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1、旅游策划:理论与实践讲 师：李庆雷时 间：2013年2月单 位：云南师范大学旅游规划系列旅游策划精品课程旅游策划精品课程此处添加公司信息第三章第三章 旅游策划的基本原理旅游策划的基本原理1.旅游策划的基本理念有哪些？旅游策划的基本理念有哪些？2.旅游策划的基本原理是什么？旅游策划的基本原理是什么？3.旅游策划的基本原则是什么旅游策划的基本原则是什么？此处添加公司信息第一节 旅游策划的五大基本理念一、价值转化理念一、价值转化理念二、时空融合理念二、时空融合理念三、眼球经济理念三、眼球经济理念四、资源整合理念四、资源整合理念五、系统筹划理念五、系统筹划理念一、价值转化理念一、价值转化理念1 1、五
2、个方面的价值转化、五个方面的价值转化 潜在价值转化为现实价值潜在价值转化为现实价值 低价值转化为高价值低价值转化为高价值 无价值转化为有价值无价值转化为有价值 有害价值转化为有利价值有害价值转化为有利价值有限的价值转化为无限的价值有限的价值转化为无限的价值2、价值转化应遵循：、价值转化应遵循：有有限无限原理限无限原理 最小最大原理最小最大原理 点石成金原理点石成金原理 杠杆支点原理杠杆支点原理 物元变换原理物元变换原理 3、应用价值转化原理解决旅游策划问题时应、应用价值转化原理解决旅游策划问题时应自觉遵循如下规律自觉遵循如下规律：价值转化能力与生产力发展水平相一致规律价值转化能力与生产力发展水
3、平相一致规律 最小量规律最小量规律最大量规律最大量规律价值转化时态规律价值转化时态规律稀有价值转化规律稀有价值转化规律风险价值转化规律风险价值转化规律空间价值转化规律空间价值转化规律相关效应规律相关效应规律滚动增殖律滚动增殖律良性循环规律良性循环规律信息律信息律系统律系统律4、运用价值转化时应注重知识和科技的力量、运用价值转化时应注重知识和科技的力量 在在知知识识经经济济时时代代，“智智力力资资本本”已已成成为为创创造造效效益益的的主主要要手手段段，“智智力力服服务务”是是市市场场经经济济背背景景下下旅旅游游策策划划的的职职业业特特征征。同同时时，科科学学技技术术是是第第一一生生产产力力，是是
4、促促进进现现代代旅旅游游业业产产生生的的重重要要因因素素，在在旅旅游游资资源源开开发发、旅旅游游项项目目设设计计、旅游服务与管理中占有重要地位。旅游服务与管理中占有重要地位。二、时空融合理念二、时空融合理念（1 1）树立时间思维理念）树立时间思维理念（2 2）树立空间思维理念）树立空间思维理念（3 3）构建旅游项目策划的空间维）构建旅游项目策划的空间维（4 4）构建旅游项目策划的时间维构建旅游项目策划的时间维（5 5）在时间维度、空间维度之外，旅游策在时间维度、空间维度之外，旅游策 划中还可以考虑策划对象的属性维度划中还可以考虑策划对象的属性维度。三、眼球经济理念三、眼球经济理念1 1、注意和
5、吸引是基本的经济行为。、注意和吸引是基本的经济行为。2 2、形象作为一种符号化的东西，在注意力经济形象作为一种符号化的东西，在注意力经济中占有极其重要的地位，发挥着独特的作用。中占有极其重要的地位，发挥着独特的作用。3 3、传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游地（企业）获取注意力的核心介体。地（企业）获取注意力的核心介体。4 4、事件（活动）是旅游地（企业）获得注意力事件（活动）是旅游地（企业）获得注意力的重要方式的重要方式。5 5、加强注意力管理。加强注意力管理。四、资源整合理念四、资源整合理念1、旅游开发中需要的资源可以分为旅游资源和、旅游开发中需要
6、的资源可以分为旅游资源和旅游经营资源两大类型旅游经营资源两大类型。2、旅游开发实践证明，旅游资源和旅游经营资源具、旅游开发实践证明，旅游资源和旅游经营资源具有可拓性，即无限拓展的可能有可拓性，即无限拓展的可能。3、旅游资源和旅游经营资源具有共轭性。、旅游资源和旅游经营资源具有共轭性。4、整合是生产力的放大器，它可以使原事物更加、整合是生产力的放大器，它可以使原事物更加完善，还可以产生新事物。完善，还可以产生新事物。5、资源整合不仅体现在旅游资源开发与产品设计、资源整合不仅体现在旅游资源开发与产品设计中，还体现在资金筹集、市场营销等方面。中，还体现在资金筹集、市场营销等方面。五、系统筹划理念五、
