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1、第五讲第五讲 组织营销中的产品管理组织营销中的产品管理组织营销织中的产品与产品线组织营销中的品牌组织购买品的产品生命周期与产品管理组织购买品的系统营销一、组织营销中的产品与产品线一、组织营销中的产品与产品线组织营销中的产品概念组织购买品的产品线组织购买品的产品价值策略（一）组织营销中的产品概念一）组织营销中的产品概念组织采购者对产品的认识是产品的基本特征、增强特征和附加特征相结合的统一体基本特征：基本特征：构成一般产品并使之作为一种特定产品存在增强特征：增强特征：对一般产品进行添加或删减，使之与同类竞争产品有所差别附加特征：附加特征：为采购者带来超越物质产品范畴的利益（二）（二）组织购买品的产
2、品线组织购买品的产品线编目产品买主订购产品买主设计产品产业服务（三）组织购买品的产品价值策略三）组织购买品的产品价值策略客户关注价值与客户忽略价值客户关注价值与客户忽略价值针对客户关注价值的产品价值策略针对客户关注价值的产品价值策略向客户展示产品价值改变客户关注价值通过销售解决方案为客户创造更高价值通过挖掘增值服务创造价值1、向客户展示产品价值向客户展示产品价值参观样板工程考察工艺流程参加技术交流会展示业绩试用产品2、改变客户关注价值、改变客户关注价值一家生产电制冷中央空调的A企业参与某项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A企业和另外一个B企业。B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺
3、杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机。尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货，形势对A企业非常不利。此时，A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委们被他的执着感动，最终同意了他的请求。当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪声和振动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪声
4、、低振动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经过慎重考虑后，决定改变评标标准，最终A企业一举中标。创造需求营销观创造需求营销观以技术革新为契机，去挖掘客户无法意识到的需求，开发符合这种需求的新产品去引导客户需求,从而形成自己特定的市场 *学习型的消费者*营销活动是对消费者的“半学半教”，是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。3、通过销售解决方案为客户创造更高价值、通过销售解决方案为客户创造更高价值解决方案超越了单纯产品价值的范畴，使客户关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为客户创造出了超越客户期望的价值，也为企业提供了超越竞争对手的机会，尤其把那些停留在只关注产品本身价
5、值提高的竞争对手远远甩在身后。美登制图公司美登制图公司美登制图公司是美国的一家印刷企业，在吉姆 多钠休担任总裁之前，它与众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格竞争中艰难地生存了许多年。一次，公司争取到了一份为美国一家大型食品商印刷10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在劳动节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店，节后的一天多钠休来到一家杂货店想看看自己公司印刷的宣传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查多钠休很快就明白了问题的所在客户的宣传单订的太多！而且由于没有人来监督宣传
