《网络营销教程教案 (9).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销教程教案 (9).ppt（36页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第9章网络营销价格策略9.1网络营销价格概述9.2网络营销定价策略9.3免费价格策略9.1网络营销价格概述9.1.1网络营销定价内涵9.1.2网络营销产品定价目标9.1.3网络营销定价基础9.1.4网络营销定价特点9.1.5影响定价的因素9.1.1网络营销定价内涵无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，产品的价格是由市场供应方和需求方共同决定的。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采取相应的定价策略
2、。9.1.2网络营销产品定价目标1.利润目标2.销售额目标3.市场占有率目标4.稳定价格目标1.利润目标(1)以追求最大利润为目标(2)以获取适度利润为目标(1)以追求最大利润为目标最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。(2)以获取适度利润为目标它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商
3、品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。2.销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。3.市场占有率目标1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。4.稳定价格目
4、标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质就是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。9.1.3网络营销定价基础1.降低采购成本费用2.降低库存3.生产成本控制1.降低采购成本费用在采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，从而在最大限度上降低采购成本。2.降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根
5、据需要订购，最大限度降低库存，从而实现“零库存”管理。3.生产成本控制利用互联网可以节省大量的生产成本。一方面，利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家的生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。9.1.4网络营销定价特点1.全球性2.低价位定价3.顾客主导定价1.全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品在定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。2.低价位定价互联
6、网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果证明是失败的。成功的雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。3.顾客主导定价顾客主导定价是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，即顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。9.1.5
7、影响定价的因素1.产品成本2.市场需求3.竞争因素4.其他因素1.产品成本产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本是构成价格的主要因素，价格如果过分高于成本，则有失社会公平；价格如果过分低于成本，则不可能长久维持。2.市场需求当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。3.竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略也会有所不同。
8、按照市场的竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。4.其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。9.2网络营销定价策略1.竞争定价策略2.折扣定价策略3.个性化定制生产定价策略4.使用定价策略5.企业声誉定价策略6.拍卖定价策略1.竞争定价策略通过顾客跟踪系统(Customer Tracking)经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。在大多数网上购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价
9、格策略提供方便。所以，应随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。2.折扣定价策略1)在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。2)在网上公布价格时要注意区分消费对象(一般消费者、零售商、批发商和合作伙伴)，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道。3)因为消费者在网上可以很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以在网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格；否则，价格信息的公布会起到反作用。3.个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的
10、个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制定价策略由于没有可比性，所以可以采取高价策略。4.使用定价策略使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。5.企业声誉定价策略企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上
11、购物和订货往往会存在许多疑虑。比如，在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。6.拍卖定价策略1)竞价拍卖。2)竞价拍买。3)集体议价。9.3免费价格策略9.3.1免费价格内涵9.3.2免费产品的特性9.3.3免费价格策略的实施9.3.1免费价格内涵免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。9.3.2免费产品的特性1.易于数字化2.无形化特点
12、3.零制造成本4.成长性5.冲击性6.间接收益特点9.3.3免费价格策略的实施1.免费价格策略的风险2.免费价格策略实施步骤1.免费价格策略的风险自从有了Internet之后，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这种机会的是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码，实行彻底的免费。2.免费价格策略实施步骤1)互联网作为成长性的市场，要获取成功，关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式相吻合。2)分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。3)分析免费策略产品推出的时机。4)考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。5)策划推广免费价格产品(服务)。