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1、影响广告心理效应的情境第1页，共100页，编辑于2022年，星期六n消费者行为总是发生在一定的社会情消费者行为总是发生在一定的社会情境和社会文化下，它了受到来自个体内部心境和社会文化下，它了受到来自个体内部心理因素的影响以外，同时还会受到个体以外理因素的影响以外，同时还会受到个体以外的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群体和家庭等因素影响。体和家庭等因素影响。第2页，共100页，编辑于2022年，星期六n第一节第一节 情境因素对广告心理效应的影响情境因素对广告心理效应的影响 第3页，共100页，编辑于2022年，星期六n二、自然情境对广告心理效应的影响二、
2、自然情境对广告心理效应的影响第4页，共100页，编辑于2022年，星期六n广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告传播的媒体、广告投放的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。第5页，共100页，编辑于2022年，星期六n首先，广告播放时，如果有他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。n其次，广告数量和广告所处的系列位置，如安排于广告时段的前面、中间还是后面，都会影响广告对消费者所产生的心理效应。一般而言，在其他条件不变的情况下，消费者在单位时段里接触的广告越多，某
3、则广告对消费者所产生的心理效应就越小。第6页，共100页，编辑于2022年，星期六n另外，处于播放时段最前面和最后面的广告较中间位置的广告效应要好。n再次，播放广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力也同样影响广告的心理效应。消费者如果对收看的节目过于关注，他们就可能更多地沉浸在节目内容中，较少注意广告或者较少对广告的内容予以加工和处理。节目的性质是悲剧还是喜剧也会影响消费者的情绪，从而影响其对广告内容的接受和理解。研究表明，越是轻松愉快的节目，越能激发受众对广告信息的正面情感，也越有利于消费者对广告信息的回忆。第7页，共100页，编辑于2022年，星期六n对印刷品广告来说，刊载广告的报纸、杂志
4、的信誉以及报道和登载的内容均可能影响广告的心理效应。n对于户外广告，如路牌广告，传播的自然情境显然不同于室内如坐在家庭影院前接触广告时的情境，因为在前一情境下，消费者接触的刺激物太多，广告信息更难引起注意。此时，如何克服无关自然情境的影响来设计广告成为了广告制作的焦点。第8页，共100页，编辑于2022年，星期六n分析nn1正因为自然情境对广告的心理效应具有重要的影响，越来越多的商家在选择广告传播的媒体和决定在哪一栏目刊载广告时特别小心谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目后播放广告，原因就是他们担心新闻中的坏消息可能影响消费者对可口可乐的感受。为了减少某些自然情境因素对广告心理效应所产生的负面
5、影响，一些企业和商家试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境出现时，预定的广告就推后或者取消。例如，国外一些航空公司在出现空难事件的报道时，电视台等广告媒体就会按照合约自动将原定的航空公司的广告延后刊播。第9页，共100页，编辑于2022年，星期六n2自然情境对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以
6、及发现该路径的方式。第10页，共100页，编辑于2022年，星期六n3人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。第11页，共100页，编辑于2022年，星期六n4对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位
7、置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。第12页，共100页，编辑于2022年，星期六n三、社会情境对广告心理效应的影响第13页，共100页，编辑于2022年，星期六n个人的行为总是倾向于服从群体的预期。当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对于消费者的广告接受程度和消费行为有着重要的影响力量。社会情境是指在消费者接触广告信息的
