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1、网络营销价格策略网络营销价格策略 在网络营销环境下，网络营销定价基础及网络营销定价技巧进行了详细论述，然后比较详尽地介绍了低价策略、个性化定价策略、顾客参与定价策略、销售捆绑定价策略四种常见的网络营销定价策略，另外还特别介绍了免费价格策略。通过本章的学习，了解网络营销定价内涵、定价的种类、特点；掌握网络营销定价基础、策划、种类，领会免费价格策略、免费定价策略的实施；掌握价格定价策略中的各种方法，了解定价技巧中的各项内容，掌握网上拍卖的定价。章前导读章前导读价格是决定网络营销是否成功的一个重要因素，网络消费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格
2、弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等，本书对产品所外的生命周期的不同阶段进行了分析，并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、竞争导向和顾客导向等三种方法进行价格决策。企业在具体实施价格策略时，可选择采用多种有效的策略，折扣定价策略、品牌定价策略、拍卖竞价策略、心里定价、区域定价等策略。引引 例例:米勒啤酒米勒啤酒10.1 10.1 网络营销价格概述网络营销价格概述10.1.1 10.1.1 网络营销定价的内涵网络营销定价的内涵1.1.网络营销定价的概念网络营销定价的概念2.2.网络营销产品的定价目标网络营销产品的定价目标3.3.网络营销定价的基础网络营销定价的基础 （1 1）降
3、低采购成本费用）降低采购成本费用 （2 2）降低库存）降低库存 （3 3）生产成本的控制）生产成本的控制 10.1.2 10.1.2 网络营销的价格特征和影响定价的因素网络营销的价格特征和影响定价的因素1.1.1.1.网络营销的价格特征网络营销的价格特征网络营销的价格特征网络营销的价格特征 1）价格透明化 2）全球化 3）低价性 4）顾客主导性2.2.影响网络营销价格的因素影响网络营销价格的因素 1）定价目标 2）成本因素 3）市场需求的性质和状况 4）竞争者的产品与价格 5）产品生命周期 10.2 10.2 网络交易成本网络交易成本10.2.1 10.2.1 成本的概念与内涵成本的概念与内涵
4、“产品成本”在工具书中的解释。（1）工厂企业生产一定数量的某一种类的产品所消 耗的全部费用。（2）是指工业企业在商品产品生产过程中所支出的 物质消耗和劳动报酬、一般管理费用以及销售 产品所发生的费用。10.2.2 10.2.2 网络交易成本的优势网络交易成本的优势1.1.降低采购成本降低采购成本 2.2.降低库存成本降低库存成本 3.3.控制生产成本控制生产成本 4.4.节约与顾客的沟通成本节约与顾客的沟通成本 10.3 10.3 定价方法与技巧定价方法与技巧10.3.1 10.3.1 成本导向定价法成本导向定价法 1.1.1.1.总成本加成定价法总成本加成定价法总成本加成定价法总成本加成定价
5、法 单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本（1 1 1 1十成本利润率）十成本利润率）十成本利润率）十成本利润率）2.2.2.2.目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法 单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=（总成本十目标收益额）（总成本十目标收益额）（总成本十目标收益额）（总成本十目标收益额）预期销量预期销量预期销量预期销量3.3.3.3.变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法 单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=单位变动成本十单位边际贡献单位变动成本十单位边际贡
6、献单位变动成本十单位边际贡献单位变动成本十单位边际贡献4.4.4.4.收支平衡定价法收支平衡定价法收支平衡定价法收支平衡定价法 收支平衡点价格收支平衡点价格收支平衡点价格收支平衡点价格=（总固定成本（总固定成本（总固定成本（总固定成本 销量）单位变动成本销量）单位变动成本销量）单位变动成本销量）单位变动成本收支平衡点销量收支平衡点销量收支平衡点销量收支平衡点销量=总固定成本总固定成本总固定成本总固定成本（单位产品价格单位变动成本）（单位产品价格单位变动成本）（单位产品价格单位变动成本）（单位产品价格单位变动成本）5.5.5.5.通货膨胀定价法通货膨胀定价法通货膨胀定价法通货膨胀定价法 1 1）
7、先进先出法（）先进先出法（FIFOFIFO法）法）2 2）后进先出法（）后进先出法（LIFOLIFO法）法）3 3）期望定价法（）期望定价法（NIFONIFO法）法）10.3.2 10.3.2 10.3.2 10.3.2 市场导向定价法市场导向定价法市场导向定价法市场导向定价法 1.1.1.1.理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法 1 1）直接价格评定法）直接价格评定法 2 2）相对价值评分法）相对价值评分法 3 3）属性诊断评价法）属性诊断评价法2.2.2.2.零售价格定价法零售价格定价法零售价格定价法零售价格定价法3.3.3.3.差别定价法差别定价法差别定价法差别定价法
