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1、江 西 科 技 师 范 大 学毕业设计（论文）毕业设计（论文）题目（中文）：微博营销的价值与策略分析 题目（中文）：微博营销的价值与策略分析 （外文）：The value of micro blog marketing （外文）：The value of micro blog marketing and strategy analysis and strategy analysis 院（系）：文学院院（系）：文学院 专 业：专 业：广告学 广告学 学生姓名：周 城 学生姓名：周 城 学 号：20092970 学 号：20092970 指导教师：指导教师：余可丽 余可丽 2013 年 5 月 9
2、 日2013 年 5 月 9 日目录目录1 引言.12 微博.12.1 微博的定义.12.2 微博的特点.22.3 微博的发展现状.23 微博对企业的营销价值.33.1 微博的商业价值.43.2 微博的文化价值.63.3 微博的媒体价值.74 企业微博营销的策略分析.74.1 产品调性体现品牌定位.74.2 重视微博的情感互动，做好情感营销.84.3 注重意见领袖，做好病毒式营销.84.4 根据需要，创造话题，做好话题营销.94.5 实时监测舆情，应对危机，做好公关营销.95 结束语.116 参考文献.110微博营销的价值与策略分析微博营销的价值与策略分析摘 要：摘 要：微博，作为网络平台的热
3、门应用，通过电脑、手机等通讯工具，一下进驻到人们的生活，改变着人类的思维习惯和行为方式；随着微博用户的增加和微博影响力的扩大，微博慢慢地催生出了巨大的经济价值。为此一大批的营销人士和企业经营者开始了对微博营销的研究和事件。作为网络营销的重要手段，微博营销已经获得巨大发展。本文从传播学角度出发，从微博营销的价值分析企业的营销策略，通过对国内外微博和营销的文献，探讨微博与营销结合的可行性以及会产生的价值，并在研究过程中，提炼出微博营销的价值与策略。论文的核心是微博和营销两者结合的方式、原则，所遵循的模式以及将产生的价值。关键词：关键词：微博；营销策略；传播；1.引言1.引言当下，我国的电子商务行业
4、发展迅猛，这为微博这类应用平台提供了现实基础和技术支持。微博是互联网技术发展的产物，已成为网民最受欢迎的应用平台之一。由此催生了微博营销这一新的营销模式，微博营销是指利用微博这一新型的平台进行信息调研、数据监控、产品传播和互动分享等活动，以期及时反馈产品情况、客户潜在需求。作为一种新型的营销媒体，微博整合了“传播速度快”、“互动性强”、“成本低廉”等众多的优点，自兴起以来，就有诸多企业成功的运用微博营销为企业谋利，让微博成为营销人员屡试不爽的法宝。信息技术飞速发展，各种媒介平台也层出不穷。微博作为营销的有效手段，因其还不够成熟和完善必然也存在一些问题。而如何让企业合理有效的运用它创造经济价值，
5、则是我们想探讨和研究的问题。2.微博微博2.1 微博的定义微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过 web、wap 以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息并实现即时分享。微博实现了 1toN，到 N to N 的异步交流形式，因此建立起了一个新型的社会关系网络。微博的一大特点是“强烈关注时事”，这在很大程度上迎合了网民争当“第一人”的心理，能够抢在媒体和政府报道之前扮演报道者的角色，充当媒体信息第一人在微博上发布最新的新闻热点或是对突段明.浅谈微博营销存在的问题及对策D.时代经贸 2011(209)1发事件进行现场直播，大大充
6、实了人们的内心满足感。同时因微博的评论、转发、等功能使微博具有很强的互动性，顺应了信息传播方式大改革的趋势。作为一 种新的应用模式，微博的低门槛性、高度开放性、强互动性吸引了越来越多的网名参与其中。微博被评为“杀伤力最强的舆论媒体”。2.2 微博的特点2.2.1 微博的低门槛性微博平台并没有什么条件限制，小企业也好，国际大集团也好，只要你通过QQ、手机或者其他任意客户端注册一个微博账号均可发布信息。这种低门槛的传播方式，费用几乎可以忽略不计，传播成本远低于传统的广告传播。企业通过建立官方微博账号，结合企业自身的特点，将微博与经营结合往往能起到事半功倍的效果。可以说微博作为社会化媒体的代表，大大
