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1、 收稿日期:2004-03-19 基金项目:博士点基金项目(03JB870005)作者简介:沈祥兴(1949-),男,湖北武汉人,武汉大学信息管理学院实验中心主任、教授,研究方向:信息系统工程和数字图书馆。关于对应分析法对中国媒体网站评价的研究沈祥兴,李东(武汉大学 信息管理学院,湖北 武汉 430072)摘要:网站作为网络空间中信息的主要载体,在整个网络链路空间中处于信息节点的关键地位。本文引入一种全新的对应分析法,并在构建了对应分析评价模型后,应用此方法对中国媒体网站进行抽样评价。在对评价结果分析总结的基础上,对部分典型中国媒体网站建设提出建议,以提供更好的信息服务。关键词:对应分析法;网
2、站评价;网络媒体;定位图中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2005)01-0126-08Research on China Network Media Web Sites Evaluation:Using Correspondence AnalysisSHEN Xiang-xing,LI Dong-min(School of Information Management,Wuhan University,Wuhan430072,China)Abstract:Being the major information carrier for the cyber spa
3、ce,web site plays a pivotal role,acting as Info-Node,in the whole cyber space.After introducing a new correspondence analysis method and constructing the correspon2dence analysis model,the paper evaluated China Network Media Web sites by sampling based on the methods.Through the analysis results,the
4、 paper puts forward some suggestions for typical China Network Media Web sitesconstruction.Key words:correspondence analysis;web site evaluation;network media;positioning map 一、引言网站作为网络空间中信息的主要载体,在整个网络链路空间中处于信息节点的关键地位。因此,对于网站的评价在信息高速增长的时代显得尤为重要。就目前而言,大部分的网站评价方法都集中在网站的客观内容方面。比如,网站的可用性评价,网站链接和网络影响因子评价
5、法。但是,很少能有一种方法涉及到网络市场的定位,也就是网络营销领域的定位。将网站作为网络市场中营销工具的评价方法一直处于研究和发展初级阶段。Peterson,Bala2subramanian和Bronnenberg三位教授通过研究不同商品在网络上的销售情况,试图解释哪些产品更容易销售。同时,Ainscough和Luckett两位教授试图建立在网络市场上进行市场营销的基本框架结构。英国的Berthon教授在2001年1运用对应分析法(correspondenceanalysis)对世界范围内的十五家电信公司网站进行评价,取得了新的突破。他指出对应分析法能够较好地评估网站的定位问题,能够较准确的评
6、价出网站之间的区分度。这种方法不仅仅适用于电信类网站评价,也适合其它行业领域的网站评价。因此,本文根据对应分析法的原理,从Alexa数据仓库中获取评测数据,运用统计学的处理方法,对中国媒体网站进行评价。希望更加清晰地反映各个网站之间的特点和优缺点,以期媒体网站的建设,提供更好的信息服务。二、网络空间中的定位策略(一)定位营销中最关键的就是定位(positioning)。定位这个概念被广泛地用于市场策略和管理当中。最初,定位这个概念是由Ries和Trout这两位广告专家于1982年提出的。这两位专家注意到,市场上有很多公司的失败和倒闭,是由于采取了和竞争对手一样的策略进行销售。他们指出,一些大型
7、公司,诸如通用电器(GE)和RCA,在20世纪60621中国软科学2005年第1期 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.年代,试图通过与IBM竞争,从而进入主流的电脑制造业市场 一个已经被IBM控制了的市场,这是不明智的选择。Ries和Trout解释说,从一个已经有垄断地位的市场上赶走这个垄断者是非常困难的,因为市场上剩余的生存空间对于企图进入者来说,是很有限的。这也就是说,市场上的竞争者被寡头“所定位”了,没有其他空间发展。同样,其他竞争者也不能采取和IBM类似的策略,否则就只有被淘汰的结果
