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1、A strategic approach to industrial product pricing:The pricing plan市場價格定訂的策略方法：定價計劃行銷心得報告指導教授：郭幸萍 學生：N9870015 沈瑞祥 N9870002 陳貝逢 N98Y0013 李那莉AgendaAbstract 摘要Introduction 導言定價計畫的過程定價計劃的困難處定價決策的趨勢價格層級趨勢定價計劃包含以下七個部份Abstract 摘要在行銷市場的領域中，過往都把重點放在產品開發、廣告策略、通路上，而定價計劃卻是一個最容易被忽視的。往往當銷售行為確認之後，才會考慮定價，定價中也常忽略市場因
2、素和成本因素。事實上，定價是整個商業過程中的核心，且會直接影響行銷策略，此份研究主要在討論如何將一些主要的組成要素放入定價計劃中，才能讓定價策略成功。定價策略price timing價格定訂時機price control 價格控制price execution價格執行price setting 價格制定 Introduction Introduction 導言導言price implementation價格執行情況價格的訂定一定要能反應產品本身與服務的附加價值，而成功的定價計劃，也一定要有詳細的計劃以及如何被執行的步驟而能否提高產品價格取決於以下四點：Product availability（
3、顧客隨訂隨到，安全庫存量）Form utility（產品有實質功能）Rearch and development（具產品研究發展與創新能力）quality（產品品質）12產品的創產品的創新能力新能力靈活度與靈活度與反應時間反應時間定價的成功關鍵因素 公司必須能在最短時間內即時反應客戶要求並改變整個製作過程至做出滿足客戶的要求為決勝關鍵，當然此舉動也勢必會反應在價格上替公司帶來利潤。為公司帶來更高的價格和利潤尤其在這個產品生命週期短的市場，創新研發出差異化的新產品是必需的。舉例General Electric and Caterpillar are examples of firms that
4、can charge high 通用電氣和卡特彼勒公司的例子，其成功的因素就在於其產品開發週期和好的定價策略公司的定價策略必須滿足每個不同生命週期的產品Hurdles to price planning 定價計劃的困難處價格的高低完全取決於市場各面向，而市場總是混亂不明，增加定價的困難度。且過分依賴於營銷要素組合中。The interdependency of pricy（定價的交互作用）公司內部定價委員會成立的困難Developing a price organization（成立定價委員）Hurdles to price planning 定價計劃的困難處批評者指出，所有的定價決定必須考量
5、到其他業務領域的銷售計劃，這遠比其他特定市場透過分銷(distribution)和推廣(promotion)的方式來銷售功能的產品，來的重要如果一家公司的銷售模式只有產品或服務，定價就容易決定並且易於管理，但批評者認為這是不可能的。例如一些主要的通路商也會對價格造成影響力同樣在該產品的銷售領域，產品的結構，產品的種類，尤其是多產品組合的公司，產品的生命週期，品牌的地位與水準，產品的品質等，均會影響到公司的定價策略舉例來說高品質產品可能需要一種類型的定價策略，而中等或低質量產品則為另一種類型的定價戰略。同樣的情況存在於私人品牌，同樣的產品銷售給零售商時也需要不同的類型的定價策略業務經理必須分析市
6、場情況，以確定其影響價格變動的可能性，舉例來說：有多大的產品，市場上購買潛力有多大？什麼是市場區隔和市場目標?什麼策略是可使用？市場需求變化的敏感度?價格？有哪些非價格的重要因素，如功能和性能？不同的預計銷售價格水平？而市場價格的訂定是必須考量到合作和互動的銷售市場其中包含營銷，財務，會計，市場營銷研究等相關內容定價決策的趨勢廣大定價計劃的發展對公司而言越來越重要，因為marketers常因各種原因而讓定價策略失控，原因如下：（1）顧客要求價格透明化的需求增加（2）網路交易與網路拍賣的增加（3）如何與顧客溝通議價的技巧。從資料顯示有57%的公司已經開始發展非正式的定價計畫，但也有顯示仍有38%
