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1、LOGO主讲：彭石普主讲：彭石普 8.2 8.2 人员推销人员推销目录目录8.1 8.1 促销概述促销概述8.4 8.4 广告促销广告促销8.3 8.3 营业推广营业推广8.5 8.5 公关促销公关促销第第8 8章章 促销策略促销策略目录目录学习目标学习目标v理论目标：理论目标：v学习和把握促销的概念、作用与原则，促销组合的概念，影响促销组合的因素，学习和把握促销的概念、作用与原则，促销组合的概念，影响促销组合的因素，人员推销的任务和组织结构，营业推广的特点与形式，广告促销的作用与原则，人员推销的任务和组织结构，营业推广的特点与形式，广告促销的作用与原则，广告的类型与选择广告媒体应考虑的因素，
2、公关促销的概念与职能等陈述性知识；广告的类型与选择广告媒体应考虑的因素，公关促销的概念与职能等陈述性知识；能用所学理论知识指导能用所学理论知识指导“促销策略促销策略”的相关认知活动。的相关认知活动。v实务目标：实务目标：v学习和把握促销流程，促销预算方法，促销组合策略与常用方法，人员学习和把握促销流程，促销预算方法，促销组合策略与常用方法，人员推销的步骤，推销队伍的建设与管理方法，营业推广方案的制定与实施，推销的步骤，推销队伍的建设与管理方法，营业推广方案的制定与实施，广告促销、公关促销的策略与步骤和相关广告促销、公关促销的策略与步骤和相关“业务链接业务链接”等程序性知识；能等程序性知识；能运
3、用所学实务知识规范运用所学实务知识规范“促销策略运作促销策略运作”的相关技能活动。的相关技能活动。学习目标学习目标v案例目标：案例目标：v能正确运用所学能正确运用所学“促销策略促销策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“促销策略促销策略”教学内容，依照教学内容，依照“职业职业道德与营销伦理道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。v实训目标：实训目
4、标：v引导学生参加引导学生参加“促销策略运作促销策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上，通过切实体验的基础上，通过切实体验“促销策略促销策略运作运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，各实训任务的完成，系列技能操作的实施，企业促销策略运作实训报告企业促销策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“促销策略运作促销策略运作”的专业能力，强化其的专业能力，强化其“与人合作与人合作”、“解
5、决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺从顺从级级”践行践行“职业观念职业观念”、“职业态度职业态度”、“职业作风职业作风”和和“职业守则职业守则”等行为规范，促等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。进其健全职业人格的塑造。引例：引例：立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币p立普顿是风行世界的立普顿红茶的开山祖师。一年圣诞节前，立普顿为了立普顿是风行世界的立普顿红茶的开山祖师。一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统-“如果谁在圣诞节前后吃如果谁在圣诞节前后吃到的苹果中
6、有一枚到的苹果中有一枚6 6便士的钱币，则表示他一年随时都吉利如意便士的钱币，则表示他一年随时都吉利如意”，想出了，想出了一个奇招；在每一个奇招；在每5050块奶酪中选一块装进一枚一英镑金币，同时在空中发出各块奶酪中选一块装进一枚一英镑金币，同时在空中发出各种传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。许多人获悉后，在立普顿这种宣种传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。许多人获悉后，在立普顿这种宣传及金币的诱惑下，纷纷涌进立普顿奶酪的经销店，此涨彼消，立普顿的促传及金币的诱惑下，纷纷涌进立普顿奶酪的经销店，此涨彼消，立普顿的促销手段很快受到同行们的联合抵制，他们向有关方面控告立普顿的做法有赌销手段很快受
7、到同行们的联合抵制，他们向有关方面控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。然而，聪明的立普顿并没有因为同行的抵制和警察的干预而退却，博的嫌疑。然而，聪明的立普顿并没有因为同行的抵制和警察的干预而退却，而是采取以进为退的方法在各经销店门前贴了这样一则广告：而是采取以进为退的方法在各经销店门前贴了这样一则广告：“亲爱的顾客，亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回，谢谢您感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回，谢谢您的合作。的合作。”p结果不出立普顿所料，顾客不但不退回金币，反而更加踊跃前往购买奶酪。结果不出立普顿所料，顾客不但不退回金币，反而更加踊跃前往购
8、买奶酪。不久，警方认为这纯属娱乐活动，便不再加以干涉。可是立普顿的同行并不不久，警方认为这纯属娱乐活动，便不再加以干涉。可是立普顿的同行并不罢休，他们又以安全为理由要求当局取缔立普顿奶酪的促销活动。警方迫于罢休，他们又以安全为理由要求当局取缔立普顿奶酪的促销活动。警方迫于压力，不得不再次介入调查。压力，不得不再次介入调查。p于是，立普顿奶酪又在报纸上刊登了广告：于是，立普顿奶酪又在报纸上刊登了广告：“由于警方又有新的指令，故由于警方又有新的指令，故请各位消费者在食用立普顿奶酪时，注意里面的金币，不可匆忙食用，务请请各位消费者在食用立普顿奶酪时，注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误
9、吞金币造成危险。小心谨慎，以免误吞金币造成危险。”立普顿的这则广告表面上看来是应付立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上却是个更厉害的促销妙招，从而使其他同行在立警方及同行的抗议，实际上却是个更厉害的促销妙招，从而使其他同行在立普顿的妙招之下无力还手，眼睁睁看着消费者从自己的经营圈中渐渐流逝。普顿的妙招之下无力还手，眼睁睁看着消费者从自己的经营圈中渐渐流逝。“立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全方位地把活动的投资利用到最好程度，强烈地吸引了消费者注意，很好地达方位地把活动的投资利用到最好