8、。正确的“定位”做法应该是找准顾客需求中的空缺。比如说,Avis汽车租赁公司在与Hertz租赁公司竞争时处于劣势。但是,Avis却很巧妙地将自己“定位”于第二名,并且承认Hertz是最大的汽车租赁公司。与此同时,Avis公司进一步表明,正是因为我们是第二名,所以我们更加努力(we tryharder)。从此,“我们更加努力”成为市场上最为成功的定位口号之一。媒体网站是以提供信息为主的服务型机构。在信息服务领域内,各个媒体处于平等的协同竞争地位。信息的来源、信息的质量、信息的权威性和信息服务的个性化都凸现出媒体网站之间不同的竞争策略和定位。(二)定位图由以上分析可以看出,定位既有客观因素,同时也
9、有主观因素。在市场上,只有找准了自己产品定位的企业才可能生存。而帮助企业定位的工具就是定位图(positioning maps),如下图所示:图1 定位图与机会窗口定位图可以帮助企业在市场中,通过与竞争对手之间的比较,找准企业自己的定位。同时,企业也可以意识到自己企业的产品和品牌与其竞争对手之间的相关程度。定位图可以帮助企业的决策人员评估企业的战略和产品策略是否正确,尤其是企业的营销手段是否对企业的产品和品牌起到了支撑作用。定位图同样可以帮助那些准备进入某一领域的企业,帮助他们找到某个领域内的“机会窗口”,认清在市场中存在的机会。同时也要意识到,并不是所有的“机会窗口”都会给企业带来利润,因为
10、有的机会里面并不一定会有市场。构建定位图的过程也就自然地帮助了企业更加理解其所处的市场状态。对应分析法是解决网站定位问题较好的办法。此法最终生成的关联图,也即定位图。通过定位图的分析,网站可以制定这些营销策略,将自己的网站区分于其他的网站,使自己网站变得与众不同。同时,企业可以通过好的网站获得潜在客户更多的资料。比如,了解用户最为感兴趣的产品是什么,用户浏览产品花费的平均时间是多少?从而加强媒体网站的建设,提高信息服务的质量。三、网站评价方法 对应分析法对应分析(correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析,是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术,通过
11、分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系4,可以揭示同一变量的各个类别之间的差异,以及不同变量各个类别之间的对应关系,主要应用在市场细分6、产品定位7、地质研究8以及计算机工程9等领域中。原因在于,它是一种视觉化的数据分析方法,它能够将几组看不出任何联系的数据,通过视觉上可以接受的定位图展现出来3。对应分析是由法国人Benzenci于1970年提出的,起初在法国和日本最为流行,然后引入到美国。对应分析法是在R型和Q型因子分析的基础上发展起来的一种多元统计分析方法,因此对应分析又称为R-Q型因子分析。在因子分析中,如果研究的对象是样品,则需采用Q型因子分析;如果研究的对象是变量,则需采用
12、R型因子分析。但是,这两种分析方法往往是相互对立的,必须分别对样品和变量进行处理。因此,因子分析对于721理论与方法 关于对应分析法对中国媒体网站评价的研究 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.分析样品的属性和样品之间的内在联系就比较困难,因为样品的属性是变值,而样品却是固定的。对应分析克服了上述缺点,它综合了R型和Q型因子分析的优点,并将它们统一起来,使得由R型的分析结果很容易得到Q型的分析结果,这就克服了Q型分析计算量大的困难,更重要的是可以把变量和样品的载荷反映在相同的公因子轴上,这样就
13、把变量和样品联系起来,便于解释和推断。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上,将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来,具有直观性。另外,它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程,可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类,而且能够指示分类的主要参数(主因子)以及分类的依据,是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成:表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格,由行和列组成。每一行代表事物的一个属性,依次排开。列则代表不同的事
