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1、1 0.3 9 6 9/i.i s s n.1 0 0 8-6 7 8 1.2 0 1 3.0 2.0 2 5收稿日期:2 0 1 3-0 2-0 1作者简介:李恒(1 9 8 2-),男,江西赣州人,嘉兴学院商学院教师,助教,研究方向为电子商务、国际贸易。网络出版时间:网络出版地址:B 2 C电子商务客户体验实证分析 以鞋类电子商务为例李 恒(嘉兴学院 商学院,浙江嘉兴3 1 4 0 0 1)摘 要:论述了电子商务客户体验的重要性,并分析了影响客户体验的要素,提出了B 2 C电子商务企业客户体验的分析框架,并以该分析框架对B 2 C鞋类电子商务企业的客户体验进行实证分析。通过对鞋类B 2 C
2、购物体验结果的分析,可知:客户体验是电子商务企业生存的关键,网购的各环节都将对客户体验产生影响,客户体验需要一定的基础设施为前提,电子商务企业可以利用各种网商服务为企业发展提供动力并建立标准化和专业化的配送平台。关键词:B 2 C电子商务;客户体验;鞋类中图分类号:F 7 1 3.3 6 文献标识码:A.文章编号:1 0 0 8-6 7 8 1(2 0 1 3)0 2-0 1 3 9-0 4A nE m p i r i c a lA n a l y s i so nC u s t o m e rE x p e r i e n c eo fB 2 CE-c o mm e r c e T a k
3、i n gF o o t w e a rE-c o mm e r c ea sA nE x a m p l eL IH e n g(S c h o o l o fB u s i n e s s,J i a x i n gU n i v e r s i t y,J i a x i n g,Z h e j i a n g3 1 4 0 0 1)A b s t r a c t:T h i sp a p e rd i s c u s s e s t h e i m p o r t a n c eo f e-c o mm e r c ec u s t o m e re x p e r i e n c e
4、,a n a l y z e st h ee l e m e n t sa f f e c t i n gc u s t o m e re x p e r i e n c e,p r o p o s e sa na n a l y t i c a l f r a m e w o r kf o rB 2 Ce-c o mm e r c ee n t e r p r i s ec u s t o m e re x-p e r i e n c e,a n dm a k e sa ne m p i r i c a la n a l y s i so ft h ec u s t o m e re x p
5、 e r i e n c ew i t ht h eB 2 Cf o o t w e a re-c o mm e r c ee n t e r p r i s e sb a s e do nt h e f r a m e w o r k.T h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h er e s u l t so f f o o t w e a rB 2 Cs h o p p i n ge x p e r i e n c e,w ec a ns e e:t h e c u s t o m e r e x p e r i e n c e i s t h ek
6、e y t o t h e s u r v i v a l o f t h e e-c o mm e r c eb u s i n e s s,e v e r y l i n ko f o n l i n es h o p p i n gw i l l h a v ea n i m p a c t o n t h e c u s t o m e r e x p e r i e n c e,c u s t o m e r e x p e r i e n c e r e q u i r e s c e r t a i n i n f r a s t r u c t u r e,e-c o mm e
7、 r c ee n t e r p r i s e sc a nu s eav a r i e t yo fn e t w o r ks h o p p i n gs e r v i c e s t op r o v i d e i m p e t u s f o r t h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e sa n de s t a b l i s has t a n d a r d i z e da n ds p e c i a l i z e dd i s t r i b u t i o np l a t f o r m.K e