8、 （1 1）因地点而异）因地点而异 （2 2）因时间而异）因时间而异 （3 3）因商品而异）因商品而异 （4 4）因顾客而异）因顾客而异 10.3.3 10.3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法1.1.随行就市定价法随行就市定价法2.2.价格领袖定价法价格领袖定价法3.3.密封投标定价法密封投标定价法4.4.垄断定价法垄断定价法5.5.拍卖定价法拍卖定价法 10.4 10.4 网络营销定价策略实务网络营销定价策略实务10.4.1 10.4.1 产品定价技巧产品定价技巧1.1.1.1.新产品定价技巧新产品定价技巧新产品定价技巧新产品定价技巧 1）高价策略 2）低价策略 3）中间价格策略2.2.产
9、品组合的定价技巧产品组合的定价技巧 （1）产品线定价（2）非必需附带产品定价 （3）必需附带产品定价（4）产品群定价3.3.3.3.折扣和折让定价技巧折扣和折让定价技巧折扣和折让定价技巧折扣和折让定价技巧（1）现金折扣（3）功能折扣 （4）季节折扣（5）折让4.4.地区定价策略地区定价策略 (1)产地定价(2)统一交货定价(3)区域定价 (4)基点定价(5)免收运费定价5.5.心理定价策略心理定价策略 (1)尾数定价(2)声望定价 (3)参照定价(4)促销定价 6.6.差别定价策略差别定价策略（1）市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求强度不同。（2）顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒
10、卖。（3）高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。（4）实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入。（5）差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的认同。10.4.2 10.4.2 网洛营销低价策略网洛营销低价策略1.1.消费者心理方面消费者心理方面2.2.技术进步与产品生命周期技术进步与产品生命周期3.3.企业资源状况企业资源状况4.4.市场竞争的需要市场竞争的需要10.4.3 10.4.3 个性化的网路营销定价策略个性化的网路营销定价策略1.1.客观依据客观依据 1）消费需求个性化 2）生产服务个性化 3）服务环节 4）生产环节2.2.利润因素利润因素3.3.保障措施保障措施 1
11、）注重网络技术的开发和使用 2）了解消费者 3）选择好个性化细分的角度10.4.4 10.4.4 顾客参与定价策略顾客参与定价策略1.1.顾客参与定价的理由顾客参与定价的理由2.2.和顾客谈判的策略和顾客谈判的策略 1 1）和注重价格的顾客谈判）和注重价格的顾客谈判 （1）使消费者的注意力重新集中到产品的使用价值上来（2）将计就计的方法（3）知己知彼的方法 2 2）和忠诚顾客谈判）和忠诚顾客谈判 3 3）和注重质量的顾客谈判）和注重质量的顾客谈判10.4.5 10.4.5 产品销售捆绑定价策略产品销售捆绑定价策略1.1.捆绑的理由捆绑的理由 1）产品本身的特点 2）经济原因 3）其他理由2.2
12、.捆绑的方法捆绑的方法 1）选择性捆绑 2）增值捆绑 3）信息捆绑 4）定制捆绑10.4.6 10.4.6 定制定价策略定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。10.4.7 10.4.7 拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮
13、流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。竞价，在规定时间内价高者赢得。10.4.8 10.4.8 免费价格策略免费价格策略1.1.实施免费价格策略的理由实施免费价格策略的理由 （1）产品特点（2）锁定用户 （3）网络经济是边际收益递增的经济 2.2.免费产品的特性免费产品的特性3.3.免费定价策略的类型免费定价策略的类型 4.4.免费价格策略的实施免费价格策略的实施5.5.通常使用的免费方法通常使用的免费方法 （1）免费电子邮件（2）赠送第一代产品 （3）赠送互补品本章小结本章小结本本章章重重点点介介绍绍了了价价格格定定价价策策略略中中的的各各种种方方法法，价价格格是是决决定定网网络络营营销销是是
14、否否成成功功的的一一个个重重要要因因素素。网网络络消消费费者者对对价价格格都都比比较较敏敏感感。一一般般来来说说影影响响网网络络产产品品的的价价格格因因素素有有成成本本因因素素、顾顾客客因因素素、市市场场类类型型、需需求求价价格格弹弹性性、产产品品所所处处的的生生命命周周期期不不同同阶阶段段及及竞竞争争因因素素等等，本本书书对对产产品品所所外外的的生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段进进行行了了分分析析，并并根根据据成成本本、需需求求和和竞竞争争的的不不同同状状况况，采采用用成成本本导导向向、竞竞争争导导向向和和顾顾客客导导向向等等三三种种方方法法进进行行价价格格决决策策。企企业业在在具具体体
15、实实施施价价格格策策略略时时，可可选选择择采采用用多多种种有有效效的的策策略略，折折扣扣定定价价策策略略、品品牌牌定定价价策策略略、拍拍卖卖竞竞价价策策略略、心心里里定定价价、区区域域定定价价等等策策略略。在在进进行行价价格格决决策策时时，还还要要把把握握好好价价格格的的灵灵活活性性和和原原则则性性，注注重重网网上上与与网网下下价价格格相相结结合合。网网上上拍拍卖卖是是一一种种新新的的产产品品和和定定价价方方式式，读读者者应应当当通通过过参参与与网网上上拍拍卖卖的的活活动动以以对此项内容有一个全面的了解和认识。对此项内容有一个全面的了解和认识。作业作业:简答题简答题1.我国网络营销的发展遇到了哪些现实问题？2.企业的定价技巧有哪些？3.简述网络营销的定价方法？4.怎样应用需求导向定价法？