6、品的发放，大部分宣传单都躺在仓库里或被仍进了垃圾箱。多钠休立即去见客户，把调查结果告诉客户并与客户商定了一个问题的解决方案：为了使客户所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，公司将在承接印刷宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印刷并分发到所有的食品杂货店。在应用美登制图公司的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统，他们既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后，美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为客户提供一体化促销宣传解决方案的公司。多钠休通过销售解决方案为客户提供了超越客户期望的价值，使公司的年收入大大
7、提高。4、通过挖掘增值服务创造价值通过挖掘增值服务创造价值组织市场客户购买产品的价值取向不仅是产品自身价值，更重要的是使用价值。因此，确保客户设备资产运行正常，降低设备资产运营综合成本，提高生产运营效率是增值服务的重要领域。二、组织营销中的品牌二、组织营销中的品牌组织购买品品牌的作用组织购买品品牌营销中的问题组织购买品品牌与消费品品牌组织购买品品牌的内涵组织购买品品牌定位组织购买品品牌传播原则组织购买品品牌推广策略（一）组织购买品品牌的作用（一）组织购买品品牌的作用获得更大的利润空间获得更多市场机会获得竞争优势获得可持续发展的支撑（二）组织购买品品牌营销中的问题（二）组织购买品品牌营销中的问题
8、只注重产品功能性价值忽略品牌拉力不注重品牌沟通不重视品牌传播（三）组织购买品品牌与消费品品牌（三）组织购买品品牌与消费品品牌种类种类品牌核心品牌核心品牌主张品牌主张塑造路径塑造路径消费品需求功能广告组织购买品信任专业窄告（四）组织购买品品牌的内涵（四）组织购买品品牌的内涵品牌六要素品牌六要素属性属性受众受众主张主张文化文化利益利益风险风险（五）组织购买品品牌定位（五）组织购买品品牌定位品牌核心价值品牌核心价值竞争竞争品牌品牌用户用户企业企业能力能力组织购买品品牌的核心价值组织购买品品牌的核心价值给用户带来的价值产生的差异性占位与企业核心能力的匹配性（六）组织购买品品牌传播原则（六）组织购买品品
9、牌传播原则功能价值与关系价值并重实施整合化传播为客户创造更大价值持续开展品牌传播（七）组织购买品品牌推广策略（七）组织购买品品牌推广策略选择质量为突破口制造口碑效应小众媒体锁定软性文章传递信息利用展销和展览会以实地考察体现实力树立样板工程提供优质服务公关活动推广三、组织购买品的产品生命周期与产品管理三、组织购买品的产品生命周期与产品管理1.1.产品开发产品开发/产品功能增加阶段产品功能增加阶段供应商和客户都能创造出新的产品概念是否要采取“市场先入”策略*加速新品开发的两种战略*新品被市场接受问题产品线拓宽问题战略规划问题*是否要采取是否要采取“市场先入市场先入”策略策略“市场先入”策略使创新者
10、首占主要市场份额但非一定成为最终市场领先者市场信息可靠性技术上的后发优势不适宜生命周期较长、复杂程度低的产品*加速新品开发的两种战略加速新品开发的两种战略压缩战略：压缩战略：通过细致安排产品研发各阶段占用时间达到加速目的实验战略：实验战略：加速产品研发的关键在于建立弹性的决策机制 *2.产品改进阶段产品改进阶段产品组合审查问题 *原材料技术的冲击问题 *选择修正措施问题 *战略规划问题 *对产品不满意的原因对产品不满意的原因 *原因原因回答者百分比回答者百分比没有竞争力的价格35生产问题30没有达到规模经济30生产和营销成本太高25制造成本高25过度注重工程性20竞争者在市场中占有优势20未料
11、到用户的要求/规格10较低的销售价格10原材料技术的冲击原材料技术的冲击 *原材料领域的技术突破促进制造商最终产品改进化学工业在原材料开发方面取得变革性成果，使合成材料作为钢和铝的替代品在工业制造业得到广泛应用。其强度与钢铁媲美，且不生锈，也不受恶劣环境的影响，可用于制造海上油田的钻探设备。汽车制造商选用陶瓷作为大量机器部件的替代品，以充分发挥陶瓷材料的高耐热性能。这种替代品使机械运转更加良好，从而带来了更大的竞争优势，降低了生产成本与修理频率，并进一步提高了用户的满意程度。改进产品的措施改进产品的措施 *改进措施改进措施回答者百分比回答者百分比产品修正（主要为降低成本）75增加销售价格45改善产品35降低销售价格30开发新市场15增加促销预算10利用销售力量增加推动10新的分销渠道53.3.产品删减阶段产品删减阶段删减难度问题删减决策问题删减战略规划问题四、组织购买品的系统营销四、组织购买品的系统营销组织客户采购的是一种扩大了产品，是从供应商处获得总体解决方案从本质上讲，系统营销提供了一种产品与服务的结合体，以满足每一位用户的需求。供应商成为用户的顾问，拥有广泛的能力以解决各种问题系统营销源于对营销的基础性认识：用户购买的不是产品而是利益。他们愿意为获得解决严重问题的方案而付出代价