8、过程中，其他人对于消费者广告心理效应所产生的影响。例如，当我们在收看电视广告时，如果有朋友在场相陪，我们通常会作出两种决定，一种是通过遥控器跳到其他的频道收看其他的节目，另一种是干脆不看电视广告，和朋友一起聊天。无论那种决定，结果都是消费者对于电视广告的注意力降低了。第14页，共100页，编辑于2022年，星期六n四、先前状态对广告心理效应的影响第15页，共100页，编辑于2022年，星期六n影响广告对消费者所产生的心理效应的另一个重影响广告对消费者所产生的心理效应的另一个重要的情境因素是先前状态。这种先前状态是指消费者要的情境因素是先前状态。这种先前状态是指消费者非持久性的个人特征，如暂时性
9、的心情、条件和任务。非持久性的个人特征，如暂时性的心情、条件和任务。先前状态主要通过两种方式影响消费者：首先，它可先前状态主要通过两种方式影响消费者：首先，它可能会导致消费者对广告信息的认知，如处于饥饿状态能会导致消费者对广告信息的认知，如处于饥饿状态下的消费者会产生对食品广告的关注；其次，先前状下的消费者会产生对食品广告的关注；其次，先前状态会通过改变消费者的情感来影响广告对消费者所产态会通过改变消费者的情感来影响广告对消费者所产生的心理效应。生的心理效应。第16页，共100页，编辑于2022年，星期六n广告营销过程应该试图影响消费者的心广告营销过程应该试图影响消费者的心情，并用能激发和诱发
10、积极心情的事件来安情，并用能激发和诱发积极心情的事件来安排各种广告营销活动的恰当时机。餐厅、酒排各种广告营销活动的恰当时机。餐厅、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在进行店吧、购物中心和其他很多零售场所在进行店堂广告设计时就考虑了如何激发消费者的正堂广告设计时就考虑了如何激发消费者的正面心情，其中播放音乐就是基于这一原因。面心情，其中播放音乐就是基于这一原因。很多商家偏向于在轻松的节目中安排或者播很多商家偏向于在轻松的节目中安排或者播放广告，就是因为此时消费者在观看这些节放广告，就是因为此时消费者在观看这些节目时处于一种更好的心情目时处于一种更好的心情。第17页，共100页，编辑于2022年，星
11、期六n暂时性条件则是指消费者疲倦、生病、暂时性条件则是指消费者疲倦、生病、得到一大笔钱或者破产等这样一些暂时性的得到一大笔钱或者破产等这样一些暂时性的状态。这种状态由于使短暂地影响消费者，状态。这种状态由于使短暂地影响消费者，使影响消费者的暂时性条件，而不是经常性使影响消费者的暂时性条件，而不是经常性或与消费者长时间相伴随的状态，因此，把或与消费者长时间相伴随的状态，因此，把它作为先前状态进行分析。例如，一位暂时它作为先前状态进行分析。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的消费者对某些广缺钱和一位总是经济拮据的消费者对某些广告所产生的心理效应就有着明显的区别。告所产生的心理效应就有着明显的区别
12、。第18页，共100页，编辑于2022年，星期六n暂时性任务提供了消费者接触广告和对广告产生某暂时性任务提供了消费者接触广告和对广告产生某种心理效应的理由。如果消费者没有任何任务时，消费种心理效应的理由。如果消费者没有任何任务时，消费者可能对某些广告视若无睹，即使接触和处理某些广告者可能对某些广告视若无睹，即使接触和处理某些广告信息，产生某种广告心理效应，也是来源于一种无意注信息，产生某种广告心理效应，也是来源于一种无意注意。当消费者有了某个暂时性任务时，消费者会积极搜意。当消费者有了某个暂时性任务时，消费者会积极搜寻和观看某些广告。例如，消费者突然作出某项送礼决寻和观看某些广告。例如，消费者
13、突然作出某项送礼决定时，他们会积极地搜集相关的广告信息，既要分析礼定时，他们会积极地搜集相关的广告信息，既要分析礼品在广告中所展示的功能价值，又要分析产品在广告中品在广告中所展示的功能价值，又要分析产品在广告中所展示的形象价值，甚至会根据广告所展示的情境想象所展示的形象价值，甚至会根据广告所展示的情境想象送礼时的情境。送礼时的情境。第19页，共100页，编辑于2022年，星期六n第二节第二节 社会文化对广告心理效应的影响社会文化对广告心理效应的影响第20页，共100页，编辑于2022年，星期六n一、社会文化对消费者行为的影响一、社会文化对消费者行为的影响第21页，共100页，编辑于2022年，
14、星期六n社会文化也会影响消费者认为何种消费是值得的。社会文化也会影响消费者认为何种消费是值得的。例如，由于东西文化的不同，东方人，尤其是东方例如，由于东西文化的不同，东方人，尤其是东方人一般对于房地产的拥有需要会比西方文化下的消人一般对于房地产的拥有需要会比西方文化下的消费者较为强烈。社会文化也会影响消费者对于广告费者较为强烈。社会文化也会影响消费者对于广告信息的搜寻和关注。以旅游消费为例，西方的消费信息的搜寻和关注。以旅游消费为例，西方的消费者倾向于由旅行社及其提供的广告信息来取得较多者倾向于由旅行社及其提供的广告信息来取得较多的旅游资讯，但国内的消费者则更倾向于将同伴或的旅游资讯，但国内的
