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1、汽车4S店销售培训汽车4S店销售培训讲师：谭小琥汽车连锁店调研报告汽车连锁店调研报告调查对象：淮安汽车连锁店（调查对象：淮安汽车连锁店（4S4S店）店）调查范围：淮安市调查范围：淮安市调查目的：通过调查，增强对连锁汽车行业的调查目的：通过调查，增强对连锁汽车行业的认知认知调查方式：访谈、问卷调查调查方式：访谈、问卷调查调查内容：调查内容：一、对汽车连锁店的调研一、对汽车连锁店的调研1 1、政策：国家对汽车行业政策方针（汽车下乡）、政策：国家对汽车行业政策方针（汽车下乡）20092009年年3 3月月1313日，据国家财政部网站，经国务院批准，日，据国家财政部网站，经国务院批准，财政部会同国家发
2、展改革委、商务部等七部门近日联合印财政部会同国家发展改革委、商务部等七部门近日联合印发发汽车摩托车下乡实施方案汽车摩托车下乡实施方案，详细披露了具体补贴标，详细披露了具体补贴标准，标志着汽车摩托车下乡在全国正式启动。根据准，标志着汽车摩托车下乡在全国正式启动。根据实施实施方案方案，3 3月月1 1日至日至1212月月3131日，农民报废三轮车和低速货车日，农民报废三轮车和低速货车并换购轻型载货车，以及购买并换购轻型载货车，以及购买1.31.3升以下排量的微型客车，升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。具体标准是给予一次性财政补贴。具体标准是“按换购轻型载货车或按换购轻型载货车或微型客车销售
3、价格的微型客车销售价格的10%10%给予补贴，单价给予补贴，单价5 5万元以上的，每万元以上的，每辆定额补贴辆定额补贴50005000元。同时，对报废三轮汽车每辆定额补贴元。同时，对报废三轮汽车每辆定额补贴20002000元，报废低速货车每辆定额补贴元，报废低速货车每辆定额补贴30003000元元”。汽车摩托汽车摩托车下乡政策补贴资金由中央财政和省级财政共同负担。其车下乡政策补贴资金由中央财政和省级财政共同负担。其中，中央财政负担中，中央财政负担80%80%，省级财政负担，省级财政负担20%20%。2 2、汽车行业的现状及对策、汽车行业的现状及对策现状：现状：、政府垄断性管理、政府垄断性管理、
4、规模小，成本高、规模小，成本高、技术落后，开发能力低、技术落后，开发能力低、跨国汽车公司在中国的垄断逐步加强、跨国汽车公司在中国的垄断逐步加强、资金与人才缺乏、资金与人才缺乏对策：对策：、适应市场经济要求，转变政府职能、适应市场经济要求，转变政府职能、所要重点保护的产业实行规模经营、所要重点保护的产业实行规模经营、增强自主创新能力、增强自主创新能力、正确处理引进外资与保持产业安全的关系、正确处理引进外资与保持产业安全的关系3 3、汽车行业的特征、汽车行业的特征、市场供求关系有所失衡，竞争愈发激烈、市场供求关系有所失衡，竞争愈发激烈、民营资本大举进入，掀起第二轮汽车投资热潮、民营资本大举进入，掀
5、起第二轮汽车投资热潮、进口轿车升级换代，对国内中低档车影响力下降、进口轿车升级换代，对国内中低档车影响力下降4 4、汽车、汽车4S4S店的发展历程店的发展历程、含义：、含义：4S4S是指整车销售是指整车销售(Sale)(Sale)、零配件、零配件(SparepartSparepart)、售后、售后服务服务(Service)(Service)、信息反馈、信息反馈(Survey)(Survey)为一体汽车销售特许经营为一体汽车销售特许经营模式。模式。、发展背景、趋势、发展背景、趋势 4S4S店是店是19981998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂
6、家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店店,一家投资一家投
7、资25002500万元左右建立起来的万元左右建立起来的4S4S店在店在5-105-10年之内都不年之内都不会落后。在中国会落后。在中国,4S,4S店还有很长一段路要走。店还有很长一段路要走。4S4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S4S店就店就是是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。务模式。4S4S店的核心含义是店的核心含义是“汽车终身服务解决方案汽车终身服务解决方案”。淮安广汽本田淮安广汽本田4S4S店店、企业文化以及对门店的影响、企业文化以及对门店的影响(以广汽本
