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1、- Page 1- 辽宁师范大学 硕士学位论文 社会性网络服务模式研究 姓名：吴晓明 申请学位级别：硕士 专业：图书馆学 指导教师：李永先 20090501 - Page 2- 摘要 随着web20技术在互联网上的广泛应用，其技术体系下的社会性网络服务(Social Networking Service，简称SNS)这个概念走进人们的视野，随即迅速发展，冲击着人们 生活工作的各个方面。社会性网络服务依据是“六度分隔”、“150度法则”、“弱连 接等相关理论建立起来的，依据这些理论，在web20时代，每个用户都拥有自己的blog， 维护自己的wiki，通过Tag、Rss或即时通讯、邮件等方式连接
2、到一起，随着个体社交圈 的不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会性网络服务。 目前，国内外的社会性网络服务网站纷纷建立，蓬勃发展，引起了理论界与企业界 的关注。但是国内社会学界对社会性网络服务的讨论大多局限于思辨性的泛泛讨论，缺 乏较为深入的实证研究。本文从典型应用和服务模式着手，通过对目前典型的社会性网 络服务模式的分析，总结了成功模式的特点，指出了我国现存的社会性网络服务模式的 不足，提出了我国未来可能的社会性网络服务模式。具体研究内容如下： 1引言。对社会性网络服务及其相关概念进行了阐述，分析了其核心本质；梳理了 网络服务的发展模式，指出社会性网络服务模式是互联网服务模式的发展新方向
3、；总结 了理论界与实务界对社会性网络的相关研究，为本文写作提供了理论基础。 2典型的社会性网络服务模式及其比较研究。对MySpace，Facebook,Mixi，Cywofld 这四个典型的SNS网站服务模式从定位，发展策略，典型应用，用户群特征等方面进行 比较研究，指出其网站发展的成功因素及共同点。 3我国社会性网络服务模式及其存在的问题。通过分析，指出我国目前的三种社会 性网络服务模式及其存在的问题。 4我国未来的社会性网络服务模式研究。通过对国外成功因素的分析及总结我国目 前社会性网络服务的问题，并结合我国网民的特点，提出了我国未来的社会性网络服务 模式，指出只有结合本国网民的特点和实际
4、需求，扎根于某种功能和情感寄托的社会性 网络服务，才可能吸引到最大多数的中间网民用户，也才能形成稳定的流量和有归属感 的品牌，最终实现市场价值。 5创新与展望。总结了本文的创新之处，并对社会性网络服务研究未来的发展趋势 做出了展望。 本文针对国内互联网界苦于寻找的适合国内网民的社会性网络服务模式，提出了 三种服务模式，有助于广大互联网从业人员和有志于社会性网络服务的创业者们理性认 识社会性网络服务的价值，也为研究为学习和研究社会性网络服务提供了有益的参考。 关键词： SNS社会性网络服务服务模式 比较研究 - Page 3- Abstract Wi也the wide range applica
5、tions of web20 technology in Intemet，theconcept of Social Networking Service(referredto as SNS)has come into the view of people，and then rapidly expands，impacts work and fives in all aspectsSocialNetworking Service is based on peopleS ”sixdegrees separated”，”1 50 degree rule，”weak link”，etcAccording
6、 to these theories，in the web20 era,each user has its own blog，maintain their own wild，through Tag，Rss or instant connect the zoom of the individual social messaging，Email，etcto together，诵nl circles，and finally become a large-scale network，which is Social Networking Services At present，Social Networ
7、king Service website has been establishedboth at home and abroad，the vigorous development of the theory has aroused the concern of the theoretical circles and the business communityHowever，the discussion of the domestic academic community to the Social Networking Services has largely been confined t
8、o speculative article from the discussionof general，lackof more detailed empirical researchms research typical pattem oftheapplications and services，proceed throughthe current typical Social Networking Service model analysis，summed up the characteristics of successful models， pointing out the weakne