8、 yw o r d:B 2 CE-c o mm e r c e;c u s t o m e re x p e r i e n c e;f o o t w e a r根据中国互联网络信息中心2 0 1 2年7月第3 0次发布的 中国互联网络发展状况统计报告的数据,截至2 0 1 2年6月低,中国网民总数达到5.3 8亿,互联网普及率达到3 9.9%。网络购物用户达到2.1 0亿,占网民总数的比率为3 9.0%。1随着我国网民数量及其购物比率的上升,中国的网购市场不断升级,从最初的C 2 C(C o n s u m e r t oC o n s u m e r)发展到综合性的B 2 C(B u s
9、 i n e s s t oC o n s u m e r)购物平台,再发展到专业化、个性化的精品B 2 C购物网站,如专门的鞋类购物、母婴购物、女性购物、酒类购物等网站。B 2 C购物网站不断开拓新品类市场,未来中国的网络购物市场将继续增大。但由于电子商务购物的特殊性,导致网上购物与实体店购物有很大的差别,因此对客户体验有特别的931第2 5卷第2期2 0 1 3年3月V o l.2 5N o.22 0 1 3.3 嘉兴学院学报J o u r n a l o fJ i a x i n gU n i v e r s i t y2013-03-11 09:32http:/ 0 0 3年后才逐渐发
10、展起来,早期关于客户体验的文章很少与电子商务相关,主要集中在实体经济方面,如体验经济、营销策略等。2-5真正研究电子商务客户体验的文献,是在电子商务得到快速发展后才有所出现。陈京民认为,电子商务网站可以通过数据挖掘技术的应用,对客户与网站交互过程的数据进行分析,挖掘出潜在客户的行为模式,提高客户体验;并且预测数据挖掘技术在提升客户体验方面将得到广泛推广和应用。6郭丹通过选取2 2名大学生进行测试,发现网上购物体验与现实购物的差别以及用户的操作结果与其预期的不相符,造成了用户整个购物过程的不连续,用户对网站的认知与网站实际提供的功能之间的巨大差距给用户带来理解和认知的负担。7孔永红应用加权平均法
11、,建立了电子商务中客户满意度的模型检测方法,电子商务企业可以通过此方法来评价客户满意度。8姚公安分析电子商务消费者体验维度结构,发现满意度可以较好地反映消费者体验的共性,消费者体验满意度包括信息搜索体验和网络购物体验,并通过问卷调查收集数据,应用探索性因子分析和验证性因子分析进行实证分析,结果支持了消费维度的假设。9陈涛通过研究影响B 2 C购书网站顾客忠诚的因素,构建了顾客忠诚影响模型,认为顾客满意、顾客信任、转换成本三个因素同时影响顾客忠诚。1 0但上述研究没有建立起比较完备的客户体验评价体系。本文将构建B 2 C购物网站的客户体验评价体系,并以此研究鞋类B 2 C购物网站的客户体验,分析
12、网购中影响顾客体验的因素,并提出建议。一、客户体验评价体系电子商务购物与实体经济购物最大的不同是通过网络来实现货物、资金、信息的流通。电子商务客户体验是网购者与网站在交互过程中网站对客户心理所产生的冲击和影响。(一)客户体验的重要性电子商务为什么特别强调客户体验?主要原因:一是电子商务是虚拟购物,购物者无法接触实体商品,客户只能依靠图片、文字等了解商品,因此只能依靠自己的想象和经验来对商品分析;二是与传统购物相比,电子商务的购物流程较复杂,客户需要填写一系列个人信息,增加了客户购物的交流成本,而不像实体购物,客户可以实现一手交钱一手交货;三是电子商务购物增加了配送过程,客户不可能在支付现金或者
13、提交订单后马上获得货物,在配送期间客户必然存在等待,这会给客户带来不安全感;四是客户体验需要一定的技术支撑,但是技术的实现是有限的,比方说在鞋类购物中,购物者可以比较尺码、颜色和款式等,但是无法了解鞋子里面是什么样子,鞋子穿上是否舒服,因此与实体购物相比,电子商务在技术上的限制必然会给客户带来体验方面的不足;五是电子商务更加强调商家的信誉,由于客户在收到货物之前,产品质量等方面的保证要靠商家所累积起来的信誉和品牌,而信誉和品牌要靠良好的客户体验来建立和维持。(二)影响客户体验的要素分析电子商务的购物过程总体与实体购物类似,分为购物前、购物中、购物后。因此,客户体验也分别在这些过程中产生。为了有
14、效分析客户体验的差异,本文主要分析影响各环节购物体验的因素。消费者在选购商品前,首先对网站上所陈列的商品进行浏览比较,如颜色、款式、价格、品牌和搭配等。购物前的体验包括商品丰富度、价格、售前咨询、图片处理、文字处理、商品陈列和售前体验等。考虑客观可控性和分析的有效性,本文重点分析的售前体验包括产品丰富度、价格比较、电话041嘉兴学院学报 第2 5卷第2期部分销售货物价值比较高的B 2 C电子商务网站为了增加客户体验,在一些写字楼里(为了降低租金成本,不选择实体店面)开设了体验店,如钻石小鸟分别在1 2个主要城市开设了体验中心,客户可以在体验中心体验后再到网上购买,h t t p:/b b s.