8、田为例以广汽本田为例)广汽本田的企业文化是广汽本田的企业文化是“超越顾客的期望值超越顾客的期望值”，简简单单的一句话，寓意却非常深刻，这也，简简单单的一句话，寓意却非常深刻，这也是他们的经营理念，他们还力争创造是他们的经营理念，他们还力争创造“三喜悦三喜悦”，即购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦，从这里也，即购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦，从这里也可以看出来他们积极乐观的经营销售理念。可以看出来他们积极乐观的经营销售理念。“态态度决定一切，细节决定成败度决定一切，细节决定成败”和和“只为成功找方只为成功找方法，不为失败找借口法，不为失败找借口”被广汽本田的一个被广汽本田的一个4S4S店高店高高的悬挂在
9、维修车间，时刻激励着员工，这也是高的悬挂在维修车间，时刻激励着员工，这也是广汽本田之所以能做大的其中一个原因。好的企广汽本田之所以能做大的其中一个原因。好的企业文化对企业的发展会有很大的促进作用，像那业文化对企业的发展会有很大的促进作用，像那些经营的很好的企业都有自己独特而又有一定寓些经营的很好的企业都有自己独特而又有一定寓意的的企业文化，这是企业发展所必需的。意的的企业文化，这是企业发展所必需的。挂在广汽本田维修车间的两句话，特别醒目挂在广汽本田维修车间的两句话，特别醒目5 5、组织机构、组织机构、总部、总部总部是生产厂家，负责生产汽车，再通过专门的途径配送到总部是生产厂家，负责生产汽车，再
10、通过专门的途径配送到各地的各地的4S4S店店、门店、门店4S4S店是总部在各地的门店，通过各地的经销商为其销售汽车，店是总部在各地的门店，通过各地的经销商为其销售汽车，各门店与总部没有直接的所属关系，只为总部销售汽车，各门店与总部没有直接的所属关系，只为总部销售汽车，门店每年都需要向总部交纳一定的费用，总部根据门店每年都需要向总部交纳一定的费用，总部根据4S4S店的店的销售经营情况给予业绩。销售经营情况给予业绩。董事长董事长总经理总经理行政部行政部财务部财务部销售部销售部 售后服务部售后服务部 零件部零件部客服中心客服中心4S4S店的组织结构店的组织结构4S4S店内的汽车陈列店内的汽车陈列6
11、6、门店管理（、门店管理（4S4S店）店）、物流管理、物流管理4S4S店销售的汽车由总部统一发货，门店有专门的负责接收店销售的汽车由总部统一发货，门店有专门的负责接收和检验汽车的人员，汽车从总部到门店的途中如果出现和检验汽车的人员，汽车从总部到门店的途中如果出现问题都与门店无关，总部通过自己的物流中心或其他的问题都与门店无关，总部通过自己的物流中心或其他的物流公司把汽车发到物流公司把汽车发到4S4S店。店。、4S4S店的选址及店内布置店的选址及店内布置总部规定总部规定4S4S店的建筑面积，各门店再考虑各自的具体情况店的建筑面积，各门店再考虑各自的具体情况来进行选址，主要考虑的因素有门店的租金、
12、建筑所占来进行选址，主要考虑的因素有门店的租金、建筑所占面积以及交通是否便利等。面积以及交通是否便利等。4S4S店的店内布置，总部给出参考性意见，具体的布置则由店的店内布置，总部给出参考性意见，具体的布置则由各门店根据自己的实际情况进行布置。由于汽车各门店根据自己的实际情况进行布置。由于汽车4S4S店采店采用的是用的是4S4S销售模式，所以在门店的布置上就要体现出来，销售模式，所以在门店的布置上就要体现出来，既要有销售大厅，同时还要有修理中心、售后服务部等既要有销售大厅，同时还要有修理中心、售后服务部等职能部门。职能部门。汽车汽车4S4S店维修车间店维修车间7 7、商品管理：、商品管理：、商品
13、采购、配送、商品采购、配送 在在汽汽车车的的采采购购及及配配送送方方面面，对对于于那那些些在在大大的的城城市市以以及及销销量量好好的的地地方方，4S4S店店的的汽汽车车是是由由总总部部直直接接进进行行发发货货、配配送送，相相反反对对于于那那些些小小的的城城市市及及销销量量不不是是很很好好的的地地方方，则则由由第第三三方方物流公司配送。物流公司配送。、商品销售、商品销售 汽车的销售也存在淡旺季，没有绝对的淡旺季，只是相汽车的销售也存在淡旺季，没有绝对的淡旺季，只是相对而言的，旺季主要在九月至来年的二月份以及一些重大对而言的，旺季主要在九月至来年的二月份以及一些重大节假日，在淮安，一般而言，旺季时
