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1、第29卷第2期四川师范大学学报(社会科学版)Vol.29,No.22002年3月Journal of Sichuan Normal University(Social Sciences Edition)March,2002中国旅游电子商务市场分析杨振之,胡海霞,黄学军,刘禄山(四川大学 旅游学院,四川 成都610064)摘要:网络化经营是旅游业发展的内在需求,旅游电子商务将得到迅猛发展。目前,中国旅游电子商务市场存在着过度依赖资本营运以及支付手段和消费习惯等方面的问题,其发展困难重重。除了在企业、组织等用户中存在着较大的市场空间外,旅游电子商务还应该更多地关注1840岁年龄段的群体和散客市场。
2、关键词:中国;旅游业;旅游电子商务;市场分析中图分类号:F590.8 文献标识码:A 文章编号:100025315(2002)0220050206收稿日期:2001207202作者简介:杨振之(1965),男,重庆市渝北区人,四川大学旅游学院副教授;胡海霞(1975),女,重庆市万州区人,四川大学旅游学院讲师;黄学军(1969),男,四川省蓬溪县人,四川大学图书馆科技部助理研究员;刘禄山(1972),男,四川省武胜县人,四川大学旅游学院讲师。一 旅游电子商务迅猛发展的现状和原因(一)全球旅游电子商务迅猛发展在电子商务领域,最有前途的两个行业是证券和旅游。其中,旅游在20个行业中排名居首1。据C
3、NN公布的数据,1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元,其中旅游电子商务销售额突破270亿美元,占全球电子商务销售总额的20%以上,故美国著名的CRG2research公司预计,2000年,全球电子商务销售额将突破4200亿美元,其中旅游电子商务销售额将突破630亿美元,占全球电子商务销售额的24%以上;2001年,全球电子商务销售额将突破14700亿美元,其中旅游电子商务销售额将达到4410亿美元(如表1所示)。表11 全球电子商务和旅游电子商务销售额现状与预测(单位:亿美元)项目时间1999年2000年2001年电子商务销售额1400420014700旅游电子商务销售额27063
4、04410 全球约有30万家旅游网络企业在网上开展旅游服务,1999年有8500万人次通过上网获得旅游服务,2000年将有2亿人次享受旅游网站的服务。全球旅游电子商务连续五年以350%以上的速度发展。这些预测指标仅以目前的数据推算,在高速发展的网络时代,所有的数据都是保守的2。05CNN公司还预测了全球因特网的网上销售情况,休闲旅游网上销售额,2001年将达到30亿美元,2003年将增至290亿美元;度假旅游团,2001年因特网将销售800万个,2003年将增至6500万个1。(二)旅游电子商务迅猛发展的原因11 网络化经营是旅游业发展的内在需要由于旅游目的地和客源市场都很分散而且两者之间又存
5、在距离,大量分处在不同地方的服务供应企业如饭店、餐馆、景区及交通等和产品销售中介旅行社,需要组成一个庞大的网络,才能完成产品销售和接待任务,这是旅游运行成本很高的原因所在。传统的旅游市场销售渠道以间接销售为主,难以实现直销,这不仅使成本增加,而且还大大影响了旅游企业开拓市场的能力。如果旅游业实行网络化经营,则不仅可以增加直销产品的比重,减少销售中介和促销费用,而且可以扩大市场覆盖面,提高工作效率,大大降低运行成本。21 电子商务特别适宜旅游业由于电子商务具有高速度、高精确度和低运行成本的特点,所以它特别适合于处理象旅游业务那样的远距离、多批次的小额交易。电子商务涉及到信息流、资金流与物流的协调
6、与整合问题。旅游是人的流动。旅游电子商务较少涉及复杂、费力的物流配送问题,对企业的物流配送系统要求不高。旅游电子商务客户也可以通过网上结算的方式直接付款,免去了消费者携款到旅行社办理各种手续的麻烦。旅游电子商务的开展与推广,不仅可以使国内的旅游产品迅速走向世界,而且可以通过网上结算,解决旅游业支付结算期限长、拖欠严重的问题。所以,与其他行业相比,旅游业更需要电子商务,电子商务更容易得到旅游业的认同,电子商务也更容易在旅游业中得到推广。二 中国旅游电子商务市场分析(一)中国旅游电子商务市场现状及存在的问题11 市场的现状目前,中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段,旅游电子
7、商务则处于起始时期。目前,中国有三家较大的旅游类网站。1999年10月前,华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000年3月,携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展,4个月后以月交易额1000万元的业绩成功地加入了第一集团军,与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面。下面对三大网站的情况作一比较(见表2)。表21 三大旅游网站情况比较表华夏网中国旅游资讯网携程网成立时间1997年1997年6月1999年10月经营模式主要是B2B旅游信息建设商务旅游为主收入来源会员费+交易佣金订票订房+订票优势所在丰富的上游资源、价格优势丰富的信息、资本支持电子商务、客户服务不足之处B
