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1、第 28 卷第 11期外国经济与管理Vol?28 No?112006 年 11 月Foreign Economies&ManagementNov.2006中图分类号:F270?文献标识码:A?文章编号:1001-4950(2006)11-0045?06基于资源投入的营销渠道权力测量模型研究张庚淼(西安交通大学 管理学院,陕西 西安 710049)收稿日期:2006?08?10基金项目:国家自然科学基金项目?渠道成员间的知识转移对企业产品创新的影响研究?(批准号:70572037);新世纪优秀人才支持计划项目?营销网络管理模式与价值创造的关系?(批准号:NCET?04?0933)作者简介:张庚淼
2、(1957-),男,西安交通大学管理学院副教授,博士研究生。?摘?要:通过对营销渠道权力的定义和营销渠道权力来源的深入分析,本文首先归纳了营销渠道权力的特性,然后根据营销渠道权力的资源特性和对现有的营销渠道权力测量方法的分析评价,提出了绝对渠道权力和相对渠道权力的概念,并建立了基于资源投入的绝对渠道权力和相对渠道权力测量模型。?关 键 词:资源投入;营销渠道;渠道权力;测量模型?将营销渠道权力纳入营销渠道行为的范畴进行研究,在国外已有几十年的历史,但其中仍有很多问题尚未得到解决,如营销渠道权力的定义及内涵的界定目前还存在争议;营销渠道权力的构成要素及其建立的基础仍主要沿用 French 和 R
3、aven 研究社会学问题时提出的权力要素及其分类;1研究人员对渠道成员间权力的基本结构还没有达成共识;2关于营销渠道权力的测量,现有研究虽建立了一些相关的模型,并针对某一企业的特定渠道或某一特定经营方式进行了一些实证检验,但从研究结果看,渠道权力的测量尚缺乏理想的方法。3因此,本文试图通过对渠道权力定义及渠道权力特性的深入分析,从渠道权力本质来源的角度考虑建立新的渠道权力测量模型。一、营销渠道权力及其来源?1.营销渠道权力的定义。西方有关营销渠道的研究文献中有多种营销渠道权力的定义,且各种定义之间存在较大的差别。4在现有的定义中,比较有代表性的是美国市场营销学会(AMA)、El?Ansary
4、和Stern 以及Dickson 和Hollander 所下的定义。美国市场营销学会的定义是:?营销渠道权力是指渠道某成员控制或影响渠道其他成员决策和行为的能力,或渠道某成员对其他成员所具有的潜在影响。?5El?Ansary 和 Stern 认为,营销渠道权力是指在给定营?45?销渠道的不同渠道层次中,渠道某成员控制其他成员营销战略决策变量的能力。6Dickinson和 Hollander 认为,营销渠道权力是一个相对概念,在对营销渠道权力进行定义时,应根据不同的研究对象对具体的定义进行修正。根据所研究的渠道行为主体的不同,营销渠道权力可以分为四个层次,即总体上零售商相对于供应商的权力,某一类
5、零售商相对于某一产业供应商的权力,某一具体零售商相对于某一具体供应商的权力,零售业中某一品牌产品相对于其他品牌同类产品的权力。7?根据以上定义,笔者认为,营销渠道权力是渠道成员的一种能力,是渠道某成员对渠道其他成员决策行为和决策结果的影响能力,这种影响能力既包括现实的影响能力,也包括潜在的影响能力;营销渠道权力是一个相对概念,研究的对象不同,营销渠道权力的界定就不同,所反映出的营销渠道权力水平也不同。?2.营销渠道权力的构成要素及来源。营销渠道权力的构成要素和权力来源,一直是市场营销学者和实际工作者感兴趣的研究领域。8虽然不少学者试图对营销渠道权力构成要素的研究进行补充和完善,但国外主要的营销
6、渠道权力研究文献所提到的具体构成要素还没有超出 French 和 Raven 在研究社会权力问题时提出的五种权力,即奖励权力、强制权力、专家权力、声誉参照权力和法定权力。9有关营销渠道权力构成要素的研究多是对各种权力构成要素进行分类,以研究不同渠道权力要素在营销渠道关系管理中的作用。如 H unt 和 Nevin 将五种要素分为强制性权力和非强制性权力,以研究渠道权力的测量和这两类权力要素在渠道管理中的应用;10Cespedes 对供应商和分销商权力的相关要素及这些要素的相关关系进行了研究,以了解这些权力要素的相互作用关系对营销渠道的影响;11Butaney 和 Wortzel 研究了顾客对制
