地为散客旅游者提供旅游景区预览和决策参考信息。旅游者可以通过互联网提供的可视、可查询、可实时更新的信息搜寻自己需要的旅游产品；旅游景区可以在与潜在旅游者交流沟通的基础上，根据旅游者个人偏好和要求设计旅游产品，提供个性化的旅游方案，使旅游者获得更大程度的满足和被重视的心理好感，为企业赢得更多的利润空间。另外，旅游景区电子商务的应用将有效地改善诸如旅游者在旅游景区进行旅游活动时，因为跟团旅游，导游服务质量差、旅游者行为受到约束等问题。旅游者可以通过互联网，根据自身需求设计适合自己的路线、逗留时间，减少各种不确定因素，提高旅游活动的自由度，使旅游者充分享受旅游景区的优质服务，获得美好、舒适的旅
9、游体验。二、旅游景区电子商务的典型发展模式基于不同的研究角度和方法，会有不同的电子商务模式与类型，从电子商务平台网站人手分析，按照旅游景区电子商务网站的控制主体及其所提供的业务内容，可以将旅游景区电子商务分为由销售方控制的第一方电子商务模式、由中介方控制的第三方电子商务模式和由旅游目的地政府主导下创建的地方性旅游服务网站模式等三大类。(一)第一方电子商务模式第一方电子商务模式，是指由商品或服务提供者控制交易网站的电子商务模式。旅游景区通过自建、联盟等方式凭借强大的影响力，建立网站平台，处于整个系统的核心位置；旅游者和旅游企业可通过旅游景区网站获取旅游信息、进行电子贸易；政府起到宏观调控和监管作
10、用。第一方电子商务模式包括三种子模式，其对比分析结果如表1 所示：1 旅游景区自建模式。旅游景区自建模式主要是景区依托自身丰富的旅游资源，为旅游者提供相关的服务信息，一般包括景区文字影像简介、在线地图查阅、电子门票交易、网上虚拟旅游、旅游线路设计等内容；网站设计上突出当地文化特色和景区特色，主要起到宣传促销的目的，为旅游景区扩大客源、提高知名度、降低业务成本提供便捷有效的手段。如青岛崂山风景区就属于这种模式。该模式较适合大型旅游景区。2 旅游景区联盟模式。即由多个旅游景区共同出资，筹建一个联盟电子商务平台。这一平台初期以提供相关旅游景区的服务为主，逐步发展为集提供旅游服务信息、社区旅游计划、增
11、值服务等多种服务于一身的“一站式”服务平台。随着旅游景区联盟的发展，影响力不断扩大，不仅可以吸引更多的旅游者，而且会吸引众多旅游景区的加盟。这些加盟的旅游景区通过联盟模式这一平台，可以降低分销成本和分享客源。而且随着加盟旅游景区的不断增加，各旅游景区还可从增值服务中获取额外利益，如收取广告费用及向其它相关产业延伸。该模式起点较高，在初期阶段，筹建平台的旅游景区要有一定的知名度和经济实力。3 区域联合模式。该模式是将某个区域内的旅游景区进行整合，并对在此基础上建立起来的电子商务平台进行统一的宣传管理。主要是面向旅游者和旅行社全面开展旅游景区门票、餐饮、酒店、旅游线路等在线预订的电子商务平台。同时
12、，也为旅行社和酒店、航空公司等旅游行业客户提供网络宣传、网络销售、网络支付等一系列的业务服务。这种模式中较为成功的当属九寨沟九网旅游在线交易网站。表1第一方电子商务模式对比分析类型主要服务优势劣势旅游景区网上营销、电子交易及其他增值服务顾客忠诚度较高、优惠的客户群体覆盖面小，线下业自建模式产品价格，安全交易务较多旅游景区旅游服务信息、社区、增值服务(酒店、交通)提供综合服务，价格优联盟模式等多种服务的“一站式”服务平台惠，交易安全筹建初期资本门槛较高旅游景区营销、电子交易；为酒店、航空公司服务实现对区域旅游产缺乏政府支持，扩大该模式区域联盟模式等提供网络宣传、销售等业务业链的整合规模有难度1
