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1、第一组中西快餐市场营销分析中西快餐市场营销分析麦当劳与红高粱麦当劳与红高粱组员：谢金德（组长），王标，沙补干，何宗靖，杨桂组员：谢金德（组长），王标，沙补干，何宗靖，杨桂荣，李永明，赵庆彪，戎玺之，孙韶冉，王路，王冰冰荣，李永明，赵庆彪，戎玺之，孙韶冉，王路，王冰冰思考？思考？思考1：麦当劳与红高粱的营销管理以及在活动中如何体现顾客价值？思考2：中西快餐的优劣势对比，分析彼此的核心竞争力？思考3：中国能否走快餐之路？思考1：麦当劳与红高粱的营销管理以及在活动中如何体现顾客价值？麦当劳McDonaldsPlaza麦当劳餐厅（McDonaldsCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上
2、大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。1.1.1麦当劳“百分百顾客满意”的三点要求（1）.对待顾客要热情而礼貌。（2）.迅速而准确的服务。（3）.人性化的服务。（最重要）1.1.2.针对要求，麦当劳让顾客满意的具体表现？（1）.对待顾客要热情满意表现在：从顾客进入麦当劳直到离开，服务员的服务态度都非常热情、礼貌。（2）.迅速而准确的服务表现在：在顾客点完餐后，服务员非常迅速而准确的为顾客备餐，使得顾客等待的时间很少，而且点餐无误。1.1.2.针对要求，麦当劳让顾客满意的具体表现
3、？（3）.人性化的服务表现在：在顾客点餐时，服务员向顾客推荐食品，所推荐的食品都是为顾客着想的，比如在现在的天气情况下（冷），服务员向顾客推荐一杯热咖啡。在位顾客备餐时，麦当劳制定了标准化得食品准备顺序，以保证食品的品质。在摆放食品时，麦当劳的标志朝向顾客，体现的麦当劳对顾客的尊重。在收款时，服务员大声诵读各项金额，让顾客心中有数。在给顾客找零时，把零钱放在托盘中，方便顾客拿取。1.1.3.麦当劳在那些方面向顾客让渡价值（1）.麦当劳在顾客购买总价值中向顾客让渡的价值：产品价值：食品美味，品种多样。服务价值：迅速而准确，人性化的服务。人员价值：热情礼貌。形象价值：热情礼貌。（2）.麦当劳在顾客
4、购买总成本中让顾客让渡的价值：时间成本：迅速而准确，人性化的服务。精力成本：迅速而准确，人性化的服务。红高粱1994年，在洋快餐向中国进军的号角声中，乔赢以开办“红高粱”中式快餐店、志创民族品牌而一炮打响，并很快红遍半个中国。然而，八年后的今天，寄托着无数人民族感情的“红高粱”在一片叹息声中轰然倒下，作为该品牌创始人的乔赢也从红得发紫的大老板沦为风光不再的阶下囚。1.2.1红高粱特点创始初期以羊肉烩面为主，日营业额迅速攀升至万元，以典型的中餐口味受到广大消费者的欢迎。资金缺乏，人力跟不上，管理失控，运作失灵。食物口味不统一，厨房不是流水化生产，秩序混乱。1.2.2红高粱的顾客让渡价值有传统特色
5、，民族情感价格低廉，消费人群较广面食、豆浆等营养和健康购买比较方便思考2：中西快餐的优劣势对比，分析彼此的核心竞争力？普雷赫莱德(CKPrahalad)和哈默(GI-lame1)认为，管理人员要创立一个组织，这个组织能够使产品具有独一无二的功能性，也就是说，组织的核心能力是竞争中的根本因素，核心竞争能力是竞争优势的源泉。2.1麦当劳的核心竞争能力1、品牌。根据、品牌。根据商业周刊商业周刊公布的公布的2002年全球年全球100大品牌排行榜，麦当劳以大品牌排行榜，麦当劳以2638亿美元位列第亿美元位列第8位，是餐饮业品牌价值最高的。位，是餐饮业品牌价值最高的。2、培训。麦当劳有遍布美国、英国、德国
6、、日本、培训。麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有和澳大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有30名名常驻教授，具有常驻教授，具有27种语言的同声翻译能力，毕业生种语言的同声翻译能力，毕业生有有7万之多，万之多，向其特许经销商和餐馆经理传授管理向其特许经销商和餐馆经理传授管理经验和企业文化，经验和企业文化，以达到产品和服务的一致性与一以达到产品和服务的一致性与一贯性。贯性。2.1麦当劳的核心竞争能力3、生产工艺标准化。麦当劳生产的标准化是保、生产工艺标准化。麦当劳生产的标准化是保证其顾客的稳定性的重要因素，在不同城市的麦当证其顾客的稳定性的重要因素，在不同城市
7、的麦当劳餐厅，可以保证相同食品的口感、口味基本一致，劳餐厅，可以保证相同食品的口感、口味基本一致，同时，对生产过程的严格要求，对每一个工序、流程同时，对生产过程的严格要求，对每一个工序、流程进行设计、规划，保证了其生产高品质的产品。进行设计、规划，保证了其生产高品质的产品。4、选址。麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系、选址。麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业营销研究机构的决策支持。麦当劳能将目标店址业营销研究机构的决策支持。麦当劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消费群和竞争态势做出透彻方圆五至七公里范围的消费
8、群和竞争态势做出透彻分析。分析。2.1麦当劳的核心竞争能力5、规模。麦当劳遍布世界120多家的3万多家餐厅使得麦当劳可以拥有一定的规模优势，对其品牌的提升、广告促销费用的节省都起到了一定的好处。此外，较大的规模也带来了采购、加工配送成本的降低。2.1麦当劳的核心竞争能力当然，麦当劳最重要的能力是能将上述能力综合使用，麦当劳高超的整合能力促进其竞争优势的实现，而竞争优势的实现，反过来推动品牌、规模、标准化等上述能力元素发展，促进核心能力的培育，形成相互促进，良性循环。2.2麦当劳与红高粱核心能力比较麦当劳红高粱品牌品牌知名度高具有一定的知名度培训培训体系完备不明显生产工艺高度标准化一定程度的标准
9、化选址科学、严格选址方式独到规模大较大（盲目扩张）产品设计产品种类较少产品丰富（缺乏特色）小结麦当劳与红高粱的能力元素有所不同，这是由企业背景决定的。麦当劳的核心能力在于其有效地将品牌、培训、生产工艺标准化、选址以及规模进行管理并加以结合。显然，红高粱的核心竞争能力远远弱于麦当劳的竞争能力，可以说，它的失败是必然的！思考3：中国能否走快餐之路？观点：我们认为中餐能走快餐之道，但是我们必须做到自己的独特性！具体要做到以下几点（1），必须培养和保持自己的核心能力，能够在产品的硬件或软件上形成差异化。核心能力是企业获得长期竞争优势和维持稳定利益的源泉，企业要在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，就必须培养和保持自己的核心能力。（2），建立以股份制为基础的激励约束机制，建立民营企业现代企业制度。民营企业要跳出家族式管理，实行科学决策和管理，建立起科学合理的分配制度和监督机制。（3）以人为本，变传统的人事管理为人才资源管理，做到人尽其才。企业要真正意识到市场经济条件下竞争，归根到底是人才竞争，没有高素质人才就没有企业前途。（4）民营企业家应注意提高自身素质。首先加强自身道德修养，“小胜在智，大胜在德”；。再是加强理论学习，提高业务素养更新观念；最后要有全局观念和长远谋划，避免决策中的急躁性、随意性、盲目性、模糊性。谢谢！