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1、微博营销策略研究2011年5月Page 2目 录微博营销的成功案例分析微博营销的成功案例分析微博概述微博概述微博营销的微博营销的SWOTSWOT分析分析微博营销的策略选择微博营销的策略选择Page 3微博概述微博概述微博的发展概况微博的发展概况微博的传播特性微博的传播特性微博的功能与应用微博的功能与应用Page 4微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户通过WEB、WAP网络用手机、电脑等各种客户端组建个人社区，以140字符左右的文字、图片、视频等形式更新信息，并实现即时分享。微博微博微博的发展概况2006年3月，博客技术先驱blogger创始
2、人埃文威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了名为“twitter”的新型服务，标志微博正式诞生。2011年2月仅用了不到5年的时间，twitter的全球用户数量就超过了2亿。twitter被很多互联网业内人士看作“Google的挑战者”。发展历程发展历程微博的发展概况Page 52007年5 月,中国大陆第一个微博产品饭否网诞生，这成为微博进入中国的标志。微博在中国微博在中国2007-2008年，中国的微博运营商以中小网站为主，经验不足，力量弱小，微博在中国的发展陷入困境。2009年，新浪、搜狐、网易等各大门户网站相继推出微博产品，中国的微博发展进入快速增长阶
3、段。2010年被称为中国的“微博元年”，微博的用户数量和社会影响力空前上升；截止到2011年4月，据相关统计中国国内两大微博运营商腾讯微博和新浪微博的用户数量先后超过1亿，中国微博用户总数达到2.5亿。Page 6微博的传播特性信息信息发发布者的多布者的多元化和自由化元化和自由化信息生成、接受信息生成、接受和和传传播的即播的即时时性性微博操作简单，内容简短，各个社会阶层和文化水平的用户都能进行信息发布。微博发布时除了网络平台的一定筛选过滤之外，几乎不受任何时间、地点和他人等外在的干涉和限制。微博具有强大的时效性和对新闻事件的快速反应能力。张朝阳通过微博直播大S婚礼，几小时内汇集了数万条跟帖和关
4、注，正是微博即时性的集中体现。信息内容的碎片信息内容的碎片化与广泛性化与广泛性微博140字符的限制，决定了所发布的信息是非系统的，碎片化的。微博发布者得多元化和自由化决定了微博信息内容的广泛性，从个人爱好、感受到国内外公共事件、娱乐信息等都会成为微博的信息内容。信息内容的个性信息内容的个性化特征更加突出化特征更加突出同样是由于微博140字符的限制，决定了用户在发布微博时，所表达的是最贴近自我的感受和体验，这种表达使得微博信息内容拥有更为突出的个性化特征微博传播的基本特点EXHIBIT TITLEu 微博打破了传统媒体对议程设置的掌控,议程设置的权利在某种程度上从媒体手中交到了普通公民的手中，公
5、众拥有了更多的公共话语权。u以新浪微博为例,新浪微博首页的“热门话题榜”就是由某一时段用户的微博关键词选出来的。议程设置权议程设置权和公共话语和公共话语权的颠覆权的颠覆u微博的用户输入不超过140 个字，完成信息的编码和传播,大大提高了信息传播的时效性,实现了随写随发的信息生产模式。u微博传播弱化了“把关人”在信息传播过程中的作用,信息的层出不穷使得“把关人”无法进入信息的传播空间去及时地干预和修改信息。信息传播中信息传播中“把关人把关人”的严重弱化的严重弱化u传统媒体的传播方式是线性传播，即点对点的传播；一般网络媒体的传播方式是网状传播，即点对面的传播；u(微博的传播方式裂变性传播，微博的功
6、能使得信息传播实现了点面面的裂变式传播。裂变性的信裂变性的信息传播模式息传播模式微博给传统传播媒介带来的的冲击微博的传播特性Page 8微博的功能与应用微博微博的功能的功能Twitter MapTwitter BarTwitter Search信息的即时信息的即时收取和传播收取和传播人际网络的人际网络的构建与维护构建与维护巨大的网络巨大的网络应用潜力应用潜力94 factors(3)2微博的应用微博的应用134微博的功能与应用微博营销微博问政微博打拐社交平台营销手段舆论监督公益救助Page 10微博营销的微博营销的SWOTSWOT分析分析优势优势劣劣势势机会机会 微博营销的SWOT分析优势威威
7、胁胁 p成本与收益的高性价比p精确的目标受众定位p营销过程的有效互动p个性化营销的先天优势劣劣势势机会机会 微博营销的SWOT分析劣势威威胁胁 优势优势营销行为的发挥空间有限与微博个人化、情感化特征相背离后期营销行为跟进的复杂性劣劣势势机会机会 微博营销的SWOT分析机会威威胁胁 优势优势庞大的用户群体企业用户的先发优势企业用户较强的议价能力劣劣势势机会机会 微博营销的SWOT分析威胁威威胁胁 优势优势营销平台的不稳定性网络安全风险与SNS社交网站的同质性Page 15微博营销的策略选择微博营销的策略选择微博营销的基本原则微博营销的基本原则微博营销的渠道和模式微博营销的渠道和模式微博营销的关键
8、技巧微博营销的关键技巧161、趋向于与营销目标受众建立长久性的联系2、要推行各种资源的整合式营销3、专注于核心理念的传达和受众的培育微博营销的核心思想“湿营销”微博营销的指导原则 p未来是湿的作者克雷舍基将未来社会说成是湿的。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远靠正式制度强制呆在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。p基于这样的理论，汤姆海斯和迈克尔.S.马隆提出了湿营销的概念，在湿营销：最具颠覆性的营销革命一书中他们将“湿营销”定义为：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓
9、励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。Page 17微博营销的渠道和模式 及时的信息发布、更新。摒弃只贴报道标题和链接的做法，图文并重。实现价值最大化，关注值得关注的人。推行适用于微博的品牌活动。寻找并说服舆论领袖，实现有效的“二次传播”。内容营销内容营销活动营销活动营销互动营销互动营销微群营销微群营销及时回复并关注微博“粉丝”参与热点微博话题讨论，增加企业微博出镜率。建立本企业内部成员的微博群整合微博群，用企业特有标志包装微博群。提升微博群活跃度，增强企业微薄外延影响力。18微博个性化微博个性化u企业微薄的设计要有个性，符合企业的文化特征
10、和风格。u从功能层面和感性层面都要就要做到差异化，增强企业微博对于用户体验的黏性。微博发布微博发布及时、有效及时、有效u企业微博的发布要及时有效，保质保量。u微博的数量保证微博的关注度，微博的质量保证微博营销的有效性强化互动性强化互动性 u互动性是使微博持续发展的关键。微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。u企业宣传信息占微博最佳比例是3%5%，更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。准确定位准确定位 u企业要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。u企业要根据自身情况对目标受众进行精确定位，进行针对性的营销。有效控制有效控制 u微博的传播特性使
11、得其信息传播的能力十分迅速。u在微博营销中要有效控制信息，趋向于正面效应，积极应对负面消息，建立预警机制。微博营销的关键技巧 Page 19微博营销的成功案例分析微博营销的成功案例分析戴尔戴尔微博营销的先驱微博营销的先驱星巴克的星巴克的TwitterTwitter之路之路GKHI项目概述品牌品牌推广推广人性化的人性化的公司形象公司形象戴尔微博营销的双重目标戴尔微博营销的双重目标戴尔微博营销目标设定2010年3月6日晚，网友“书金如”有些意外。他在新浪微博中就戴尔维修部拥挤不堪而质疑产品质量的留言居然收到了回复：“消消气。谁没有事去维修点啊，好比去医院当然都是病人。请问您的问题解决了吗？“今天植
12、树节，听说技术部的同事一会儿会去公园种树。你们有什么打算呢？Off line Business On line Business 戴尔微博营销营销策略多样化战略多样化战略跨部门合作跨部门合作专业化团队维护专业化团队维护与用户及时互动与用户及时互动微博的多样化战略多样化的微博账号运营戴尔打折信息关注Dell Outlet，戴尔的突发新闻关注Direct2 Dell“每个使用者都是维护者”公关和市场部门推广品牌；客服部门解决用户问题；研发部门根据反馈信息，研发产品戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的设立专门的Twitter
13、推广账户，迎合用户的兴趣，提供用户感兴趣的纯粹的信息。以此来与全球各地的各类用户进行交流，满足不同用户群体的需求。3-STEP 短期短期考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量(适合于某些账号)。中期中期需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。长期长期从长远而言，关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。戴尔确定了对于微博平台的考核准则戴尔确定了对于微博平台的考核准则戴尔微博营销考核原则Page 23星巴克的Twitter之路Brad Nelson是星巴克的网络营销主管，管理着星巴克的多个网络
14、媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr等。星巴克的重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter，Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。以Twitter为中心的网络媒体营销策略“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”Brad Nelson。24Brad的微博的微博营销实践践 Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon
15、，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯!”这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、网络链接以及网友评价。Brad的微博的微博营销技巧技巧 首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。他的另外一个小窍门是，在twitpic不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。星巴克的Twitter之路FOCUSED星巴克微博营销攻略星巴克的Twitter之路1.重大新闻提前五到十分钟在Twitter预先发表。2.要关注客户的反应，呈现全部相关信息给客户，回帖速度要快，并且不露痕迹地引导话题3.在Twitpic不要使用太高清晰度的照片，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户。4.你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本或许平淡无奇的事情，勾起目标读者的兴趣。Page 26结语