13、3 2万方数据(二)第三方电子商务模式该模式由商品或服务交易双方之外的第三方中介建立并控制交易网站，旅游景区中间代理一般由技术实力强大的计算机管理集团承担，主要通过服务器端和客户端开展业务工作。服务器端由中间代理商统一管理，旅游景区在开展各种电子商务活动时，就像是在自己的服务器端工作一样，将旅游景区的网上销售委托给中间代理公司，代理公司根据客户的实际访问量和网上业务交易量收取佣金，这种模式可以更有效地实现资源的优化。旅游景区第三方电子商务模式主要有两种类型：1 综合服务类中间商。搜狐(w w w s o h u O O I T I)、新浪(W W 3 s i n a c o r n c n)等
14、门户网站的旅游频道都属于这类模式。目前这类网站由专业互联网企业运营，在网络营销方面具有丰富的行业经验，是推动旅游电子商务发展的助推器。就旅游景区电子商务而言，旅游门户网站主要服务职能在于旅游景区信息发布和面向旅游企业的营销推广。这种模式主要是借助知名门户网站巨大的访问量，在网站内发布旅游景区服务信息，包括旅游景区介绍、旅游线路、所在城市的交通、酒店、购物、社区交流等内容，但一般不提供在线门票预订、网上支付等网上交易平台。2 支持服务类中间商。以驴妈妈旅游网(w w w 1 v m a m a C O I B)、同程旅游网(w w w 1 7 u C I I)为代表的旅游网站都属于支持服务类中间
15、商，其主要服务职能在于旅游服务支持与增强，直接介入旅游景区服务环节，从而获得服务增值收益。目前已经出现了专门从事旅游景区门票预订的网站，如驴妈妈旅游网、门票中国、全游网等，他们通过与上游旅游产品供应商的战略合作，获得相对优惠的价格政策，而这种优惠将主要交由游客享受。旅游景区只需依托这些平台就能完成其系统的营销规划、低成本全方位的媒体营销并为旅游景区导入大批中高端自助游客。因此，这类网站虽然上线时间较晚，但自创建以来深受市场关注，巨大的平台价值显现无疑，对于改进传统旅游景区服务方式，加快旅游景区电子商务的发展有着积极的推动作用。(三)地方性旅游服务网站模式地方性旅游服务网站主要是基于旅游目的地政
16、府主导下创建的非营利性旅游电子商务平台，包括在国家旅游信息化工程倡导下发展起来的公共商务网、地方政府旅游网站等，如大连旅游网(w w w d l t o u r g o v c n)就属于这种模式。这一模式采用政府主导的形式，可以集中资源和力量进行旅游企业信息化解决方案的研发，再向全行业推广，发挥技术上的专业化优势并形成规模效益。旅游景区可借助网站系统和电子商务平台进行网上宣传、咨询服务，以信息服务起步，逐步向网上交易、结算服务等深层业务拓展。运用这一模式开展电子商务，特别是中小型旅游景区可以集约利用资源，降低旅游景区经营成本，更有效地实现旅游景区运营效率的提高。衰2 第三方电子商务模式和地方
17、性旅游服务两站模式对比分析类型主要服务优势劣势综合服务类中间商旅游景区信息发布、营销推广强大的搜索引擎、信息库一般不支持在线交易信息沟通速度快，专业H 个性化支持服务类中间商旅游景区信息发布、电子贸易主营业务覆盖面小产品组合、庞大的旅游数据库网上宣传、咨询等业务，正逐步向整合了旅游产业链、安全的交易地方性旅游服务网站模式市场化程度较差深层次发展平台将以上六种模式放到功能整合程度和规模化程度组成的矩阵中(如图1 所示)，可对各模式的功能性及多功能功能整A照功能低规模化高图1 旅游景区电子商务模式矩阵1 3 3万方数据规模化有更直观的判断。旅游景区联盟模式提供“一站式”服务，功能整合程度较高，规模