7、造商和分销商权力的影响等。12?至于营销渠道权力的来源,学术界长期以来一直认为是依赖产生权力,即渠道某成员对另一成员的依赖导致对方产生渠道权力,而对对方的依赖程度则反映对方渠道权力的大小。?依赖?是从心理学引进的一个概念。在心理学中,依赖被定义为主动寻求或者期望得到资金、情感、保护、安全或者关心等方面帮助的一种状态。13,14为了深入分析营销渠道权力在营销渠道关系管理中的作用,有学者将?依赖?这一概念引入到营销渠道行为的研究中,提出了渠道成员依赖的概念。在美国 AMA 网站的营销词典中,渠道成员的依赖被定义为:渠道成员为实现预期目标而产生的、对维持一种特定渠道关系的需要。15Kale 认为,依
8、赖度是指渠道成员为了实现自己期望的目标而必须与其他渠道成员保持关系的程度。16Buchanan 认为,渠道成员的依赖度是指在其他可替代资源很少的情况下,渠道成员有多少重要或关键性资源必须依靠其他成员才能获得。17?从以上关于依赖的研究看,渠道成员的依赖是基于渠道某成员拥有其他成员实现自己目标所缺少的特定资源而产生的;渠道成员的依赖程度与其中一个渠道成员拥有的其他渠道成员实现其目标所缺少的不可替代资源的多少直接相关;缺少不可替代资源的一方对拥有该资源的一方有较强的依赖性。二、营销渠道权力的特性?从以上对营销渠道权力定义和营销渠道权力来源的分析可以看出,营销渠道权力作为渠道成员的一种能力,应具有以
9、下特性:?(1)资源特性。Stern、El?Ansary 和 Coughlan 认为,权力实际上是通过占有和掌握对方认?46?为重要的资源而获得的,所以渠道权力的根本来源实际上是渠道成员在相应渠道权力构成要素上的资源投入。18由此可见,渠道成员要想获得渠道权力,就必须在渠道权力构成要素上进行资源投入。反过来说,渠道成员可以通过在渠道权力构成要素上的资源投入来形成或获得渠道权力。?(2)相对特性。渠道权力是渠道某成员相对于其他成员所具有的优势或劣势,这种优势或劣势是相对的,面对不同的对象时其大小会有差别。这一点 Dickinson 和 Hollander 在对渠道权力的定义中已经给予了说明。因此
10、可以说,在谈到营销渠道权力时,必须说明是相对于谁的渠道权力,是在什么样的区域范围甚至时间范围内的渠道权力。?(3)所有权特性。作为渠道成员资源投入的结果,渠道权力一定由资源投入者所有。所以,渠道权力所有权具有与其他所有权一样的特性,渠道成员可以依据渠道权力的大小分配渠道收益,以体现渠道权力的权益;渠道成员也可以依据渠道权力的大小来协调渠道关系。?(4)控制特性。在营销渠道系统中,拥有较大渠道权力的一方一定掌握着更多的、渠道运营所需的稀缺资源。这些稀缺资源对渠道各方营销目标的实现都会产生很大影响,加上渠道权力相对较小的一方对渠道权力相对较大的一方具有依赖性,这就导致拥有较大渠道权力的渠道成员对其
11、他渠道成员的行为具有较大的控制力,或者说拥有较大渠道权力的成员会对其他成员的行为产生潜在影响。因此,在营销渠道关系的管理中,拥有较大渠道权力的一方可以根据渠道权力的控制性特点对营销渠道进行有效的管理,以避免或减少渠道运行不良可能给自己带来的不利影响。?(5)动态特性。渠道权力既然是渠道成员资源投入的结果,那么随着资源投入的变化,渠道权力的相对大小也会发生变化。对于拥有较大渠道权力的一方来说,要想维持自己的渠道权力优势,就必须不断在相关的渠道权力构成要素上进行投入;要想扩大自己的渠道权力,在相关渠道权力要素上的投入就必须超过其他渠道成员。对于不具有渠道权力或渠道权力较小的一方来说,要想获得较大的
12、渠道权力,就必须在相应的渠道权力要素上投入更多的资源。另外有一点可以肯定,如果渠道系统中各成员都在渠道资源投入方面互相竞争,那么整体的渠道优势就会得到提高,这时在渠道利益分配合理的条件下,渠道各方都将能够获得更多的利益。三、现有的营销渠道权力测量方法?现有的营销渠道权力测量方法基本上都是根据渠道权力的不同定义、渠道权力的构成要素或渠道权力的来源建立相应测量模型的。这些测量方法可以归纳为以下几种:?(1)基于依赖的渠道权力测量方法。根据 Emerson 的观点,权力产生于依赖。19也就是说,如果渠道成员 j 依赖于渠道成员 i,则渠道成员 i 相对于渠道成员 j 具有权力。渠道成员 i相对于渠道