15、z b i r d.c o m/i n d e x.p h p?g i d=4 8.咨询、在线即时咨询、用户评论和客服体验。有些购物网站还提供了专门供客户进行交流的论坛,一方面可以为客户提供很好的交流平台,另一方面可以从客户的交流中发现问题,改进服务。购物中体验包括下单体验和收货体验。下单体验主要指客户在购买商品时,将要完成注册、下单、支付货款等操作。注册是大部分网站都提供的服务,如果是二次购物,直接登录即可,因此不将注册列入考核范围。一般的购物网站都可以通过点击鼠标下单,为了客观评价比较,下单主要考核是否支持电话下单。支付主要考虑是否支持货到付款,如果客户对所购买的货物不满意,可以拒绝接受货
16、物,这样可以增加客户对商家的信任。考虑目前很多电子商务网站运费不一定免除,运费将成为客户考虑是否下单的一个因素。收货体验对于任何网上购物都是非常重要的环节,因为客户只有收到货物后其购物的过程才算完成。收货体验包括配送速度、当面试穿、收货感受。对于收货感受,主要考虑快递员的态度和商品包装。良好的收货体验可以给商家加分不少,因为这是客户唯一与商家进行面对面交流的过程,如果收货体验差,商家将失去客户对其信任。购物后体验主要是售后体验。目前大部分商家都提供售后服务,售后服务解决了客户的后顾之忧,良好的售后服务可以赢得回头客。售后服务主要包括是否支持退换货、商家是否承担退货运费、客服态度三个方面。(三)
17、客户体验分析框架通过以上分析,我们建立客户体验的分析框架(如表1)。考虑到购物前体验对订单的确定具有重要影响,同时各家垂直B 2 C购物网站提供的购物前体验相差不大,因此购物前体验的权重为2 5%,高于购物后体验的1 5%;购物中体验直接决定交易是否达成,从下单体验到收货体验,对整个交易的完成会产生直接影响,因此均赋权重值3 0%。表1 客户体验分析框架购物过程权重项目购物前体验2 5%售前体验:电话咨询、在线即时咨询、用户评论和客服体验购物中体验3 0%3 0%下单体验:电话下单、货到付款、运费分担收货体验:配送速度、当面试穿、收货感受(快递员态度和包装)购物后体验1 5%售后体验:退换货、
18、退货运费、客服态度 为了更好地比较分析,本文对各项服务分为优秀、良好、中、及格、不及格五个等级。如果某项服务是其独创的,可以被认定为优秀+等级。同时,为了能够比较出各家网站客户体验的结果,本文的各个等级赋值见表2。优秀+的分值是9 5分。为了便于计算,各项体验最后值取各子项目的平均值。表2 服务等级赋值等级优秀良好中及格不及格分值9 08 07 06 05 0 客户体验的最后结果取各种体验的加权平均值,计算公式如下:客户体验=i=3i=1体验i权重i其中i为体验的种类,包括购物前、购物中和购物后体验。二、鞋类B 2 C购物体验实证分析根据以上分析框架,我们选取国内主要的鞋类B 2 C购物网站,
19、包括乐淘网、好乐买、名鞋馆、西街网和拍鞋网。尽管淘宝商城是重要的B 2 C运营商,但是由于淘宝只提供平台,并不参与实际货141李恒:B 2 C电子商务客户体验实证分析 以鞋类电子商务为例有一种观点认为,没有售后服务的服务是最好的服务,原因是只要商家提供的商品足够好,客户没有理由要求提供售后服务,所以这要求商家在销售商品时提供的服务一步到位;但是考虑网络购物的特殊性和目前的发展阶段,目前售后服务仍然可以作为客户体验的一个考核指标。物的买卖,且淘宝商城卖鞋的商家不止一家,所以在分析中将其剔除。本分析结果主要来自于各个鞋类网站所提供的信息和笔者所进行的购物试验。(一)购物前体验根据5家鞋类购物网站提
20、供的信息和实际体验,本文获得鞋类购物网站的购物前体验结果如表3。拍鞋网是来自福建石狮的垂直类B 2 C鞋类购物网站,可能是由于地域的原因,在电话咨询的过程中,客服的服务态度很好,但是普通话不标准,因此,给予的等级为良。表3 购物前体验评分网上商城电话咨询等级评分在线即时咨询等级评分用户评论等级评分客服体验等级评分均值名鞋库有优9 0有优9 0有优9 0态度好优9 0 9 0西街网有优9 0有优9 0有优9 0态度好优9 0 9 0好乐买有优9 0无不及格5 0有优9 0态度好优9 0 8 0乐淘网有优9 0无不及格5 0有优9 0态度好优9 0 8 0拍鞋网有优9 0无不及格5 0有优9 0态
