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1、第10章定价本章学习要点1.掌握两基本的定价策略；每日低价策略和高低定价策略，并了解各自的比较优势。2.掌握产品生命周期与价格策略的关系，以及各个阶段适用的价格策略。3.掌握确定零售价格的成本取向方法和需求取向方法的比较，并了解如何运用这两种方法确定商品的初始零售价格以及如何作出相应调整。4.了解几种常见的辅助定价行为5.了解零售定价中的法律问题。本章学习内容1.定价策略2.定价方法3.辅助定价行为4.零售定价中的法律问题10.1定价策略10.1.1两定价策略10.1.2产品生命周期与价格策略每日低价策略高低定价策略撇脂定价法渗透定价法导入期定价降价策略成长期定价主动出击产品成熟期主动出击减价
2、追随其他厂家的价格在同一品牌下，以成本较低的同质商品来维持10.2定价方法10.2.1成本取向方法10.2.2初始零售价格的调整1.降价2.附加加价10.2.3需求取向方法1.影响顾客对价格敏感程度的因数2.按照需求取向的定价方法决定初始零售价格替代效应总支出效应困难比较效应利益/价格效应情境效应10.3辅助定价行为10.3.1优惠券10.3.2退款10.3.3招徕定价10.3.4捆绑定价和多单位定价10.3.5底价优惠券优惠券是指提供一定价格折扣的商品券。是指提供一定价格折扣的商品券。退款是一种按照购买价格的一定比例把一定时的现金退还给顾客的行为是将两种或两种以上的不同产品或服务制定一个价格
3、一起销售。就是零售商将商品按照分类预先制定一定数量的价格点。10.3.6奇数定价10.4零售定价中的法律问题10.4.1价格歧视10.4.2维持转售价格指的是以奇数结尾的价格或稍稍低于整数的价格。供应商以不同的价格把同一种商品销售给两个或多个零售商时就会出现价格歧视。10.4.3横向限价10.4.4掠夺性价格10.4.5比价横向限价涉及零售商之间的协议，协议规定直接竞争的双方应当制定同样的价格横向限价涉及零售商之间的协议，协议规定直接竞争的双方应当制定同样的价格建立推销价格以驱逐市场上的竞争被称为掠夺性价格。建立推销价格以驱逐市场上的竞争被称为掠夺性价格。零售商们是把待售商品的价格与一个较高的零售商们是把待售商品的价格与一个较高的“正常正常”价格或生产者的价格清单价格或生产者的价格清单作比较。作比较。10.5案例分析家乐福的人格策略