13、成员 j 的渠道权力大小取决于渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度。基于依赖的渠道权力测量方法可用函数表示如下:?Pij=f(Dji)式中,Pij表示渠道成员i 相对于渠道成员 j 拥有的渠道权力;Dji表示渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度。?一般来说,渠道成员 j 对渠道成员 i 的依赖程度越强,渠道成员 i 相对于渠道成员 j 拥有的渠道权力就越大。或者说,渠道成员 i 相对于渠道成员 j 所拥有的渠道权力的大小与渠道成员j 对渠道成员 i 的依赖程度呈正相关关系。?47?(2)基于控制的渠道权力测量方法。按照AMA 以及 El?Ansary 和 Stern 对营销渠道权力的定
14、义,渠道权力可以根据渠道某成员对其他成员的决策控制能力来测量。从控制概念出发,渠道成员 i 相对于渠道成员 j 的渠道权力可表示为下式:?Pij=f(Aij)式中,Aij表示渠道成员 i 对渠道成员 j 的控制能力。?一般来说,渠道成员 i 对渠道成员 j 的控制能力越强,渠道成员 i 相对于渠道成员 j 的渠道权力就越大。或者说渠道成员 i 相对于渠道成员 j 所拥有的渠道权力的大小与渠道成员 i 对渠道成员 j 的决策控制能力呈正相关关系。?(3)基于权力构成要素的渠道权力测量方法。(1)和(2)中的两种渠道权力测量方法都是从总体的依赖或控制能力出发对双方相对的渠道权力大小进行测量的。Hu
15、nt 和 Nevin(1974)从营销渠道权力构成要素出发,建立了以渠道权力构成要素为基础的渠道权力测量模型,并通过将营销渠道权力分为强制性权力和非强制性权力,对模型进行了简化。Hunt 和Nevin 所建的模型如下:?Pij=f(Cij,Rij,Lij,Fij,Eij)或 Pij=f(Cij,Nij)式中,Cij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的强制权力;Rij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的奖励权力;Lij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的法定权力;Fij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的声誉参照权力;Eij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的专家权
16、力;Nij表示渠道成员 i 相对渠道成员 j 拥有的非强制权力。?这一渠道权力测量模型直接针对渠道权力构成要素,显然比前两种模型更直接、更具体,也更容易用来对渠道权力进行测量。?(4)基于依赖和权力构成要素的渠道权力测量方法。El?Ansary 和 Stern(1972)对依赖和权力构成要素进行了综合考虑,认为渠道权力的大小不但取决于渠道权力构成要素本身,而且还与一方对另一方的依赖程度有关。El?Ansary 和 Stern 的渠道权力测量模型如下:?Pij=f(Dji;Cij,Rij,Lij,Fij,Eij)?从这一模型可以看出,他们所提出的渠道权力测量方法相对比较复杂,基本上是将(1)和(
17、3)两种方法进行了综合。从所综合的两方面因素看,该模型既考虑了渠道权力的来源?依赖,又考虑了渠道权力的具体构成要素,这两方面与渠道权力均应该呈正相关关系。四、基于资源投入的营销渠道权力测量模型?以上所归纳的四种方法从不同的角度研究了渠道权力的测量问题,但从实证检验的结果来看,这些方法每种都有自己的缺陷。它们为什么会存在这样或那样的缺陷呢?笔者认为原因可能有:(1)用渠道成员心理感知的权力来表示渠道权力,因此存在较大的主观性;(2)将各权力要素与渠道权力之间的正相关关系表述为线性,不符合各种权力构成要素与总体表现出的渠道权力之间的关系;(3)没有触及渠道权力的真正来源,或者说没有考虑渠道某成员相
