微博营销方案制定及实施方法.ppt

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1、140字符的革命创美优品网-创美分享频道 1.了解媒体2.社会化媒体营销特点探析3.方案制定及策略实施4.效果评估及报价参考5.案例参考内容纲要创美优品网-创美分享频道 微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SNS以及各种客户端，以简短的文本进行更新和发布消息。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物字数通常限制在140字以内微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论1、了解媒体-1.1微博概述创美优品网-创美分享频道 简单说，由于微博在产品功能设计上的全面性，且用户参不的低门

2、槛性决定了微博是一个同时具备“关系”和“内容”属性的媒体平台，且使用起来很方便1、了解媒体-1.1微博概述创美优品网-创美分享频道 单纯微博客平台 社交网站中的博客平台 门户模式下的博客平台 信息的即时性，发送方式多样，使信息更加透明，让人们学会了沟通缺少成熟的话题人群丰富的话题组 只是基于好友 封闭式的内部广播成熟的话题人群丰富的话题组 完全开放广播式的2.0平台 可与更多的网站产品结合Twitter Plurk 饭否 滴 Facebook 开心网 9911新浪微博、腾讯微博 1、了解媒体-1.2微博媒体类型及特点创美优品网-创美分享频道 便捷性便捷性平民和莎士比亚一样微博在语言的编排组织上

3、，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。背对脸背对脸创新交互方式与博客上-面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性原创性演绎实时现场的魅力微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。1、了解媒体-1.3微博特征创美优品网-创美分享频道 p隐私控制：

4、仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见p转发逻辑：a.转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博”b.转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述c.转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论d.源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示p评论/回复逻辑：a.原文评论：可复选作为自己的新微博发表b.回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表p评论/回复与转发的关系：评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论p站内信与

5、XXX的关系a.站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误b.XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的）p逻辑：XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现p#逻辑：#XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索，这样能进入已经存在的话题，并列出相关话题1、了解媒体-1.4微博使用手册（1.主要功能及操作的

6、逻辑关系）创美优品网-创美分享频道 更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增完全的开放性，让微博渗透到网络的各个角落高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动创美优品网-创美分享频道 微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人微博并不是单方面的信息发布版，它是一种立体的互动平台。国家大事、时政要闻、只要你愿意，任何一个人都可以成为新闻的发布者。微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升创美优品网-创美分享频道 建立帐号发表话题关注别

7、人转贴别人转贴评论评论别人回应回应这就是属于优质粉丝群体吸引粉丝的最有效途径吸引优质粉丝的有效途径1、了解媒体-1.4微博使用手册（2.人们如何寻找彼此同类）创美优品网-创美分享频道 二、社会化媒体营销特点探析创美优品网-创美分享频道 企业社会 大众拉近与市场的距离，找到新客户并与之进行互动无需刻意就能制造与你的公司有关的热点话题有效推送消息，有助于Google排名，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量通过消除预算或地理障碍来极大丰富数据库与更多平时不易接触到的思考者和行动者接触无需搜索第一时间获悉最新消息或解决方案与品牌近距离接触，了解企业发展动态或技术观点让领导以个人身份与关注者建立联系

8、能为那些寻找话题的新闻工作者提供新闻线索展示政策并从竞争中脱颖而出的最好舞台2、社会化媒体营销特点探析-2.1微博营销价值体现创美优品网-创美分享频道 立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。加上信息短小，撰写便利。通过粉

9、丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。2、社会化媒体营销特点探析-2.2微博营销特点创美优品网-创美分享频道 差异性微博博客信息源表现形式的差异微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。信息传播模式的差异微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览

10、之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。用户获取信息的差异 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。对于博客信息，用户也可以利用电脑和手机获取信息，但是相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。微博营销与博客营销的区别：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。2、社会化媒体营销特点探析-2.3微博营销与博客营销的本质区别创美

11、优品网-创美分享频道 操作私密交流传播Blog操作私密交流传播BBS操作私密交流传播SNS操作私密交流传播IM操作操作私密私密交流交流传传播播微博 2、社会化媒体营销特点探析-2.4社会化媒体营销特点对比分析创美优品网-创美分享频道 博客论坛SNSIM微博传播方式一对多形式一对多形式兼具一对一、一对多形式主要是一对一形式，也有组群的一对多形式 一对一、一对多、多多一、多对多组合形式内容形式重内容，阶段性总结，不限文本，丰富的文本编辑不限文本，内容与形式丰富轻内容，重人际关系，不限文本不限文本，形式丰富（图片、音频、视频）重内容，140字符限制，形式较单人际关系模式非熟人圈子非熟人圈子，依兴趣聚