15、消费者则更倾向于将同伴或者朋友作为一个重要的信息来源。者朋友作为一个重要的信息来源。第22页，共100页，编辑于2022年，星期六n在购买行为上，我们也可以看到文化对在购买行为上，我们也可以看到文化对消费者的影响。例如，欧美国家和日本都很消费者的影响。例如，欧美国家和日本都很少出现讨价还价的行为。然而，在我国及港少出现讨价还价的行为。然而，在我国及港台等地的消费者购物时讨价还价则相当普遍。台等地的消费者购物时讨价还价则相当普遍。另外，很多欧美国家的人们通常晚上并不外另外，很多欧美国家的人们通常晚上并不外出购物，而会在家里享受和家人相聚的时刻。出购物，而会在家里享受和家人相聚的时刻。因此，欧美国
16、家的很多商店在晚上都不营业。因此，欧美国家的很多商店在晚上都不营业。但在我国，夜市的商业行为则相当发达。但在我国，夜市的商业行为则相当发达。第23页，共100页，编辑于2022年，星期六n社会文化也会影响购买后行为。例如，社会文化也会影响购买后行为。例如，社会文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。社会文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。在美国的消费者碰到消费不满意时，一般会在美国的消费者碰到消费不满意时，一般会比我国的消费者勇于抱怨。因为，中国人比我国的消费者勇于抱怨。因为，中国人“息事宁人息事宁人”的观念往往使他们采取默默承受的观念往往使他们采取默默承受的抱怨处理方式。的抱怨处理方式。第24页
17、，共100页，编辑于2022年，星期六n二、社会文化、产品和广告之间的关系二、社会文化、产品和广告之间的关系第25页，共100页，编辑于2022年，星期六社社会会文文化化广告系统流行系统穿戴仪式送礼仪式交换仪式拥有仪式产 品消费者图图7-1 7-1 社会文化、产品和广告的关系架构社会文化、产品和广告的关系架构第26页，共100页，编辑于2022年，星期六附加内容：营销心理学EAP培训第27页，共100页，编辑于2022年，星期六n第一节第一节 简介简介nEAP(Employee Assistance Program),EAP(Employee Assistance Program),译为员工帮
18、译为员工帮助计划。它时由组织为员工设置的一套系统的、助计划。它时由组织为员工设置的一套系统的、长期的福利与支持项目。通过专业人员对组织的长期的福利与支持项目。通过专业人员对组织的诊断、建议和对员工及其直属亲人提供的专业指诊断、建议和对员工及其直属亲人提供的专业指导、培训和多种形式的咨询，帮助解决员工及其导、培训和多种形式的咨询，帮助解决员工及其家庭成员的各种心理和行为问题，提高员工在组家庭成员的各种心理和行为问题，提高员工在组织中的工作绩效。织中的工作绩效。第28页，共100页，编辑于2022年，星期六nEAPEAP最早源起于最早源起于2020世纪初的美国。当时美国世纪初的美国。当时美国的一些
19、企业注意到员工的酗洒、吸毒和其他的一些企业注意到员工的酗洒、吸毒和其他一些药物滥用问题影响到员工和企业的绩效。一些药物滥用问题影响到员工和企业的绩效。于是有的企业建立了一些项目，聘请专家帮于是有的企业建立了一些项目，聘请专家帮助员工解决这些个人问题。助员工解决这些个人问题。第29页，共100页，编辑于2022年，星期六n2020世纪世纪6060年代，美国社会变动剧烈，工作压年代，美国社会变动剧烈，工作压力、家庭暴力、离婚、法律纠纷等其它个人力、家庭暴力、离婚、法律纠纷等其它个人问题也越来越影响到企业员工的情绪和工作问题也越来越影响到企业员工的情绪和工作表现，表现，EAPEAP项目日渐增多。项目
20、日渐增多。2020世纪世纪8080年代，年代，欧美等发达国家开始大量运用行为疗法对员欧美等发达国家开始大量运用行为疗法对员工的不良行为进行改善。工的不良行为进行改善。第30页，共100页，编辑于2022年，星期六n截至截至19941994年，世界财富年，世界财富500500强中，有强中，有80%80%以上以上的企业建立了的企业建立了EAPEAP项目。项目。第31页，共100页，编辑于2022年，星期六n企业员工通过企业员工通过EAPEAP能够：能够：改善工作情绪改善工作情绪 提供工作积极性提供工作积极性 增强员工自信心增强员工自信心 有效处理同事、客户关系有效处理同事、客户关系 适应亲的环境适
21、应亲的环境 克服不良嗜好（如：抽烟，酗酒等）克服不良嗜好（如：抽烟，酗酒等）企业则在下列方面获得很大收益：企业则在下列方面获得很大收益：节省招聘费用节省招聘费用 节省培训开支节省培训开支 减少错误解聘减少错误解聘 降低缺勤（病假）率降低缺勤（病假）率 降低管理人员负担降低管理人员负担 提高组织的公众形象提高组织的公众形象 提高员工士气提高员工士气 提高组织绩效提高组织绩效 第32页，共100页，编辑于2022年，星期六n第二节第二节EAP的核心技术的核心技术n1 1、EAPEAP提供的服务提供的服务nEAPEAP提供的服务被分为以下提供的服务被分为以下7 7类：类：n1 1、管理员工问题、改进
