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1、87沈阳付惠鹃田晨耕（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）（武汉大学数学与统计学院，武汉，430072）基于SEO的在线论文网站优化实证分析以“中国科技论文在线”为例摘要搜索引擎已成为互联网流量分发器，大型正规学术论文网站应高度重视 SEO 技术，通过了解搜索引擎规律，优化网站结构、网站内容及用户体验，从而提升在线论文网站的流量及引用率。本文采集了 10 个网站的流量数据，以“中国科技论文在线”为出发点，研究其流量特点，并结合 SEO 的一般技术规律，提出该网站可以利用 SEO 优化提升网络流量，并通过动态网站静态化，构建完善的网站地图指引系统、引用标识系统、文档相似性检测系统等措施有效
2、地提升网站的搜索引擎友好性及流量。关键词SEO“中国科技论文在线”搜索引擎流量分析中图分类号G237.9文献标识码A文章编号1009-5853（2009）01-0087-04AbstractSince search engines have become the disseminators of Internet traffic,large-scale formal academicwebsitesneedtopaymoreattentiontoSEOtechnology.Byutilizingtherulesofsearchengines,optimizingsitecontentand s
3、tructure as wellas user experience,academic websites can increase both traffic and cited rate.This paper collectstrafficdataoftensiteswiththeorientationon“SciencePaperOnline”,andstudiesthetraitsofwhoseflowandcombineswhich with the common SEO technology to improve the possibility of increasing web tr
4、affic by making full use of SEO.Thenthepaperintroducesthesemeasuresindetail,i.e.Thesitescanmaketheirsearchenginemorefriendly andincreaseweb traffic effectively through making dynamic web sites staticized and constructing website map-marked system,reference system as well as document similarity detec
5、tion system，etc.Key wordsSEOScience Paper OnlineSearch EngineFlow analysis引言CNNIC 历次互联网调查报告显示，搜索引擎在互联网中扮演的角色越来越重要。它日益成为一般用户的网络入口，是整个互联网的流量分发器。有关研究表明，一般网站大约有 50%80%的流量来自搜索引擎。随着大量学术论文的网络化发表，搜索引擎在提升在线学术论文网站用户浏览量和引用率中也发挥着重要作用。搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）是通过研究各类搜索引擎抓取网页、构建索引以及排列搜索结果的规律，对网站网页进行相关优
6、化，以提高网页的被检索率及提升网页在搜索引擎中的排名，从而提升网站最终用户浏览率的综合技术。SEO 包含以下几层意思：第一是尽量提高搜索引擎对某个网站的整体评价，也就是尽可能提高网站的 PR 值（Page-Rank）。第二是让搜索引擎收录某网站尽可能多的网页。第三是使网站网页尽可能在搜索返回结果中进入前 3 名。有关研究表明，排序前 3 和排序 410 的网页点击率差别在 100 倍左右。第四是网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来单个检索词的高搜索量；要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。第五是尽量让对自己网站持正面态度或中基金项目本文系教育部博士点基金项目“国内外科技论文
7、网络发表平台的发展现状与问题分析”（20070486108）和教育部人文社会科学青年项目（08JC870010）的研究成果之一。作者简介沈阳，武汉大学信息管理学院副教授；付惠鹃，武汉大学信息管理学院 2005 级本科生；田晨耕，武汉大学数学与统计学院 2006 级本科生。出 版 科 学2009年第1期第17卷多媒体数字出版栏目主持：睦 盫出 版 科 学2009年第1期第17卷88立态度的网页排前面，持负面态度的网页排后面，在前10条关于本网站的返回结果中内容呈现出最大可能的多样性。由于搜索引擎检索结果排名一般由云计算机服务器根据超链分析排名算法自动生成，一般而言用户无法直接控制百度和 Goog
