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1、传播学理论第1页，此课件共38页哦使用与满足理论使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。（脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。）第2页，此课件共38页哦1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足的因果连锁过程，提出了使用
2、与满足过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出使用与满足的过程：第3页，此课件共38页哦（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待第4页，此课件共38页哦创新与扩散理论1962年，美
3、国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了创新扩散（DiffusionofInnovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳
4、者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。第5页，此课件共38页哦创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturatedpoint）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。第
5、6页，此课件共38页哦罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。第7页，此课件共38页哦议程设置理论20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应
6、的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。第8页，此课件共38页哦把关人理论“把关人”又称“守门人”。“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在群体生活的渠道一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。第9页，此课件共38页哦20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的
7、“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。第10页，此课件共38页哦大众传媒的功能美国政治学家、传播学的先驱哈罗德拉斯韦尔在传播的社会结构与功能（1948）一文中从大处着眼归纳了传播的三种社会功能：(1)监视社会环境；(2)协调社会关系；(3)传衍社会遗产。换句话说，传播媒介应是环境的嘹望者，政策的塑造
8、者，知识的传播者。后来，社会学家查尔斯赖特在大众传播：功能的探讨（1959）一书中，在上述三个功能之外补充了一个功能：提供娱乐。也是在1948年，美国社会学家拉扎斯菲尔德在大众传播的社会作用一文中提出，大众传播有三种主要功能：(1)授予地位；(2)促进社会准则的实行；(3)麻醉受众神经。前两种为正功能；后一种为负功能。第11页，此课件共38页哦威尔伯施拉姆曾先后两次对传播的功能进行探讨和总结，在传播学概论（1982）一书中，他正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。第12页，此课件共38页哦大众传播的负功能大众传播的负功能：大众传播媒介易混淆现
9、实环境与虚拟环境（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了社会服从主义削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。媒介以兼价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。第13页，此课件共38页哦大众文化过于通俗使观众、读者，观众的平均审美水平和鉴赏力下降了。电影电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，影响观众是青少年的身心健康。卫星直接电视的发展，扩大
10、了节日覆盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。第14页，此课件共38页哦知沟理论“知沟理论知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：了这样一种理论假说：“由于社会经济地位由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信
11、息越多，这信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。第15页，此课件共38页哦“知沟理论”（KnowledgeGapTheory）20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。也就是说，家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证明，这种差距随着年级的上升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。第1
12、6页，此课件共38页哦面对上述情况，一股要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨。在这种强大的社会压力下，美国政府出台了一项“补充教育计划”，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童接受学前教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系类片，利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重要项目。于是，针对这一目的制作的塞萨米大街（又名芝麻街）电视系列片应运而生。第17页，此课件共38页哦这部以缓解受教育条件不平等为目的的电视系列片，播出后的实际效果表明，在现代社会，大众传媒将同样的知识或信息传送到每一个家庭和每一个角落，人们在接触和利用传媒的机会上并不存在平等与否的问
13、题，然而它所带来的社会结果并不是如此简单。对此，美国传播学者蒂奇纳为主的“明尼苏达小组”在一系列实证研究的基础上，于1970年在舆论季刊上提出了“知沟理论”。第18页，此课件共38页哦蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因：传播技能上的差异受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。知识信息储备上的差异从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。社会交往方面的差异“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越
14、活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。接触、接受、理解和记忆方面的差异对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。发布信息的大众媒介系统性质上的差异传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。第19页，此课件共38页哦随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼提出