7、缩小了中小企业和大企业之间的资本差距。2.2.2 广泛的用户基础 微博的低门槛性在一定程度上决定了其用户的广泛性；到目前为止，微博用户已达 2.8 亿，正所谓“林子大了什么鸟都有”，微博用户已涉及到各行各业，从业界精英到草根平民，从专家学者到普通学生一应尽有。微博广泛分布在浏览器、移动终端等多个平台上，让玩微博不再受时间、空间的限制，在地铁站、公交车内随时随地可以看到用户在刷微博。广泛的用户参与进一步提高了微博传播信息的速度。2.2.3 粉丝的强互动性 微博是一个双向沟通的平台，粉丝与博主之间可以实现即时的对话，彼此间不存在等级差别，博主发布的一个话题或事件很有可能就会引起粉丝间的激烈分析与讨
8、论，并通过一键转发、等形式多级放大传播，形成讨论风暴，进而提高企业的关注度。粉丝与企业间的坦诚交流、平等对话更有利于企业信息的收集和推广，对企业形象的塑造也大有裨益。2.3 微博的发展现状2.3.1 发展迅速，用户增长快。随着网络科技的发展，产品更新换代的加快，微博的使用平台已经不再单一的局限在电脑上，手机、ipad 等多个客户端均可使用，这使得微博用户大幅度增2长。从关于微博测评的数据来看，近三成的微博信息是由手机客户端发布的，随时随地刷微博已经成为一种习惯一种时尚。随着微博的完善，微博用户还将有新的增长。2.3.2 微博人群以年轻人为主 微博用户群主要以年轻人为主，作为受网络影响最深的年龄
9、段人群，他们乐于接收新事物，对未知的东西充满了好奇。年轻人是最具活力的一群，他们喜欢与人沟通，而微博正提供了这种互动性。同时年轻群体在生活中比较自我，微博的去中心化模式让每个人都有了发声的机会，都有可能成为话题的中心，这可以充分满足年轻人的成就感和表现欲。2.3.3 微博信息传播的力度和速度日益增强微博的兴起加快了信息传播的速度，打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，作为一种“去中心”化的话语模式，它为大众提供了一个便捷发生的话语平台。微博对于信息的的传播尤其是突发事件的传播几乎是到了“秒互动”而人们也对这种互动性的传播方式极富热情，大众的热心参与更提升了微博信息的传播张力。2.3.4 企业微博竞
10、争格局尚未形成中国暂无专注企业市场的微博。微博市场可以分为两大市场：一类是定位于个人用户的微博，一类是定位于企业客户的微博。中国针对个人用户市场的微博目前服务模式同质化比较严重；但企业微博竞争格局尚未形成，这从另一方面来说企业微博还有很多的成长空间。随着网民对微博价值的进一步认知、3G 网络的智能手机的进一步普及，微博的发展前景仍值得期待。3.微博对企业的营销价值3.微博对企业的营销价值全国首份企业微博白皮书显示，56%的用户至少会关注一个企业微博，6 成会产生购买行为。微博可成倍的放大企业的优势，为企业开辟多条传播渠道，包括产品质量、品牌形象。微博具备强互动性的特点，它为企业与用户之间的沟通
11、搭建了桥梁。是自媒体时代展示自我的有效途径，企业可在与粉丝的持续互动中，进行各种产品、形象的展示，企业的相关信息的收集，企业舆论的监测，为企业提供多角度、全方位的经营优势。时至今日，微博已经成为一种有效的营销方式和手段。CIC.全国首份企业微博白皮书R.人民网.2012(01)33.1 微博的商业价值3.1.1 迅速广泛的传递商品信息随着人们科技的发展、生活方式的改变，人们的消费方式也发生了巨大的改变，电子商务得到了飞速发展，而建立在电子商务之上的微博营销更是成为各大商家的营销首选。微博具备广泛的用户基础，目前的注册用户已达 2.8 多亿，每一个用户都是商品的潜在消费者，在面对感兴趣的信息的时
