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1、第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点产品产品/服务服务货币货币沟通沟通信息信息首先，来看一个简单的营销系统首先，来看一个简单的营销系统 理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程 交换交
2、换交易交易为为达达到到某某种种目目的的而而从从事事的的协协商商谈谈判判（比比如如：为为确确定定一一辆辆新新车车价价格格厂厂商商与与消消费费者者之之间间的的协协商商过过程）程）交交换换的的实实施施（比比如如：厂厂商商收收到到车车款款，消消费费者者接接收新车）收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者
3、的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系术的关系 一对一方式一对多方式印刷品交流；报纸广告销售模式（多向型）一对多方式声像交流；广播电视广告销售模式（多向型）一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流；互联网销售模式（双向型）面对面交流；单个销售模式（双向型）螺旋上升的交际方式螺旋上升的交际方式第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网
4、络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。到企业营销活动的每一个环节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造
5、编制相关信息传播交互用户个性化 利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点最后，基于以上三部
6、分的了解，我们给出了网络营销的概念：网络营销是指借助网络营销是指借助计算机网络计算机网络、数、数据通信来实现据通信来实现企业营销目的企业营销目的的活动。的活动。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的
7、需求的特点思考：思考：电子商务与网络营销有区别吗？电子商务与网络营销有区别吗？网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。别的概念。联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。离不开网络营销。区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段
8、。电子商务主要是指只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点互联
9、网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。北卡罗莱那州北卡罗莱那州 第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上
10、的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇伊利牛奶篇 第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络
11、与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（3）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块雀巢公司网站的在线问答板块 第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击
12、网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（1 1）营销理念的转变）营销理念的转变目标市场 传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销
13、的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点传统的营销系统传统的营销系统 战略规划地点或分销地点或分销产品流产品流管理管理资金流资金流信息流信息流环环境境：技技术术、竞竞争争、政政治治/法律和社会。法律和社会。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲
14、击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点电子商务的营销系统电子商务的营销系统 策策略略行行为为缩短渠道缩短渠道企业企业管理管理电子支持电子支持知识管理和数据库知识管理和数据库环环境境：持持续续技技术术变变化化/竞竞争争压压力力增增加加/政政治治影影响响的的削削弱弱/更更大大社社会会接接收度的变化收度的变化外部网外部网第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过
15、程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（2 2）沟通方式的转变）沟通方式的转变信息输送的改变信息输送的改变 传统的单向信息沟通模式传统的单向信息沟通模式 反馈信息反馈信息产品产品/服务信息服务信息第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者
16、的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点交互式营销信息沟通模式交互式营销信息沟通模式 产品产品/服务信息服务信息反馈信息反馈信息第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络
17、消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点信息内容的局限性信息内容的局限性互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上业产品和服务的页面上 主页第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买
18、过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（3 3）营销策略的改变）营销策略的改变电子公告栏电子公告栏在线讨论广场在线讨论广场电子邮件电子邮件全程营销全程营销第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者
19、的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（4 4）方便性）方便性实现网上实现网上购物购物随时查询随时查询信息信息提供提供24hrs服务服务消除空间消除空间距离距离购物方便购物方便第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网
20、络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（1 1）对营销渠道的冲击）对营销渠道的冲击 在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店 你认为什么样的中间你认为什么样的中间商才能在网络时代生商才能在网络时代生存呢？存呢？第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络
21、营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（2）对定价策略的冲击）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击）对广告策略的冲击国际间的国际间的价格水平价格水平标准化标准化缩小国别缩小国别间的价格间的价格差别差别 效果易效果易检测检测更具针更具针对性对性形式多形式多样
22、化样化无空间无空间限制限制无时间无时间限制限制广告策略广告策略第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（4）对标准化产品的冲击）对标准化产品的冲击第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概
23、述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（5 5）对顾客关系的冲击）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？得最大的利益？假假设设报报价价B报报价价C报
24、报价价A向向中中介介商商查查询询商商品品a的的信信息。息。向向各各供供应应商商询询问问商商品品a的的信信息。息。报报 价价A第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（1 1）理智动机）理智动
25、机 ：这是一种建立在人们对在线：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机 （2 2）感情动机）感情动机 ：这是一种由于人的情绪和感：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机情所引起的购买动机 以上两种心理动机的比较以上两种心理动机的比较 心理动机心理动机 诱发因素诱发因素 特点特点表现表现理智动机反复比较各在线商场的商品；客观性、周密性、控制性；购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品等；高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；第六章
26、第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（3 3）惠顾动机）惠顾动机 ：这种心理动机是基于理智经：这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、验和感情之上的，对特定的网站、图标
27、广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机地前往访问并购买的一种动机 可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素 可靠的信可靠的信誉度誉度品牌的权品牌的权威性威性站点内容站点内容的吸引的吸引图标广告图标广告的醒目的醒目搜索引擎搜索引擎的便利的便利基于惠基于惠顾动机顾动机的购买的购买行为行为第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程