8、2B目前盈利可能性小盈利模式不明确与传统旅游业结合 携程网把目标定位在商务旅行,主要收入来源为订房和订票业务,尤其是订房业务。每成交一笔,携程网大概能从中获得3%5%的佣金。中国旅游资讯网以资讯见长,其资讯达到4万网页。华夏网也以其丰富的旅游信息资源在业界奠定自己的位置。华夏网内部人士称:其会员已有1000多家。华夏网主要做B2B,其收入来源于两大部分:会员费和交易佣金,它将来还会开发旅行社内部管理软件。21 旅游网络市场存在的问题(1)经营模式类同15杨振之 胡海霞 黄学军 刘禄山 中国旅游电子商务市场分析旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项,每个旅游网站都有。当网站把自
9、己看成旅行社的时候,发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言,因此,旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品,或者寻求新的立足点与发展契机,或使销售额迅速地扩大,才有可能赢利。在没有明确的更佳的发展模式时,网站就迷失了方向。(2)赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意力,得到了成千上万的点击率,却没有看到相应的利润增长。这是由于在相当长的一段时间里,互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式,不知道应该靠什么赚钱。(3)网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势时,也要非常好地结合一些传统营销
10、模式,才能够为用户提供完整的服务。实际上,大多数网络公司的网下服务得不到保障。(4)支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发展得好,与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是密不可分的。中国信用卡使用不普及,其支付手段迟迟不被社会接受;同时,中国人习惯于网上消费的人不多,消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来,这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用。(5)缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识,没能找准切入点,因而难以形成特色与卖点。它们往往照搬照抄国外网站的现成模式,成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支撑,网站旅游信息更新缓慢
11、,在线交易冷淡,无法引起游客的注意与兴趣。(6)过度依赖资本运营就现在情况来看,部分网站指望着先把网站建起来,然后再完善内容,形成市场焦点,最后上市,上市之后再把钱套回来,如此而已。这是以资本运营的方式经营网络企业,对网络企业的实质性发展则关注不够。这种经营模式必然导致网络企业发展的短命。靠单纯投资,企业只能获得阶段性发展;只有通过良好的经营业绩以实现其市场价值,才是网络企业最终的取胜之道。(二)市场需求分析在中国,随着政府电子化和企业电子化工作的开展,旅游电子商务的潜在市场十分广阔。11 各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区网络是一种不同于传统媒体的媒体。作为一种交互性动态媒体,网站将在
12、旅游地和风景区形象宣传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大作用。网络营销不仅效果好,而且费用低廉。过去,政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览会,一次营销费用至少是3040万元。网上营销活动费用则低得多。如果地方政府、旅游行政管理部门和景区自己投入资金,建立网站,在技术、资金、人力等方面的投入太大,可能得不偿失,因此,他们必然希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营销服务,各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区成为旅游电子商务的一个潜在客源。21 大量的中小旅游企业中国现有7000多家旅行社、5000多家涉外饭店、7000多个旅游景点,但其中只有极少数企业成为因特网用户。截至1999
13、年4月5日,中国大陆地区仅有58家国际旅行社和96家涉外饭店在网上注册独立域名,这个比例是相当低的。2001年,通过各种搜索引擎统计,旅游网站已达到3700多家,其中大多数是由网络公司、大型旅游企业、旅游行政管理部门和其他综合性网站(旅游版)创建的。大量的中小企业,既没有信息渠道,也没有巨额广告费,更没有技术和资金实力,以建设和维护一个专门网站。旅游网站则可以为它们提供技术服务,为它们制作网页、发布信息、实时更新和维护,旅游企业为此而花的费用也相对较少。无疑,大量的中小旅游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户。25四川师范大学学报(社会科学版)31 航空公司中国航空公司的CRS(电脑订票系统),