22、工作环境、咨询问题涉及有关、管理员工问题、改进工作环境、咨询问题涉及有关员工业绩改进、培训和帮助，提供给所有的组织领导者员工业绩改进、培训和帮助，提供给所有的组织领导者（经理、工会会员、职员）。同样，也包括对员工和其（经理、工会会员、职员）。同样，也包括对员工和其家属的有关家属的有关EAPEAP服务的教育。服务的教育。n2 2、对问题提供保密及及时的察觉和评估服务，以保证、对问题提供保密及及时的察觉和评估服务，以保证员工的个人问题不会对他们的业绩表现有一负面影响。员工的个人问题不会对他们的业绩表现有一负面影响。第33页，共100页，编辑于2022年，星期六n3 3、运用建设性的对质、激励和短期
23、的干涉方法，、运用建设性的对质、激励和短期的干涉方法，EAPEAP使得那些拥有影响到业绩表现的个人问题的员工，使得那些拥有影响到业绩表现的个人问题的员工，认识到个人问题和表现之间的关系。认识到个人问题和表现之间的关系。n4 4、转介员工到一提供帮助的内部或外部机构，以获得医、转介员工到一提供帮助的内部或外部机构，以获得医学咨询、治疗、帮助、转介和跟踪。学咨询、治疗、帮助、转介和跟踪。n5 5、为组织提供咨询，帮助它们与服务提供商建立和、为组织提供咨询，帮助它们与服务提供商建立和保持一有效的工作关系，例如那些提供治疗、管理保持一有效的工作关系，例如那些提供治疗、管理和经营的服务提供商。和经营的服
24、务提供商。第34页，共100页，编辑于2022年，星期六n6 6、在组织中进行咨询，使得政策的覆盖面、在组织中进行咨询，使得政策的覆盖面涉及到了对酗酒、药物滥用、诸如精神和心涉及到了对酗酒、药物滥用、诸如精神和心理紊乱的医学或行为问题进行的医学治疗。理紊乱的医学或行为问题进行的医学治疗。随后，促使员工运用这一方面。随后，促使员工运用这一方面。n7 7、确认、确认EAPEAP在组织和或个人表现中的有效性。在组织和或个人表现中的有效性。第35页，共100页，编辑于2022年，星期六n2、EAP的益处的益处n根据国外专业机构和易普斯的研究，根据国外专业机构和易普斯的研究，EAPEAP有三方面益处：有
25、三方面益处：1 1、降低成本，提高生产率、降低成本，提高生产率 n-节省招聘费用节省招聘费用-节省培训开支节省培训开支-减少错误解聘减少错误解聘-减少赔偿费用减少赔偿费用-降低缺勤（病假）率降低缺勤（病假）率-降低管理人员的负担降低管理人员的负担-提高组织的公众形象提高组织的公众形象-改善组织气氛改善组织气氛-提高员工士气提高员工士气-增加留职率（尤其对关键职位员工）增加留职率（尤其对关键职位员工）-改进生产管理改进生产管理-提高生产效率提高生产效率 第36页，共100页，编辑于2022年，星期六n2 2、提高个人生活质量，保持社会安宁、提高个人生活质量，保持社会安宁n-降低工作压力降低工作压
26、力-减少失业机会减少失业机会-消除不良嗜好消除不良嗜好-节省家庭开支节省家庭开支-增进个人身心健康增进个人身心健康-促进家庭和睦促进家庭和睦-改善家庭与工作的关系改善家庭与工作的关系-改善个人与社区的关系改善个人与社区的关系n3 3、高投资回报率、高投资回报率第37页，共100页，编辑于2022年，星期六n第三节第三节 EAP的实施步骤的实施步骤n完整的完整的EAPEAP包括：压力评估、组织改编、宣包括：压力评估、组织改编、宣传推广、教育培训、心理咨询等几项内容。传推广、教育培训、心理咨询等几项内容。第38页，共100页，编辑于2022年，星期六n一般的操作步骤为：n（1 1）在企业内部为员工
27、建立一个心身健康）在企业内部为员工建立一个心身健康评估系统，对与评定任务有关的信息进行观评估系统，对与评定任务有关的信息进行观察、收集、组织、贮存、提取和实际的评定，察、收集、组织、贮存、提取和实际的评定，尽早发现问题，并在问题严重前就帮助其解尽早发现问题，并在问题严重前就帮助其解决，实现人力资源管理从事后的处理功能转决，实现人力资源管理从事后的处理功能转向事前的预防功能，达到防患于未然的目的。向事前的预防功能，达到防患于未然的目的。第39页，共100页，编辑于2022年，星期六n（2 2）在企业中对）在企业中对EAPEAP进行宣传推广，提高员进行宣传推广，提高员工的心理保健意识。一旦出现个人