12、合熟人圈子熟人圈子 兼具熟人圈子和非熟人圈子发布渠道Web或手机WAPWeb或手机WAPWeb、手机WAP、手机客户端、API客户端、Web、手机客户端 Web、客户端、手机 WAP、手机短信彩信、E-mail、API即时互动性即时性弱，更新频率不高，互动性弱即时性弱互动性弱即时性较强互动性强即时较强互动性很强 即时性很强更新频繁，互动性强2、社会化媒体营销特点探析-2.4社会化媒体营销特点对比分析创美优品网-创美分享频道 三、方案制定及策略实施创美优品网-创美分享频道 Brand expose品牌及产品曝光Launch product/Activation a campaign 开展营销活动

13、CRM 顾客/用户关系管理E-commerce 电子商务机售后管理Real-time data tracking and crisis management 实际监控危机管理Consumer insights 用户洞察SEO 搜索引擎优化3、方案制定及策略实施-3.1 制定目标你希望微博帮你做到的，和微博可以帮你做到的两者之间，常常是存在差距的希望微博为我做什么？创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.2审核战略在整体的社会化媒体营销布局中，微博的作用是什么？在整体社会化媒体中，微博只是其中很小的部分创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.2审核战略(案例)NOKI

14、A N8“NOKIA N8“全社交网络发布会”创美优品网-创美分享频道 在社交媒体时代，消费者看待品牌更加的人性化也更加的充满好奇心雇员作为一个品牌必要也是很关键的组成元素在N8发布会的前一天，所有NOKIA中国的员工都应该收到了一封邀请信，邀请参与这场全社会化媒体的发布会明星的粉丝营销NOKIA员工的社交战术NOKIA邀请到了一些在微博上高影响力的当红歌手林俊杰、韩庚，著名女演员颜丹晨等做为特邀嘉宾，通过他们各自的影响力将发布会信息在更大的范围内扩散强势传统媒体的传播二次方3、方案制定及策略实施-3.2审核战略(案例)微博在本次“全社交网络发布会”中发挥的作用创美优品网-创美分享频道 3、方

15、案制定及策略实施-3.3 微博营销主要形式内容营销微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为便利的工具。基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片等，真正与用户达成情感上的共鸣。相关案例如凡客诚品意见领袖网络无权威，但是有意见领袖。他们在3C，女性、互联网，美食，体育，旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品。相关案例如唐骏学历门活动营销微博最善用免费、促销模式。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且

16、很大的一个特点就是可以迅速蔓延。相关案例如运动品牌乐途。情感营销品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性上还有很重要的一点就是企业本身，一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。相关案例如钟妈妈救援创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.3 微博营销主要形式（内容营销-案例参考）客户类型：电商开博日期：2009-09-03-2010-01-30粉丝数：4200+营销目的：品牌围脖+营销平台+族群聚拢事件炒作营销活动

17、内容营销账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的话题不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大VANCL粉丝团的成功定位准确+诚意+精心策划每一条围脖创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.3 微博营销主要形式（意

18、见领袖-参考案例）野鸡大学#￥%&*（2010年7月1日晚上8时20分，曾创办中文网、第一个学术打假网站的科普作家方舟子一连在自家的微博上发出21条记录，把矛头指向新华都集团总裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐骏网络无权威，但有意见领袖，他们的影响力有多大？唐骏“学历门”事件集体修改，很壮观嘛#￥%&*￥#创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.3 微博营销主要形式（活动营销-参考案例）LottoLotto微博营销定期活动，很多，主要形式：转发评论+3名好友 奖品包括连帽T恤，运动短T、运动T恤等创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.3 微博营销主要形式（情感营销-

19、参考案例）钟妈妈救援还记得一篇中学课文吗？那是一则发生在1960年的新闻，讲的特效药二巯基丙醇，如何在八小时内，从北京火线送达到山西的故事。半世纪后，另一场救援上演。20个小时内，一群素不相识的网友，为一位重度烧伤者殚精竭虑。这一次，舞台是微博。拆迁烧伤妈妈和大伯去世前一样症状大伯去世微博求救网友行动（联系专家-网友接力寻找最棒烧伤医生）欲租飞机接钟母赴京治疗创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.4 微博营销“4I原则”Interesting兴趣Interests利益 Interaction互动Individuality个性在微博上，它就是你的个性化广播电台，也是要表现出你或者

20、你的企业的个性和特点，说一些轻松的话。比如说福特在微博营销的时候，刚开始发布较多正式的语言，粉丝的效果一直不太理想,后来说了一句：这么晚了，大家还没休息吗？通过微博，如果有人对你产品感兴趣，发送了评论，可以跟他互动，帮助他解决问题。所以，互动是与粉丝建立关系的重要方面。如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等也就是发一些你的听说，能让你的粉丝有利益的信息。比如说正基公司周转箱发布一些打折信息，秒杀信息，这些都是粉丝们喜欢看到的，利益原则，就是尽量考虑粉丝的利益，考虑目标用户群的利益。不能太枯燥太官方，如果没有趣味，你的粉丝就不愿意转发你的微博，也就无法完成你的初衷,如果没有粉丝转发你的