12、候很有可能就会形成购买行为。企业可以通过微博发起图片、视频、微活动等方式引入产品信息，增加企业的曝光度，提高关注度，增加评论和转发以及链接点击的次数。同时微博传播具有即时性与迅速性，能让发布的消息即刻传递。企业发布的消息一旦被用户所接受就会立马迅速广泛的传播开来，就会呈几何级的放大；用户还可以通过转发、关注等形式以网状形态广泛传播。3.1.2 实时有效的客户维护 客户维护对于企业经营的重要性是毋庸置疑的。企业通过与客户沟通，听取客户意见，从而了解客户的需求，以达到满足客户的目的。企业经营已从“产品”导向转变为了“客户”导向，客户资源也渐渐成为企业的核心竞争力之一，是其他企业不能复制的资源，树立
13、以客户为中心的服务观念，可以使得企业在市场竞争中立于不败之地。微博作为一个用户群庞大的即时交互性社交平台，可以广泛而迅速的实现客户的积累，并以其具有的高度互动性吸引用户的关注；企业可以通过发布有趣的信息引起用户的兴趣，进而通过互相关注成为粉丝的方式实现企业与用户之间持续的沟通。甚至用户还可以通过转发等形式将它推荐给自己的好友，实现口碑式的营销。企业应当尽可能地提升客户满意度，建立客户对企业的忠诚度与信任度，只有赢得顾客才能实现企业盈利。3.1.3 广泛深度的事件推广事件推广是指组织或个人有目的利用或制造热点事件，从而吸引关注以求提高企业或产品知名度的的行为。它是一种集传播效应、形象传播、客户关
14、系于一体的公关传播与市场推广手段，能在短时间内让产品或企业成为当下的热点。杜蕾斯的雨夜传奇正是事件推广的成功案例：2011年6月23日，微博上的用户都在讨论这一天北京的大暴雨，而这成了杜蕾斯雨夜传奇的导火索。微博用户“地空 黄向红,储延.微博营销中的客户关系维系研究J.商场现代化.2011(32)4导弹”于17：58分发布博文“北京近日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，数分钟后，该微博已被上万的粉丝进行转发，其中不乏微博大号；截至零点，该微博已经被转发五万多次，稳固的占据当日新浪微博转发排行榜的首位。3.1.4 产品信息的反馈与收集产品信息的及时收集与反馈是企业了解、分析产品市场情况的有效途径，
15、企业可以通过反馈信息对经营策略进行合适的调整和补充，是企业提高经营效益的手段之一。同时，企业也可以通过信息的反馈了解用户的潜在需求，市场的变化及发展趋势，充分挖掘新的商机，提前做好应对策略。凡客诚品是利用微博成功营销的商家之一；凡客首先在顾客定位上瞄准了微博的客户群，并鼓励员工注册微博参与对企业的关注，积极加入到微博中来。同时凡客专门聘请专人管理官方微博，专门负责收集与凡客相关的资源在微博中发布，增强与员工的互动，营造轻松的企业氛围。另外，凡客在最初的退货流程是实行逐层提交退换货的，有微博用户建议调整为直接退换货。凡客管理层在考虑其可行性后采纳了用户了建议，此举不仅减少了工作流程和运营成本，还
16、增强了用户的归属感和满意度。3.1.5 公关危机的即时应对“好事不出门恶事行千里”。对于公共事件的处理，谁第一时间发言谁就能抢到发言权。微博对处理公关危机的优势在于它碎片化信息的现场感、即时性、互动性和链式传播效应。它以即时的信息传播、深度的信息透明、实时的口碑相传，让每一个企业的形象、品牌、产品和服务暴露在公众的审视之下。2012年 3 月 15 日央视 3.15 晚会曝光麦当劳“炸鸡事件”，麦当劳团队快速回应，在事件发生 55 分钟后通过官方微博发出第一条致歉公告，第一时间界定问题，诚 百度百科.浅析企业微博营销与危机公关.互联网.DB/OL.20125恳的向公众道歉，并表明今后着力改善的
17、态度。半小时后该微博就获得了 8000条的转发，直接覆盖人数达到 1000 万以上，这条微博被称为麦当劳危机公关帝。同时，麦当劳积极利用意见领袖的引领作用，同一时间段，李开复与海南时刻这两个新浪微博意见领袖发了一条“明天中午我想吃麦当劳”的微博，这大大改变了该事件走向。结果第二天，麦当劳门店门庭若市。3.2 微博的文化价值 3.2.1 品牌形象建设 个人或组织形象的塑造需要的是一个高度传播的信息平台；微博传播时代，每个个体的社交圈都会不断扩大，最终成为一个巨型传播网络，这对于个人或组织形象塑造具有更大的实际意义。微博具有简便、快捷、用户广泛、高效率传播等特点，在网络信息的传播中更具宣传优势，是