21、度好,普通话不标准良8 07 7.5(二)购物中体验购物中体验主要考察客户在购物过程中的体验,购物的过程包括下单和收货,因此购物中体验将分为下单体验和收货体验。购物中体验直接决定了购物者是否购物,因此,在总体考察中所占的比重最大。下单体验主要考察客户在下单时与企业交互过程中所受到的冲击和影响。通过到各个购物网站查看其服务条款并进行试验,获得结果见表4。表4 下单体验评分网上商城电话下单等级评分货到付款等级评分运费分担等级评分均值名鞋库支持、QQ客服下单优+9 5支持优9 0满1 0 0包运费;货到付款不包邮中7 08 5西街网不支持不及格5 0支持优9 0满2 0 0元且网上支付包邮;网上支付
22、不满2 0 0元,同城快递8元;货到付款,快递1 5元及格6 06 6.7好乐买支持优9 0支持优9 0包邮优9 09 0乐淘网支持优9 0支持优9 0包邮优9 09 0拍鞋网支持优9 0支持,除运费外加1 0元手续费中7 0满9 9免运费良8 08 0 客户收到货物后表示购物的完成,且收货是客户唯一一次与商家直接打交道的过程。在这个过程中,商家直接给客户留下感官印象,因此极易让客户加深记忆。为了验证各商家的服务情况,笔者特意到各购物网站购买了一双运动鞋,以便计算配送速度和直接收货体验。直接的收货体验主要是产品包装和送货员的态度,结果见表5。表5 收货体验评分网上商城配送速度 等级评分当面试穿
23、等级评分收货体验等级评分均值名鞋库2 4小时内优9 0宅急送支持,但速度慢及格6 0快递员态度一般,包装破损中7 07 3.3 3西街网4 8小时内良8 0支持优9 0快递员态度不好,包装不好不及格5 07 3.3 3好乐买2 4小时内优9 0支持优9 0快递员态度一般,包装很好良8 08 6.6 7乐淘网2 4小时内优9 0支持优9 0快递员态度很好,包装很好优9 09 0拍鞋网4 8小时内良8 0不支持不及格5 0快递员态度一般,包装破损及格6 06 3.3 3(三)购物后体验购物后体验类似于实体购物中获得的售后服务体验,通常发生在所购货物无法满足购物者需求的241嘉兴学院学报 第2 5卷
24、第2期时候。当消费者对所购买的货物不满意时,需要到商家那里退换货。网购由于其特殊性,退货涉及到是否支持退货、退货运费负担和客服的态度等。消费者在实际购买中,可能不会要求退货而是要求换货。根据笔者的抽查,最后的结果见表6。表6 购物后体验评分网上商城退换货等级评分退货运费等级评分客服态度等级评分均值名鞋库7天无理由退货中7 0存在质量问题的情况下承担运费良8 0非常好,一周内解决优9 08 0西街网1 0天无理由退货良8 0存在质量问题的情况下承担运费良8 0非常好,一周内解决优9 08 3.3 3好乐买7天无理由退货中7 0存在质量问题的情况下承担运费,且上限为2 0元。中7 0非常好,一周内
25、解决优9 07 6.6 7乐淘网7天无理由退货中7 0无条件卖方承担运费优9 0非常好,一周内解决优9 08 3.3 3拍鞋网1 5天无理由退货优9 0不承担运费不及格5 0非常好,流程慢良8 07 3.3 3(四)结果分析根据前面的分析数据,利用公式计算出各家鞋类平台最后的得分情况见表7。通过表格可以看出,乐淘网在大部分指标中领先于竞争对手,客户体验排第一名。而拍鞋网在各项指标中排名相对靠后,最终导致其综合排名第五。从结果中也可以看出,影响客户体验受到多项指标影响,商家唯有在各项指标中都做好才可能在最后的综合排名中靠前。表7 垂直鞋类B 2 C网站客户体验值计算网上商城购物前体验下单体验收货
26、体验购物后体验最后体验值排名名鞋库9 0.0 08 5.0 07 3.3 38 0.0 08 2.0 03西街网9 0.0 06 6.6 77 3.3 38 3.3 37 7.0 04好乐买8 0.0 09 0.0 08 6.6 77 6.7 08 4.5 02乐淘网8 0.0 09 0.0 09 0.0 08 3.3 38 6.4 91拍鞋网7 7.5 08 0.0 06 3.3 37 3.3 37 3.3 75 1.各商家的定位不同。好乐买和乐淘网定位为美国的Z a p p o s,目标客户是白领阶层,主要品牌是国内的一线品牌,因此这两家的单品均价一般在2 0 0元以上。而拍鞋网主要定位是
27、学生和工薪阶层,单品价格以1 5 0元为主。名鞋库和西街网介于两者之间;比较而言,名鞋库比较接近拍鞋网,而西街网相对接近好乐买和乐淘网。两家定位最高端的电商企业其客户体验排名前两名;而定位最低端的拍鞋网客户体验排名最后。2.企业所处的环境不同。名鞋库总部位于厦门,拍鞋网总部位于晋江,其他三家总部都位于北京。名鞋库和拍鞋网的优势是离生产基地很近,且传统鞋类经营性人才比较丰富;另外三家身处北京,远离生产基地,其优势是电子商务人才比较丰富,物流业发达,且较易接触投资者以获得投资。因此,在一个激烈竞争环境下成长起来的乐淘网和好乐买,其客户体验遥遥领先于其他三家;而身处鞋都晋江的拍鞋网,由于缺乏专业素质