14、物本身,它由样本集合构成,排列顺序并没有特别的要求。在关联图上,各个样本都浓缩为一个点集合,而样本的属性变量在图上同样也是以点集合的形式显示出来。其分析步骤是34:11 设原始资料矩阵为X=X11X12 X1PX21X22 X2P?XN1XN1 XN P 共N个样品(本文中,样品为十八个媒体网站),p个指标(本文中,采用六个指标进行评测)。其中Xij为第i个样品第j个指标观察值。21 将X按行、列分别求和TT=ni=1pj=1Xij31 对原始数据作对应变换(Z(NP)=Zij式中Zij=Xij2XiXj/TXiXj(i=1,2,N;j=1,2,p)41 因子分析R型。计算协方差阵A=ZZ的特
15、征值12,P按其累计百分比 m=1/p=185%,取前m个特征值1,2,m,并计算相应的单位特征向量u1,u2,um,以得R型因子载荷矩阵。F=F1F2FmU111U122 U1mmU211U222 U2mm?UP11UP22 UPmmQ型。对上述m个特征根1 2 m计算其对应于矩阵B=ZZ,的单位特征向量Zu1=V1,Zu2=V2,Zum=Vm,得Q型因子载荷矩阵G=G1G2GmV111V122 V1mmV211V222 V2mm?VN11VN22 VNmm51 在二维因子轴上作图。四、对应分析评价模型(一)中国媒体网站样本选择网络媒体(network media)或者称第四媒体、新媒体,其
16、基本的要素是:数字数据、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道、接受终端。从狭义上讲,网络媒体可以看成通过互联网发布新闻的信息平台。在中国,一般是传统新闻单位主办的电子版、网络版等同上新闻信息发布平台。但狭义的网络媒体概念,已经不能反映当前的实际情况。根据互联网发展的实际状况,我们可以对网络媒体表述如下18:网络媒体是通过互联网传播数字数据的综合信息发布平台。这个平台的信息呈现为经过一定编辑制作系统加工的界面表现形式,并可为不同电子终端所接受。821中国软科学2005年第1期 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.Al
17、l rights reserved.现在网站的种类繁多,网络服务日益丰富,按目前的现状,中国新闻传媒所办的网站大致有21种模式。根据典型性、科学性、数据完整性,本文选出三个领域的网络媒体:IT类媒体、门户类媒体和新闻类媒体。IT类媒体是IT企业借助网络的信息渠道,进行营销的主要手段;门户类媒体,即Portal,网站中提供以新闻和信息为主的相关服务,是网络中影响最大的媒体类型,它集中了几乎所有网民的注意力。而且网络媒体是当今互联网的主力军,新浪、网易的成功盈利给互联网注入了一针强心剂。同时,门户网站也是各种网络服务的发源地。最新的、最能体现网络应用发展前景的网络应用都在门户类网站中得以体现;新闻
18、类媒体是互联网信息的发源地,也是与传统模式的新闻媒体形成互补的主流媒体之一。同时,新闻类网站也是更新最为迅速,访问量较大的网站。对新闻类网站,信息的及时性、可靠性和可读性的要求尤其重要。这三类媒体不论在网络的影响上,还是在和其他媒体领域的比较中,都具有典型的代表性,如下表1所示:表1 样本网站点IT类媒体天极网http:/www1yesky1com太平洋电脑http:/www1pconline1com1cnZDNet Chinahttp:/www1zdnet1com1cn电脑之家http:/www1pchome1net/中关村在线http:/www1zol1com1cn/硅谷动力http:/w
19、ww1enet1com1cn门户类媒体搜狐http:/www1sohu1com新浪http:/www1sina1com1cn网易http:/www11631comTomhttp:/www1tom1com中华网http:/www1china1com21cnhttp:/www121cn1com新闻类媒体CCTVhttp:/www1cctv1com新华网http:/www1xinhua1org人民网http:/www1people1com1cn凤凰网http:/www1phoenixtv1com中国新闻网http:/www1chinanews1com1cn/千龙新闻网http:/www121dnn1
20、com/(二)对应分析评价标准本文选取了6个指标作为媒体网站评价的标准:流量、访问量、链接数、速度、浏览页面数和更新时间。这6个指标将便于对应分析法的分析应用。所有的指标数据都从www1alexa1com获取。Alexa创建于1996年4月,现在已经成长为最著名的网站评价Web站点。Alexa持续不断地在所有公众站点上收集各种信息,然后利用这些信息来为用户提供免费的评价服务。这些信息包括:?站点信息:流量等级,站点描述,链接指向等。?相关联接:和你正在浏览的站点相似的网站。Alexa现在每天通过网际蜘蛛更新超过1TB的数据,它在收集数据的同时并不影响服务器的正常活动。从1996年开始,Alex
