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1、 课题：市场开拓与经销商管理（一）2023/1/52023/1/51 1广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容第一单元区域市场的开发思路2023/1/52023/1/53 3广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、认识经销商：经销商就是一个购买、储存商品并可能提升商品价值后以其自身成本将此商品转售、分配，以追求利润为根本目的的经营体。其角色就是“买卖人”，特征是“为了卖而买”。没有利润，就没有明天！2023/1/52
2、023/1/54 4广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、区域市场开发的总体思路：我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去到那里？我们如何扎根在那里？市场定位目标客户渠道规划终端深耕2023/1/52023/1/55 5广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660三、区域市场渠道规划的过程。原则方向环境客户宽度层次关系渠道策略规划表2023/1/52023/1/56 6广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660四、区域市场开发的基本流程：行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、
3、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营2023/1/52023/1/57 7广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第二单元：掌握SWOT分析工具一、市场营销环境分析。二、企业 S、W、O、T分析。三、做好内部分析与环境评估的配合。四、落实企业S、W、O、T的应对策略。2023/1/52023/1/58 8广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、市场营销环境分析。市场 环境 竞争 环境 企业
4、条件 渠道 环境 宏观 环境2023/1/52023/1/59 9广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776601、市场环境分析。、谁是用户和潜在消费者？、他们想要的是什么？、他们在何处购买？、他们在何时购买？、他们为什么购买？、他们怎样制定购买决策？2023/1/52023/1/51010广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776602、竞争环境分析。、竞争者是谁？、竞争者的目标是什么？、竞争者的策略是什么？、竞争者的优势和劣势是什么？、竞争者将来的措施可能是什么？、竞争者对我们策略可能的反应是什么？2023/1/52023/1/51111
5、广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776603、渠道环境分析。、谁是渠道成员？、渠道成员能对我们有何贡献？、渠道成员的目标是什么？、渠道成员的特点是什么？、渠道成员如何盈利？、我们怎样才能帮助他们到达目标或盈利？2023/1/52023/1/51212广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776604、宏观环境分析。、人文环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、自然环境哪些最重要？2023/1/52023/1/51313广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776605、企业条件分析。、企业目标：市场地位
6、、重新流程、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任、企业有形资源：人员、财务、设备、产品、仓储、企业无形资源：声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等2023/1/52023/1/51414广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、企业的 S、W、O、T分析。内在（公司）的环境 外在的环境一般资料（可控制变数）一般资料（不可控制变数）SWOT优点弱点机会威胁2023/1/52023/1/51515广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660课堂练习：写出企业SWOT各5条。小组研讨与发表：按照SWOT的顺序，各小组每
7、项写出5条，共写出20条。（每项5分钟）2023/1/52023/1/51616广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660三、做好内部分析与环境评估的配合。公司内部的分析外在环境的评估机 会威 胁优 点12弱 点342023/1/52023/1/51717广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660 四、落实企业S、W、O、T应对措施。熟悉市场环境变化的威胁与机会，清楚自己的优势和劣势。用好SWOT分析工具：1、外在机会：掌握机会、重点投入。2、外在威胁：面对冲击、沉着因应。3、内部优势：不断强化、巩固优势。4、内部弱势：确实检讨、改善
8、不足。2023/1/52023/1/51818广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660案例：某名牌润滑油SWOT分析（1）企业优势S企业劣势W市场机会OSOWO市场挑战TSTWT2023/1/52023/1/51919广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（2 2）市场机遇O市场机遇（Opportunity）1、汽车保有量持续以20%的速度递增2、润滑油市场以18%的速度上升3、渠道分析是目前的主流销售模式4、消费者的购买力稳定增长5、05年城市车辆更型6、全球品牌扩张已趋于稳定7、用油档次提升2023/1/52
9、023/1/52020广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（3 3）市场挑战T市场挑战（Threats）1、坐商转行商2、渠道下沉，贴近服务消费者3、小区域经销商和大型经销商两极分化4、品牌指名购买增加，忠诚度提升5、品牌众多，尤以“国外”品牌面世6、消费者对品质要求更苛刻7、国际品牌下延抢市场8、国产品牌力推高端，争取主流2023/1/52023/1/52121广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（4 4）企业优势S企业优势（Strengths）1、上游厂家为中东阿联酋国家石油公司2、品质
