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1、消费心理学课程介绍（一）授课时间 1-14周共54课时 逢周二、三晚7：00-9：00（二）授课类型 理论课vs.实验课（三）考试形式 考勤10%+平时作业20%+闭卷考试70%Who？和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报最贵的衣服：这是玛丽莲梦露在1962年5月19日肯尼迪总统生日那天穿的礼服。据说当时梦露没穿任何内衣，就像缝在梦露身上一样。1999年这件礼服以126.75万美元的天价售出。当你回到家发现你耗费千金买来的袜子，既没有梦露当你回到家发现你耗费千金买来的袜子，既没有梦露大腿的光芒，也没有她味道的芳香，你也不要太后悔，
2、就大腿的光芒，也没有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等着下一个傻瓜来接手吧。等着下一个傻瓜来接手吧。一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫的墓地，用来支付一名美国寡妇打算高价拍卖她丈夫的墓地，用来支付自己的住房贷款，而这块墓地的特别之处在于它位于梦露自己的住房贷款，而这块墓地的特别之处在于它位于梦露的墓穴的正上方。拍卖广告这样写道：的墓穴的正上方。拍卖广告这样写道：“这是你人生中惟这是你人生中惟一的机会，也是永远一次机会，你可以在玛丽莲一的机会，也是永远一次机会，你可以在玛丽莲梦露的梦露的正上方度过你的永生之日。正上方度过你的永生之日。”该墓地的起拍价为该墓地的起拍价为5050万美元，万美元，后来的竞
3、价居然高达后来的竞价居然高达250250万美元。万美元。生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那生不能同床，死亦能为邻。你想睡在梦露身边吗？那你还等什么呢？你还等什么呢？和玛丽莲梦露同眠 2015-03-09 南方都市报如果都是2元，你更愿意购买一杯呢？芝加哥商学院著名冰激凌实验uA:冰激凌200g；杯子：100guB：冰激凌 250g；杯子：150g 案例分析812如果说人们喜欢冰激凌如果说人们喜欢冰激凌 那么那么B：250g比比200g的多的多如果说人们喜欢杯子如果说人们喜欢杯子 那么那么B:150g的杯子比的杯子比100g的杯子大的杯子大 所以，不管从哪个角度来说，传统理论都认为人
4、们愿意为B冰激凌支付更多的钱。但是，实验表明，在不把两杯冰激凌放一起比较的时候，人们反而更愿意为冰激凌A多付钱。为什么？案 例 分 析原因在于：人们在进行决策时，通常不是像传统经济学人们在进行决策时，通常不是像传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是那样判断一个物品的真正价值，而是根据一根据一些比较容易评价的线索来判断。些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰激凌到在这个实验中，人们就是根据冰激凌到底是满还是不满来决定给不同的冰激凌支付底是满还是不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱。多少钱。消费者并不都是理性的。消费者并不都是理性的。作为企业的营销人员，作为企业的营销人员，除了
5、注重产品、价除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们该怎么样素会影响消费者的购买决策？我们该怎么样提高我们的业绩？提高我们的业绩？站在消费者立场，站在消费者立场，怎么看待冰激凌实验的结怎么看待冰激凌实验的结果，怎么消费才是理性消费？果，怎么消费才是理性消费？第一讲 消费心理学概述认识消费心理学学习要点：了解消费心理学的含义和研究对象；掌握消费心理学研究的目的和意义；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；能力目标：运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用相关知识分析消费者的心理一、心理学的内涵
6、（一）心理学的定义 是研究人和动物心理现象的发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。科学心理学诞生的标志：科学心理学诞生的标志：18791879年，德国莱比锡大年，德国莱比锡大学哲学家、生理学教授学哲学家、生理学教授冯特冯特建立世界上第一个心理学实建立世界上第一个心理学实验室。验室。心理学各个分支心理学各个分支：教育心理学、军事心理学、教育心理学、军事心理学、管理心理学、管理心理学、旅游心理学、旅游心理学、消费心理学等消费心理学等神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片【压力测试压力测试】这是一张静这是一张静止的图片，止的图片，你的心理压力你的心理压力越大，图片转动越快，而越
7、大，图片转动越快，而儿童看这幅图片一般是静儿童看这幅图片一般是静止的。测试下您心理的压止的。测试下您心理的压力。力。神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片你的心理承受力越强，图片转动越你的心理承受力越强，图片转动越慢慢,如果你看到了高速的旋转，试如果你看到了高速的旋转，试着让内心平静下来。着让内心平静下来。神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片【走出迷宫，你适合什么走出迷宫，你适合什么职业？职业？】终点终点A的人适合职业：的人适合职业：po.lice、教练、作家。、教练、作家。终点终点B的人适合职业：的人适合职业：漫漫画家、会计、导演、设计画家、会计、导演、设计