9、ss of Chinas existing Social NetworkingService model，and proposed for the possible future of our Social Network Service modelsSpecific studies are as follows： 1 IntroductionDescribed the Social Networking Service and its related concepts， the nature of its the web services out that the analysis core
10、，comb development model，pointed Social Networking Service models are the new direction of intemet service model 2 Typical Social Networking Service models and theircomparative studyTo MySpace， Facebook,Mixi，Cywofld these four typical sNS website service pattem from the positioning、development、strate
11、gies，、the typical application,、the characteristics ofuser group and SO on to carry out the out that theirwebsite success factors in comparative study，pointing C0mmon 3 Chinas Social Networking Service model and its problemsThrough the analysis， pointing out that Chinas current three Social Networkin
12、g Servicemodel and itsproblems 4 Studied the development trend of Chinas Social NetworkingService modelThrough the analysis of success factors abroad and summed up Chinas current Social Networking Services，combine the characteristics of our netizens，putforwards the futureservicemodel of the Social N
13、etworking ServicesPoint out that only in connection with national characteristics and the actualdemand，rootedin some kind of functional and emotional sustenance that can the sociality network services attract the most USerS between the majorityof users， Intemet and that Can form a stable flow and ha
14、s a sense of belonging brand，andrealize the market - Page 4-value mthe end 5 Innovations and ProspectThis article summarizes the innovation,and proposed the future development trend of Social Networking Services In this paper,responsetO the fit paRem of Social Networking Service that the domestic In
15、ternet sector suffer from and the domestic users are looking for，put forward three kinds of service models to helpthe vast numbers of practitioners and the entrepreneurs who interested in the Social Networking Services to rational knows its value，but also provide a useful reference for the study and
16、 research of the Social Networking Services Keywords：SNS Social Networking Service Service Model Comparative Study - Page 5- 学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特 别加以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其 他同志的研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做了明确的声明并表示 谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使
17、用学位论文的规定，及学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权 辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 指导教师签名： 学位论文作者签名：垒噬蛆指导教师签名：盏毖盈堂型 - Page 6- 社会性网络服务模式研究 1引言 11研究的背景 2003年3月，SNS网站(Social Networking Service的简称，叫做社会性网络服务) 在美国悄然兴起，在短短5个月内就风靡整