10、程度，强烈地吸引了消费者注意，很好地达到了促销活动的根本目的。这种以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和到了促销活动的根本目的。这种以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更大更多的新闻，使消费者在警察的嘴，又制造出更大更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币奶酪中有金币”的声浪的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。p启示：善于启示：善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。的重要手段。“制造新闻制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会
11、，形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关促销手段，为促销做了一次免费广告宣传。促销手段，为促销做了一次免费广告宣传。v8.1.18.1.1促销的原则与流程促销的原则与流程v1 1）促销的作用）促销的作用v促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉
12、、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促成顾客购买行为的一系列活动。v促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。v促销的方式促销的方式8.18.1促销概述促销概述促销作用促销作用（1 1）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报（2 2）突出特点，优化竞争）突出特点，优化竞争（3 3）创造需求，扩大市场）创造需求，扩大市场（4 4）增加利润，提高效益）增加利润，提高效益促销方式促销方式非人员推销非人员推销人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系【业务链接业务链
13、接8 81 1】手表空投促销手表空投促销p2020世纪世纪6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。传开，马上引起轰动。p成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾
14、起这些手表时，只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。v遵守国家法规，讲究商业道德遵守国家法规，讲究商业道德v以产品为核心，优化促销组合以产品为核心，优化促销组合v讲究促销艺术，提高促销效果讲究促销艺术，提高促销效果v实事求是，以理服人实事求是，以理服人【业务链接业务链接8 82 2】征婚启示征婚启示v毛姆是英国著名
15、的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启
16、这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。全国皆知，家喻户晓。促销流程促销流程进进行行促促销销状状况况分分析析 制制定定促促销销活活动动方方案案 实实施施 促促销销活活动动方方案案促促销销活活动动效效果果评评估估促促销销活活动动目目的的对对象象促促销销活活动动主主题题促促销销活活动动方方式式活活动动时时间间和和地地点点广广告告配配合合方方式式促促销销活活动动前前期期准准备备促促销销活活动动中中期期操操作作促促销销活活动动意意外外防防范范促促销销活活动动后后期期延延续续费费用用预预算算效效
17、果果预预估估【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理8-18-1】免费摸奖促销惹麻烦免费摸奖促销惹麻烦v某商场推出一则促销广告：某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买动，凡每天购买5050元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格24002400元的空调，元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9
18、9、6 6、9 9”数字的乒乓球，就可获得头等奖数字的乒乓球，就可获得头等奖50005000元。然而当这位顾客拿着乒乓球元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6 6”和和“9 9”形体相反为由，拒不形体相反为由，拒不承认。承认。v后来该顾客跑到后来该顾客跑到“消费者协会消费者协会”去投诉，商场最后还是给了这位顾客奖去投诉，商场最后还是给了这位顾客奖金金50005000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百那家商场购物，同时一传十、十传
19、百v问题问题：免费摸奖促销为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？：免费摸奖促销为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理8-18-1】免费摸奖促销惹麻烦免费摸奖促销惹麻烦v分析提示：分析提示：v免费摸奖促销之所以会惹上麻烦，根本原因是这家商场缺乏诚信所致。免费摸奖促销之所以会惹上麻烦，根本原因是这家商场缺乏诚信所致。该商场既想通过促销扩大销售，又存在侥幸心理，以为顾客摸不到头等该商场既想通过促销扩大销售，又存在侥幸心理，以为顾客摸不到头等奖，一旦摸到这种意外发生，由于没有思想准备，只好耍赖，这是不讲奖，一旦摸到这种意外发生，由于没有思想准备，只好耍赖，
