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1、12010-11-30渠道流及其效率分析1第5章供应方渠道分析：渠道流及其效率分析2010-11-30渠道流及其效率分析2第4章内容回顾4.1终端用户的渠道偏好4.2服务产出4.3终端用户偏好的发展趋势4.4运用服务产出需求细分市场4.5满足服务产出需求4.6服务产出需求在营销渠道设计中的作用2010-11-30渠道流及其效率分析3第5章教学目的和要求通过本章学习，使同学们了解：渠道流的概念及其界定利用渠道流概念来设计零基渠道效率模板的概念及其结构利用效率模板对当前的渠道进行描述利用效率模板的一些结果对改进渠道提出一些建设性的建议，如渠道成员的利润分配，任务职责的安排，关键渠道流的实施等201
2、0-11-30渠道流及其效率分析4第5章教学重点掌握渠道流的概念掌握零基渠道的概念能利用效率模板对当前的渠道进行描述并提供相关建议2010-11-30渠道流及其效率分析5第5章内容概览5.1渠道流界定5.2利用效率模板描述当前渠道5.3利用渠道流概念设计零基渠道5.4标准利润份额和实际利润分配的匹配：公平原则2010-11-30渠道流及其效率分析6Peapod购物和履行订单流程（1）1.购物者连到Peapod系统上浏览下订单具体填写90分钟的递送时间页面订货（定购者）2.Peapod服务器接受订单，将其置于购物队列中订货（Peapod）促销（Peapod，通过数据存储）3.订单被传送到Jewe
3、l食品连锁店里的Peapod专业采购员订货（Peapod）4.在Jewel食品连锁店采购订单所列商品实物拥有（J P）22010-11-30渠道流及其效率分析7Peapod购物和履行订单流程（2）5.在Peapod向Jewel付款财务（JP）风险（JP）所有权（JP）支付（P J）6.Peapod把货物装入具备适当温度的递送容器实物拥有（P）所有权（P）风险（P）7.Peapod陪送人员把货物递送给购物者：在购物者门口卸货接受付款接受优惠券实物拥有（P购物者）所有权（P购物者）支付（购物者P）8.购物者卸货并放好货物实物拥有（购物者）所有权（购物者）2010-11-30渠道流及其效率分析85.
4、1渠道流界定5.1.1渠道流与渠道成本5.1.2为特定渠道定制渠道流2010-11-30渠道流及其效率分析95.1.1渠道流与渠道成本渠道流批发商制造商零售商消费者实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2010-11-30渠道流及其效率分析105.1.1渠道流与渠道成本渠道成本收帐和坏帐成本支付调研、收集、分类、处理、存储等成本信息订单处理成本订购价格保证、质量保证、保险、维修和售后服务风险信用条款、销售条款和条件财务时间和法律成本谈判个人推销、广告、销售广告、公共宣传和公共关系成本促销存货持有成本所有权存储与递送成本实物流渠道成本渠道成本渠道流渠道流2010-11-30渠道
5、流及其效率分析11案例案例：CDWCDW的渠道流成本的渠道流成本CDW：Computer Discount Warehouse，计算机折扣仓储商店1.“我们是小企业的技术主管”；2.成为思科系统的一级合作伙伴，在商务顾客市场中具有更高的权威性风风险险1.应收账款回收期限平均是32天；2.库存每月流传2次；3.没有债务财财务务1.建立小型计算机服务公司联盟，探讨成功获得政府IT订单的经验和方法；2.提供给小型企业伙伴的是：更低的计算机产品的价格；业务指导；CDW服务台和产品工具的使用权力3.负责运输和账款事宜，减少小企业的渠道流压力4.小企业提供：政府的小企业订单，该订单CDW不可能自己运作谈谈