18、企业进行形象塑造的重要渠道，也是企业获取用户信息了解消费者心理动态、消费理念的途径，其已成为企业宣传、了解消费者动态的重要窗口。企业不仅可以通过对热点话题的讨论带动用户之间的互动活动，还能即时的提供各种服务，并在这种潜移默化的互动中向消费者灌输自己专业、专注的品牌形象。经过几年的发展与完善，微博已经得到了社会公众、企业、机关的认可，成为企业或者个人塑造和改善形象的大众交流新平台。3.2.2 企业文化塑造 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture 或 Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象，其被组织
19、成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。微博平台传播快捷、简单、影响广，是企业塑造企业文化的上上之选。企业文化的塑造并非一朝一夕之功，亦非一人之力，它源自所有员工、所有社会公众的共同努力。微博的特点之一就聚焦大众所关注的热点进行广而泛之的传播，企业应该扮演好意见领袖的角色，起到提纲挈领的作用，从行动、思想、理念上保持公司上下一致，致力传播企业的特色文化，增进员工间的彼此沟通交流，积极融入到企业的氛围中来，从而增强全体员工之间的凝聚力和向心力。作 沈小琴,宋万林.论微博在个人及企业品牌形象塑造中的作用J.东南传播2012 年第一期 沈小琴,宋万林.论微博在个人及企业品牌形象塑造中的作用J
20、.东南传播2012 年第一期 百度百科.企业文化DB/OL.http:/ 微博的媒体价值 论及微博的媒体价值，首先得承认微博的社会性。因微博的低门槛性，用户涉及到各行各业，从而导致了专业的新闻人士和普通草根之间的界限模糊，其中的每个人都是信息的传播者和发布者，这就形成了一个全民的社会性传播平台。同时用户的身份也具有多重性，用户可以集信息接收者、传播者、生产者于一身。微博的媒体价值是从微博信息来源的广泛性与信息传播的裂变性来说的。上一秒发生的事，下一秒就在微博上形成讨论风暴。作为一个巨大的信息源地，微博已成为传统媒体获取新闻线索的新渠道；人们以或吐槽或严谨的方式将相关的信息发布到微博，极大部分的
21、微博都是新闻的线索。微博具有很强的媒体属性，据调查分析，微博用户所谈论的话题中，有超过 1/5 之一的用户所讨论的是新闻类话题，地震的新闻、学校此起彼伏的凶杀案件、H7N9 的传染情况等等热点新闻都首先在微博上传播，将这些碎片化的信息加以整理往往就是新闻的线索。微博还具有广告媒体的作用，众多的电商都将微博当做一个发布产品信息的窗口，例如小米科技，其每一款手机的抢购活动都是通过官方微博发布。淘宝商家更是通过开通微博将店铺与微博链接，实时发布新品消息。4企业微博营销的策略分析4.1 产品调性体现品牌定位定位营销的关键点就是首先要确定卖的是什么样的产品，赋予它什么样的定位，从而找出它与其他产品不同的
22、诉求点。同样是文字、图片、视频，但表达的郑孝望.浅谈微博对塑造企业文化的影响D.中国农村金融网.2011.08.027方式、传达的语气不一样所折射出来的产品性格也不一样，即产品调性。比如星巴克卖的是小资，倡导一种轻松、悠闲的生活状态，它所发的微博就呈现出一种小资情怀，所关注的对象、吸引的粉丝也是具有此种情怀的用户。另外，微博还开通了标签、一句话介绍、个性签名等功能，企业可以通过微博这些功能有针对性的筛选自己的潜在的粉丝，减少关注的盲目性，增加自身的知名度。4.2 重视微博的情感互动，做好情感营销。强调微博的情感互动。微博作为一个社交平台，要建立并长期维护这种良好的关系，获得粉丝的长期关注、对企
23、业的忠诚度，就必须以真诚的情感和精心的互动打动用户。情感营销是指企业将消费者的情感、感受放在第一位，让消费者在消费中将价格、质量等理性条件忽视，而是注重情感的共鸣、心理上的认同的营销。柒牌男装的广告语“柒牌男装，给你这样的男人”俘获了众多消费者的情感，广告语向人们告示穿柒牌男装的男人的尊贵、优雅、魅力，在心理上给人一种优越感、满足感！而微博的强互动性减少了面对面沟通的刻板，多了份亲和力与随性，在这个轻松互动的情绪化的空间里，参与性被调动起来，人们在里面分享自己的喜悦，吐槽自己的困境；这样的群体更容易被情绪左右、被情感打动。企业微博在内容上要张弛有度，软硬得当，与用户进行实时沟通互动，深度的对话