14、通过航空公司的售票窗口及各代理销售点的15000多台终端机,在国内机票销售中发挥着重要作用。它与国外的Sabre、Amadeus等国际CRS联网,通过它们销售中国航空公司的机票。目前,中国还不允许国际CRS在中国境内正式营业,因而民航的CRS在国内一直保持着垄断地位。随着中国加入世界贸易组织(WTO),这种垄断必然被打破。为了扩展销售渠道,简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青睐。虽然航空公司可以自己设立网站,就象有自己的售票窗口一样,但它仍然需要遍布各地的代理销售商,仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理销售机票。因为网络销售在预定的同时还可以实现网上收付款,手续简便,网络售票对旅客更
15、有吸引力,而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本,航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商的高额佣金(最低为9%)及GDS(全球分销系统)的费用(每次约5美元),网络售票对航空公司也有吸引力,因此,航空公司极有可能成为旅游电子商务的另一个客户。41 大型饭店中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员往往通过三种方式实现客房预定:一是自行组建,即国际酒店集团自行组建旅游预定网站;二是借船出海,即加入国际知名预定网络;三是自办预定,即一些大型饭店自设网站,自行预定。其中,自设网站是最为经济的做法,受到国内许多饭店企业的青睐。但是,饭店自设网站往往内容单一,点击率不高,预定量不大,加上日常维护费
16、用,单位销售成本并不低,因此它们也希望有知名度较高的旅游网站能代理其客房预订。51 散客近年来,散客在来访的海外旅游者中的比重正在迅速增长,北京、上海的散客比重已接近一半,有的城市已占来访者的大半。随中国的发展和加入世贸组织,来中国旅行的散客必将进一步增加,并将成为中国主要的海外旅游客源。旅游网站则是可以向他们提供包括旅游信息咨询、机票预定、车船票预定、客房预定、景点门票预定、线路设计、装备租赁等全方位、个性化服务的高效而便捷的工具。越来越多的具有网上消费习惯的海外旅游者也将是旅游网站的一个潜在用户群。目前,国内客源市场的散客也正成为旅游电子商务的主体,网站收取为中国游客提供电子商务服务的服务
17、费也将成为网站收入的主要部分。(三)旅游网站市场定位这里所说的市场定位是指宏观定位,每个网站将根据各自的特色进行自己的目标市场细分。11 从供需两方面划分,旅游网络市场分为集团销售和散客购买集团销售,包括旅游企业如旅行社、宾馆饭店、旅游景区、度假区等以及旅游相关企业和部门如航空公司、铁路公司、旅游车船公司、旅游商店、娱乐企业、餐饮企业等,通过旅游网站代理销售其产品和服务,组织策划大型或系列旅游产品推介活动。散客购买,包括国内旅游者和海外旅游者通过旅游网站查询旅游信息,预定单项或组合旅游产品和服务。21 近期旅游网站的客户群为1440岁的上网者和中小旅游企业(1)1840岁的上网者据CNNIC(
18、中国互联网信息中心)2000年1月发布的统计报告,截至1999年12月31日,中国上网用户人数达890万。目前,中国国内上网用户已超过1700万,其年龄构成、文化层次、行业分布分别如表3、表4、表5所示3。表31 网络用户年龄构成表年龄(岁)18岁以下18242530313536404150516060岁以上比例(%)2.442.832.810.25.74.51.20.435杨振之 胡海霞 黄学军 刘禄山 中国旅游电子商务市场分析表41 网络用户文化层次构成表文化层次高中以下高中(中专)大专本科硕士博士及以上比例(%)313324561表51 网络用户行业分布表行业学生计算机业外贸、合资企业专
19、业技术人员商业贸易行政机关人员邮电通讯业教师企事业单位领导银行、工商、金融、保险其他比例(%)2112.98.78.67.46.254.836.216.2 从年龄构成上看,1840岁年龄段占91.5%左右;从文化层次上看,84%具有大专以上学历;从行业构成上看,学生、计算机业、外资合资企业、专业技术人员、白领、自由职业者是主体,他们是有高学历、具有独立性和探险精神、思维活跃敏捷的一个群体。虽然其中较大一部分是学生群体,但伴随着网络成长的学生一代更容易接受网上购物、网上旅游等新事物,两三年后,随着旅游网站的知名度的提升,网上支付手段的完善,当年的大学生将成长为具有较强购买力和较多闲暇时间的群体。
