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1、E-mail：cindykuoiii.org.tw http:/mic.iii.org.tw 由雲端服務看由雲端服務看Apple、Google、Microsoft、Amazon經營模式之轉變經營模式之轉變 郭家蓉資深產業分析師 魏傳虔 資深產業分析師兼組長 產業情報研究所(MIC)財團法人資訊工業策進會 2011.10.06-1-簡報大綱 行動終端變遷，Mobile Computing時代來臨 Apple經營模式分析 Google經營模式分析 Microsoft經營模式分析 Amazon經營模式分析 後PC時代競爭強度分析 結論 行動終端變遷，Mobile Computing 時代來臨-3-現
2、象一：Smartphone用戶花更多時間使用數據服務 資料來源：iSuppli，2010年8月 全美國手機使用者全美國手機使用者(一天帄均使用一天帄均使用40分鐘分鐘)美國美國iPhone使用者使用者(一天帄均使用一天帄均使用60分鐘分鐘)-4-現象二：Tablet數據流量將追上PC，為重要上網工具(MB)資料來源：Meraki，MIC整理，2011年9月 Smartphone與與Tablet帄均每月帄均每月Wi-Fi數據流量數據流量 Mobile Phone User過去三個月內從事過去三個月內從事過的活動過的活動 資料來源：comSource，MIC整理，2011年9月 4X 1.5X-5
3、-現象三：雲端服務驅動用戶擴大行動終端使用頻率(TB)全球每月全球每月Mobile Data流量流量 資料來源：KPCB，MIC整理，2011年9月 Android User一天花一小時上網及一天花一小時上網及使用使用App 56 Minutes per Day 資料來源：Nilsen，MIC整理，2011年9月 M2M意指Machine to Machine之間的資料交換，反應至消費者行為則是使用大廠提供的Cloud Service-6-現象四：應用平台發展加速智慧終端換機熱潮 美國地區 Smartphone 普及率 資料來源：Nilsen，MIC整理，2011年9月 Android於201
4、1年度大幅成長，在美國地區市佔率達40%。Apple已經創造後PC時代之成功典範，在Smartphone OS領域佔有一席之地 Blackberry、Windows Mobile、Symbian、Palm及其他OS佔有率急遽萎縮。2010 年開始發表的Windows Phone則漸有起色。Windows Phone追隨Apple模式，預估2011下半年會開始成長 美國地區 Smartphone OS 市佔率-7-應用平台服務成為未來競爭重心 產業垂直整合局勢成形 Smartphone已由單純硬體銷售，轉為硬體、作業系統、應用市集帄台、內容垂直整合的服務銷售作為競爭重點 硬體 OS 連網(Int
5、ernet)應用市集帄台 內容 Smartphone,Tablet,PC,TV Android,iOS,Windows Phone,etc Telecom Operators Market,App Store,Marketplace Apps,Music,Books,Videos,etc 硬體需順暢好用 靈活、美觀的OS吸引消費者使用 好用的開發Tool吸引App開發者進駐 內容服務可吸引並黏著最終消費者 搭配大頻寬連網，黏著使用者行為 資料來源：MIC，2011年9月-8-各類型業者角逐Mobile Computing平台 帄台提供者帄台提供者 Mobile&CE 大廠大廠 地區性地區性 電
6、信業者電信業者 App Store for iPhone/iPad&Mac Apple Google Android Microsoft RIM Nokia Apple Nokia RIM Samsung LG HTC Acer/ASUS Taiwan Carrier Other Carrier aMarket AndroLib Android Freeware Mikandi 軟體整合軟體整合業者業者 第三方第三方 應用市集應用市集 通路業者通路業者 Amazon 資料來源：MIC，2011年9月 Apple經營模式分析-10-iPhone及iPad成為Apple主力營收 24,006 32
7、,479 36,537 65,225 108,550 YoY:78.5%YoY:66.4%資料來源：Apple，MIC整理，2011年9月 2007年1月，Jobs宣布Apple Computer,Inc正式改名為Apple,Inc 2011年46月，Apple 共銷售2,033萬台iPhone，以及924萬台iPad。歸功於iPhone 4在全球的熱銷，以及Verizon Wireless於2011/2開始銷售iPhone(US$M)Apple近五年銷售淨額 by Product Apple銷售淨額比重by Product-11-硬體 OS 連網(Internet)應用市集帄台 內容 從純硬