10、卓越，100%原装进口3、有大量的潜在或意向客户4、拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍5、“卖点”响亮，产品优秀6、“买点”鲜明，后顾无忧7、营销战略明确8、现正着手组建合作公司2023/1/52023/1/52222广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（5 5）企业劣势W企业劣势（Weakness）1、综合营销能力不足2、缺乏整合营销推广能力3、内部管理缺少制度和流程，自然粗放4、产品定位不明确5、产品订货周期漫长，仓储压力巨大6、公司股份化，时有内部纠纷7、经销商对公司保持怀疑审慎的态度8、资金较小2023/1/52023/1/523
11、23广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（6 6）企业优势SSO战略1、鉴于市场潜力和未来发展，利用“进口”来拓展终端网络2、寻求中型经销商，共同拓展市场3、利用优秀品质，走专业市场之路4、操作纯高端市场，走特色路5、“100%进口，100%保证”市场机遇O2023/1/52023/1/52424广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（7 7）企业优势SST战略1、终端形象提升，提高知名度2、以品质论价，不以级别定价3、提高对终端和消费者的服务水平4、利用多种方式“拉动”消费者购买5、“保证”
12、品质、服务、安全、满意、市场挑战T2023/1/52023/1/52525广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（8 8）企业劣势WWO战略1、开拓新的渠道，让开大路走两端2、采用推广会、联谊会的形式推广3、提升人员素质，完善标准流程4、猎取行业优秀者加盟5、引入外部资金，满足市场发展需求6、与外方协商合作推广7、更改公司名称为“（）投资有限公司”市场机会O2023/1/52023/1/52626广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660SWOT分析举例（9 9）企业劣势WWT策略1、宣传口径保持一致2、细分市场，
13、准确定位3、以市场手法做专线市场4、产品简化，完善内务管理5、外派城市经理，蹲点协助市场挑战T2023/1/52023/1/52727广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第三单元经销商选择六步骤2023/1/52023/1/52828广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、制造商在选择经销商时普遍关注什么？2023/1/52023/1/52929广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660优秀制造商普遍关注：1、经销商的营销思路。2、经销商的核心竞争力配送能力：、必须具备配送意识，只有较强的配送
14、功能的经销商才能生存。、必须组建配送机构，配送人员，配送工具，这些是构成配送功能的基本要素。、必须实行低成本配送。、在配送区域过大情况下，建立区域配送中心。2023/1/52023/1/53030广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660（续）3、经销商的管理能力：、内务管理；、仓储、物流管理；、财务控制（账款、物品）；、客户管理；、人力资源。4、经销商对事业的投入程度：、小富即安；、盲目投资；、不思进取，盲目自大；、小老板小公司企业家。2023/1/52023/1/53131广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660理想的经销商应具
15、备：、良好的商业合作理念。、原意为长期的成长而投资。3、总经理可以直接做生意上的决定。、流动资金充足运输仓储的能力。、制定与执行制度的管理能力。、销售经商的经验和能力。、愿意接受厂商的培训和销售系统上的指导。、愿意对代理品牌专注而且投入相对的承诺。、认同经销商的生意可能不是快速致富的方法。2023/1/52023/1/53232广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660选择经销商时最重要一点：拥有先进的、与厂家同步的经营理念！2023/1/52023/1/53333广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、经销商选择的六步骤。第一
16、步：建立区域代理备选数据库第二步：确定宽度覆盖率的实施策略第三步：走访调查第四步：甄选关键要素第五步：谈判确定经销商第六步：签订代理合同2023/1/52023/1/53434广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第一步：建立区域代理备选数据库。、由市场部提供。、需自己不断地积累。、一般在外围去接触较好，避免进行实质性的交谈。2023/1/52023/1/53535广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第二步：确定宽度覆盖率的实施策略。、渠道策略是前提。、区域代理商的数量。、兼顾客户覆盖的平衡。、区域代理商个体所能达到的销量。
17、、实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划。2023/1/52023/1/53636广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第三步：走访调查、知己知彼知环境：本品竞品市场简况、准代理商候选人：拜访各渠道终端店问问、同行同业了解较正：非正式的聊天更易切入2023/1/52023/1/53737广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660候选人候选人规模、运行、经营、人员、组织、信誉、人品、专长、合作、期望、核实等代理商精选表！2023/1/52023/1/53838广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776
18、60第四步：选择的关键要素。2023/1/52023/1/53939广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660综合比照资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品线、从业经验销售积极性、合作态度、管理水平匹配2023/1/52023/1/54040广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第五步：谈判确定经销商要具备反复攻坚的决心！2023/1/52023/1/54141广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、抓住关键环节市场投入计划促成合作合同落实推广方案产品资源个人特点需求时段2023/1/520
19、23/1/54242广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、我们公司有哪些优势？、2023/1/52023/1/54343广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660三、目标经销商有哪些需求？、2023/1/52023/1/54444广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660四、招商谈判双赢原则的运用。1、双赢谈判三步骤（套路）：第一步：明白我需要什么。（要点：牢记自己的底线。）第二步：查出他需要什么并使他听到。（要点：察觉对方的需求顾虑并说出来。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要点：底线