20、这是不讲信誉，违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认信誉，违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。v其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑不周，内容不严密，其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑
21、不周，内容不严密，没有意外发生的防范措施，才会出现这种赔了夫人又折兵的情况发生，没有意外发生的防范措施，才会出现这种赔了夫人又折兵的情况发生，这充分说明制定一份经得起推敲的促销活动方案是多么重要。这充分说明制定一份经得起推敲的促销活动方案是多么重要。v（1 1）销售额百分比法）销售额百分比法v销售百分比法销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。按销售额提取一定百分比促销费用的方法。v优点优点：简便易行。只要了解历史同期的销售额或计划年度销售额就可简便易行。只要了解历史同期的销售额或
22、计划年度销售额就可制订促销预算。制订促销预算。采取这种方法确定的促销预算，使费用支出变化同销采取这种方法确定的促销预算，使费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。采取该种方法，将销采取该种方法，将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。同行业竞争者都采取这种运算方式，有利于形成稳定的竞争格局。同行业竞争者都采取这种运算方式，有利于形成稳定的竞争格局。v缺点缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；由于市场竞：不能真实地反映销售额与促销费用之间的
23、必然联系；由于市场竞争激烈，商品销售额一时下降，为强化竞争，扩大销售，需增加促销费争激烈，商品销售额一时下降，为强化竞争，扩大销售，需增加促销费用，可是，按这种方法反而要减少促销费用，与经营发展相矛盾；按商用，可是，按这种方法反而要减少促销费用，与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。3 3）促销预算方法）促销预算方法v（2 2）促销目标法）促销目标法v促销目标法促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指
24、标，标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。v优点优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。行经营的本、量、利的分析，搞好经营。v但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，否则，所做出的促销预算可能达不到力而行制订
25、促销目标，否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。预期效益。3 3）促销预算方法）促销预算方法v（3 3）量入为出法）量入为出法v量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。这种方法根据自己实力，量力而行，因而较确定自己促销费用的方法。这种方法根据自己实力，量力而行，因而较为稳妥，且运用简单易行，但忽略了促销对销售额的积极影响，由于投为稳妥，且运用简单易行，但忽略了促销对销售额的积极影响，由于投入的促销费用不多，可能错过市场机会，不利于制定企业长期发展计划。入的促销费用不多，可能错过市场机
26、会，不利于制定企业长期发展计划。v（4 4）竞争比较法）竞争比较法v竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间
27、促销费用人为地增加。的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。3 3）促销预算方法）促销预算方法v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v1 1）促销组合的概念）促销组合的概念v促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。出产品特点，诱导需求和扩大销售。v促销组合的广义构成要素促
28、销组合的广义构成要素 市场营销组合的其他因素如产品的式样、品牌、包装、色泽、市场营销组合的其他因素如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。价格、安装、维修等。v促销组合的狭义构成要素促销组合的狭义构成要素 人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v2 2）促销策略组合）促销策略组合v（1 1）推式策略）推式策略v概念概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推销人员的工作，把产品推进分销渠道
29、，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。推向消费者的一种方法。v适用条件适用条件。传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；。传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合
30、策略v2 2）促销策略组合）促销策略组合v（2 2）拉式策略）拉式策略v概念概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。方法。v适用条件适用条件。目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正。目标市场范围较大，销售区域广泛
31、的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。产品；经常需要的产品。v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v3 3）影响促销组合的因素）影响促销组合的因素v（1 1）促销目标）促销目标v（2 2）产品类型）产品类型v（3 3）市场性质）市场性质v（4 4）各种促销手段的特性）各种促销手段的特性v（5 5）产品市场生命周期）产品市场生命周期v（6 6）促销费用）促销费用v8.1.28.1.2促