28、或工作问工的心理保健意识。一旦出现个人或工作问题并影响到工作绩效和满意度，员工就可提题并影响到工作绩效和满意度，员工就可提出申请，接受出申请，接受EAPEAP服务；同时，企业管理者服务；同时，企业管理者要加强对员工的关注，及时发现员工存在的要加强对员工的关注，及时发现员工存在的问题，帮助更好地解决问题。问题，帮助更好地解决问题。第40页，共100页，编辑于2022年，星期六n（3 3）进行教育培训。一是要进行管理者培）进行教育培训。一是要进行管理者培训，使管理者学会一定的心理咨询理论和技训，使管理者学会一定的心理咨询理论和技巧，在工作中预防、辨识员工心理问题的发巧，在工作中预防、辨识员工心理问
29、题的发生；二是对员工开展保持积极情绪、工作与生；二是对员工开展保持积极情绪、工作与生活协调、自我成长等专题的培训或团体辅生活协调、自我成长等专题的培训或团体辅导，提高员工自我管理、自我调节的技能。导，提高员工自我管理、自我调节的技能。第41页，共100页，编辑于2022年，星期六n（4 4）对员工进行专业的心理咨询与治疗，如开通热）对员工进行专业的心理咨询与治疗，如开通热线电话、开辟咨询室等，使员工能够顺利、及时地获线电话、开辟咨询室等，使员工能够顺利、及时地获得咨询及治疗的帮助和服务。企业可以利用自身资源得咨询及治疗的帮助和服务。企业可以利用自身资源或外部专业机构的力量来提供此项服务。如果利
30、用自或外部专业机构的力量来提供此项服务。如果利用自身资源，服务者必须接受专业培训，达到职业化标准。身资源，服务者必须接受专业培训，达到职业化标准。更重要的是，服务者必须对员工的所有信息保密，尊更重要的是，服务者必须对员工的所有信息保密，尊重员工的隐私，建立的重员工的隐私，建立的EAPEAP档案除非本人许可，否则不档案除非本人许可，否则不能随便供他人翻阅。能随便供他人翻阅。第42页，共100页，编辑于2022年，星期六n（5 5）除上述内容外，）除上述内容外，EAPEAP项目还应当有良好项目还应当有良好的监控和反馈机制，保证其正常、正确运行，的监控和反馈机制，保证其正常、正确运行，并及时报告项目
31、中发现的企业管理问题，提并及时报告项目中发现的企业管理问题，提出相应的建议。出相应的建议。第43页，共100页，编辑于2022年，星期六n第三节第三节 社会阶层对广告心理效应的影响社会阶层对广告心理效应的影响第44页，共100页，编辑于2022年，星期六n一、社会阶层划分的主要依据一、社会阶层划分的主要依据n（一）职业（一）职业n普通工人的食物支出占收入的比重较大，而经理、医生、普通工人的食物支出占收入的比重较大，而经理、医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置律师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置衣服和接受各种服务。目前，我国高收入职业的从事者主衣服和接受各种服务
32、。目前，我国高收入职业的从事者主要为演艺界、体育界明星或企事业单位承包者和高级管理要为演艺界、体育界明星或企事业单位承包者和高级管理者、律师、会计师、医师以及具有专业特长的自由职业人。者、律师、会计师、医师以及具有专业特长的自由职业人。这方面信息对广告策划十分重要。这方面信息对广告策划十分重要。第45页，共100页，编辑于2022年，星期六n（二）经济收入（二）经济收入n经济收入通常反映个人成就和家庭背景，在一定程度经济收入通常反映个人成就和家庭背景，在一定程度上也是权力和地位的象征。不同收入的消费者往往有上也是权力和地位的象征。不同收入的消费者往往有不同的消费心理和消费行为。比如，高收入阶层
33、的消不同的消费心理和消费行为。比如，高收入阶层的消费者大多在高级豪华商店购买商品，而且他们有时还费者大多在高级豪华商店购买商品，而且他们有时还很注重印在这些产品上的品牌标志。但是随着社会经很注重印在这些产品上的品牌标志。但是随着社会经济的发展，人们的收入普遍提高，同时差距日渐增大，济的发展，人们的收入普遍提高，同时差距日渐增大，依据收入就很难来预测消费模式了。有关研究发现，依据收入就很难来预测消费模式了。有关研究发现，价值观念和参照群体的不同，会使收入相近的消费者价值观念和参照群体的不同，会使收入相近的消费者做出不同的选择。只有将收入结合其他变量，方能说做出不同的选择。只有将收入结合其他变量，
34、方能说明社会阶层的差异。明社会阶层的差异。第46页，共100页，编辑于2022年，星期六n（三）教育程度（三）教育程度n教育是提高一个人社会地位的主要途径，自教育是提高一个人社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一个重要指标然也是评价社会地位的一个重要指标。第47页，共100页，编辑于2022年，星期六n近年来，我国消费者中出现了受到高等教育近年来，我国消费者中出现了受到高等教育消费者占较大比例的现象，如网络消费主要消费者占较大比例的现象，如网络消费主要是具有大专以上的青年人。各种高档的时尚是具有大专以上的青年人。各种高档的时尚产品也受到高学历者的青睐。这一点对广告产品也受到高学历者的青睐