7、系统筹划理念1、策划人员应用系统的观点去审视旅游产业、策划人员应用系统的观点去审视旅游产业（旅游活动、旅游地）。（旅游活动、旅游地）。五、系统筹划理念五、系统筹划理念2、系统性是策划区别于点子、创意的重要标志。3、系统筹划理念就是把策划对象和策划问题放在系统、系统筹划理念就是把策划对象和策划问题放在系统中加以考察和分析，始终着重从整体与部分（要素）中加以考察和分析，始终着重从整体与部分（要素）之间、整体与外部环境的相互联系、相互作用、相互之间、整体与外部环境的相互联系、相互作用、相互制约的关系中把握策划对象和策划问题，寻求最佳解制约的关系中把握策划对象和策划问题，寻求最佳解决方案。决方案。4、
8、系统筹划理念体现在旅游策划的各个方面，表、系统筹划理念体现在旅游策划的各个方面，表现为不同的方法。现为不同的方法。5、系统筹划理念要求策划人员从旅游系统各复杂、系统筹划理念要求策划人员从旅游系统各复杂要素中找出要素中找出“阿基米德点阿基米德点”，以尽量小的成本来，以尽量小的成本来“撬动地球撬动地球”，实现旅游地的，实现旅游地的“突变突变”，促进旅游经，促进旅游经济超常规、跨越式发展。济超常规、跨越式发展。第二节 旅游策划的五大基本原理一、意义生产原理一、意义生产原理二、需求导向原理二、需求导向原理三、体验塑造原理三、体验塑造原理四、创意核心原理四、创意核心原理五、信息依赖原理五、信息依赖原理一
9、、意义生产原理一、意义生产原理1 1、在意义消费的条件下，旅游策划要以创造在意义消费的条件下，旅游策划要以创造满足旅游消费者意义需求的符号价值为主，满足旅游消费者意义需求的符号价值为主，为顾客创造符号价值。为顾客创造符号价值。2、根据符号吸引理论，旅游吸引物形成过程可以根据符号吸引理论，旅游吸引物形成过程可以分为命名、框限与提升、祀奉秘藏、机械复制、社分为命名、框限与提升、祀奉秘藏、机械复制、社会复制五个阶段。会复制五个阶段。3、对文化符号的提炼和运用程度是影响旅游产品对文化符号的提炼和运用程度是影响旅游产品生命力和旅游文化经济发展水平的重要因素。生命力和旅游文化经济发展水平的重要因素。4、深
10、入把握原型理论，全面认识十二种具有普适深入把握原型理论，全面认识十二种具有普适意义的原型。意义的原型。5、注重品牌塑造和品牌营销、注重品牌塑造和品牌营销 二、需求导向原理二、需求导向原理1、旅游策划应以现实的旅游需求为依据，并充分考旅游策划应以现实的旅游需求为依据，并充分考虑旅游需求的发展趋势，全面认识人性，把握旅游虑旅游需求的发展趋势，全面认识人性，把握旅游者的深层心理，从需求的角度评价旅游资源，并寻者的深层心理，从需求的角度评价旅游资源，并寻求旅游资源与旅游需求之间的最佳对接点，以使策求旅游资源与旅游需求之间的最佳对接点，以使策划出来的产品符合心理学规律和市场需求。划出来的产品符合心理学规
11、律和市场需求。2、弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基础上，归弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基础上，归纳了人的五种非生理需要，对于理解现代旅游活动纳了人的五种非生理需要，对于理解现代旅游活动的本质与旅游者的需要具有重要启发。的本质与旅游者的需要具有重要启发。3、马斯洛提出的需要层次理论把人的需求归结为马斯洛提出的需要层次理论把人的需求归结为生理、安全、归属、受尊重、自我实现五个层次。生理、安全、归属、受尊重、自我实现五个层次。4、研究游客心理、决策过程、行为规律，发现旅研究游客心理、决策过程、行为规律，发现旅游需求是旅游策划的基础性工作之一，通常通过深游需求是旅游策划的基础性工作之一，通常通过深入
12、细致的市场调查完成。入细致的市场调查完成。5、顺应需求是旅游策划的基本思路，激发需求、顺应需求是旅游策划的基本思路，激发需求、引导需求是中级层次，创造需求属于高级层次。引导需求是中级层次，创造需求属于高级层次。三、体验塑造原理三、体验塑造原理1、旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济，旅游消费实质是一种体验消费。济，旅游消费实质是一种体验消费。2、旅游体验包括娱乐体验、教育体验、遁世体验旅游体验包括娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验，让人感觉最丰富的体验是四者交叉的和审美体验，让人感觉最丰富的体验是四者交叉的“甜蜜地带甜蜜地带”。3、体验经济
