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1、 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/中国移动通信企业营销渠道模式分析尚韦舀正灯又少李当全【摘要】本文分析了中国移动通 信企业营销渠道的发展过程万廷现有模式,指出了现有模式存在的问题并提出产 生问题的原因,阐述了在新的市场环境下移 动通信企业 营梢渠道模式的发展趋势。移动通信企业营销渠道的特点移动通信业属于服务性的行业,其服务可以分为两大类注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到 的渠道通常是指为了满足注册性服务的渠道,即移动通信公司千方百计劝说人们成
2、为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说,不需要什么渠道,只要某人已经成为移动通信企业的用户,他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务。因此对于移动通信企业渠道的研究 就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务上。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益,特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务,如通信、交费、业务变更、咨询投诉等,这些业务可以直接或间接带来收人。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用,通过向用户提供良好的服务来提高用户满意度,这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠
3、道的真正作用。邮 电分营 时 期年实行邮电分营。邮政和 电信将原有局所各分一半。此时通信终端的 销售逐渐放开,社会上出现了大批的通信终端经销商。这些经销商以后逐渐成为移动公司发展客户 的主力。电信拆分重组时期年中 国电信进行第一次拆分。移动公司独立出来,当时各地移动公司基本没有自己的营业厅,因此都是将当地的终端经销商发展成为移动通信业务代理商代理业务比较单一,通常只是放号。现有营销渠道模式经过几年的发展,现在的移动通信企业已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需求,基本上遵守高价值客户对应高成本渠道,低价值客户对应低成本渠道的原则,如图所示服务附加值移动通信企业现有的营销渠道模式分析移动通信
4、企业营销渠道演进过程伴随着中 国电信改革,移动通信企业的营销 渠道一步步发展起来。营 销渠道的演进可以分为三三个阶段由肠电合营时期在邮电合营时期,营销渠道只是营业厅和代办点。当时邮电属于国有公用事业,全国的邮电局所大概有六万多个,因此覆盖范围非常广。营销渠道成本图服务与成本对应图可以看出,在几种营销渠道模式中,公司 网子夕豆于习贬信 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/站的成本最低附加值也最低,而客户经理的成本最高 相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商
5、形式,成 本和附加值都居中。不同业务对渠道要求不同,现有的多样化营销渠 道服务如图所示渠 道 控制力不强。与代理商缺乏紧密关系。从移动 运 营商的角度 来看,本身没 有把代 理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中,关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人,销售 通信终端才是他们的主营业务,不会把太多 的精力投人在移动运 营商的代理上。精确 营销力度不够。这里精确 营销指的是对特定的用户群进行特别 营销。由于市场和业务急剧膨胀,移动运营商还没投人更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确 营销。理毅日日儿赳一大客户服务厂习特殊业务受理一
6、门投拆咨询,鑫卜一一巍晶直接方式卜在线方一式一图多样化营销渠道服务图在这些多样化营销渠道模式中代理商模式一直占绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速发展时期起到了巨大的作用。特别是年到年间,用户数量增值空前,中 国成为世界上第一大移动通信国。这段时间遍布全国各地,的扮演代理商角色的终端销售商功不可没。现有营销渠道模式出现的问题国 内目前营 销 渠道鱼龙混杂,数量多,规模小,极 不规范,经营权分散,缺乏连锁的规模优势,管理难度 大。从事批发业务的专营店数量多,没有区域限 制,关系松散,对下游代办点的控制能力弱,容易造 成 价 格 混 乱、恶性削价竞争和“冲货”。缺乏对代销店的有效管理和监控,代
7、办点的忠诚度和向心力很低,服务水平参差不齐。运营商多采取传统的“坐商”经营模式,营销成员 的服务能力 弱,市场信息反馈慢。社会营 销渠 道缺乏提供优质服务的主动性和积极性口渠道覆盖面比较单一,缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售 服务渠 道。产生问题的原 因缺乏主控营 销渠道。很多移动公司没有自己的营业厅,而那些有自己营业厅的公司,其代办业务的数量与代理商相比,微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时,移动公司营销市场环境的变化移动通信行业发 展 至今,市场环境发生了诸多 变化,仔细分析市场变革是营销 渠道改革的前提。中 国移动通信业的用户规模已经突破亿,超过美国移动用户数跃居全球
8、第一,中 国的移动通信产业到达繁荣时期。然而,在这难得的产业黄金发展时期,中 国移动产业也暗藏危机,那就是新增 客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下,通过开发新的服务增加已有用户群的每月从每用户获得的收人已经成为市场的主要发 展趋 势。中 国加人以后,外资进人我国电信运营市场,既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面,又有动摇我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。成为全球移动通信发展的方向,从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展急需解决的问题就是要求提供丰富 的服务内容和 资源,提供更多更有吸引力 的数据业务,使用户愿意更
9、长时句地“泡”在手 机上。国家对移 动 通信资 费调整政策逐渐放宽,不仅有利于规范市场竞争,而月可以 引导 运营商转向对网络潜力开发,提高服务和 增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运 营商建立敏锐的市场感应系统,和用户保持有效的双向交流。尹翻迢信 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/移动通信企业营销渠道模式发展趋势以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求,重“量”不重“质”,粗放经营,造成区域间的不良竞争和层次间 的不良竞争,使得市场价位混乱,营销