18、对于其他成员拥有渠道权力的本质原因。?首先,用成员感知的权力来测量渠道权力,没有考虑渠道权力本身的相对性。自我感知与对方感知或渠道成员真正拥有的渠道权力很难一致,就像一个人对自己的评价与别人对自己的评价很难一致一样,因而很可能会出现偏差。其次,正相关关系不一定就是线性相关关系,用线性相关模型来处理非线性相关问题,得出的结果必然会有差异。特别是将多种因素放在?48?一起考虑时,一方面渠道权力不可能具有完全可叠加性,另一方面对方的权力对自己的权力具有抵消作用,因而用线性模型去测量必然很难得出理想的结果。最后,渠道权力形成的最根本原因是渠道成员拥有相应的渠道权力资源,而所拥有的渠道权力资源是渠道成员
19、相应资源投入的结果。直接从权力的作用或权力构成要素出发进行测量,没有触及权力的本质,因此也就很难测量出渠道权力的真正大小。?针对渠道权力测量中存在的问题,笔者认为,要想真正揭示渠道权力的本质,从而对渠道权力进行准确测量,就必须从其本质的资源特性出发对渠道权力进行重新界定。?按照资源特性,渠道权力可以分为绝对渠道权力与相对渠道权力。绝对渠道权力是指渠道成员通过在相应权力要素上进行资源投入而形成(或掌握)的渠道权力,它反映了渠道成员在渠道权力构成要素上资源投入的多少。相对渠道权力是指渠道某成员相对渠道其他成员所拥有的渠道权力,它反映了各成员在渠道权力构成要素上资源投入的差异。?既然渠道权力的形成是
20、渠道成员资源投入的结果,那么营销渠道权力的大小就可以以资源投入的数量来衡量。一般情况下,渠道成员所拥有的营销渠道权力的大小与其自身在营销渠道权力构成要素上投入资源的多少呈正相关关系。但是,由于其自身在不同方面的管理能力存在差异,不同渠道成员在不同渠道权力要素上所具有的资源?权力转换能力,即将投入的资源转换为渠道权力的能力也就存在差异。因此,我们引入了资源转换系数?,以区别不同渠道成员在不同渠道权力要素投入上的资源转换能力。考虑到不同渠道权力要素在实际作用上的重要性不同,我们引入了渠道权力要素系数?,以反映不同权力要素对总体渠道权力的影响程度。这样,就有以下将绝对渠道权力表示为渠道成员资源投入的
21、函数所建立的渠道权力测量模型:?Pi=?ik?kf(Iik)(1)式中,Pi表示 i 成员拥有的渠道权力;Iik表示 i 成员在 k 权力要素方面的投入;k 表示第 k 种渠道权力要素;?ik表示 i 成员在 k 权力要素上的资源转换系数;?k表示第 k 种渠道权力要素的权重(渠道权力要素系数)。?如果要测量渠道成员在某一时期的营销渠道权力变化,根据(1)式可知,某一时期内营销渠道权力的变化与该时期渠道成员在相应营销渠道权力要素上的资源投入呈正相关关系。这样,渠道成员营销渠道权力的变化可表示为:?Pit=?ik?kf(Iikt)(2)式中,?Pit表示i 成员在 t 期营销渠道权力的变化;Ii
22、kt表示 i 成员在 t 期对 k 渠道权力要素的投入。?根据以上绝对渠道权力测量模型,相对渠道权力如果用一个相对权力指数表示,则可以表示为:?Uij=Pi/Pj(3)式中,Uij表示 i 成员相对 j 成员的渠道权力指数;Pj表示 j 成员拥有的渠道权力。?同样,根据不同渠道成员营销渠道权力的变化,可以测量渠道权力指数的变化。在 t 期期末,渠道权力指数可用下式表示:?Uijt=(Pi+?Pit)/(Pj+?Pjt)(4)式中,Uijt表示 t 期期末 i 成员相对 j 成员的渠道权力指数;?Pjt表示 j 成员在 t 期营销渠道权力?49?的变化。?我们可以根据不同渠道成员的内部资料,通过
23、统计分析计算出各成员在相应渠道权力要素上的资源投入以及各成员的渠道权力要素系数和渠道权力资源转换系数,然后根据(1)-(4)式,我们就可以对不同渠道成员在营销渠道中的绝对和相对权力大小及其变化进行比较准确的测量。?在渠道权力的测量中,渠道成员重点关注的是相对渠道权力的测量,但相对渠道权力的测量是以绝对渠道权力的准确测量为基础的。渠道关系管理中主要运用的是相对渠道权力指标,这一指标可以将营销渠道权力的相对特性反映得更加清楚,有利于渠道成员直接根据相对渠道权力的大小及其变化对营销渠道关系进行管理。主要参考文献:1 Coughlan,A T,et al.Marketing channels(6thE
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