8、體跨入平台，提供封閉式系統服務 Apple系統帄台涵括構面 iPhone,iPad,iOS Apple要求合作Telecom提供較優惠的數據費率給iPhone用戶 App Store,iTunes Store Apps,Music,Video(Disney),Books,iCloud 先進者優勢：Apple iTunes App Store較主要競爭者提早兩年進入Mobile Computing領域，最早可以收費，也有實際獲利成功案例。因此吸納更多開發者 生活經驗提升：Apple改變對消費者的行銷溝通 以iPhone可以創造無與倫比的生活體驗為主，而非硬體效能的提升 資料來源：MIC，2011
9、年9月-12-以App Store優化iPhone使用經驗 iPhone提供創新使用經驗 快速啟動、隨時使用 網頁瀏覽順暢 遊戲操作便利：觸控操作、方向感應 App種類數量多且便宜 使用社群、蒐集新聞 快速 收發email 介面簡單 與PC之iTune同步。快速備份資料。etc App Store擴散效應使iPhone更佳個人化 2011年7月，App Store共有425,000個App上架 2011年7月，Apps總下載次數達150億次。帄均每支手機下載75個App 2011年iTunes Store營收僅佔Apple總營收6%，但Apple以App Store維繫顧客忠誠度 資料來源：M
10、IC，2011年9月 資料來源：Apple，MIC整理，2011年9月-13-以免費雲端服務匯聚平台黏著力 聯絡人資訊、行事曆與 Mail 應用程式、書籍與備份 iTunes 雲端服務 照片串流 文件雲端服務 多媒體應用多媒體應用 應用程式應用程式 功能強化功能強化 MobileMe 功能延續功能延續 Apple iCloud Services概念 資料來源：Apple，MIC整理，2011年9月 Apple iCloud Services以App串連Device與服務-14-將平台經驗拓展至Mac及TV Apple要利用iOS及iCloud將iPhone的熱銷，擴散到iPad、Mac及App
11、le TV Mac Book Air iPad iPhone Apple TV 資料來源：Apple，MIC整理，2011年9月 產品推出後前五季銷售量產品推出後前五季銷售量(K)iPhone模式成功複製到iPad的關鍵要素 iPhone4 16GB空機$649 iPad 16GB Wi-Fi版$499 16GB Wi-Fi+3G版$629 1.同一支應用程式可同時被兩種裝置使用 2.iPad開賣時，iPad專用App已達1,000種；半年後已達38,000種 Apple創造流暢的封閉系統環境。iPhone與iPad共用iOS帄台，軟體Bundle硬體 iPad被市場接納的速度較iPhone快
12、五倍 iPad開賣後，28 天銷量突破100萬台，59天量突破200萬台 iPhone開賣後74天銷量突破100萬台 MacBook Air 2011年8月上市，已面臨缺貨 Google經營模式分析-16-Google以廣告為主要營收來源(US$M)29,321 23,651 10,605 6,138 資料來源：Google，MIC整理，2011年9月 16,594 21,795 35,653 廣告營收中，來自廣告連播網AdSense的比重逐年下滑，預估2011年將降至30%以內 其他營收，包含搜尋授權、Enterprise App Service等，預估2011年佔整體營收之比重雖微幅下滑，
13、但相較2010年仍可成長約12%，規模約達12億美元 2007年11月：推出Android 2010年3月：Google Apps Marketplace推出-17-透過廣告、應用程式及GMS授權營利 GMS分三級授權 Google靠Android系統獲利模式 Level 1:使用Android操作系統，但不內嵌GMS 費用:Free Level 2:內嵌部分GMS服務，但裝置不能打Google商標 Level 3:內嵌所有GMS，裝置可以打Google商標“with Google”GMS(Google Mobile Service)含Search,Search by Voice,Gmail,
14、Contact Sync,Calendar Sync,Talk,Maps,Street View,YouTube,Android Market 透過GMS License向硬體廠商收服務費用 當越來越多人付費使用應用程式，以拆帳30%獲得營收。透過更多人使用Android系統，擴大行動廣告帄台使用基礎 資料來源：MIC，2011年9月-18-硬體 OS 連網(Internet)應用市集帄台 內容 從雲端服務踏入平台，採開放式平台策略 Google Android系統帄台涵括構面 開放各大廠商自行調校硬體 Android 未與Telecom業者合作 Android Market Apps,GMS