6、判判1.为每笔业务配备销售人员（即使是小业务和新业务），客户可以与销售员交谈，讨论技术需求、系统配置、售后服务等各种问题2.销售人员通常接受六个半星期的基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的月培训课程3.新招募的销售人员被分配到小量订单的业务中，获得更多的实际接触销售机会4.销售人员不直接拜访客户(成本太高)，而是通过电话和电子邮件进行业务联系5.比竞争对手拥有更多长期就职的销售人员促促销销1.拥有400000平方英尺的仓库2.订单当天抵达率为99%3.建立资产标签系统，让政府客户可以跟踪产品的位置；产品信息被输入CDW和客户的数据库，方便之后的产品跟踪（如报修和服务）实实物物拥拥有有2
7、010-11-30渠道流及其效率分析12渠道视野：逆向物流成本逆向物流：退货的渠道流正向物流与逆向物流的差异正向物流与逆向物流的差异高透明度明确的目的地，送达零售商或分销商处统一的产品包装统一的产品质量大批量运输，规模效应比较容易正向物流正向物流低透明度，因为没有统一的记录各项流程的准则会计成本会计成本透明度透明度最终的产品处理存在变化，需要独立决策和判断最终目的最终目的地地存在差异，有些依旧如新，有些破损，处理时没有规模效应产品包装产品包装产品质量存在差异，需要投入大量资源对每件退货产品进行检查评判产品质量产品质量小批量多品种运输，无规模效应运输运输更难预测流量预测流量预测逆向物流逆向物流因
8、素因素32010-11-30渠道流及其效率分析135.1.2为特定渠道定制渠道流合并渠道流：?实物拥有流和所有权流物流分解渠道流：?促销流成本销售人员队伍的成本；广告成本；公关活动成本?实物拥有成本销售产品的存储和递送成本；零配件存储与递送成本细分渠道活动的理由：?具有渠道成员可以识别并使用的名称?适应渠道成本产生及渠道成员衡量渠道成本的方式?计算渠道内所有相关的昂贵的渠道流活动的成本2010-11-30渠道流及其效率分析145.2利用效率模板描述当前渠道渠道流渠道流概念描述当前渠道运营的生产性活动效率模板效率模板概念测量渠道成员在完成渠道流时产生的成本和创造的价值，具体描述：?渠道成员在执行
9、营销流时所做工作的种类和数量?每一个渠道流对于提供消费者所需服务产出的重要性?每个渠道成员所能分享到的渠道利润2010-11-30渠道流及其效率分析15效率模板空白100NANANA利润份额NANANANANA100NA100合计100支付流100订购流100风险流100财务流100谈判流100促销流100所有权100实物流1004（终端用户）321最终权重潜在收益（高、中、低）成本合计合计渠道成员执行的渠道成员执行的渠道流比例渠道流比例渠道流的权重渠道流的权重渠道流渠道流2010-11-30渠道流及其效率分析16效率模板备注成本，最终权重所在列的数字相加为100或1（用百分比描述）八大渠道流
10、（4个渠道成员执行的渠道流的比例之和）所在行数字相加必须为100或1（用百分比描述）渠道成员i的标准利润份额=实物流的最终权重*渠道成员i执行的实物流比例+支付流的最终权重*渠道成员i执行的支付流比例4个渠道成员的标准利润之和所在行数字相加为100或1（用百分比描述）2010-11-30渠道流及其效率分析17效率模板举例（1）：建材公司为通过零售商购买的终端用户提供服务的效率摸板100333928NANANA利润份额NANANANA100NA100合计1002060204低7支付流1002060203低6订购流1002050302低5风险流10040303029中25财务流1002060204
11、中低5谈判流100080208低10促销流10030403015中12所有权10040303035高30实物流100终端用户零售商制造商最终权重潜在收益（高、中、低）成本合合计计渠道成员执行的渠道渠道成员执行的渠道流比例流比例渠道流的权重渠道流的权重渠道流渠道流2010-11-30渠道流及其效率分析18效率模板举例（2）：建材公司为通过零售商购买的终端用户提供服务的效率摸板100？NANANA利润份额NANANANA100NA100合计1001214低7支付流1001213低6订购流1001222低5风险流10022229中25财务流1001214中低5谈判流1000318低10促销流1002