21、a一直在增加他们收集的数据量,以更加准确的对站点进行评价,给用户更好的服务。Alexa通过数百万Alexa工具栏用户分析网站的使用度来计算流量等级(trafficrankings)17。这些信息经过匿名提交、详细审查、计算、储存,最后提供在Alexa的服务中。值得注意的是,Alexa是基于整个Internet用户的数据收集整理分析,所以流量较小的站点在Alexa的排名也许并不是真实的流量体现,因为流量较小的站点在站点统计上不具备统计学上的意义。Alexa数据是从数百万的Alexa工具栏用户收集得来,但是如果站点的月访问量小于1000的话,那么访问量就太小,不足以成为一个流量统计样本。大体上说来
22、,Traffic Ranking在100000以后的站点的排名就不可靠了,因为收集到的数据太少以至于不具备统计学上的意义。相反地,越多的访问量表明Traffic Ranking越准确,越能体现该站点的真实流量水平。为了使评测数据在分析计算的时候偏差最小,必须对评价数据进行合理的处理,以适应对应分析法的误差要求。整个网站评价标准和说明如表2所示。值得注意的是,由于本次评价选取的样本网站属于各大门户网站,每个网站都能够做到平均半天更新一次内容。因此,对于“更新时间”指标来说,各个网站之间进行比较已经没有意义。所以,在接下来的数据分析和获取中,对该指标不予考虑。(三)对应分析评价数据针对以上的标准,
23、从Alexa网络仓库中进行实时监测16,获得如表3所示的分析数据:921理论与方法 关于对应分析法对中国媒体网站评价的研究 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.表2 网站评价标准属 性量化标准说 明流量Traffictop10:5分top100:4分top500:3分top1000:2分top10,000:1分 网站的信息交互量。流量是以在由所有的网络使用者,在很多的骨干网的各种高速缓冲存储器中的点击记录为基础的。流量是利用在三个月内的一百万使用Alexa1com工具栏的用户,和页面观点及用户
24、的联合测量,得到的全部的历史流量数据访问量Visit先四舍五入,再除以1000 访问量是根据Alexa数据仓库中提供的访问该网站的人数,单位百万人链接数Connectivity先四舍五入,再除以1000 其它网站链接到该网站的数量,它反映了网站的普及程度速度Speed2s以下:5分211s3s:4分311s4s:3分411s5s:2分511s以上:1分 这个属性反映用户打开该网站页面时所用的平均时间。如果时间过长的话,有些用户可能会失去耐心而放弃访问该站点浏览页面数Page Views10页以上=5分8页=4分6页=3分4页=2分2页以下=1分 这个属性是用户浏览该网站的平均页面数,它反映了网
25、站提供信息和服务的质量更新时间Freshness1个星期内更新=53个月内更新=46个月内更新=324个月内更新=224个月内没有更新=1 反映网站的信息更新是否及时表3 网站评价数据样本站点Sample流量Traffic访问量Visit被连接数Connectivity速度Speed浏览页面数天极网34812太平洋电脑网4101024ZDNet China11511电脑之家36632中关村在线32334硅谷动力34343搜狐5952034新浪51142015网易5842025Tom444415中华网414102521cn425823CCTV4121533新华网111021人民网37832凤凰网
26、36633中国新闻网22632千龙新闻网46414以上的每个数据均按照已经指定的评价标准,客观地从Alexa中获取,然后经过上文评价模型将数据处理后得出,没有任何人为的因素影响。五、结果与讨论本次评价使用软件是SAS(statistical analysissystem)系统中的JMP数据包20。该系统是美国软件研究所(SAS Institute Inc1)在1976年推出的一个数据统计软件。这个工具在数据处理和统计分析领域一直被称为国际上标准的软件系统,目前已经被许多国家和地区的机构所采用。而JMP是一套交互式的数据分析软件,主要用于可视化统计分析与探索性数据分析21。JMP能够动态地把图形
27、、文本与统计分析联系起来,帮助用户进行交互式分析,呈现与理解用户的数据,发现它们的内在的联系。将以上的统计数据输入数据分析工具SAS系统的JMP数据分析包,进行数据分析。操作数据脚本(Script)如下:Contingency(Y(:属性),X(:网站),Freq(:分数),Correspondence Analysis(1);并得到数据结果如表4、表5、表6所示。表4 网站评价样本点坐标(Website Coordinates)网站c1c2c321cn-01041010508010170CCTV01474-012623010347Tom-01362012313010543031中国软科学20