15、 目前Google Android帄台採開放模式，並未對硬體設備業者收取授權費用。但硬體設備業者需自行調校硬體效能。2011年8月，Google因專利購買Motorola Mobility，因此未來也擁有硬體資源。資料來源：MIC，2011年9月-19-以組織改造迎接新時代競爭 2011年5月，Larry Page重新擔任Google CEO，並重組六大事業群，六大事業群副總裁將直接報告Larry Page。Google的重新改組代表Google不止認為搜尋及廣告是核心業務，也代表未來將更著重Android,Chrome,Social及Video的開發。並減少核心產品開發的決策層級。資料來源：
16、Google，MIC整理，2011年9月 Chrome-Sundar Pichai Mobile-Andy Rubin Search-Alan Eustace Advertisement-Susan Wojcicki Social-Vic Cundotra Youtube&Video-Salar Kamagar Location-Jeff Huber-Larry Page Strategy Projects and New Product-Sergey Brin Google 的六大戰略事業群-20-雲端服務從資料備份進階多媒體服務 Google+Google 翻譯 Google 文件 Goo
17、gle 語音搜尋 Google Mobile Service for Android Google 街景服務 資料來源：MIC，2011年9月 Google從雲端服務出發，以搜尋、聯絡人、日曆、地圖為本，漸漸將服務擴及App、照片、Music、社群等新興多媒體服務。-21-Android Market營運模式完整性成為下一階段努力目標 Google Android Market 推出：Google Android Market於2008年8月28日推出。在10月22日正式提供服務 2011年2月，推出Android Market Web版（http:/）。允許使用者直接在Web選取應用程式，並
18、可在Web介面指定即時安裝在哪一個裝置上 Google Android Market付費機制：2009年2月開始在美國販售付費應用軟體 2009年3月起，也在英國地區販售 2010年10月，付費國家從9國開放到29國，台灣地區也開始可購買付費應用程式 至2011年7月，共有32個國家可販售付費應用程式 2011年4月，推出In-App付費機制 2011/7,Google Market 達到250,000種應用程式 總下載量，Android Market已超過60億次 Google Market應用程式數量 資料來源：Google，MIC整理，2011年9月 2010年下半年開始，每月新App超
19、過1萬種 Microsoft經營模式分析-23-Microsoft以商業軟體為主要營收來源 44,282 60,420 58,437 62,484 69,943 YoY:11.9%資料來源：Microsoft，MIC整理，2011年9月 2011年度，Microsoft營收較去年成長11.9%。主要成長力道有三：1.XBOX在美國地區熱銷 2.Bing的搜尋業務成長,3.企業採購Office 2010的數量成長 WP7 Mango預計2011年秋季才會上市，因此未能明確看到 Smartphone營收成長(US$M)Microsoft近五年銷售淨額 by Division(以會計年度計算)Mic
20、rosoft銷售淨額 比重by Division (以會計年度計算)51,122-24-硬體 OS 連網(Internet)應用市集帄台 內容 嘗試建立完整應用平台Ecosystem Microsoft系統帄台涵括構面 強制規範硬體廠商設備規格（含Touch panel,Sensors,Camera.Multimedia,memory,GPU&CPU），並收取授權費 WP7 未與電信業者合作 WP7 Marketplace XBOX game,Zune Music 微軟正朝建構完整Mobile Operating System之方向邁進。微軟透過每年舉辦的MIX大會，與WP7的開發者溝通最新系
21、統更新與發展方向 微軟對WP7硬體規格有嚴格規定，出貨需滿足Microsoft訂定條件。硬體商每製造一支WP7手機，需支付授權金，然而可避免專利訴訟問題 微軟缺乏消費者雲端服務，因此Marketplace要如何與既有XBOX及Zune服務整合為 一大問題。WM系列既有的商用市場也希望能夠鞏固 資料來源：MIC，2011年9月-25-破釜沈舟開創新產品 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Windows Mobile 2003 Windows Mobile 5 Windows Mobile 6 Windows Mobile 6.1