18、个北美地区。据统计，在硅谷工作的3人中 就有1个人使用SNS来拓展自己的交际圈。所以，国际各大风险投资纷纷投注此类型 网站，很多SNS网站因此获得了数千万美元的风险投资。 2004年2月成立的SNS网站FacebookCOIn在美国受到广泛欢迎，到目前为止已经拥 有超过4000万名用户，相当于每天新增注册用户15万人，据市场调查公司Youth Trends 最新调查显示，在1725岁的群体中，Facebook以69的青睐率成为最受欢迎的站点， MySpace则以38屈居第二，而传统的互联网巨头Google、CNN、NewYorktimes online，、AOL、Msn和Pink则排在了后面【
19、l】。互联网巨头的Yahoo、Google和软件巨头 微软也对SNS都已经投下巨资，Yahoo的社会性网络项目叫Yah00360，Google的名为 Orkut，而微软正在试验的社会性网络项目叫Wallop。 自2005年始，在Web20风潮裹动和推及下，国内一大批打着SNS名号的网站成 立，如娱乐型的亿友友、碰碰网、网友天下、粉丝网、赛我网、我赛网、爱情公寓、我 酷网等；商务型的天际网、楚现会、联络家、若邻、六度、人脉网、聚网等；校园型的 校内网、占座网、5Q网、亿聚网等；综合型的博亿网、Fzone、UUzoile、U能网等。再 加上资本力量在后涌动，一时SNS网站成为炙手可热的经营话题。
20、一 然而，到目前为止，纵观国内的SNS网站，没有哪一家网站是处于绝对的领导和领 先地位。腾讯从态势上来看比较具有突出优势，但是否已经占据领导地位言之尚早。绝 大多数国内的SNS网站在创立之初都是拷贝国外的成功模式，特别是美国模式。而国 外互联网的发展阶段、网民成熟程度、网民的思想文化观念与国内是有着很大差异的。 就国内外互联网的发展阶段来看，由于国外互联网的应用起步比我国要早，因而网络应 用的发展阶段相应早于我国，具体情况可见参见表11【2】。 表11国内外网络应用发展阶段比较 国外 iCQ Blog Facebook 成为主流应用时间 I粥17 2001焦 2007盔 口 国内 QQ 博客
21、成为主流应用时间 2002焦 2006笠 2012焦 国内落后于国外时间 5焦 5年 5年? 就网民成熟度来看，参考“世界经济论坛”发布的最新的20072008年度全球信息 技术报告可知，全球网民的“网络成熟度指数”(The NetworkedReadiness Index 2007-2008 rankings)，以丹麦、瑞典、瑞士、美国和新加坡为首，分别以578、572、 - Page 7- 社会性网络服务模式研究 553、549和549名列前五位，中国内地则以390分位居127个经济体中的第57位， 处于中游水平，虽然比去年的59位上升两位，但是，从社会整体发展程度来说，中国 网络发展只是
22、全球平均水平，中游程度。另外，从国内外的网民思想文化观念比较而言， 美国人善于利用网络走遍天下，乐于分享，乐于互动，而中国网民更习惯于虚拟化的人 际关系。据美国新闻周刊调查，中国网民更乐于接受的是即时通讯(IM)和虚拟社 1-又(BBS)31。 因而SNS想要成为国内的互联网主流应用，绝不能仅仅照搬国外的成功经验，它 需要根据我国国情，创造出适合国人的服务模式，而这正是需要社会性网络服务的从业 者和理论学者共同解决的问题。然而令人遗憾的是，在国内，社会性网络服务的研究者 多是IT的实践者，他们的研究也多是偏重技术、盈利手段、用户维护等方面，而社会 性网络服务需要面临的问题绝不仅仅是技术上的，还
23、需要有强大的理论基础做后盾，比 如如何体现群体用户的社会特性，并将其更好的组织起来并保持用户的忠诚度?如何实 现用户的真实需求，催化用户的消费行为?等等这些涉及到信息管理学、社会行为学、 社会心理学、控制论、甚至自组织理论等各种学科。如何将这些理论和社会性网络的实 践结合起来，是我国社会性网络服务网站面临的重大考验。 12研究的意义 社会性网络服务作为一种新兴的网络服务模式，对于用户来说，他们可以有更好的 交流平台，可以扩充交际圈，加大交流深度，对网站拥有者来说，可以借助用户间的交 流稳定队伍，让用户通过SNS吸引更多的人参与到网站所提供的各种服务中来，借SNS 平台聚集更多的用户，也可以借助
24、用户开发更多更有潜力的服务项目，从而可以吸引更 多的用户。然而到目前为止，为数不多的学者们多是从其发展的原因及意义，对社会的 价值等纯理论角度进行研究，鲜有从网络信息资源的组织和管理角度来研究社会性网络 服务。本文将从这个角度，对目前最成功也是网络用户认可度最高的四个典型的社会性 网络服务网站从其定位、发展策略、典型应用、用户群特征等方面进行比较，并通过分 析我国现存的几种社会性网络服务模式，提出较符合国内网民特点的服务模式，为困扰 我国的社会性网络服务模式问题提供借鉴的思路，即具有理论意义，又具有实际意义。 13国内外相关研究综述 上文对社会性网络服务产生的背景和发展状况做了简单的介绍，下文
25、将对社会性网 络服务及其相关概念、网络服务模式和它的发展阶段加以详细阐述。 131社会性网络与SNS 社会性网络，英文全称是Social Networking(缩写为SN)，这一概念最早起源于 社会学的社会网络研究这一分支里面的概念，它是指个人之间的关系网络，其本质是将 我们现实生活中的社交圈子搬到了网络上，其核心为“朋友的朋友关系资源利用模式 (FriendofaFriend，缩写为FOAF，也称“友友模式)，以通过现实生活中的朋友再 2 - Page 8- 社会性网络服务模式研究 去认识朋友的朋友形式，迅速建立起一个自己的基于信任的社交圈。在这个圈子里，由 于大家都是现实生活中的朋友或者朋