13、的快乐剧场模型认为，体验企业的产体验经济的快乐剧场模型认为，体验企业的产品与服务具备多种戏剧特征。品与服务具备多种戏剧特征。4、富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的，塑富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的，塑造旅游体验的基本方法包括以下五种：造旅游体验的基本方法包括以下五种：选择一个好的主题选择一个好的主题 以正面线索塑造形象以正面线索塑造形象 消除负面因素消除负面因素 提供纪念品提供纪念品 重视感官刺激重视感官刺激 5、旅游体验塑造中还应把握前台、帷幕、后台的旅游体验塑造中还应把握前台、帷幕、后台的关系。关系。四、创意核心原理四、创意核心原理1、独特、新颖、实用的创意不仅可以在短时间内迅独特
14、、新颖、实用的创意不仅可以在短时间内迅速引起社会公众的关注和市场的强劲反应，将潜在速引起社会公众的关注和市场的强劲反应，将潜在资源优势转化为现实经济优势，而且可以大大降低资源优势转化为现实经济优势，而且可以大大降低产品转化、市场营销、品牌建设等环节的成本。产品转化、市场营销、品牌建设等环节的成本。2、创意的实质是对旧元素的新组合，创意的关键创意的实质是对旧元素的新组合，创意的关键在于发现事物之间的未知联系。在于发现事物之间的未知联系。3、创意是创造性思维的结果，主要是思维中非理创意是创造性思维的结果，主要是思维中非理性因素在起作用，包括灵感、直觉、顿悟、潜意识、性因素在起作用，包括灵感、直觉、
15、顿悟、潜意识、情感、意志等情感、意志等 。4、评价旅游创意水平的因素主要是独特性与新颖评价旅游创意水平的因素主要是独特性与新颖程度、与旅游产品的相关性、与市场需求的契合程程度、与旅游产品的相关性、与市场需求的契合程度（吸引力）、实际操作性。度（吸引力）、实际操作性。5、旅游策划创意应立足旅游业的精神经济属性，旅游策划创意应立足旅游业的精神经济属性，把握人的深层需求，理解现代社会的现实与困境，把握人的深层需求，理解现代社会的现实与困境，并尽量将创意根植于传统文化，与考虑与现代科技并尽量将创意根植于传统文化，与考虑与现代科技的有机融合。的有机融合。五、信息依赖原理五、信息依赖原理1、旅游策划中需要
16、的信息主要包括作为旅游策划依旅游策划中需要的信息主要包括作为旅游策划依据的信息、作为旅游创意触媒的信息、作为策划调据的信息、作为旅游创意触媒的信息、作为策划调整依据的信息。整依据的信息。2、旅游策划对信息的要求可以概括为准确、及时、旅游策划对信息的要求可以概括为准确、及时、完整、适当。完整、适当。3、旅游策划信息无处不在。旅游策划信息无处不在。4、信息分析是旅游策划人员进行总体把握、准确信息分析是旅游策划人员进行总体把握、准确定位和项目创意的基础，这一过程比信息的收集更定位和项目创意的基础，这一过程比信息的收集更为重要。为重要。4、收集和分析信息的目的是为了利用信息和产生收集和分析信息的目的是
17、为了利用信息和产生信息。信息。第三节 旅游策划的五大基本原则一、一、独特卖点原则独特卖点原则二、技艺融合原则二、技艺融合原则三、客观可行原则三、客观可行原则四、利益协调原则四、利益协调原则五、效益平衡原则五、效益平衡原则 一、独特卖点原则一、独特卖点原则1 1、随着旅游经济的发展，旅游产品日益丰富，市、随着旅游经济的发展，旅游产品日益丰富，市场竞争更加激烈，同质化的旅游产品无法满足旅游场竞争更加激烈，同质化的旅游产品无法满足旅游者千变万化的需求，特色化发展、差异化营销成为者千变万化的需求，特色化发展、差异化营销成为旅游地或旅游企业的必然选择。旅游地或旅游企业的必然选择。2、旅游策划人员必须明确
18、指出委托方应该而且能旅游策划人员必须明确指出委托方应该而且能够向旅游者提供的独特卖点，即旅游者通过购买某够向旅游者提供的独特卖点，即旅游者通过购买某项旅游产品可以得到的具体好处。项旅游产品可以得到的具体好处。3、独特卖点应该可以激发游客的旅游动机，并为独特卖点应该可以激发游客的旅游动机，并为游客带来的独特体验和切身利益。游客带来的独特体验和切身利益。4、独特卖点可以从策划对象的很多方面选取。独特卖点可以从策划对象的很多方面选取。二、技艺融合原则二、技艺融合原则1、旅游策划是一门技术，有科学的工作原理、相对旅游策划是一门技术，有科学的工作原理、相对固定的技术路线和灵活多样的方法，部分工作环节具固