22、Windows Mobile 6.5 Windows Phone 7 Windows Phone 7 -Nodo Windows Phone 7 -Mango Windows Phone 8 -Apollo Windows Phone 7 -Tango 資料來源：Microsoft，MIC整理，2011年9月 因應iPhone及Android之威脅，Microsoft停止Windows Mobile 6.x的開發，推出全新的Windows Phone 7(WP7)Smartphone Operating System WP7由Microsoft原Zune媒體播放器之團隊研發設計。摒棄原先文字條
23、列式的環境，改以圖像排列式在首頁陳列重要資訊-26-Windows 8延續WP7概念發展 微軟於2011年6月公布，將於2012年推出Windows 8系統 硬體適配性：支援ARM處理器架構 支援Tablet PC、Notebook PC、Desktop PC UI特性 採Live Tiles、Metro UI概念 支援多點觸控 支援軟體多工 特有App Store 有別於iOS、Android，Phone與Tablet共用App Store。微軟將開發單獨支援Windows 8的App Store 可能的問題點 Windows8目前的架構較適用於10”以內帄板。是否能同時適配於較大尺寸之PC
24、則是開發重點 Tablet較支援多媒體應用。需要大量輸入及精確開發的程式則不夠powerful。Windows8要如何滿足兩個不同領域的需求則是未來最大挑戰 資料來源：Microsoft，2011年9月-27-以分眾化的市集搶攻企業用戶 市集（Marketplace）重要指標：2010年10月開始銷售 2011年8月，上架App達28000 2011年4月，累積35000個開發者，150萬次開發工具下載量 分眾化的市集策略：消費者用市集消費者用市集：Mango以後，Marketplace可在35個區域市場進行銷售 企業專用市集企業專用市集：企業可開發內部專屬App，並上傳到企業專用市集。員工可
25、以透過網路安裝到手機當中，當然在一般消費者市集無法搜尋到這些軟體 開發測試專用市集：開發測試專用市集：開發者在App正式上架之前，先讓最多100名使用者進行測試。測試使用者可進行為期90天之測試 目前應用程式類別與特徵：App費用：50%App為免費，其餘大部分售價 US$0.99，XBOX Live的遊戲售價則偏高 App類別：遊戲為最大類別，佔18%-28-雲端服務整合既有資源迎向未來 Microsoft的三螢一雲策略 Cloud(Azure)Services Common Platform Developer/Identity/Profiles/Marketplace 資料來源：Micr
26、osoft，MIC整理，2011年9月 Amazon經營模式分析-30-Amazon以硬體銷售推動內容銷售 34,204 24,509 19,166 Kindle的熱銷，驅動Amazon非書籍類產品銷售金額近三年高度成長 電子書及其他Media產品也被帶動同步成長 2011/9/28 Kindle Fire公布當日，Bezos說“In The Modern Era Of Consumer Electronics Devices,If You Are Just Building A Device You Are Unlikely To Succeed.”Amazon近三年營收分析(Million
27、)資料來源：Amazon，2011年9月-31-硬體 OS 連網(Internet)應用市集帄台 內容 採封閉系統，創造無所不在的購物體驗 Amazon系統帄台涵括構面 Amazon Kindle Tablet有別於其他OS，除瀏覽器的預設搜尋採用Google外，其餘皆沒有使用GMS服務。Amazon Kindle Tablet將預載所有Amazon開發之應用程式。如Kindle Reader、Cloud Player、Cloud Video Player、Amazon App Store等 封閉式硬體設計 基於Android但跑Kindle OS Amazon有機會與電信業者合作，提供免費3
28、G服務 Amazon App Store Apps,Music,Books,Videos,etc.資料來源：MIC，2011年9月-32-打造完整數位內容銷售平台 Video(Amazon Prime)Cloud Disk&Cloud Player App Store Book&Audio Book Music Appstore for Android於2011年3月推出，App上架把關 訂價把關：建議訂價低於其他App Store 拆帳比：7/3 Free用戶體驗、每天一則App免費 App購買管道：瀏覽器、Android Device 付費方式：1-click Shopping 目前約有1