32、销组合策略促销组合策略v4 4）促销组合的常用方法）促销组合的常用方法v（1 1）教育引导法）教育引导法v所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。v（2 2）新闻焦点法）新闻焦点法v所谓新闻焦点法，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和所谓新闻焦点法，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企
33、业产品与新闻联系起新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法。费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法。v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v4 4）促销组合的常用方法）促销组合的常用方法v（3 3）感性交流法）感性交流法v所谓感性交流法，就是注重人们之间感性交流，通过利用人所谓感性交流法，就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或员促销或公共关系手段，对消费者动之以
34、情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。v8.1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v5 5）促销组合的常用技巧）促销组合的常用技巧v（1 1）事实论证）事实论证v事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，这是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，的促销技巧，这是最有说
35、服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。v（2 2）依据论证）依据论证v依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。嫌。v8.
36、1.28.1.2促销组合策略促销组合策略v5 5）促销组合的常用技巧）促销组合的常用技巧v（3 3）说明论证）说明论证v说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧，这是一种常用的促销技巧。例如：老年食和作用的促销技巧，这是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，可从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需品推销，可从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健
37、康。成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。v（4 4）对比分析）对比分析v对比分析就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、对比分析就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，优良的推销技巧，这是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。v一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这一家饲料企业原本效益很好
38、，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做！外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做！v江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮理想，
39、淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮的文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销的文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农品，别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭
40、：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告：经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，告：经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。【同步案例同步案例8-18-1】这家企业的促销活动错在哪里？这家企业的促销活动错在哪里？v问题问题：这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里？如果：这家企业的促
41、销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里？如果请你出面，你将采取什么方法解决这一促销难题？请你出面，你将采取什么方法解决这一促销难题？v分析提示：分析提示：这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在促销对象的选择。可从以下方面采取措施解决这一促销难题：第促销对象的选择。可从以下方面采取措施解决这一促销难题：第一，淡季：盯紧经销商的仓库和资金。想方设法让自己的产品占一，淡季：盯紧经销商的仓库和资金。想方设法让自己的产品占据经销商的仓库和流动资金，使竞争产品难以进入。第二，回升据经销商的仓库和流动资金，使竞争产品难以进入。第二，回升期，得货架者得天下。应帮