19、定的技术路线和灵活多样的方法，部分工作环节具有较高的技术含量，其基础理论、思维方法和操作模有较高的技术含量，其基础理论、思维方法和操作模式具有必然性和可复制性。式具有必然性和可复制性。2、旅游策划是一门艺术，是一个重感性、重感受、旅游策划是一门艺术，是一个重感性、重感受、重直观、重印象的艺术创作过程。重直观、重印象的艺术创作过程。3、技术属性和艺术属性紧密联系，不可分割。技术属性和艺术属性紧密联系，不可分割。4、作为一门技术，旅游策划活动主要使用理性思作为一门技术，旅游策划活动主要使用理性思维方法；作为一门艺术，旅游策划活动主要使用非维方法；作为一门艺术，旅游策划活动主要使用非理性思维方法。理
20、性思维方法。三、客观可行原则三、客观可行原则1、旅游策划是以为委托方提供咨询解决问题或实现旅游策划是以为委托方提供咨询解决问题或实现既定目标为目的的活动，具有服务性、针对性和实用既定目标为目的的活动，具有服务性、针对性和实用性。性。2、旅游策划首先要能够提出行之有效的思路与创旅游策划首先要能够提出行之有效的思路与创意，解决现实中的旅游发展问题；还应考虑委托方意，解决现实中的旅游发展问题；还应考虑委托方如何将这些思路和创意付诸实践，有效地配置人力、如何将这些思路和创意付诸实践，有效地配置人力、物力、财力、时间诸要素。物力、财力、时间诸要素。3、可行性分析是保证旅游策划方案切实可行的重可行性分析是
21、保证旅游策划方案切实可行的重要环节，策划过程中应结合实际对策划项目进行可要环节，策划过程中应结合实际对策划项目进行可行性分析或预可行性分析。行性分析或预可行性分析。4、社会环境唯一不变的就是它总是处于变化之中，社会环境唯一不变的就是它总是处于变化之中，社会环境在变，策划对象在变，消费理念也在变。社会环境在变，策划对象在变，消费理念也在变。四、利益协调原则四、利益协调原则1、从旅游系统的角度分析，具有能动作用的旅游利从旅游系统的角度分析，具有能动作用的旅游利益相关者主体主要包括五方面，即：旅游者、社区居益相关者主体主要包括五方面，即：旅游者、社区居民、旅游企业、政府、社会公众。民、旅游企业、政府
22、、社会公众。2、利益是人们从事某种活动的动力，充分利用这种利益是人们从事某种活动的动力，充分利用这种动力来激发涉旅利益主体的积极性，广泛动员各种动力来激发涉旅利益主体的积极性，广泛动员各种社会资源推进旅游开发，是旅游项目建设和区域旅社会资源推进旅游开发，是旅游项目建设和区域旅游发展的基本路径。游发展的基本路径。3、要实现旅游的可持续发展，建立公平的利益分配要实现旅游的可持续发展，建立公平的利益分配机制是必要的前提机制是必要的前提 。4、旅游利益协调过程就是一个人们之间交往行为合旅游利益协调过程就是一个人们之间交往行为合理化的过程，借鉴哈贝马斯的相关理论，从交往行理化的过程，借鉴哈贝马斯的相关理
23、论，从交往行为的角度来理解利益协调、寻找利益协调的合理化为的角度来理解利益协调、寻找利益协调的合理化道路是可取的。道路是可取的。五、效益平衡原则五、效益平衡原则1、旅游策划应遵循成本旅游策划应遵循成本效益原理，应以尽可能效益原理，应以尽可能小的投入获得最大限度的收益，策划出的旅游产品能小的投入获得最大限度的收益，策划出的旅游产品能够带来较为理想的经济效益。够带来较为理想的经济效益。2、旅游策划应尊重生态文明，重视旅游资源与环境旅游策划应尊重生态文明，重视旅游资源与环境保护，提出的项目要以不破坏生态环境为底线，并保护，提出的项目要以不破坏生态环境为底线，并争取成为环境友好型旅游项目。争取成为环境
24、友好型旅游项目。3、旅游策划应遵守法律法规，充分尊重文化传统、旅游策划应遵守法律法规，充分尊重文化传统、社会良俗、宗教信仰、民族习惯，不能把恶俗当成社会良俗、宗教信仰、民族习惯，不能把恶俗当成卖点。卖点。4、旅游策划的最终目的是指导委托方的经营与管理旅游策划的最终目的是指导委托方的经营与管理实践，因此，策划实施后获取三大效益情况是评价实践，因此，策划实施后获取三大效益情况是评价旅游策划成功与否的最终标准。旅游策划成功与否的最终标准。谢谢聆听谢谢聆听 欢迎交流欢迎交流姓名：李庆雷姓名：李庆雷邮箱：邮箱：地址：昆明市呈贡区雨花片区地址：昆明市呈贡区雨花片区1 1号号云南师大云南师大19011901信箱旅游与地理科学信箱旅游与地理科学学院（学院（650500650500）策划兴旅