18、化程度高，因此处于右上角；旅游景区自建模式一般功能整合程度较弱，且规模化程度低，因此处于左下角。图中还存在很多空白，旅游景区可以尝试填补矩阵中的空白，挖掘新的电子商务模式，但要注意现实中的可行性。三、旅游景区电子商务模式发展趋势分析旅游电子商务在旅游信息产业中被公认为是最为突出的领域，据赛迪网统计，全球旅游电子商务连续5年以3 5 0 以上的速度增长。一度占到全球电子商务总额的2 0 以上；世界旅游组织商务理事会(W T O B C)的统计显示，世界主要旅游客源地约1 4 的旅游产品订购将通过互联网进行。这说明，旅游景区要实施旅游信息化建设，电子商务在其中将起到举足轻重的作用。在全球旅游电子商
19、务发展带动下，结合我国旅游景区的发展现状分析，旅游景区电子商务应将在规模化经营和功能整合方面取得突破性进展。(一)第三方电子商务模式会有更大发展第三方电子商务模式是符合我国旅游景区实际情况的电子商务推进模式。我国大部分旅游景区存在“小、弱、散”的问题，中小型旅游景区通常没有能力自行建设旅游景区网站，那些已经建成的网站往往都访问量较低，难以凸显电子商务的优势。第三方电子商务模式通过强大的旅游搜索引擎和旅游信息库可实现专业化、个性化的产品组合，信息沟通速度较快，访问量和知名度较高，可为旅游景区提供良好的网络整合营销平台。对此，第三方模式将凭借这些优势得到迸一步发展，推动我国旅游景区特别是中小旅游景
20、区实现电子商务。(二)规模化经营将成为主要趋势旅游业以互联网为平台开展电子商务具有天然的优势。目前各类旅游电子商务网站数量迅速增加，各网站之间竞争激烈。发展较好的旅游景区网站通过品牌化、规模化竞争，逐步站稳了脚跟，而那些知名度低、规模较小的网站，由于缺乏资源优势在竞争中被劣汰也是在所难免。在这种形势下，大型旅游景区会在电子商务领域继续投入更多的资金，扩展网站功能，扩大业务覆盖面，增加服务内容，以巩固自身的优势地位。中小型旅游景区则需借助第三方中间商，和利用互联网的优势，形成旅游景区联盟，化竞争为合作，追求双赢模式下的平均利润，以维持生存与发展。(三)网站功能整合程度不断提高目前，国内大多数旅游
21、景区电子商务服务网站只侧重于服务信息发布和网络营销。随着旅游电子商务的不断成熟，旅游景区电子商务的服务内容也将不断扩展，实现集线路预定、团队组合、网上交易、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务；在服务范围上，利用网络整合资源方面的优势，将更加倾向推出“小而精”的特色旅游服务，满足旅游者的个性化需求，弥补传统经营模式下偏重大团队、服务内容陈旧的缺陷。(四)模式创新程度提高以电子商务为代表的新经济往往把创新作为灵魂和核心，随着信息市场和旅游景区的发展，旅游企业交易需求的日益提高，对旅游景区电子商务模式的要求也会越来越高，这必然导致新的电子商务模式的诞生，模式创新程度也将越来越高。旅游景区电子商
22、务可极大地提高旅游景区网络营销的交易能力，为旅游景区开辟更广阔的市场，带来更大的商机。旅游景区电子商务的开发符合我国旅游产业发展的国情，随着旅游市场的不断扩大，加速传统旅游景区经营模式和管理方式的变革，旅游景区电子商务将迎来新的发展阶段。1 3 4I 责任编辑：栾晓平E m a i l：l u a n x i a o p i n g 1 6 3 t o m)万方数据旅游景区电子商务典型发展模式研究旅游景区电子商务典型发展模式研究作者：柴寿升，鲍华，赵娟作者单位：中国海洋大学,管理学院,山东,青岛266071刊名：山东社会科学英文刊名：SHANDONG SOCIAL SCIENCE年，卷(期)：2010(9)参考文献(1条)参考文献(1条)1.E-Business for Tourism Practical Guidelines for Destinations and Businesses 2002 本文链接：http:/