14、可售出节假日，在淮安，一般而言，旺季时可售出70708080辆辆/月，月，而淡季时，可售出而淡季时，可售出50506060辆辆/月。无论是在旺季还是淡季月。无论是在旺季还是淡季4S4S店都会采取一定的促销，促销的方式主要采用的是赠送礼店都会采取一定的促销，促销的方式主要采用的是赠送礼品和部分让价，因为汽车是大件又是贵重物品，所以不能品和部分让价，因为汽车是大件又是贵重物品，所以不能像服装那样进行打折促销，而只能采用赠送礼品和部分让像服装那样进行打折促销，而只能采用赠送礼品和部分让价的方式进行促销。价的方式进行促销。、门店内哪些是主力商品、门店内哪些是主力商品 4S4S店内的主力商品主要是总部新
15、推出的系列或店内的主力商品主要是总部新推出的系列或者是门店内销量比较好的，通过对这些主力商品的力者是门店内销量比较好的，通过对这些主力商品的力推，来增加门店的销售量。（像我们这次调研的广汽推，来增加门店的销售量。（像我们这次调研的广汽本田本田4S4S店的主力是本田的雅阁系列）店的主力是本田的雅阁系列）、店内商品的陈列、店内商品的陈列 主力商品会摆在比较显眼的地方，而其他的汽主力商品会摆在比较显眼的地方，而其他的汽车则次之摆放，用其他汽车来衬托主力商品，在车则次之摆放，用其他汽车来衬托主力商品，在4S4S店店内还有专门的销售摆放零部件的地方。内还有专门的销售摆放零部件的地方。、商品的定价、商品的
16、定价 汽车的售价总部会给出价格指导，具体的价格汽车的售价总部会给出价格指导，具体的价格由门店根据总部给出的价格以及当地的市场状况自行由门店根据总部给出的价格以及当地的市场状况自行定价。定价。店内供顾客休息的地方店内供顾客休息的地方店内儿童玩耍的地方店内儿童玩耍的地方一些汽车零件展示台一些汽车零件展示台8 8、人事管理、人事管理：、人员招聘、人员招聘 在人员招聘方面，简单地说就是在人员招聘方面，简单地说就是“因事设岗，因岗择人因事设岗，因岗择人”，不同的岗位，对人员的要求也不一样。也是市场经不同的岗位，对人员的要求也不一样。也是市场经济进行双向选择，员工在入职前要进行入职培训，了解公济进行双向选
17、择，员工在入职前要进行入职培训，了解公司的规章制度、安全制度、劳工纪律以及工作的操作方法司的规章制度、安全制度、劳工纪律以及工作的操作方法等，在已经被确认成为该公司的员工之后，还要对员工进等，在已经被确认成为该公司的员工之后，还要对员工进行深入的培训。行深入的培训。、奖惩制度、奖惩制度 在工作的过程中还会对员工进行定期的考核，通过考核在工作的过程中还会对员工进行定期的考核，通过考核来对员工进行奖惩，通过建立奖惩制度来督促员工努力做来对员工进行奖惩，通过建立奖惩制度来督促员工努力做好自己的本职工作。好自己的本职工作。、公司对员工的培养：、公司对员工的培养：公司会对员工进行定期培训，只有不断学习才
18、能不断进公司会对员工进行定期培训，只有不断学习才能不断进步，不仅注重量，更注重质！公司对员工都有培养计划，步，不仅注重量，更注重质！公司对员工都有培养计划，通过对员工的培养来增加公司的销售量，提高公司的整体通过对员工的培养来增加公司的销售量，提高公司的整体业绩。业绩。9 9、广告宣传、广告宣传 总部会对整个汽车品牌进行广告宣传，总部总部会对整个汽车品牌进行广告宣传，总部的广告是整个汽车品牌，与此同时，各的广告是整个汽车品牌，与此同时，各4S4S销销售门店也会在当地做广告，例如广汽本田淮售门店也会在当地做广告，例如广汽本田淮安安4S4S店就在淮安电视台做广告，通过这种方店就在淮安电视台做广告，通
19、过这种方法来提高它在当地的知名度。法来提高它在当地的知名度。二、对消费者的调研（采用问卷调查的方式）二、对消费者的调研（采用问卷调查的方式）调查地点：淮安市调查地点：淮安市 被访者：收入中等偏上的市民被访者：收入中等偏上的市民 调查的人数：调查的人数：600600人人 内容：内容：1 1、购车的首要考虑因素：、购车的首要考虑因素：在调查的受访者中，有在调查的受访者中，有9.4%9.4%的人会受到广告的影响，的人会受到广告的影响，11.3%11.3%的会考虑到朋友的推荐，的会考虑到朋友的推荐，34%34%会考虑功能与外观，会考虑功能与外观，24.5%24.5%的会考虑到价格，的会考虑到价格，20
20、.8%20.8%的考虑的是汽车的品牌的考虑的是汽车的品牌知名度。通过这些数据可以看出，大部分人在购车时知名度。通过这些数据可以看出，大部分人在购车时主要考虑的是汽车的功能与外观以及汽车的价格，受主要考虑的是汽车的功能与外观以及汽车的价格，受广告影响和听从朋友的推荐的人则在少数。广告影响和听从朋友的推荐的人则在少数。2 2、购车时选择的车型、购车时选择的车型 在我们调查的受访者中，有在我们调查的受访者中，有40.9%40.9%的人会选择普通轿车，的人会选择普通轿车，18.2%18.2%的选择运动型轿车，的选择运动型轿车，22.7%22.7%的会选择多功能汽车，的会选择多功能汽车，18.2%18.