20、因此,抓住了现在的大学生群体,也就抓住了未来的旅游电子商务市场。国际旅游散客也将是旅游网站在近期应重点促销的人员之一,他们消费力强,对中国知之甚少,特别需要获取相关旅游信息及相应旅游服务。(2)中小旅游企业旅游网站的客户群应主要集中在中小旅游企业、各旅游景区和各地区政府及旅游行政主管部门。为中小旅游企业、旅游景区提供ASP服务,为政府部门提供旅游宣传、促销服务,特别是为中小旅游企业提供ASP服务的前景十分光明。由于自己无力建立和长期维护一个网站,中小旅游企业及当地政府和旅游行政主管部门愿意利用旅游网站的宣传以降低其促销成本,因此旅游网站为它们提供ASP服务的前景十分光明。(四)市场竞争分析中国
21、目前有3000多家旅游网站,大致可以分为三种类型:一种是以提供旅游信息服务为主的旅游咨询网站,如中华行知网();一种是以提供旅游产品预定业务为主的旅游网站,如携程旅行网;还有一种是旅游企业依托自己的网站做自己的旅游业务。在ICP门户网站中,几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游的内容,如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目,这充分显示出旅游信息的巨大生命力和市场空间。但是,旅游信息仅仅作为网站内容的一部分,只是对现有网站内容的补充,由于专业性不强,缺乏行业优势,不能充分体现出旅游信息的全面性、权威性和实用性,故而没有完全展现网上旅游的魅力。中国现有7000家以上的旅行社,但90%是中小
22、型企业,他们还在延续着传统的经营模式,效率低下,成本高昂。虽然中国的传统旅游市场很大,但其中近80%是商务旅行和自助旅游,传统旅行社总的市场占有率仅为5%8%,一个具有国际水平的国家旅行社组织的国内旅游也仅占到了其市场份额的20%(见表6)。表61 旅行社所占旅游市场份额(单位:%)旅行社自助旅游国外8020国内955 在市场未充分培育的情况下,如此众多的旅行社间的竞争显得异常激烈。尤其是小型的旅行社,因没有太多的客流量,连基本的生存都存在问题。从收入组成来看,旅行社的订票、订房单项服务过去在收入方面占了很大的比例。随着信息流通的加快,订房和订票的竞争更趋白热化,利润空间会有很大的45四川师范
23、大学学报(社会科学版)压缩。中国加入WTO后,国外旅游服务公司将凭借成熟的电子商务经验长驱直入,全国现有的数千家大小旅行社将受到更加严重的冲击。由于人们的旅游消费方式正在改变,以自订行程、自助价格为主要特征的旅游将成为国人旅游的主导方式,传统旅游中那种赶时间、赶行程的旅游团已经不能满足人们个性化旅游的要求,因此传统旅行社对其余95%左右的市场份额显得一筹莫展,而新兴的旅游网站就成为开拓潜在市场的一支生力军4,传统旅行社未能占领的市场份额正好是网络旅游最适宜的发展空间,其市场潜力非常巨大。相对于传统的旅游业来说,旅游电子商务不仅提高了业务透明度和工作效率,降低了边际成本,而且具有个性化、信息化、
24、时令化等特点的旅游产品也非常适合网上销售。关于网上支付的问题,目前一些银行已提出解决方案并付诸实施。因此,发展旅游电子商务的条件正在成熟。传统旅游业除将面对固有的竞争对手外,还要面对国外旅游企业的挑战和旅游网站对原有市场份额的争夺。在严峻的形势面前,传统旅游企业纷纷走上传统业务与网络结合的道路。新兴的“网络旅游公司”可以成为旅游行业的多面手。它首先改变了目前的旅游经营方式,可以将原来市场分散的利润点集中起来,同时效率会更高。具体而言,当旅游网站组织自己的线路产品的时候,此时网站的角色就是旅游批发商;当网站将自己组织的产品推向市场的时候,可以省去传统旅游必须经过的零售环节,直接与消费者见面,此时
25、它又是一个具有绝对价格优势的零售商。参考文献:1中国旅游报N.2001203202.2中国旅游报N.2000209222.3中国互联网络发展状况统计报告J.互联网世界,2000,(3).4灵趣旅游网,2000208225.Market Analysis of Chinese Tourist E2BusinessYANG Zheng2zhi,HU Hai2Xia,HUANG Xue2jun,LIU Lu2shan(Tourist Institute,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064,China)Abstract:Network managemen
26、t is an inner demand of tourist development and tourist e2business is to develop rapidly.Presently there exist problems in Chinese tourist e2business mar2ket of excesssive dependence on capital operation,payment means and consuming habits,and ithas difficulty to develop.It should care more about 18240 age groups and individual tourists,besides the existing market room in enterprises and organizations.Key words:China;tourism;tourist e2business;market analysis责任编辑:凌兴珍55杨振之 胡海霞 黄学军 刘禄山 中国旅游电子商务市场分析