28、网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（1 1）网络消费仍然具有层次性）网络消费仍然具有层次性自我实现需要自我实现需要自我发展与实现尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱安全需要安全需要安全、保护生理需要生理需要饥饿、口渴等第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特
29、点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（2 2）网络消费者的需求具有明显的差异性）网络消费者的需求具有明显的差异性第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的
30、购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（3 3）网络消费者的需求具有交叉性）网络消费者的需求具有交叉性第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统
31、营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点（4 4）网络消费需求的的超前性和可诱导性网络消费需求的的超前性和可诱导性 最先进产品最先进产品最时髦产品最时髦产品Internet网络网络消费者消费者第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传
32、统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点影响网络消费者购买的主要因素：影响网络消费者购买的主要因素：产品的价格产品的价格购物的便捷性购物的便捷性安全可靠性安全可靠性产品的特性产品的特性第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销
33、的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点搜集搜集信息信息比较比较选择选择购买购买决策决策购后购后评价评价购买购买欲望欲望Internet大量大量商品商品资料资料两件或两两件或两件以上商件以上商品品购买购买商品商品企业商品的文字和图片描述购买动机顾顾 客客 反反 馈馈意意 见见 和和 建建议议第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程
34、网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点网络营销的功能：网络营销的功能：网络品牌网络品牌网址推广网址推广信息发布信息发布销售促进销售促进销售渠道销售渠道顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调研网上调研第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销的概述）（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的特点网络营销的概念网络营销的概念网络营销的特点网络营销的特点网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者
35、的购买过程网络消费者的购买过程网络与传统营销网络与传统营销网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网络与传统营销的区别网上的消费行为网上的消费行为网络消费者的需求的特点网络消费者的需求的特点网络营销的方法：网络营销的方法：搜索引擎注册与排名搜索引擎注册与排名交换链接交换链接网络广告网络广告信息发布信息发布许可许可Email营销营销邮件列表邮件列表会员制营销会员制营销网上商店网上商店第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间
36、接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（1 1）产品选择范围）产品选择范围一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：网络费网络费用低用低品牌品牌影响大影响大方便于方便于配送配送网络市网络市场大场大不容易不容易设店设店地理范地理范围广围广与电脑与电脑相关相关高技术高技术性能性能网络营销网络营销首选产品首选产品第六章第六章 网络
37、营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（2）选择产品时应注意的问题：）选择产品时应注意的问题：要充分考虑自身产品的性能要充分考虑自身产品的性能可鉴别性标准化低低高高低低高高第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略
38、产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，系，避免出现以下问题避免出现以下问题:远距离远距离,无法实现配送无法实现配送可配送可配送,过大物流费用过大物流费用企业信誉降低企业信誉降低第六章第六章 网络营销网
39、络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（1）网络营销销售服务的类型）网络营销销售服务的类型 网络营销的售前服务网络营销的售前服务网络营销的售中服务网络营销的售中服务网络营销的售后服务网络营销的售后服务第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（
40、网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（2）网络营销服务策略）网络营销服务策略网上自动网上自动服务系统服务系统 网络的消网络的消费者论坛费者论坛 完善的数完善的数据库系统据库系统 网络营销网络营销服务策略服务策略第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略
41、）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（1）成本因素）成本因素那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。下表列出了传统交易与网上交易的成本
42、比较。下表列出了传统交易与网上交易的成本比较。传统传统方式方式平均平均数数额额互互联联网方式网方式平均平均数数额额电话电话交易成本再加上相关的客交易成本再加上相关的客户户服服务费务费用用5.005.00网上自网上自动动交易成本交易成本0.010.01银银行交易成本行交易成本1.071.07网上网上银银行交易成本行交易成本0.010.01机票交易成本机票交易成本8.008.00网上机票交易成本网上机票交易成本1.001.00第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售
43、定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（2）供求因素）供求因素当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，商品的售价为反之，则可能低一些；在供求基本一致时，商品的售价为买卖双方能够接受的买卖双方能够接受的“均衡价格均衡价格”。（3）竞争因素）竞争因素比较一下上海书城和当当书店分别的比较一下上海书城和当当
44、书店分别的哈利哈利.波特第五部波特第五部的价格。的价格。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式促销定价促销定价策略策略声誉定价声誉定价策略策略个性定价个性定价策略策略网络定价网络定价策略策略第六章第六章 网络营销网络营销（网
45、络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式网络促销定价网络促销定价（1）免费）免费网景（网景（）将它的浏览器无偿地提供给）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户
46、出售它的服务器软件。随后向大量的用户出售它的服务器软件。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式（2）折扣）折扣亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上
47、，使顾客充分领略到现代交易方法形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。的无国界的书店。第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络
48、促销方式网络促销方式（1）传统营销渠道）传统营销渠道 1）直接销售渠道）直接销售渠道消费者消费者产品产品生产商生产商2）一级分销渠道）一级分销渠道消费者消费者零售商零售商产品产品生产商生产商3）二级分销渠道）二级分销渠道批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品产品生产商生产商第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广
49、告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式中间商中间商批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品产品生产商生产商（2）网络营销渠道）网络营销渠道1）直销渠道）直销渠道产品产品2）间接渠道）间接渠道第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用；产品由生产领域向消费领域转移的作用；第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖
50、方之间的交易，第六章第六章 网络营销网络营销（网络营销策略）（网络营销策略）产品策略产品策略产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略网络间接销售网络间接销售网络间接销售网络间接销售定价策略定价策略网络渠道结构网络渠道结构网络定价策略网络定价策略影响定价因素影响定价因素分销策略分销策略网络直接销售网络直接销售促销策略促销策略网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络广告促销网络促销特点网络促销特点网络促销方式网络促销方式i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道 产品产品ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道）以信息中介商为中介的网络营销