8、师。师。终点终点C的人适合职业：的人适合职业：领领导、律师、指挥。导、律师、指挥。终点终点D的人适合职业：的人适合职业：医医生、教师、歌手、记者、生、教师、歌手、记者、工人。工人。终点终点E的人适合职业：的人适合职业：演演员、司机、商人、基层管员、司机、商人、基层管理人员。理人员。神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片你能看到几个人头你能看到几个人头？04：弱智；：弱智；58：一般人；：一般人；911：特别感性；：特别感性；1213：精神分裂。：精神分裂。神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片【测试你的智力测试你的智力】你你能看道多少张脸呢？能看道多少张脸呢？13张：轻度弱智；张：轻度弱智；36张
9、：正常人；张：正常人；710张：超与常人；张：超与常人；1115张：天才张：天才 神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片【涉世测试涉世测试】下图里的横线都是平行的！涉世越深的下图里的横线都是平行的！涉世越深的人，受社会侵蚀越严重，看到的直线越变形。人，受社会侵蚀越严重，看到的直线越变形。神奇的心理测试图片神奇的心理测试图片【不能看到某个圆圈中不能看到某个圆圈中的数字，就说明某方面的数字，就说明某方面潜伏问题潜伏问题】不见不见1：侵略性强。：侵略性强。不见不见2：智力较低。：智力较低。不见不见3：生活放荡败坏。：生活放荡败坏。不见不见4：倾向暴力领导。：倾向暴力领导。不见不见5：可能轻易被同性：可
10、能轻易被同性吸引，有潜在的同性恋吸引，有潜在的同性恋倾向。倾向。不见不见6：可能轻易会精神：可能轻易会精神分裂，需要额外的关注。分裂，需要额外的关注。（ps：1是是25，2是是29，3是是45，4是是56，5是是64，6是是8。）。）图图12心理学的研究对象心理学的研究对象（二）心理学研究的主要内容心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态度、情绪、情感态度、情绪、情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个性心理个性心理个性倾向性个性倾向性个性心理个性心理需需要
11、要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气质质、性性格格、能力能力是指人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。如：感觉、知觉、记忆、想象、思维等是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或者感受。如：愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等是指由认识的支持与情感的推动，使人有意识的克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。是指个体对事物的态度和行为的内部动力系统，具有一定的动力性和稳定性的心理成分。如：需要、动机、兴趣、理想以及信念。是指个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。如：人的气质、性格和能力，以性格为核心。心理的实质：1心理是脑的机能
12、2脑是心理活动的器官 3心理是客观现实的反映 心理现象22二、消费者行为与消费心理学的内涵个人消费生产消费生产消费:生产过程中对原材料、工具、生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。人力等生产资料和活劳动的消耗。(生生产资料、劳动力产资料、劳动力)人们为满足自身需要而对各种生活资料、人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。劳务和精神产品的消耗。（一）消费和消费者（一）消费和消费者1、消费：是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。生产消费2、何谓消费者2312狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会
13、组织。广义上广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人(个体、家庭、集团)。同一消费用品的购买同一消费用品的购买发起者、决策者、购发起者、决策者、购买者既可能是同一人，买者既可能是同一人，也可能是不同的人。也可能是不同的人。（二）消费者行为1、消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。相关链接对不同来源的1000元的消费行为 小明是市场营销专业大学二年级的学生，小明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀
14、，小明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，。1000元的奖学金很快就消费光了。如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但是，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？2、消费者行为特点（1 1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。刺激（内部外部）心
15、理活动过程购买决策图图13消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式动机2、消费者行为特点 （2 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。（孩子礼物的选择）（3 3）需求的差异性。）需求的差异性。(强生）（4 4）消费行为具有可诱导性。）消费行为具有可诱导性。（广告、营销推广、口碑）（三）消费心理 消费者在购买、使用、和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费消费者在购买、使用、和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式都受其心理活动的支配。过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式都受其心理活动的支配。三、消费心理学的产生与发展 1.1.萌芽阶段萌芽阶段