10、渠道费用过高。在新的形势环境下,营销渠道的作用应该逐渐从注册性服务向通信服务转变。营销渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验,使用户不断地关注移动公司。建立高效的自营渠道体系随着用户发展速度放缓,用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。目前各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起,在实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同巨作。在这种情况下,未来的移动公司将不会再分别设客户服务中心和营销中心,营销渠道需要担当起服务的职能,因此建立高效的自营渠道尤为重要。全面实施大 客户经理制,构制大客户营销渠道第一,建立 大客户经理制,积极 开拓市场,月 及务 于大 客户。第 二
11、,建立和完善大客户基础资料,并使大客户经营分析制度化。第三,制订个性化的大客户营 销策略。进一步对大客户进行市场细分,要制订个性化的营销服务策略,提供区别于竞争对手、区别 于公众客户的产品和服务。第四,加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移动通信企业中的地位,提高客户经理的各项待遇,充分授权,形成一个虚拟的“大客户服务团队”,这个团队 的成员除了客户经理之外,还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。建设客户服务中心,构建电话营 销服 务渠道客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以
12、电话为基础的多种通信渠道为 客户提供有关移 动业 务 受理、咨询、查 询、申诉、营 销以及其他社会化的综合性服务,它是以本地网为中心集中处理,具有人自动、被动 呼人主动呼出的服务平台系统。具体目标有实现零距离的交互渠道提供综合服务内容提供多层次的梯级作业成为市场反应灵敏的神经。标本兼治,完善营业厅窗口营销渠道营业厅是移动通信企业直接面对客户 的窗口,要能体现移动企业的品牌、形象营业厅应能 办理移动企业的所有业务,确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务应该通过规范服务和提高 窗口营业人员 的素质来确保服务水平而提升销售 能力通过设立导 购小姐、室、业务资料以及常抓不懈的检查督 导等方式来 提升窗口
13、营销渠道服务水平,及时纠正窗口服务中的不规范行为。建立紧密的业务伙伴关系客户资源不仅可以为移动通信企业带来源源不断的业务 收人,还 可以作为其进人其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务的比重越来越大,数据应用的领域也越来越广,移动公司也会建立更广泛的合作联盟。比如,移动梦网业务开展以来,中 国移动聚集了大量的服务供应商。这些选择与移动公司合作一个很重要的原因是移动公司拥有很大的客户资源,他们既依存于移动公司的网络,又可以担当移动公司营销渠道的责任。因为某个客户可能既是移动公司的用户又是的用户,借助的营销渠道可以达到和双赢的效果。建立简洁有效的代理商机制产品从运营商到 消费者中间有一个过程,
14、在这个过程中层次越少越能确保效率和利益,包括营销渠道利益和消费者利益。营销渠道层次减少、周转加快,相对利润就会提高,同时消费者的利益也会更好地得到实现。一般的营销渠道层次可描述为运营商一经销商一零售商,在社会营销渠道和零售商之间还存在批发环节,压缩层次就是要将经营重心下移,从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将营销渠道层次简化,运营商直接派人加强终端维护和推销工作。代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用,而且他们知道怎样把一个犹豫的客户变成移动电话的使用者,代理商依然是移动运营商倚重的渠道。如果把代理商抛弃,代理商就会跑崖夕互多习廷信。1994-201
15、0 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/移动通信运营商如何抓住高端客户高峰年锡梁南京由卜电学院月吕系统的长期努力。客户是企业生存的基础,但并不是所有的客户都为企业贡献利润。射登把市场营销中流传甚广的规则改为,其含义是顶部的客户给公司带来了的利润,底部呢的客户不但没有带来利润,还会给公司带来损 失。由此可以看出高端客户的重要性,它是企业真正的上帝。中 国移动 与中 国联通对于高端客户的争夺日益激烈,但是竞争方式过于简单,一方买手机送相当的话费,另一方就直接送手机。争来争 去,结果
16、双方都发现利 润在大大的缩减,而客户的流失率依然较高。究竟应如何对待高端客户,提高其忠诚 度,同时促进 企业的发展呢这 需 要全面、高端客户消费行为特点情感需求占有重要地位。随着收入的提高,高端客户在 注重移动通信服务质量的 同时,更加注重情感的愉悦和满足。他们更关注 产品与自我关系 的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣 的感性商品。如果某 家运 营商的企业文化、形象与高端客户理想的自我概念相吻合,便会得到其认同并大力支持。大众化的标准产品日渐失势,对个性化服务的需求越来越高。高端客户希望自己被意识到,并得到特殊对待,他们追求那些能体现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或 服务。到
17、 竞 争对手那里,这无疑 会 使竞 争对手如虎 添翼。因此,需 建立一 套有效的代理商管理机制。对 一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运 营商形象和声誉的代理商进行重点整顿和 帮扶对一些业 绩良好、市 场 拓展能力强、忠诚度 高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力度和资 源 支持,鼓励其向连 锁经营发展。激励社会营销 渠道努力提高服务水平,形成优 胜劣汰的良好的竞争氛围。结合其他辅助营销渠道中 国加人以后,随着外资进人我国 电信运营市场,移动运 营格局将会有所改变,一些小的电信运营商将会不断崛起,他们很有可能成为大运营商的业务转售商。这类转售商与代理商不同,转售 商从移动 运 营商那里批发业务量后,业务 的所有权就转到转售商手里。由于转售商是售 前付费的,所以风险要远大于代理商。随着电信改革的深人,业务转售商将成为移动通信企业的重要营销渠道。结束语从未来的发展趋势来看,随着 各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小,国家不对称管制政策的待续作用,国家互联互通政策的逐步贯彻 实施,可以说谁拥 有营销渠 道谁就拥 有消费者,谁就能在未来的竞争中占据主动。函才夕如习廷信