26、友的朋友，因此相互之间具有极高的诚信度。目前 对于社会性网络的研究主要集中于他的应用即SNS(Social Networking Service)上面。 SNS的核心是建立在真实社会人际关系基础上的网络用户关系构架，是基于用户真 实姓名登录并相互沟通的网络平台，在这里人们可以开立自己的帐户、上传音乐和照片、 撰写blog、小组讨论而最重要的目的就是能以某种共同点为契机，结识这个平台上 的人 目前，SNS的发展已经逐步引起了理论界与务实界的关注，针对SNS的研究日益 增多。国内对SNS的研究，有的从对企业竞争情报的影响角度【4】(2007，秦铁辉)分析 了构建基于SNS的人际网络的特点，对由此引
27、发的企业竞争情报工作的变革进行了探讨， 重点分析了社会性网络服务对企业竞争情报收集内容及方式的影响。也有从小世界网 络、社会资本和网络效应等方面对SNS进行了分析【51(2007，李萌13)，文章指出成 功SNS网站的建立需要强调诚信、依靠不断扩大的用户规模、先进的通信技术等因素， 并从诚信的建立、增加用户的粘性、技术的支持和盈利的实现等方面对中国SNS的发 展提出了初步的建议。有的学者从社区的角度通过现实中个人网络的建立与运作【6】指出 我国SNS存在的只要求网络覆盖面的广度，却忽略人际之间信任的廉价的一度关系问 题。有的学者对SNS的本质进行了深刻的思考r7J认为SNS应该是一种文化氛围的
28、形成， 而我国SNS社会网络还处于初期，在这个阶段急需的不是PV也不是用户数，而是网络 文化的建设，文章认为只有那些是扎根于某种功能和情感寄托的服务才可能吸引到最大 多数的中间网民用户，也才能形成稳定的流量和有归属感的品牌，最终实现市场价值。 有的学者从个人信息和知识管理角度埔J进行研究，认为SNS的未来发展目标应该是个人 知识管理系统，并初步研究了这个系统的四个主要模块：个人档案，协同工作空间，实 践的知识网络和平台。也有一些学者对校园SNS进行了研究，有的指出SNS走红校园 的原因和意义例，有的对国内校园SNS网站的发展情况加以介绍，也有的探讨SNS网 站的内容、结构和盈利模式。但是这些研
29、究多是从理论和人文层面上研究，实例研究方 面甚少。 因为SNS首先发起于国外，因而其研究的程度较我国而言，更为全面和透彻。有 不少学者是针对大型的SNS网站并与其中的工作人员联手进行研究，如YuTa KJKtlo、 YOSmIl H，盯眺RA oj等日本学者，针对日本最大的SNS网站Mixi进行了实例研究，他 们利用网站的36万个节点和190万个连接得出了其网站内部存在三种不同规模结构的 社区，并且这他们的粒度分布都符合齐普夫定律，但是这些结构还不能用附加偏好和近 邻连接模型来解释。学者Yong-YeolAim，Seungyeop Han等人【ll】从人们的在线人际关系 及其发展模式与现实生活
30、的区别和联系的角度对拥有过百万用户的Cywodd、MySpace 和Orkut这三个sNs网站进行了比较研究。学者Eszter Hargittaitl2】贝0对使用sNs网站 3 - Page 9- 社会性网络服务模式研究 的用户进行了研究，他选取了Facebook,MySpace，Xanga,和Friendster这四个社会性网 络服务网站，分析表明使用这些网站的人并不是一组高度在线用户的随机分布，而是与 他们的性别，种族，教育背景等因素息息相关的。还有不少学者对社会性网络服务网站 的运营模式、互动方式以及盈利模式等方面进行了较为深入的研究。但国外用户的活动 特征和我国用户的特征必不相同，这
31、与每个民族和国家的文化背景有关，所以国外的一 些研究成果可以借鉴却不可以全盘利用。 在国内，社会性网络服务网站参照国外模式的很多，鲜有独具国内特色的网站服务 模式，而且针对国内网民特点进行研究的文献也很少，因而，如何探索适合国内社会性 网络服务网站发展的服务模式，从而增加用户对网站的忠诚度，使之健康发展，成为了 每一个社会性网络服务企业亟待解决的问题。本文就将针对上述问题，结合我国网民的 特点，展开研究。 132网络服务模式的发展 由于社会、经济和技术等多种因素的相互影响，互联网每一段时间都会有新的服务 模式产生，到目前为止，互联网大体上经历了四个阶段：第一是门户，也就是由人也就 是网络编辑把
32、内容梳理之后呈现给用户，这一阶段的成功代表是雅虎。随着互联网信息 的爆炸式增长，人工模式逐渐不能满足用户需求，因而进入第二阶段搜索，搜索在互联 网出现之初就曾出现，但只有这一阶段才产生最大的赢家Google。但是，专业网络编辑 或搜索技术依然有缺陷，前者是有人猜测我们的需求然后试图满足这一需求，搜索是我 们输入关键词然后计算机返回和关键词有关的结果，他们都不能帮我们“发现”那些我们 要找却可能自己都不知道的东西。这就是第三阶段：通过人与人之间的联系来发现我们 需要的信息。于是社区，群组， BBS等一系列概念孕育而生。在这些网站中，人们可 以根据某一共同感兴趣的话题进行交流互动，网用户从信息接受
33、者转变成信息制造者和 传播者，从受众转变成主体，从单个个体转向社群的新型互联网服务模式。但随着网民 的日益成熟，这种网页对这用户，用户跟随着内容走的服务模式，已经不能满足他们， 他们渴望在网络上更充分的表达自己。追求更加“实用”、“真实”的应用体验，渴望将虚 拟网络与现实社会结合，在这种应用的要求下，以SINS为代表的第四阶段网络服务模 式出现了。每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络。网络用户不但贡献内 ，容、传播内容，而且提供了这些内容之间的链接关系和浏览路径，网络也更加社会化。 网络服务模式的发展变化可见下图： 4 - Page 10- 社会性网络服务模式研究 图11门户时代的网络服务模式 图12搜索引擎时代的网络服务模式 ? (用户卜叫个人社会关系管理卜任关L 户 ) 。， 。、再盂嘉r群 ”， 图14sNS时代的网络服务模式 由以上我们可以知道，网络服务模式将朝着更加个性化和社会化的方向发展，未来 互联网的话语权将掌握在个人手中，而互联网的声音也将体现得越来越真实，越来越个 性化。Web20与Web 1