16、 19011901年年1212月月2020日日，美美国国心心理理学学家家W WD D斯斯科科特特在在西西北北大大学学作作报报告告，提提出出了了广广告告应应作作为为一一门门科科学学进进行行研研究究，心心理理学学在在广广告告中中可可以以而而且且应应该该发发挥挥重重要要作作用用。这这被被人人们们认认为为是是第第一一次次提提出出了了消消费费心心理理学学的的问问题题。19031903年年，斯斯科科特特汇汇编编了了十十几几篇篇广广告告心心理理学学问问题题的的论论文文，出出版版了了名名为为广广告告论论一一书书。一一般般认认为为，这这本本书书的的出出版版标标志志着着消消费费心心理理学这门学科的诞生。学这门学科
17、的诞生。2 2.显著发展阶段显著发展阶段 从从2020世世纪纪3030年年代代到到6060年年代代，消消费费者者行行为为研研究究被被广广泛泛应应用用于于市市场场营营销销活活动动中中，并并迅迅速速得得到到发发展展。2020世世纪纪3030年年代代的的经经济济大大萧萧条条时时期期，许许多多发发达达国国家家出出现现了了生生产产过过剩剩、产产品品积积压压问问题题，这这使使得得刺刺激激消消费费成成了了渡渡过过危机的重要措施。危机的重要措施。三、消费心理学的产生与发展 3 3成熟阶段成熟阶段 （1 1）理论进一步得到发展）理论进一步得到发展。消费者决策程序的理论研究（2 2）重视宏观方面的研究）重视宏观方
18、面的研究。消费者行为与经济心理学的研究（3 3）转向对因果关系的研究。）转向对因果关系的研究。消费者需求变化的影响因素（4 4）与相关学科结合交织。）与相关学科结合交织。消费流行时尚研究vs.社会学（5 5）引入现代研究方法）引入现代研究方法。从信息论视角研究消费者认识过程中的记忆三、消费心理学的产生与发展 内在条件外部条件010203消费者的消费者的心理活动过程心理活动过程社会环境社会环境对消费心理的影响对消费心理的影响（中外育儿观念中外育儿观念-消费不一样）消费不一样）研究消费者的心理影响因素研究消费者的心理影响因素03消费者的消费者的个性心理特征个性心理特征消费者消费者购买过程中的心理活
19、动购买过程中的心理活动消费者群体消费者群体对消费心理的影响（对消费心理的影响（小资阶层小资阶层）消费态势消费态势对消费心理的影响对消费心理的影响（消费流行、消费习惯、习俗消费流行、消费习惯、习俗）商品因素商品因素对消费心理的影响对消费心理的影响 购物环境购物环境对消费心理的影响对消费心理的影响 050406010203营销沟通营销沟通对消费心理的影响对消费心理的影响 四、消费心理学的研究内容（1）个体消费者心里行为的一般规律（2）不同消费者群体心理与行为的特征（3）影响消费者行为的社会因素（4）影响消费者行为的营销因素四、消费心理学的研究内容四、消费心理学的研究方法（一）观察法（一）观察法 观
20、察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。四、消费心理学的研究方法（二）访谈法（二）访谈法 通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。面对面访谈面对面访谈 电话访谈电话访谈 根据与受访者接根据与受访者接触的不同方式触的不同方式四、消费心理学的研究方法（三）问卷法（三）问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。四、消费心理学的研究方法（四）综合调查法（四）综合调查法 在
21、市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评等。四、消费心理学的研究方法（五）试验法（实验法）（五）试验法（实验法）在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。现场试验现场试验 实验室试验实验室试验 试验法试验法 四、消费心理学的研究方法（六）投射测验法（六）投射测验法 是透过被调查者的表面的防御探寻其真实心理的方法。探寻消费者深层动机的有效手段
22、。购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听听德德尔尔盟盟特特桃桃子子罐罐头头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听听德德尔尔盟盟特特桃桃子子罐罐头头5磅土豆磅土豆购买速溶咖啡的主妇被购买速溶咖啡的主妇被大家视为：懒惰、生活大家视为：懒惰、生活无计划、不是好妻子；无计划、不是好妻子；购买咖啡豆的主妇：勤购买咖啡豆的主妇：勤快的、有经验的、会持快的、有经验的、会持家的好妻子
23、。家的好妻子。厂家的改进措施不是在厂家的改进措施不是在产品质量上，而是广告产品质量上，而是广告的宣传上。的宣传上。美国关于速溶咖啡的购买动机研究四、研究消费心理学的意义（一）指导设计新产品和改进现有产品（二）有效制定市场策略（三）为政府部门依法行政提供科学依据（四）科学进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。大学生消费盲目现象严重75%以上每月日常消费在千元左右。部分高于2000元，超过普通白领消费水平。电子产品消费不亚于白领。77.36%的同学已拥有手机，其中超过七成的同学使用中高档手机。56.6%的同学拥有电脑，但在这些拥有电脑的同学中，58.5%的同学是将电脑用于玩游戏、上网聊天等娱乐活动，只有26.4%的同学用电脑来学习。爱买书的大学生越来越少。64.2%的同学用于购买书籍的费用仅占总费用的5%以下。即便这5%，还有很大一部分购买的是关于服饰、化妆、漫画等方面的书籍。品牌成为女生消费第一考虑因素。对于绝大多数女生来说，各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头。有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素，像“耐克”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。恋爱中男生消费占七成。为了爱情可以不要“面包”，恋爱消费成为男生消费的“主战场”。有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。谢谢谢谢