12、2215中12所有权10022235高30实物流100终端用户零售商制造商最终权重潜在收益（高、中、低）成本合合计计渠道成员执行的渠道渠道成员执行的渠道流比例流比例渠道流的权重渠道流的权重渠道流渠道流42010-11-30渠道流及其效率分析19效率模板举例（3）：建材公司为通过零售商购买的终端用户提供服务的效率摸板100293832NANANA利润份额NANANANA100NA100合计1002550254低7支付流1002550253低6订购流1002040402低5风险流10033333329中25财务流1002550254中低5谈判流100075258低10促销流10033333315中
13、12所有权10033333335高30实物流100终端用户零售商制造商最终权重潜在收益（高、中、低）成本合合计计渠道成员执行的渠道渠道成员执行的渠道流比例流比例渠道流的权重渠道流的权重渠道流渠道流2010-11-30渠道流及其效率分析20效率模板作用帮助渠道经理理解：?谁在渠道里承担了什么功能，执行什么渠道流?每个渠道成员分别产生了多少成本，创造了多少价值?是否每个渠道成员都得到了公平的报酬理解这些问题的好处：?为渠道成员间分配利润提出更有力的解释?给出一系列关于改变渠道利润分配的建议?给出一系列关于特定渠道流执行重点的建议2010-11-30渠道流及其效率分析215.3利用渠道流概念设计零基
14、渠道零基渠道的概念：?满足目标细分市场的服务产出需求?以最低的渠道总成本执行必要的渠道流以创造这些服务产出无法避免的冲突：?为了追求利润而要使营销渠道运营成本最小化；为了保证创造所需的服务产出，执行渠道流又需要足够的投入?投入过少：服务产出提供匮乏，竞争对手利用这一漏洞提供更优的产品及其服务产出组合，导致市场份额和利润下降?投入过多：高于顾客对服务的估价，从而不必要地增加渠道的成本，减少了利润?讨论：如何管理库存成本利用零基渠道建立新的渠道或改善现有渠道2010-11-30渠道流及其效率分析225.4标准利润份额和实际利润分配的匹配公平原则公平原则渠道体系的报酬应建立在对营销渠道流的参与程度及
15、其创造的价值之上，即报酬应该反映各个渠道成员的标准利润份额影响实际利润分配的因素?错误认识?竞争从长远角度应坚持公平原则对消费者参与渠道流的报酬享受优惠价格2010-11-30渠道流及其效率分析23第5章小结渠道流界定利用效率模板描述当前渠道利用渠道流概念设计零基渠道标准利润份额和实际利润分配的匹配：公平原则2010-11-30渠道流及其效率分析24第5章 讨论题1.如果一个消费者使用信用卡通过目录销售方式打电话购买了 一个产品，那么信用卡公司是渠道中的一员吗？如果产品由联邦快递递送，那么联邦快递是渠道中的一员吗？如果是的话，他们执行了什么渠道流？不是的话，请您说明您的理由。52010-11-
16、30渠道流及其效率分析25第5章 讨论题2.请解释下列消费品和工业品的购买特点是如何影响渠道的：医疗器械（如超声波仪）冰箱水泥女袜核电站所用的铀早餐麦片激光打印机硒鼓面包工业品工业品消费品消费品2010-11-30渠道流及其效率分析26第5章 讨论题3.许多消费品公司和工业品公司既销售产品也提供售后服务。相对于一个只销售产品（服务并不是必要的）的系统，请您描述一下各个渠道成员执行的渠道流。4.“当某渠道的目标是某个细分市场时，它是零基渠道；而当它的目标是另一个细分市场时，有可能不是零基渠道。”对还是错？请解释您的答案。2010-11-30渠道流及其效率分析27第5章 讨论题5.假设渠道参与者决定不遗余力地满足目标市场地全部服务产出需求，再假设他们的确满足了顾客明确表达出来的需求，在什么条件下这个渠道仍然不是一个零基渠道？请解释您的答案。2010-11-30渠道流及其效率分析28渠道视野：如何管理库存成本比较明显的方法：?避免运转缓慢的物品；延长商品保质期（如在食品中添加防腐剂）、寻找供货更快的卖主、选择更便宜的货仓不那么明显的方法：?用更好的方式预测需求、改变生产流程以在更低的产量水平上获取规模经济减少库存种类：产品线合理化；设计标准尺寸产品