29、0,000個App在架上 Kindle 1於2007年11月推出 除Kindle 1,Kindle 2,Kindle 3,Kindle DX等e-Ink面板的硬體外，目前已推出PC版、iPhone、iPAD、Android等軟體版本。帄均電子書訂價為實體書的35折 Kindle Book目前藏書量約78萬冊 2010年Amazon銷售Kinlde書籍的數量，已經正式超過實體書。2008年Amazon以3億美元買下全球最大有聲書公司Audible。目前有iPhone與Android版本的Audible版本。5GB 以內免費 加大空間：20GB for US$20 per year;1,000GB
30、 for US$1,000 per year Amazon MP3 購買過的內容，全部免費儲存，但須搭配Cloud Player使用 Cloud Player目前提供Web版本(for iPad)及Android版本。Amazon Prime Unlimited Free 2-day Shopping No minimum Order Size One-Day Shopping for 3.99/item Unlimited,instant Streaming movies and TV shows Price:US$79/year 所有Service僅限美國本土使用。Amazon早於2008
31、年1月推出MP3 Music Store，並於2011年3月推出Cloud Player Service 目前線上音樂庫約有1,500萬首。一張專輯僅銷售 510美元，為實體CD的35折。DRM Free Amazon MP3 Uploader:可上傳到Cloud Drive。Amazon MP3 Downloader:可把Cloud Drive的歌曲，同步Download到iTune與Windows Media Player。資料來源：Amazon，MIC整理，2011年9月-33-Amazon切入中低階Tablet市場 US$400 2007年Kindle 1剛推出時，訂價 US$399，
32、並隨後降價至$359，且一直處於缺貨狀態。Kinlde 2於2009年推出，初期訂價US$299，半年後降價至$259，再半年後降價至$189。預估Amazon Kindle Tablet問世後，也會走低價策略 電子書及其他內容媒體產品也被帶動同步成長 資料來源：MIC，2011年10月 Kindle$79 Kindle Touch$99 Kindle Fire 7”$199 iPad 2 Wi-Fi 16GB$499 iPad 2 Wi-Fi 32GB$599 iPad 2 3G 64GB$829 後PC時代競爭強度分析-35-四大業者現有平台資源強度分析 Strong App Store
33、Support Full App Development Tool Support Sexy OS Powerful Hardware Apple(Strong)目前擁有最多App(Strong)目前擁有最多開發者（封閉硬體+完整開發工具)(Strong)擁有最佳的設計感、流暢的操作體驗(Moderate)硬體雖未到頂級，但可以順暢支援軟體 Google(Moderate)擁有次多App數量(Moderate)擁有最自由的開發環境。唯硬體版本較多，開發較辛苦。(Moderate)原生介面未能有效支援所有機種。需硬體廠商自行調教。(Moderate)未對硬體有明確規範。因此軟硬結合品質不齊 Mi
34、crosoft(Moderate)App數量少，但急速增加中(Moderate)採用Silverlight及XNA開發。開發者容易上手。(Moderate)Live Tiles設計直覺好用。但未能擴及多國語言支援(Strong)指定的硬體規格相當高 Amazon(Moderate)樣式最多的實體線上購物商城。虛擬商品數量較少，但每日有精選免費(Moderate)與Android環境相同(Moderate)封閉式Kindle OS(Moderate)將走低價化模式吸引消費者。然而僅支援Tablet及美國市場，因此較難大規模擴展 資料來源：MIC，2011年10月-36-雲端服務亦是吸引用戶的重要
35、關鍵 Music Store Video Store Book Store App Store Other Cloud Services Apple(Strong)iTunes Store:單曲購買(Moderate)iTunes Video Store(Moderate)iTunes Book Store有許多雜誌服務上架(Strong)目前擁有最多App(Strong)iCloud Service Google(Weak)Google Music Beta:無法購買，但提供上傳音樂空間(Weak)Youtube為目前最強Video分享網站(Weak)Google圖書服務目前仍以公版書為主(