24、交流才能收获比较好的效果。4.3 注重意见领袖，做好病毒式营销。“微博是病毒式营销的天堂！”有人这样评论说。病毒式营销是指发起人发出产品的最新信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，它描述的是一种信息传递战略。而在病毒式营销中，意见领袖的声音往往更被人信赖，也最应被重视。因为微博平台内的用户往往是集群性质的，人们会不自觉的去关注这个信息是谁说的，人们更愿意去相信自己所崇拜或敬仰的人所讲的信息。微博的病毒式营销首先得创造出富有创意的、能打动人的病原体，同时将它与你本身的商业目的联系在一起，形成巨大的冲击力，同时企业微博应积极拉拢微博圈中的名人，通过他们传播的企业信息往往更有力度。然后选择合适的时间
25、点传播给信息的受众，通常第一批的受众最应被重视，因为他直接关系到传播信息的走向。只有第一批 李开复.微博 改变一切.M.上海财经大学出版社.20128受众按照发布者希望的方向传播，信息才有可能时间 1to N 到 N to N 的裂变传播。4.4 根据需要，创造话题，做好话题营销。持续不断的话题才能维持高关注度，成为人们讨论的热点，而微博从来不缺话题。当下火热的节目中国好声音，除了其精准的定位和节目本身的优质水平外，就源自它争议不断的热点话题。中国好声音自播出以来，争议性话题一波高过一波。好声音的每个学员都有故事，都可以挑起话题。李代沫的完美表现、曲婉婷起诉李代沫侵权、好声音还是好演员的争论、
26、专业歌手身份风波、徐海星借父炒作、李代沫被传同性恋、那英赤脚上台合唱、刘欢泪洒现场、等等一系列的事件在微博上迅速传播扩散，让中国好声音 这档节目出尽了风头。随着好声音的受关注度越来越高，中国好声音迅速占据了各大微博排行榜的榜首，成为名符其实的微博话题王，中国好声音栏目组利用话题进行的这张营销战可以说赢得非常漂亮。4.5 实时监测舆情，应对危机，做好公关营销 好事不出门，坏事传千里。对于企业来说，一旦出现公关危机后果不堪设想。企业应利用官方微博对相关新闻进行舆论监测，时刻做好预防。微博具有即时性的特点，一旦出现公关危机，应敢于承担责任，在危机的第一时间主动采取应对措施，与公众进行有效的沟通，真诚
27、的将事情的真实情况公布于众。积极把负面新闻引导为正面，减少企业的损失。2013 年 3 月，市场矿泉水领导品牌农夫山泉深陷质量门，被爆产品多项指标不符合国家标准，顿时舆论一片哗然。事后，农夫山泉并没有采取主动的应对措施，还通过官方微博将责任推给了另一饮用水品牌怡宝，声称这是怡宝的恶意竞争。直至中国卫生协会将超出国家标准的检验结果公布于众后，该企业的负责人仍在微博上以自己卸任企业交由职业经理人管理、农夫山泉执行浙江标准等借口推诿责任，导致公众的极为不满。从而导致农夫山泉最近一段时间的销量明显下降。而另一品牌加多宝却在与广药的官司中败诉后迅速采取对策，调整策略，在微博上发布了一个系列的“对不起”体
28、平面广告，不管是出于同情还是缘于战略，此举成功的俘虏了消费者的心，可谓输了官司，赢了消费者！这两种截然相反的结果足以说明微博在危机应对上的重要作用。95.结束语目前企业微博营销还不够完善与纯熟，需要较长时间的探索才能掌握这种新型网络营销模式。企业博客和其他网络营销方式相比，具有自主灵活、互动性强、精准传播、个性化服务等突出的特点和优势，也存在一些问题，但是博客营销具有良好的市场前景和发展潜力，值得企业特别是中、小企业认真研究和应用。博客作为一个新型的营销平台，在网络经济的时代，企业应该好好的利用这一平台，为顾客提供更好的服务，提高顾客对企业产品的忠诚度和品牌的归属感，这是企业营销的目标，不论世