7、的公司仍然訂定一年一次規律性定價計畫。定價計畫應包含的成份價格反應策略30%降低成本策略81%自我競爭條件評估策略62%定訂詳細的定價策略與細部目標45%目標市場佔有率策略61%定價目標策略48%全面定價政策41%定價決策上各部門影響力等級表部門影響等級會計部2.6財務5.1業務4.4高階管理4.4行銷4.5產品部門1.5物流/經銷0.3價格層級經濟型品牌中間市場品牌高級品牌產品價值覺知Three-tier value map傳統定價策略六個步驟選擇定價目標決定需求估算成本分析競爭者的價格與品質選擇定價方法設定最終價格價格制定委員會的角色因為有太多的定價執行障礙與伴腳石在公司各部門之間，導致定
8、價計畫執行的困難。所以很多公司轉而成立定價執行委員會，而此委員會扮演著各部門之間的溝通橋樑。研究顯示有68%的公司有建立此委員會。價格制定委員會的功能功能百分比為公司發展定價策略58%為公司管理執行定價策略88%競爭者的定價策略分析87%發展一系列折扣優惠方案19%新產品定價策略27%發展刺激銷售量的方法與活動 12%價格層級趨勢：價格層級內的競爭比價格層級間更激烈顧客總是希望用相同的價錢可交易到價值或價格更高的產品，稱為trade-up現象若A、B是兩家不同公司卻屬於同價層產品，當A降價，會立刻引起B競爭者大量關注。若A、B是兩家不同公司卻屬於不同價層產品，當A降價，B競爭者關注較少。降低高
9、價層的價格比在低價層的削價更有影響力“costs 1 dollar to get a new customer and 5dollars to get it backcosts 1 dollar to get a new customer and 5dollars to get it back”價格規劃定價委員會失去客戶代 價影 響市 場 因 素行銷主管客戶管理經營客群關係的兩種方法產 品價 格顧 客產 品價 格顧 客定價委員會和定價計劃的發展(相關因素)定價策略競爭者相對成本競爭者利潤縮短供應鏈確保供應量降低定價改良生產力縮短交貨時間定價契約確保契約的條件都有符合 在契約期限中，產品和服務會
10、持續提供給顧客 提供給顧客新的定價程序，以防終止契約 建立長久顧客關係 相關的 正確的 適切 分散 及時的定價計劃(The pricing plan)正確的定價傾向和承諾適當的行動發展和實行顧客和市場的廣大見解定價計劃三要素定價和市場策略目標一致定價策略影響市場佔有 和競爭不適當定價行為 價格歧視或操縱價格分析產品和服務 定制策略活動的成本認識產品重要價值的遠見產品和服務市場增值水平競爭者對價格改變的反應公司應對的手段公司整體摘要(Overall summary)目前市場定價情況的概述(Overview of the current marketing situation)定價SWOT分析(P
11、ricing SWOT analysis)定價策略(Pricing strategy)定價目標(Pricing objectives)定價項目(Pricing programs)價格管制和審查(Pricing control and review)定價計劃的組成定價目標原則和策略的說明 定價計劃各部份和內容目錄的整體描述（1）公司整體摘要提供定價政策的背景：市場區隔的滲透和保險費 競爭定價行動、銷售人員的角色、分銷商和代理商 的定價行為、經濟趨勢、公司定價水平上的影響 （2）目前市場情勢概述 定價計劃包含以下七個部份威脅(Threat)原料和勞工成本的上漲壓力 競爭的產品引進 顧客對低價的壓力
12、 機會(Opportunity)產品領域：提高價格、增加價值、增加利潤率 劣勢(Weakness)激烈的價格削減來增加市場佔有率 不充分的競爭力需要預期競爭的市場反應（3）定價SWOT分析 需要其它部門投入實施，包括會計，財務，銷售，市場營銷，生產和上層管理 （4）定價策略 下年度改變全面定價，產品利潤率目標，活動銷售 量，投資報酬率和市場滲透（5）定價目標產品和生產線將受價格減少或增加所影響新的促銷計劃和市場區隔 增加公司產品銷售的新折扣計劃 （6）定價項目 具體控制措施包含成本回收基準，產品盈利水平，銷售水平目標，市場佔有率，預期銷售量，成本結 果，產品定價策略，利潤率，建議應急行動（7）價格管制和審查 長期利潤增加長期利潤增加文化變革文化變革 短期定價觀低銷售量低市場佔有率利潤下降 發展性定價觀需長時間全面的管理階層公司文化變革結 論 年度計劃定價目標定價策略各部門努力定價程序最佳改變方法報 告 完 畢謝謝謝聆聽