15、了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。第20页，此课件共38页哦一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息
16、沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。第21页，此课件共38页哦培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。第22页，此课件共38页哦培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。
17、例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。第23页，此课件共38页哦媒介即信息媒介即是讯息的理论可以在实践中使人们充分认识到媒介自身产生的社会影响问题，尤其是大众媒介，如电视、报纸、广播和网络等重要的大众
18、媒介的自身社会影响，而不是只是单纯的关注媒介的内容。麦克卢汉认为那些认为媒介的内容是至关重要的，只有内容才是影响人们思维和生活方式的观点是不全面或者说是有缺陷的，这可以启发人们更多的思考新型媒介自身的性质是改变这人类的生活，在他的语言中就是新的尺度的引进或者是新环境的创造。这是非常有意义的。比如在中国的今天电视问题上，我们不能仅仅地关注改善电视的节目、改善电视的技术手段上，而是应该从更高的层面上理解电视的本身性质和电视的传播方式在不同的地区和不同的人群上产生的后果上进行考虑。第24页，此课件共38页哦加拿大学者麦克卢汉提出：媒介即是讯息的观点有着两层含义。第一层含义是：“任何媒介（即人的延伸）
19、对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”第二层含义一种媒介是另一种媒介的内容。任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。第25页，此课件共38页哦印象整饰印象整饰(impressionmanagement),也叫自我呈现(selfpresentation),是指一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象的过程。它为人们提供了社会表现的礼仪样式和规则,恰当的印象整饰是人际交往的辅助手段
20、,是个人适应性的量尺第26页，此课件共38页哦美国社会学家欧文戈夫曼在日常生活中的自我表演（1956）中重提，并尽其所能进一步详述了几百年前英国剧作家莎士比亚的观点：人生是个大舞台，而人与人之间的社会互动有如演员相互配合的演戏。人们按社会剧本的需要（即社会期望的需要）扮演自己的角色，而他们的演出又收到互动对方的制约。第27页，此课件共38页哦在互动中，每个人都无法摆脱别人的存在这样一个事实，因此都不可避免地根据别人的期望来塑造好自己的形象，努力压抑别人不欣赏的某些方面，表现出别人欣赏的东西。所以，在社会互动的过程就是一种戏剧过程。因此，要使互动能够顺利进行，互动的双方都应有能力运用某种互动的技
21、巧对自己的形象进行控制、管理、整饰。第28页，此课件共38页哦戈夫曼认为，在日常活动中，人们总是通过行为来表现自己以便给人留下印象。这种表现分为两个部分：A、行为个体交易控制的自我表达，这是明显的“给予”互动双方的表达，包括各种语言符号或他们的替代物。B、行为个体不甚留意或未加控制的较随便的流露，它包括在较广泛的社会行为中，是隐含的意义。第29页，此课件共38页哦翟学伟：人情、面子与权力的再生产情理社会中的社会交换方式在中国社会，人情和面子同权力的勾连是有差异的。人情是在报和欠的过程中获得的权力，是交换的结果（比如送礼），具有封闭性的特点，而面子是在关系的关联中获得的权力，可以是无交换发生的结
22、果（比如沾亲带故）.但它们彼此之间的联系之处是无论它们如何运作，其效果都是为了建立与他人的特殊关系（有私交和交情），并将社会生活的意义寄托于此。就这一点而言，我们可以笼统地认为，中国人在情理社会中，通过人情和面子的运作，放弃的是规则、理性和制度，得到的却是不可估量的社会资源、非制度性的社会支持和庇护及以势压人的日常权威。第30页，此课件共38页哦陈俊杰，1998，关系资本与农民的非农化浙东越村的实地研究，中国社会科学出版社。范忠信、郑定、詹学农，1992，情理法与中国人，中国人民大学出版社。费孝通，1985，乡土中国，三联书店。费正清，1999，美国与中国，世界知识出版社。沟口雄三，1995，
23、中国的思想，中国社会科学出版社韩少功，2001，人情超级大国，读书第12期。欧文戈夫曼，1989，日常生活中的自我呈现，浙江人民出版社。林语堂，1994，中国人，学林出版社第31页，此课件共38页哦社会心理学社会心理学社会心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。埃利奥特阿伦森，2002，社会性动物，新华出版社第32页，此课件共38页哦社会心理学与传播学霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服
24、方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。第33页，此课件共38页哦霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度改变很有启
25、发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。第34页，此课件共38页哦霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，公关传播者或广告劝服者也不能以一个为厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。第35页，此课件共38页哦霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲下面理由可以坚定其原有的态度；
26、如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反面可能导致他犹豫不定。第36页，此课件共38页哦问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需
27、求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。例如，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求。然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于被公众接受的。第37页，此课件共38页哦卢因对传播学的贡献主要表现在三个方面。一是他把心理学的实验方法引入社会学研究的同时，实际上也给传播学研究提供了一种有效的手段，因为他研究的当人类行为场理论和群体动力学，既属于心理学和社会学的范畴，也涉及传播学的一些基本问题。在这个意识上，卢因是最早研究传播学的心理学家之一。二是他对人们行为和群体的研究，给传播学中的效果研究一个重要启事：在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分注意社会环境和个人所属群体的作用。三是他提出了著名的“把关人”（gatekeeper）概念，为信息流动的复杂性等提供了圆满的解释。第38页，此课件共38页哦