29、界如何改变，企业的营销的最终目标是不会改变的。微博为广大网名提供了一个自由传播，广泛互动和充分展示的平台，也让广大企业找到了一个新的、更快捷、更准确的营销平台，虽然因为微博在中国刚刚起步，但随着微博客用户的爆发式增长和微博客产品研发的不断深化，微博巨大的潜在营销价值也会被逐渐开发出来，新的产品和服务会不断涌现，更多更适合10微博的商业模式也将陆续出现，微博营销将走向更为宽广的市场道路。参考文献参考文献1范玉明.“微博”传播的社会价值及经济价值J.新闻爱好者.2012（22）2孙卫华,张庆永.微博客传播形态解析J.传媒观察.2008(10)3马晓宁.中国微博客价值与发展研究D.南昌大学 2010
30、 4段超龙.微博营销初探D.四川省社会科学院 2012 5陈小明.企业微博客营销效果的影响因素分析D.暨南大学 2012 6沈小琴,宋万林.论微博在个人及企业品牌形象塑造中的作用.J.东南传播2012(1)7张伊,王辉.浅析微博营销的商业价值及运作模式J科技信息.2012 年 10 月 25 日 8胡建.浅谈微博营销的问题与对策J.教育教学论坛.2012(36)9刘新荣.微博营销的原则与策略研究J.现代营销(学苑版).2012(10)10伍庆.如何做好企业微博营销J.新闻世界.2012(09)11周海华.微博:中国网民的下一个“企鹅”-浅谈微博趋势与营销价值J.中国电信业.2010(07)12
31、孙孟.微博营销-新媒体时代的营销宠儿J通信企业管理.2011(07)13邱霞.微博的营销价值探索J.商品与质量.2010(S6)14王世胜.基于企业营销战略的网络营销价值研究J.江苏商论.2011(03)15姜俊华.微博营销新发展与研究J.电子商务.2012(03)16郑亚飞.微博对企业营销管理的影响分析J.技术与创新管理.2012(01)The value of microblog marketing and strategy analysis Abstract:Weibo,as the popular application of the network platform,through
32、computers,mobile phones and other communication tools,entered into peoples lives all of a sudden,changing the human thinking habits and behaviors;With the increase of weibo users and twitters rising influence,weibo slowly spawned enormous economic value.For a large number of marketers and business o
33、perators began the study of microblog marketing and events.As an important means of network marketing,micro-blog marketing has obtained huge development.In this paper,from the perspective of communication studies,from the value of the microblogging marketing analysis enterprises marketing strategy,b
34、ased on weibo and marketing literature both at home and abroad,and to explore the feasibility of weibo is combined with marketing creates value,and in the process of study,extracting the value of microblog marketing and strategy.At the heart of the paper is weibo and marketing a combination of methods,principles,follow the pattern and will generate value.Key words:weibo;marketing;strategy;spread;