42、助经销商想方设法将货铺到批发商和期，得货架者得天下。应帮助经销商想方设法将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。第三，高峰期，促销锁定消费者。这样零售商的仓库和货架上。第三，高峰期，促销锁定消费者。这样做促销将给企业带来销量的大幅度提升，也更能培养消费者的忠做促销将给企业带来销量的大幅度提升，也更能培养消费者的忠诚度。第四，掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同诚度。第四，掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异。导入期的促销诉求重点是认知；上阶段促销诉求有极大的差异。导入期的促销诉求重点是认知；上升期的促销诉求重点是认可；成熟期的促销诉求重点是情感。升期的促销
43、诉求重点是认可；成熟期的促销诉求重点是情感。【同步案例同步案例8-18-1】这家企业的促销活动错在哪里？这家企业的促销活动错在哪里？v8.2.18.2.1人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构v1)1)人员推销的概念人员推销的概念v人员推销人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，v基本要素基本要素：推销人员、推销品、推销对象。：推销人员、推销品、推销对象。v基本形式基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。：上门推销、柜台推销、
44、会议推销。v人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营销的一种重要促销方法，特别是在洽谈交易和成交手续磋商销的一种重要促销方法，特别是在洽谈交易和成交手续磋商中，更具有其他促销方式所不能代替作用。中，更具有其他促销方式所不能代替作用。8.2 8.2 人员推销人员推销v8.2.18.2.1人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构v2)2)人员推销的基本任务人员推销的基本任务v挖掘和培养新顾客挖掘和培养新顾客v培育企业忠实顾客培育企业忠实顾客v以服务赢得顾客的信任以服务赢得顾客的信任v说服沟通说服沟通8.2 8.2 人员推销人员
45、推销v一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，先暗地一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，该工厂领导大为不备好的白纸上，顿时尘土飞扬，该工厂领导大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工这是贵工地正在使用的砂子。地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却接着将
46、另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品这是我们的产品”这一举动立即引起该工厂领导的兴趣，最终达成生这一举动立即引起该工厂领导的兴趣，最终达成生意。意。【业务链接业务链接8 83 3】对比推销对比推销v8.2.18.2.1人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构v3 3）人员推销的组织结构）人员推销的组织结构v（1 1）按地区结构组织）按地区结构组织就是将目标市场分成若干区域，每个就是将目标市场分成若干区域，每个销售人员负责一个区域，负责企业所有产品在该区域的销售。销售人员负责一个区域，负责企业所有产品在该区域的销售。这是一种最简单的组织结
47、构。这是一种最简单的组织结构。v优点优点：销售人员的责任明确，便于考核其工作绩效；便于销：销售人员的责任明确，便于考核其工作绩效；便于销售人员加强与当地各界人士的联系，有助于提高销售水平；售人员加强与当地各界人士的联系，有助于提高销售水平；销售人员活动范围不大，可以减少差旅费用。销售人员活动范围不大，可以减少差旅费用。v缺点缺点：只适合于那些产品具有同质性，不需要提供技术支持：只适合于那些产品具有同质性，不需要提供技术支持的企业。的企业。p8.2.18.2.1人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构3 3）人员推销的组织结构）人员推销的组织结构（2 2）按产品结构组织）按产品结构组织就
48、是对那些拥有若干条产品线，且产品技术就是对那些拥有若干条产品线，且产品技术含量高，各类产品之间又毫无关联，产品知识对推销成败十分重要，含量高，各类产品之间又毫无关联，产品知识对推销成败十分重要，采取每个产品确定一个产品经理，负责该产品在所有区域的销售。采取每个产品确定一个产品经理，负责该产品在所有区域的销售。优点优点：产品经理能够实现产品的最佳营销组合；由于推销人员掌握了：产品经理能够实现产品的最佳营销组合；由于推销人员掌握了有关产品的知识，其交易成功率比较高；能够对市场出现的问题及市有关产品的知识，其交易成功率比较高；能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速做出反应。场状况的变化迅速做出反应
49、。缺点缺点：各个产品经理由于相互独立，因而缺乏整体观念，有时会为保：各个产品经理由于相互独立，因而缺乏整体观念，有时会为保持各自产品的利益而发生摩擦；产品经理的工作未必能获得广告、生持各自产品的利益而发生摩擦；产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持，因而容易引起部门冲突；由于权责划产、财务等方面的理解和支持，因而容易引起部门冲突；由于权责划分不清楚，造成多头领导，下级推销人员可能会得到多方面的指令而分不清楚，造成多头领导，下级推销人员可能会得到多方面的指令而无所适从；当企业的各类产品都是面向同类顾客时，同企业各产品部无所适从；当企业的各类产品都是面向同类顾客时，同企业各产品
50、部的推销人员在推销路线、访问顾客方面会出现重复，造成费用增加，的推销人员在推销路线、访问顾客方面会出现重复，造成费用增加，浪费资源。浪费资源。v8.2.18.2.1人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构v3 3）人员推销的组织结构）人员推销的组织结构v（3 3）按顾客结构组织）按顾客结构组织就是按不同行业的特殊要求安排不同的就是按不同行业的特殊要求安排不同的销售队伍。如果企业的产品面向不同行业的特殊顾客或目标销售队伍。如果企业的产品面向不同行业的特殊顾客或目标市场，就可以按照这种结构组织销售队伍。市场，就可以按照这种结构组织销售队伍。v优点优点：每一种推销人员对顾客的特定需求都非常熟