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1、第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略市场营销战略起源于早期的西方管理理论，市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。重要意义。第一节 旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念一、旅游市场营销战略的概念旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境
2、并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、旅游市场营销战略的特点二、旅游市场营销战略的特点全局性长期性系统性权威性稳定性与适应性机遇性与风险性三、旅游市场营销战略管理步骤1、明确旅游企业任务确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关键因素：企业的历史管理者和所有者的偏好环境要素旅游企业资源独特的能力2、确定旅游企业目标旅游企业目标应满足以下方面要求层次化可行性数量化协调一致性激励性唯一性3、制定业务组合计划1）波士顿咨询公司评估分析法相对市场占有率市场增长率高低高低10%1.00.50.1ABCD分析图表中A、
3、B、C、D四个业务单位各有何特点？A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。此类业务市场上已有领军者。B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业带来大量的现今收入。C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量投资，能给企业带来大量的现金收入。D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。此类业务利润低。2）四种投资战略拓展战略提高相对市场占有率，需要投入资金。维持战略维持相对市场占有率，增加现金流量收割战略不增加投入，收缩某些业务放弃战略变卖或清理业务，将资源转向其他领域3）
4、分析四类业务单位分别可采用哪些投资战略？放弃拓展收割拓展维持收割收割放弃案例某旅游企业有战略业务单位三个（相关数据如下表，销售额单位：万元），试用波士顿分析法对各业务单位进行投资分析，并回答旅游企业分别采取什么样的投资战略。战略业务单位上期销售额本期销售额最大竞争者同期销售额A8.4810.040.0B25.030.010.0C56.660.015.0、制定具体营销计划从时间长短上分：短期计划：年以内中期计划：年长期计划：年以上四、不同市场地位的旅游企业战略旅游市场主导者旅游市场挑战者旅游市场跟随者旅游市场补缺者1、旅游市场主导者战略战略扩大旅游总市场扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、国
5、内两个市场竞争扩大旅游市场占有率扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、守式防御宝洁公司的成功之道宝洁公司的成功之道了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统2、旅游市场挑战者战略：1）挑战市场主导者 从正面、侧面、后方进攻若成本有优势，从正面进攻；一般选择从侧面进攻主导者的软肋2）进攻实力弱的小型旅游企业 增强自身的实力特定的进攻战略特定的进攻战略价格折扣价格折扣廉价品廉价品声望产品声望产品产品扩散产品扩散产品创新产品创新改进服务改进
6、服务分销创新分销创新降低制造成本降低制造成本密集广告促销密集广告促销3、旅游市场跟随者战略：1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、产品等）2）部分跟随 价格跟随，其他方面有差别3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局部有创新 中小型企业常采取此战略4、旅游市场补缺者基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。做大企业不原做的小市场。补缺者策略补缺者策略最终用户专家最终用户专家垂直专家垂直专家顾客规模专家顾客规模专家特定顾客专家特定顾客专家地理区域专家地理区域专家产品或产品线专家产品或产品线专家产品特色专家产品特色专家定制专家定制专家质量价格专家质量价格专家服务专家服务专家渠道专家渠道专家五 旅游企业市
7、场营销战略类型1、密集型发展战略以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件去扩大目标市场的一种战略1）市场渗透目的：扩大现有市场占有率有哪些具体途径？将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾客。2）市场开发指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销售量目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域有哪些途径？选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户；挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客；调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场3）产品开发指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原有市场份额，进而提高市场占有率产品开发的
8、途径？旅游产品升级（提高产品规格、深化服务内涵）开发旅游新产品旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增加新品种）2、多元化发展战略分散经营风险1）同心多元化开发与本企业现有产品相关度高的新产品2）水平多元化开发与现有产品关系不大的产品3）跨行业多元化进入其他行业发展3、归核经营战略坚持、突出主业，做大做强主业，不进入其他行业4、一体化增长战略以原有旅游产品为中心向上、向下、平行延伸产品1）后向一体化如：旅行社拓展旅游交通业务2）前向一体化如：景区、酒店开办旅行社3）水平一体化如：华天在不同区域开展连锁经营5、全球营销战略1）旅游企业实行全球营销战略的意义有利于市场规模的扩大有利于分散风险有利于实现
9、规模效益2）全球化战略的基本内容树立全球营销战略理念市场细分战略案例分析结合所学知识，分析“中百”酒店成功的原因，并以“中百”酒店为例说明营销战略的重要性。案例见教材P136第二节 旅游市场营销组合策略一、旅游市场营销战略与策略的关系联系：都是围绕企业产品销售所采取的具有计划性的谋略和手段区别：1、企业营销战略是全局性的，营销策略是局部的。2、企业营销战略是长期的，需要相对稳定，而营销策略是相对短期的，需要灵活3、企业营销策略是企业营销战略意图的阶段实施。二、旅游市场营销组合策略演变4PS(产品、价格、渠道、促销)6PS （政府力量、公共关系）4CS 消费者需求、成本、便利、沟通4RS 关联、反应、关系、回报二、旅游市场营销组合策略1、4C策略顾客（Customer）成本(Cost)便捷性(Convenience)沟通(Communications)2、组合策略）产品策略）价格策略）渠道策略）促销策略思考：和涵义的根本区别是什么？出发点三、旅游营销组合策略的特点、可控性、系统性、层次性