20、不变前提下，买断他的顾虑。）2023/1/52023/1/54545广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776602、双赢谈判三宝典。、一颗真心。（厚而不憨）、二个筹码。（你的卖点他的老底）、三条策略。（长线诱导制造竞争时间设限）2023/1/52023/1/54646广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660五、案例分析：马得其经销商招商经历。认真阅读案例：马得其经销商招商经历，然后，小组讨，分组发表。（分钟内完成）2023/1/52023/1/54747广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第六步：签
21、订代理合同你认真对待合同签订，客户也会认真。你嘻哈对待，客户也同样嘻哈。凡事只因我！2023/1/52023/1/54848广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、代理合同中的要素范例。（说明：做什么、奖什么、罚什么）市场保障金：数量、处罚情况产品：买何种产品客户：客户是哪一类代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责配送安装：哪方承担价格：代理价格、市场允许变化程度奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况）销售指标：承诺完成销量广告和促销：谁调查、谁策划
22、、谁实施、谁分摊售后服务：各方承担的义务，区划合同期限：长度、续签条件2023/1/52023/1/54949广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、合同条款之外的要求。发展方向、经营思路组织、人员构成办公面积、库房面积、场所功能设置内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈销售直达零售退换货的规定产权和商标使用规定经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负厂家服务备注订货单据样本厂家组织机构说明和关键联系人厂商的服务项目及必要的收费方式2023/1/52023/1/55050广东培训网广东培训网 02
23、0-62777660 020-62777660三、注意总结。“魔鬼藏在细节中！”2023/1/52023/1/55151广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660第四单元三道防线客户促成策略2023/1/52023/1/55252广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660一、三道防线心理突破策略。销售人员渠道开拓成功与否，沟通是十分重要的。三道防线突破策略是刘晓亮先生八年心血成果，简单实用。近年来，已有成千上万人领略到其真谛，受益无穷。人与人打交道时都设有三道防线，依次为：情感防线、逻辑防线、伦理防线，你只要突破第一道防线，与对方建立
24、共鸣就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通谈判的金科玉律。2023/1/52023/1/55353广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660 逻 辑 防 线 伦 理 防 线 灵 魂逻 辑 防 线情 感 防 线2023/1/52023/1/55454广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776601、突破第一道情感防线。情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比如我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：A、
25、投其所好。B、建立相似性。C、与“情”有益的任何动作。2023/1/52023/1/55555广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776602、突破第二道逻辑防线。逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑防线呢？可行方法有：A、学会问问题。B、找出对方利益点。C、尊重他的逻辑习惯。2023/1/52023/1/55656广东培训网广东培训网 020-62777660 020-627776603、突破第三道伦理防
26、线。伦理防线重点在于建立品德感。让他对你做人处事的品德有更多了解。如：正直、诚信、信念、心态等。当对方认同你的人品之后，对你的一切就认同了。那么，如何突破客户的伦理防线呢？可行方法有：A、永远诚信。B、人品前后一致。C、及时兑现你的承诺。2023/1/52023/1/55757广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二、快速成交的时机与技巧。1、销售从拒绝开始。2、客户拒绝惯用问题。3、成交时机的把握。4、促成的技巧。2023/1/52023/1/55858广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660 从事销售开拓工作，要用微笑面对拒
27、绝。客户的拒绝才是销售的开始。有些拒绝的产生本身就是销售人员自己造成的,如不够专业、沟通能力弱、工作态度差、心术不正等。切记：真诚是第一公关大师！2023/1/52023/1/55959广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660问题1：“你们品牌没听过，没影响力。”问题2：“我已代理好几家，不想做得太杂。”问题3：“你们的价钱太高，卖不动。”问题4：“你们的款式太单调，不丰富。”问题5：“暂不进货，放几块展板看看再说。”小组讨论：面对以上种种问题，我们应如何进行拒绝处理呢？（10分钟完成）2023/1/52023/1/56060广东培训网广东培训网 020-627
28、77660 020-62777660、当客户不断点头时。、客户突然不再发问时。、客户征求同事意见时。、客户提出成交条件时。、客户关心售后服务问题时。、客户话题集中在某一个合同条款时。（如回款、返利、广告补贴等）切记：嫌货才是买货人！2023/1/52023/1/56161广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660二择一法：例：吃早餐的故事。顺水推舟法：例：您都说好了，那我就与您签订合同。勇走钢丝法：例：对客户的顾虑作出准确判断，视线的焦点、触摸样品的次数、摆弄手边的物品等。2023/1/52023/1/56262广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660（续）、捆绑式打压法：例：中日大蒜关税口水战。、渐进式让步法：例：小王在西装店的经历。、竞争者引入法：例：李经理湖北宜昌经销商招商记。2023/1/52023/1/56363广东培训网广东培训网 020-62777660 020-62777660