28、较高的人才(如客服务人员普通话发音不标准),导致客户体验垫底。3.创业者的经历不同。创业者很大程度上决定了企业未来的发展路径,决定了客户体验。名鞋库和拍鞋网的创始人在开启电子商务之前都从事传统的贸易或者制造业;而身处北京的另外三家企业的创始人均有不同程度的互联网经验,且都担任了不同互联网公司的中高层领导,因此他们本身对客户体验更加重视,提供的服务更加标准化和人性化,最后的计算结果也显示他们在客户体验方面的分值高于竞争对手。4.基础设施建设投入的差异。客户体验反映了企业在基础设施建设方面的投入。如配送速度反341李恒:B 2 C电子商务客户体验实证分析 以鞋类电子商务为例映了企业在物流体系建设方
29、面的投入;客服态度反映了企业在招聘和培训员工方面的投入;而产品是否齐全反映了企业在库存方面的投入。同时,现在的电子商务普遍采用了第三方提供的服务体系,如物流配送、网站框架建设、营销策划等,企业只有各个环节都优异才可以在客户体验方面获得较高的分值,才可以在竞争中获得领先地位。5.电子商务企业在收货体验方面存在比较大的不足。由于收货体验是客户第一次见到实体的货物,因此这一实际接触给客户留下深刻印象。而这种接触体验将很大程度上决定客户对企业的评价,决定下次是否继续在同一家网站购买货物。然而,由于目前大部分B 2 C电子商务企业的配送都是外包给第三方物流,因此企业很难对配送员进行有效的考核和培训。所以
30、电子商务企业可以考虑建立自己的配送团队,或者依靠如京东商城这样的大型购物平台配送服务。三、结论通过上述分析,我们得出如下结论:一是客户体验对电子商务生存特别重要,决定电商企业的未来发展;二是消费者在购物中的各个环节都将会对客户体验产生影响,因此,电子商务企业需要重视服务流程的各个环节,提高服务质量;三是客户体验需要一定基础设施作为前提,企业需要结合自身实际加强基础设施方面的建设;四是电子商务企业可以利用各种网商服务为企业的发展提供动力,电子商务发展到一定水平时,需要强大的I T系统作为支撑,需要专业化的人才和服务获得快速发展,否则将遭遇发展瓶颈;五是电子商务行业需要解决“最后一公里”难题,建立
31、标准化和专业化的配送平台。参考文献:1中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告 E B/O L.2 0 1 2-0 9-0 1.h t t p:/w w w.c n n i c.c n/h l w f z y j/h l w x z b g/h l w t j b g/2 0 1 2 0 7/P 0 2 0 1 2 0 7 2 3 4 7 7 4 5 1 2 0 2 4 7 4.p d f.2范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设 J.南开管理评论,2 0 0 1(6):1 6-2 0.3刘凤军,雷丙,王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略 J.中国工业经济,2 0 0 2(8):8 1
32、-8 6.4郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究 D.上海:同济大学,2 0 0 6.5汪秀英.体验经济的成因与价值分析 J.北京工商大学学报:社会科学版,2 0 0 5(1):4 6-4 9.6陈京民.数据挖掘与电子商务的客户满意度 M/2 0 0 4中国(福州)国际电子商务学术交流大会论文集.北京:中国科协学会杂志,2 0 0 4:3 6-3 7.7郭丹,刘正捷,郭志伟,等.是什么让他们离开 中国C 2 C电子商务网站用户初次体验研究 M/第二届和谐人机环境联合(第1 5届全国多媒体技术、第2届全国人机交互、第2届全国普适计算)学术会议论文集.北京:清华大学出版社,2 0 0 6:2 5 1-2 5 7.8孔永红.电子商务环境下的客户满意度模糊综合评价模型 J.电子商务,2 0 0 7(1 0):6 7-6 8.9姚公安.电子商务中消费者体验满意度维度结构研究 J.软科学,2 0 0 9(9):1 2 4-1 2 8.1 0陈涛.B 2 C电子商务中网络顾客忠诚度的影响因素研究 D.武汉:华中科技大学,2 0 0 9.(责任编辑 张争)441嘉兴学院学报 第2 5卷第2期