21、2%的会选择越野车。根据这些数据可以看出，将近一半的会选择越野车。根据这些数据可以看出，将近一半的被访者考虑购买普通轿车，只有不到百分之二十的人选择的被访者考虑购买普通轿车，只有不到百分之二十的人选择运动型轿车或越野车，在我们调研的被访者中，没有人有选运动型轿车或越野车，在我们调研的被访者中，没有人有选择跑车的意向。择跑车的意向。3 3、购车时会选择的价位、购车时会选择的价位 有有4.5%4.5%的人选择的人选择6 61010万的价位，高达万的价位，高达50%50%的被访者选择的被访者选择10102020万的价位，万的价位，36.4%36.4%的会选择的会选择20203030万，万，9.1%9
22、.1%的被访者的被访者选择选择3030万以上的。根据这些数据可以看出，大多数有购车意万以上的。根据这些数据可以看出，大多数有购车意向的人选择的价位在向的人选择的价位在1010万万2020万之间，万之间，1010万以下的和万以下的和3030万以上万以上的相对来说是比较少的。的相对来说是比较少的。通过这次问卷调查，我们发现在淮安的发展水平并不是很通过这次问卷调查，我们发现在淮安的发展水平并不是很高，大部分有意购车者选择了购买高，大部分有意购车者选择了购买10103030万的汽车，同时又万的汽车，同时又近一半的选择购买普通轿车，在购车时考虑到的购车因素，近一半的选择购买普通轿车，在购车时考虑到的购车
23、因素，大多数人还是比较注重功能和外观以及汽车的价格。大多数人还是比较注重功能和外观以及汽车的价格。三、总结三、总结 通过这次调研，我们对汽车通过这次调研，我们对汽车4S4S店有了一定的认知汽车店有了一定的认知汽车4S4S店属于特许加盟连锁，总部负责生产汽车并为各地的门店配店属于特许加盟连锁，总部负责生产汽车并为各地的门店配送汽车，总部实行零库存，即生产出来就直接配送到各地的送汽车，总部实行零库存，即生产出来就直接配送到各地的汽车汽车4S4S店，各门店都有自己的汽车存储仓库。店，各门店都有自己的汽车存储仓库。汽车汽车4S4S店的利润不仅仅是在销售环节，店的利润不仅仅是在销售环节，4S4S店更大的
24、是售店更大的是售后利润，汽车后利润，汽车4S4S店售后市场是一个非常大的范畴，其中涉及店售后市场是一个非常大的范畴，其中涉及到维修、保养、零配件及汽车用品的供应等等。而其中的维到维修、保养、零配件及汽车用品的供应等等。而其中的维修、保养、零部件所创造的利润已经相对稳定，增长也不大，修、保养、零部件所创造的利润已经相对稳定，增长也不大，但是在汽车用品方面由于过去的不重视导致所占市场份额较但是在汽车用品方面由于过去的不重视导致所占市场份额较低，因此如果在汽车用品方面加大投入就会产生更多的经济低，因此如果在汽车用品方面加大投入就会产生更多的经济效益。其次，新车的销售会直接为效益。其次，新车的销售会直接为4S4S店带来更多的店带来更多的“装饰资装饰资源源”，而汽车装饰更是个性化的体验，加上高额的利润回报，而汽车装饰更是个性化的体验，加上高额的利润回报，因此更多因此更多4S4S店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争的店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争的营销手段，甚至更是有人将其喻为汽车营销手段，甚至更是有人将其喻为汽车4S4S店的最后一根救命店的最后一根救命稻草。稻草。谢谢 谢！谢！