35、。这一点对广告营销具有重要的意义。营销具有重要的意义。第48页，共100页，编辑于2022年，星期六n二、社会阶层的测定二、社会阶层的测定第49页，共100页，编辑于2022年，星期六n（一）主观测定法（一）主观测定法n 主观测定法就是让研究对象自己评估的主观测定法就是让研究对象自己评估的社会地位，把自己归入研究者所提供选择的社会地位，把自己归入研究者所提供选择的某一社会阶层。例如列出所有的社会阶层类某一社会阶层。例如列出所有的社会阶层类别，然后要求研究对象自行勾选自己所属的别，然后要求研究对象自行勾选自己所属的社会阶层。当然，这一方法是基于研究者的社会阶层。当然，这一方法是基于研究者的自我知
36、觉或自我意象。不过，主观的测定往自我知觉或自我意象。不过，主观的测定往往容易造成不当的自我归类，例如，中产阶往容易造成不当的自我归类，例如，中产阶层往往会被过度高估。层往往会被过度高估。第50页，共100页，编辑于2022年，星期六n（二）声望测定法（二）声望测定法n 声望测定法是让消费者评估其它人的社声望测定法是让消费者评估其它人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。研会地位或声望，将之归入某一社会阶层。研究者首先选出若干消息灵通人士，然后让他究者首先选出若干消息灵通人士，然后让他们对社区中的其它人进行判断，确定其社会们对社区中的其它人进行判断，确定其社会阶层。阶层。第51页，共100页，
37、编辑于2022年，星期六n（三）客观测定法（三）客观测定法n 客观测定法是依据特定的社会经济的变客观测定法是依据特定的社会经济的变量来判断消费者所属的社会阶层。客观测定量来判断消费者所属的社会阶层。客观测定法又分为单一指标法和复合指标法。法又分为单一指标法和复合指标法。第52页，共100页，编辑于2022年，星期六n单一指标法就是仅用一个社会经济变量（比如职业或收入）单一指标法就是仅用一个社会经济变量（比如职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层，而复合指标法则是同时参来评判消费者所属的社会阶层，而复合指标法则是同时参照数个社会经济变量（诸如职业、收入、住房、教育、居照数个社会经济变量（诸如职业
38、、收入、住房、教育、居住地区、社交圈子等）来评价消费者所属的社会阶层。由住地区、社交圈子等）来评价消费者所属的社会阶层。由于复合变量指标能比单一变量指标更好地体现出社会阶层于复合变量指标能比单一变量指标更好地体现出社会阶层的复杂性，所以研究者还是偏爱前者为多。在具体操作上，的复杂性，所以研究者还是偏爱前者为多。在具体操作上，他们通过问卷来让消费者回答一些事实性的问题，然后给他们通过问卷来让消费者回答一些事实性的问题，然后给不同的因素配以不同的加权值，经过计算便可得知消费者不同的因素配以不同的加权值，经过计算便可得知消费者应该属于哪一阶层。应该属于哪一阶层。第53页，共100页，编辑于2022年
39、，星期六n三、不同社会阶层的消费者行为差异三、不同社会阶层的消费者行为差异 第54页，共100页，编辑于2022年，星期六n（一）从心理学角度认识（一）从心理学角度认识“消费者消费者”n制约人们购买或消费行为的主要因素，并不制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化等因素的影响作用。生活方式以及社会文化等因素的影响作用。第55页，共100页，编辑于2022年，星期六n笔者近期（笔者近期（20032003）对这一消费群体进行了较为
40、深入的调查）对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在一是年轻，一般在3535岁以下更多地在岁以下更多地在3030岁左右；二是有岁左右；二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是本科或以上学历，特别是9090年代以后毕业的大学生；年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2525万元之间。注意，这些外显特征只构成这一群体消万元之间。注意，这
41、些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验、和生活特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验、和生活方式等。正是这些因素的相互作用影响到他们消费行为。方式等。正是这些因素的相互作用影响到他们消费行为。第56页，共100页，编辑于2022年，星期六n四、不同阶层的消费观念影响其消费行为四、不同阶层的消费观念影响其消费行为第57页，共100页，编辑于2022年，星期六n消费心理学认为，富人并不是消费心理学认为，富人并不是“有钱人有钱人”，因为如，因为如今不少富人的钱袋子并不面对市场