8、le的排名。但是，用户可以通过优化自己的网页，从而间接地去影响上述五个方面。这就是SEO的精髓。只有搜索引擎认为好的网站网页，才能最终带来高流量，有了高流量，加之有一定的质量保证，才能提升论文网站所发表论文的引用率。的一般规律在 SEO 中涉及网站和网页的四个相关因素：网站宏观特性、网页内容、网站外部链接和用户体验。网站宏观特性主要包括网页的动态性和网站的独特性。动态网页更新较为灵活，但是不便于搜索引擎检索。在空间允许的情况下，应尽量将整站转化为静态网页。网站的独特性也非常重要。大量复制拷贝的网页将极大地降低对网站的评价。笔者的实验表明，搜索引擎收录某网站大量网页后，会启动相似性检测引擎，并将
9、重复网页剔除出收录目录数据库。对于每一个网页而言，内部因素主要是关键词密度。通常人们可能会误解，某个网页关于某个关键词的量越大，就越容易排在前面。实际上，关键词密度一般在 4%7%为宜。太多了，搜索引擎会认为该网页是作弊网页；而太少了，则认为相关度不够。网站外部因素主要是链接的多少和重要与否。超链分析就是通过分析链接网站的多少来评价被链接网站的质量。这保证在搜索时越受用户欢迎的内容排名越靠前。影响 PageRank 的三个因子分别是反向链接数、反向链接页面的 PageRank，以及反向链接页面中的正向链接数。来自重要网站的大量外部链接对提升网站的排名至关重要。而用户体验将在持续不断的排名过程中
10、占据很大权重。即使某个链接排名第一，但由于相关性太差没有人点击，导致大部分人点击第二条，这样也会导致搜索引擎将第二条提升至第一。除此之外，大约还有百种影响排名的因素，比较重要的有：关键词在 URL、header 等网页元素中的使用，内部链接和外部链接中关键词的使用，网页大小，网页新鲜感，链接新鲜感，更新频率，文本主题，网站规模和权威性，网站历史等。影响排名的负面因素主要有：关键词堆积、网站内容更新过频、过度使用 JavaScript、图片集中、过度优化、链接不当、重定向、多网站间的过度互联、Flash、Frame、透明文字、HTML 错误等。实证分析本文使用的分析工具主要是笔者开发的 ROST
11、SEO 分析工具以及相关网站。选取“论文”为搜索词，对返回结果排名前九的网站以及“中国科技论文在线”（返回结果排序未进入前 100 名）进行数据统计和分析。这 10 个网站具有一般在线论文类网站的特点，有一定代表性。我们收集这 10 个网站的全球网站排名、网站流量和搜索引擎收录情况等相关数据见相关表格。表110网站SEO流量1序号网站全球排名日均IP百度收录网页数26235180002560004www.51lun-3430412220855008-290963240042400从上述排名来看，“中国科技论文在线”在搜索引擎收录的论文类网站中排名居中，但是流量和第一、二名差距很大。凡在搜索引擎
12、中排名靠前必能攫取超额流量。以这 10 个网站的日均流量作为整体，前三名网站占据了大约 79.1%的流量份额，而“中国科技论文在线”大约占 2.1%。对前三名网站的研究表明，排名靠前的关键在于较为彻底的搜索引擎优化（SEO）。由于“中国科技论文在线”在以“论文”为搜索词的网页检索返回结果排名中未进入前 100 名，说明“中多媒体数字出版栏目主持：睦盫89国科技论文在线”如能进行基于 SEO 的网站优化，在流量上将有较大提升空间。搜索引擎收录的网页数量可以用来衡量一个网站在搜索引擎中的权重和信息产生量。从收录网页看，百度共收录了“中国科技论文在线”42400 个页面。在“中国科技论文在线”中，以
13、“关键词”为全文搜索词，可以获得 95523 项返回记录，整个网站的网页检索率为44.3%。这样的收录比率与原创性很高的论文网站定位似有较大出入。此外，也说明“中国科技论文在线”网站对搜索引擎不友好，没有进行搜索引擎优化，导致检索率较低。对“中国科技论文在线”被各搜索引擎收录的网页数量进行更细致的数据采集，得到表 2。表2“中国科技论文在线”被各搜索引擎收录的网页及PDF文档数量搜索引擎网页数量PDF数量Google67900162Yahoo67100-百度4240034搜狗332155-MSN14300227当各搜索引擎收录情况差距过大时，可以断定该网站的页面存在某些问题使其“不友好”地拒绝
14、了某些搜索引擎进行页面读取和检索。也就是说数据差距较大的网站可优化空间较大。从上表可以看出，百度收录的网页较 Google 为少，而搜狗竟然收录了 33 万网页，说明“中国科技论文在线”网页数量不少于 33万个。对搜索引擎 Google 和百度而言，该网站的未收录网页数量还是太多。由于 Google 有一个相似性检测引擎会从网页数据库中删除相似的网页，说明“中国科技论文在线”有部分网页和其他网站的网页存在一定的相似性。再分析 PDF 检索数量可以看出，不管是百度还是Google 收录的 PDF 数量都非常少。“中国科技论文在线”的大量论文都未进入 Google 和百度的文档搜索库中。这一点也有