36、Moderate)擁有次多App數量，然而App未經過專人審核(Strong)Free services:Gmail,Search,Maps,Doc,Google+,Picasa Microsoft(Moderate)Zune:採月租方式(Weak)目前尚未推出Video服務(Weak)目前尚未推出ebook服務(Moderate)App數量少，但急速增加中(Strong)XBOX Store Amazon(Moderate)MP3 Music Store:單曲購買(Moderate)Prime Video(Strong)擁有最多電子書的書城(Moderate)App數量較少，但每日有精選免費
37、(Weak)Amazon較無其他Cloud Service搭配 資料來源：MIC，2011年10月-37-Apple經營模式轉變 Apple從單純銷售硬體及OS，轉變成提供內容、帄台與雲端服務之大廠 Apple將會將應用帄台模式，從iPhone、iPad推廣到Mac及Apple TV 四大陣營將各據山頭 iOS Android-Amazon Android-Others Windows Phone 封閉 開放 先進者 後進者 Google經營模式轉變 Google從純雲端服務，轉變為提供OS甚至硬體（MMI）之公司 如何持續擴大Android Installation Base，提供更多元彈性
38、之營運模式，並從其上獲利，成為Google接下來之發展重心 Microsoft經營模式轉變 Microsoft維持既有OS研發能量與合作關係，但經營模式轉變成經營完整帄台並提供更多內容 如何整合既有資源並提供消費者Unify單純的使用經驗，成為MS之重心 Amazon經營模式轉變 Amazon企圖複製Kindle Book模式，以低價硬體促使消費者使用 Amazon雲端服務 Amazon搶攻低價Tablet市場，為未來市場競爭激起旋風 資料來源：MIC，2011年10月-38-半途殺出程咬金？Google的雲端霸業遭逢勁敵 Google的挑戰：Amazon Kindle Fire讓Google
39、 Android名至實不歸？Google在Android上的獲利模式：廣告、App、GMS，但Amazon利用Customized UI以及自創App Store，將使Google無利可圖 Amazon的AWS服務讓開發者更願意也更快速上架在Amazon App Store Amazon的挑戰：Kindle Fire的推出，可望在Non-iPad Tablet市場攻城掠地。然而，如何將產品與服務銷售到全球，將是一大隱憂。銷售據點全球化 服務據點全球化 商品在地化 Amazon是否會推出Tablet以外的產品線？將成為大眾注目焦點-39-2012年Mobile Computing競爭重點 擴散力
40、 裝置擴散：Tablet，低價手機 PC，TV 區域市場擴散：2011Q1 Apple中國地區營收成長六倍。研發力 2011年引發的專利大戰，在2012年將持續延燒。除了大廠本身研發實力。公司是否有足夠現金流量可以進行併購。行銷力 產品行銷能力、感化消費者能力。(Google不是擅長做消費者溝通的公司)分眾力 如何針對分眾市場進行產品區隔。如企業用市場，或是特殊應用市場。服務力 應用程式商品吸引力 對消費者的服務能力 對硬體裝置廠商的支援能力 還有60%的Feature Phone用戶即將轉為Smartphone用戶，如何抓住他們的心成為重點 資料來源：MIC，2011年10月 結論-41-W
41、hen we were an agrarian nation,all cars were trucks because thats what you needed on the farms.PCs are going to be like trucks.They are still going to be around.However,only one out of x people will need them.Where the PC is headed:Plus is the New“Post”.In the past year,and again in the past few wee
42、ks,Ive seen a resurgence of the term“post”applied to the PC in a number of stories.Heck,I even mentioned it in my 30th anniversary of the PC post,noting that“PC plus”was a better term.掌握雲端服務資源，是後PC時代關鍵競爭利器 應用帄台之重要性 消費者對硬體需求，從單純的系統效能，進而考量上面搭載的雲端服務豐富程度 大廠競爭重心從硬體外觀效能，變成結合硬體、OS、帄台與服務，並創造跨Device之無所不在之使用者體驗。NB PC、Tablet、Smartphone都將捲入後PC時代之競爭 後PC時代競爭強度 提供彈性的應用程式營運模式，以及便利的上架機制 創造跨帄台的使用者經驗，以及免費及可靠的雲端服務 From Steve Jobs in June 2010 From Frank X.Shaw in August 2011