42、，而茁壮成长起今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体的才是真正的来的中等收入群体的才是真正的“有钱人有钱人”。有调。有调查表明（查表明（20022002），贷款消费的主要群体，不是有稳定），贷款消费的主要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房信贷与改进能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房
43、信贷与改进信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前银行信贷形势十分看好。银行信贷形势十分看好。第58页，共100页，编辑于2022年，星期六n通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念主要有：关注影响这一群体消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。费的观念。第59页，共100页，编辑于2022年，星期六n这些观念将直接影响到相关产业的
44、发展思路。如中等收入阶层群这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者多的自我支配时间，又如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教因为现在很少楼
45、盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。第60页，共100页，编辑于2022年，星期六n央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面
46、体验消费营销模式全面体验消费营销模式”。这一模式的含义是，一。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一方面，与以往的相比人们对体验性消费的需求日另一方面，与
47、以往的相比人们对体验性消费的需求日增，增，“花钱买刺激花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。已经成为一种消费时尚。第61页，共100页，编辑于2022年，星期六n自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。消费者的自我概念与产品的象征性意或偏好此产品。消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系，消费者自我观念与产品或义之间有一定的相关关系，消费
48、者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我概念与手机、具、杂志等，近来的研究发现消费者自我概念与手机、MP3MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告与营销策划具有重要的意义。与营销策划具有重要的意义。第62页，共100页，编辑于2022年，星期六n中等收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？中等收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？从生活方式角度分析
49、就不难理解与认识了。有调查表从生活方式角度分析就不难理解与认识了。有调查表明，年龄在明，年龄在25253030岁之间的知识女性，她们属于这一岁之间的知识女性，她们属于这一阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。这是从若干城市中上万花钱越冲，追求时尚没商量。这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若停留在这些数据里是不能带个数据里归纳出来的，若停留在这些数据里是不能带来无限商机的。要从生活方式的角度开发满足与实现来无限商机的。要
50、从生活方式的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。她们的需求与欲望的项目才能有商机。第63页，共100页，编辑于2022年，星期六n近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中等收新知识的学习活动等项目，正说明了中等收入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女象（体验）、质量、价格，而其它阶层的