15、很大的优化空间。针对上述与“中国科技论文在线”相关的检索返回网页的内容多样性及倾向性情况，下面以“中国科技论文在线”为关键词在 Google 和百度中进行进一步的检索和分析。在 Google 的前 20 条返回网页中，绝大部分都是重复的“中国科技论文在线”网站介绍；正面的新闻有中国科技论文在线学报被美国化学文摘收录以及关于将“中国科技论文在线”增列为授予中国传媒大学硕士学位成果要求的学术刊物的通知。而百度的前 20 条返回网页均为重复的中立的网页介绍，没有什么正面的赞扬性新闻；倒是在返回页面的右侧列举了许多“买卖论文”的网站广告。从上述分析结果看，“中国科技论文在线”在网站美誉度提升上仍有较大
16、空间。针对“中国科技论文在线”及各网站的 SEO 技术细节，再次手工采集数据，获得表3。从表中可知，“中国科技论文在线”在关键词优化、静态网页、网站地图方面均未采取任何优化措施，在反向链接方面占据较大优势。这也是 GooglePR 值仅为 7 的原因所在。表310网站SEO细节表序号网站关键词优化静态网页网站地图反向链接是否是是是是是是是7794www.51lun-是是是是否否是是否是是是是是是165-否否否是是否29“中国科技论文在线”的优化对策根据“中国科技论文在线”情况、SEO 一般规律及表 3 的细节，可以初步使用以下策略提升网站的搜索引擎友好性。动态网站静态化。目前整个“中国科技论文
17、在线”均为 PHP 设计的动态网站，为了获取更好的访问速度及更好的网页优化性，可以将网页转化为静态网页。构建完善的网站地图指引系统，以（下转 83 页）基于SEO的在线论文网站优化实证分析Empirical Analysis on Academic Journal Website Optimization Based on SEO83通过精心计算推出 38 元价位的“茶之恋”套餐，使得茶之恋一上市就保持了旺盛的销量，平均每天达到1100 本，合作十分愉快6。2.4协同营销不止是一种促销技巧很多营销人员仅仅把协同营销当作一种促销推广的手段来理解，因而对协同营销的认识和理解不够，导致效果不理想，浪
18、费了双方合作创造的机会。协同营销的本质是资源共享，必须从战略的高度来理解，协同各方应当把彼此视为“资源”的地位，认识到对方价值对自己的重要性，发现彼此的需求，实现真正的双赢。2007 年 4 月，我的千岁寒首发，内有 3 枚与众不同的书签，书签正面是我的千岁寒中的王朔语录，背面是宝岛眼镜、金山毒霸广告。通常的做法是广告投放这种促销方式一结束，双方合作便终止，而协同营销不应止步于此。在此次合作中，出版社不只是获得了广告收入，还充分利用宝岛眼镜、金山毒霸的店面资源扩大了影响力。出版社和宝岛眼镜在宝岛眼镜旗下众多门店开展了“尽阅千岁寒，眼睛要保健”的主题营销活动，将配镜与优惠购书相结合，相当于整合了
19、宝岛眼镜数量庞大的门店渠道资源，从利用“资源”的高度在广告创意、传播、店面销售等环节与宝岛眼镜深度协同，广告费用、渠道资源、书籍销售三者皆得；对企业来说也不只是把这次合作当作一次性的广告传播，而是最大程度地利用了双方协同合作创造的机会，线上广告传播与线下活动营销结合7。很多企业开展协同营销只是为了降低促销费用，而没有认识到协同多方面的价值，没能将协同营销的“借力”行动最大限度放大，只从“一种促销技巧”单方面来理解，这种认识的缺失，无异于浪费资源。注释1廖绪发.新华文轩再造国有书店收入模式J.新财富，2008（1）：792任延明.图书市场营销中特殊渠道的选择J.出版经济，2003（12）：413
20、林澧波，方志蓉.市场是平的：畅销书 世界是平的 整合营销传播案例分析J.中国出版，2007（5）：36-374喻书琴.国产卡通 我为歌狂 来势凶猛，图书电视麦当劳同台唱戏N.中华读书报，2001-08-15（2）5何寅，孟庆春.从可口可乐的营销渠道看图书发行渠道创新J.编辑之友，2007（4）：176王云.传递感动，一茶一坐 茶之恋 营销J.中国电子商务，2007（11）：207牛春颖.营销新思路开掘书媒增值空间N.中国新闻出版报，2008-01-30（9）（收稿日期：2008-09-17）（上接 89 页）便搜索引擎能够非常方便地检索所有网页；也可将全站地图的 XML 文档主动提交给搜索引擎
21、，以便被收录。构建完善的引用标识系统，便于其他文献进行引用标注。不应该只提供网页链接让用户引用，因为网页链接具有可变性，只有唯一稳定不变的引用标识，才能保证其他论文作者能够长期引用。构建完善的文档相似性检测系统，将抄袭其他网页的文献从库中删除，从而提升整个网站的原创性。结论本文梳理了 SEO 的一般技术规律，针对在线论文出版网站进行了实证的数据分析，经过系列网站对比，得出以下结论：“中国科技论文在线”未采取任何优化措施，仍有较大的优化空间；今后可通过动态网站静态化，构建完善的网站地图指引系统、引用标识系统、文档相似性检测系统等方法有效地提升该网站的搜索引擎排名，从而最终达到提升流量、增加引用率的目的。从本个案的情况也可看出，由国家和政府运营的学术网站在 SEO 方面普遍存在意识薄弱、技术不到位的情况。今后笔者将继续开发数款 SEO 工具，以便对数字出版的其他类型网站及中外网站进行更细致的研究。注释1本表对所有网站的统计标准统一，其中日均IP为严格数据；数据采集于各大搜索引擎，时间为 2008 年 8 月 30 日。（收稿日期：2008-08-08）协同营销：图书营销创新策略Books Collaborative Marketing