21、微博，那微博就没有效果了微博营销内容设计需要符合“4I4I原则”创美优品网-创美分享频道 3、方案制定及策略实施-3.5微博营销四步骤话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的相关性：主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流借势：善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人1自我 完善2话题 内容3互动 活动4发布技巧 活动：定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度频率：有规律地进行更新，每天510条，一

22、小时内不要连发两条时间点：上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间创美优品网-创美分享频道 网络名人微博名人粉丝群BBS、SNS外围媒体目标受众各门户微博首页网络媒体转载分众社区转载目标受众获取个人微博粉丝转载病毒传播网络热议目标受众1、名人传播路径2、推首传播路径3、病毒传播路径3、方案制定及策略实施-3.6 不同方式的传播路径创美优品网-创美分享频道 四、效果评估及报价参考创美优品网-创美分享频道 4、效果评估及报价参考-4.1效果评估创美优品网-创美分享频道 4、效果评估及报价参考-4.1效果评估创美优品网-创美分享频道 项目描述单价（元）备注微博认证对特定官方微博进行V认

23、证5000对特定个人微博或者企业机构微博进行认证，符合条件的个人及企业微博在必要时需给予配合（个人需提供身份证扫描件，企业需营业执照扫描件备案）官方微博维护发布官方活动信息5000/月主动利用官方微博发布信息，每天上限30条（含官方新闻，产品信息，业界相关）与网民互动达到指定粉丝数5000/月在无官方微博活动拉动粉丝的基础上，每月通过互动，为官方微博新增粉丝2000名互动转发评论5000所发布的微博数每达到转发总数1000,评论500网友客服信息维护5000/月每天根据微博搜索，对网民提出的涉及官方产品品牌的信息进行评论回复。每天至少20条，搜索结果不足20条按20条算。草根微博宣传微博V用户

24、发布500/条V认证用户，粉丝数2000以上，发布指定信息千人粉丝以上微博用户发布200/条千人粉丝以上微博用户ID发布信息百人粉丝以上微博用户发布10/条百人粉丝以上微博用户ID发布信息转发评论5000所发布的微博数每达到转发总数1000,评论500微博活动策划在官方微博上策划活动5000起在新浪微博平台上策划利用官方微博发起的活动。策划费用5000起，活动支持需官方配合微博活动执行执行微博上对应的宣传活动费用另计在新浪微博平台上执行利用官方微博发起的活动。活动支持需官方配合报告每周炒作及常规传播具体情况进行汇报FREE针对每周炒作及常规传播具体情况进行汇报，汇报形式PPT+excel注：某

25、执行公司报价，供参考4、效果评估及报价参考-4.2报价参考创美优品网-创美分享频道 五、案例参考创美优品网-创美分享频道 环环相扣的微博营销c 新发现-呼吸式围脖营销a 先围脖、后营销b 送礼有理！打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发d 思考题-账号背后的门道建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台

26、来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反e 围脖的供求关系功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端创美优品网-创美分享频道 先围脖、后营销VANCL粉丝团 的启示创美优品网-创美分享频道 VANCL粉丝团http:/ VANCL粉丝团营销维度1账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣回复靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。/靳继磊:顶你们一下 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台诚意带来人气

27、专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化创美优品网-创美分享频道 VANCL粉丝团营销维度2内容营销1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发内容决定传播内容营销用创意内容吸引粉丝关注并转发企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性应广大博友要求，把VANCL内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！其中一个MM,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内

28、容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度创美优品网-创美分享频道 VANCL粉丝团营销维度3营销活动1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝做活动回馈你的粉丝做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢凡客内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法创美优品网-创

29、美分享频道 VANCL粉丝团营销维度4营销活动1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件传播性最强的话题独自策划事件的风险如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知创美优品网-创美分享频道 送礼有理！和长安福特 学粉丝养成创美优品网-创美分享频道 长安福特http:/ 1长安福特有奖问答抢沙发原创征文关注有奖活动的策划：在有奖回馈思想下，百花齐放创美

30、优品网-创美分享频道 2长安福特运营：和参与的网友实时互动送奖品要积极感谢粉丝参与经常出现在评论里与粉丝互动创美优品网-创美分享频道 3长安福特推广：口碑推广在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量让草根意见领袖帮助转发真实粉丝基数决定转发曝光创美优品网-创美分享频道 4长安福特二次传播：比活动本身还要重要123网友得奖后将晒出奖品网友拥有和企业围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播（这个环节也许需要预埋）创美优品网-创美

31、分享频道 呼吸式围脖营销我爱打折 的新新营销模型创美优品网-创美分享频道 我爱打折http:/ 我爱打折吸的过程的过程有奖征集：用户将打折信息给账号即有机会获奖打折信息拥有自传播性质用户的也可以带来曝光，在评论中则不能方法习惯的培养知名度提升培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯粉丝的增加类型的活动类型的活动评论类型的活动评论类型的活动创美优品网-创美分享频道 我爱打折呼的过程的过程我们学到了我们学到了？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度Estee Lauder雅诗兰黛眼部修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500G联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮

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