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1、第二讲 市场营销和市场营销管理过程交换所需的条件至少要有两方。至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东每一方都要有被对方认为有价值的东西。西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。产品。每一方都认为与另一方进行交易是适每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。当的或是称心如意的。秦人商务一个简单的营销系统产业产业（卖方的集合）市场市场（买方的集合）传传 播播商品商品/服务服务货币货币信息信息马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论自我自我实现需要实现需要（自我发展（自我发展和自我实现）和
2、自我实现）尊重需要尊重需要（自我尊重、赏识、地位）（自我尊重、赏识、地位）社会需要社会需要（归属感、爱情）（归属感、爱情）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）生理需要生理需要（饥饿、口渴、居住）（饥饿、口渴、居住）12345顾客有五种类型的需求 说说出来的需求出来的需求真正的需求真正的需求没说没说出来的需求出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求秘密需求秘密需求人类需求的特点人类需求的特点 需求具有对象性需求具有对象性 需求具有选择性需求具有选择性 需求具有连续性需求具有连续性 需求具有相对满足性需求具有相对满足性 需求具有发展性需求具有发展性 需求具有弹性需求具有弹性 市场
3、与市场营销市场与市场营销市场人口购买力购买欲望营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带秦人商务什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。什么叫市场营销什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一
4、种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心现代市场营销观念的演变生产观念生产观念Production concept产品观念产品观念Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会营销观念社会营销观念Societal concept秦人商务推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念推销观念（b）营销观念营销观念秦人商务顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1
5、顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，
6、避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务顾客满意图顾客满意图2 2顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点秦人商务顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务
7、公司顾客的收益最大化秦人商务顾客让渡价值的决定因素顾客顾客让渡让渡价值价值形形象象价价值值人人员员价价值值产产品品价价值值总总顾客顾客价值价值精精力力成成本本体体力力成成本本时时间间成成本本货货币币成成本本总总顾客顾客成本成本服服务务价价值值秦人商务从从4 4p p（麦卡锡）到麦卡锡）到4 4c c的转变的转变ProductProductPricePricePlacePlacepromotionpromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）秦人商务营销营销组合组合营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能营销作为一般功
8、能生生 产产财财 务务营营 销销人力资源人力资源（b）营销作为一个比较营销作为一个比较重要的功能重要的功能生生 产产财财 务务人力资源人力资源营营 销销秦人商务（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾顾 客客生生 产产营营 销销生生产产财财务务营营销销人人力力资资源源人人力力资资源源财财务务秦人商务（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾顾 客客生生 产产人人力力资资源源财财务务营营销销秦人商务需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将
9、负需求转换为正需求。将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。营销。秦人商务续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务