28、05年第1期 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.(续)网站c1c2c3ZDNet China01887-014416010553电脑之家01608010634-011604凤凰网01638011462-010801硅谷动力01840015175-013439千龙新闻网01513013743014004人民网01571-010812-011202搜狐-01357-010398-010594太平洋电脑网01461-010363011734天极网01645-012440012703网易-01319
29、-010486-010062新华网01968-017348-011054新浪-01443-010218-010128中关村在线11006016187-010285中国新闻网01958-010239-012523新华网01332010339011742表5 属性坐标(Attribute Coordinates)属性c1c2c3被链接数014398-013278010364访问量-014086010239-010191流量015592012321011462速度019803012185-014336浏览页面数015553013636011848表6 卡方分析(Chi Squared Analysi
30、s)测试卡方值误差校验相似度比值216194910001Pearson值224113810001图2 网站对应分析图(定位图)131理论与方法 关于对应分析法对中国媒体网站评价的研究 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.图3 改进的定位图对对应图图2进行定位分析,得到改进的定位图如图3所示:由分析结果,P 010001,因此分析结果在误差范围内,结果准确可信。(一)结论分析从上图中,我们可以看出,样本网站聚集成四类。分别是:(1)门户四大网站聚集成一类。它们的优势在于访问量。从分析数据也可以看
31、出,门户网站的访问量比其他类别的网站高出一个数量级。巨大的访问量构成了门户网站营销的基础。对于门户网站来说,重点应该解决信息的质量和有效性,提高用户对网站的可用性评价和信息服务的内容质量。(2)第二类是新闻类和部分IT类。这类网站明显的特征就是用户浏览页面较多,停留时间较长。这充分说明新闻类网络媒体的定位是以提供有价值的信息为主的。在不降低信息内容质量的同时,这类网站应该注重访问量和访问速度的改进。从图上看来,这两个方面是新闻类网站最薄弱的环节。(3)第三类是ZDNet China、中华网、中国新闻网。这三个网站的访问量不够造成了其它指标落后。因此,这三个网站的首要任务就是加大用户访问量,提高
32、信息质量和网站宣传的力度,扩大知名度。(4)第四类网站是中关村在线和硅谷动力。它们各项指标均比较低,因此在图上处于较偏的位置,这点应该引起这两家网站管理者的高度重视。(二)局限与发展本文使用了对应分析法来分析媒体网站的定位,这些媒体网站依据其所关注的不同的关键属性,而在网络中体现为不同的定位。这个分析可231中国软科学2005年第1期 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.以应用在不同的方面,为不同的目的服务。第一,可以为新建的站点服务,这些分析可以帮助新建的站点进行准确的定位以给使用者提供额外
33、的特色服务。第二,媒体站点希望能够和他们的竞争者作比较,这个分析就可以让网站直观地看出他和竞争者之间的相似和区别,可以让媒体网站做出相应的改进。第三,这个分析可以使媒体网站将自己和那些在不同的属性中表现最好的站点进行比较,以做出相应的改进。第四,Alexa提供的数据的局限性。比如,Alexa工具栏目前只支持Internet Explorer浏览器,一些主要面对非IE浏览器的站点会减少计算。因此,可以用其它的数据仓库网站中的数据代替Alexa,比如www1litwise1com1au等。第五,本文的数据均是从国外的数据仓库中实时获得。国内目前在此领域尚没有可靠的数据统计网站可供参考。面对如此庞大
34、的市场空间,我国在网站数据实时监测和数据仓库的构建方面应该加强建设。有一点值得注意的是,对应分析是一种对于相关性的分析,因而,如果一个网站X,在对应分析图上离属性A比网站Y要近,但是在数据上,Y在属性A的得分上可能要比X高,这是因为X在自己其他的属性中,A的属性得分是最高的,所以此属性对于A更加相关。最后,这个分析可以避免以往人们一个过分简单的观念:“越多越好”。对于站点设计来说,和市场营销一样,也需要自己详细的定位,以完全达到自己的战略目的。参考文献:1 Pierre Berthon.Positioning in Cyberspace:EvaluatingTelecom Web Sites
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