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1、中国家电企业的营销渠道模式与评价依据广东省广告公司市场研究营销咨询中心渠道模式与通路管控论文改编课题与问题探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理。家电企业普遍采用的渠道模式区域多家经销商制区域总经销制直接分销制一,区域多家经销商制渠道结构模式采用该种模式的前提条件该种模式的特点有效利用该模式的建议区域多家经销商制的定义所谓区域多家经销商制,就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。区域多家经销商制组织结构区域多家经销商制的长处 由于是多家批发商同时经销,因此每个经销商在价格上不可能进行控制,只能靠拓展自己的销售网络,在产品配
2、送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。区域多家经销商制的短处 多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量(冲量而压价倾销,从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象,最终使许多经销商无利可图,挫伤其积极性,降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。厂家有效进行渠道控制的途径选择优良的经销商严格控制零售价格,维持终端价格的统一协调渠道成员之间的冲突创造多赢合作模式1,选择优良经销商(1)根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。(2)各经销商之间的实力要
3、相当。如果经销商之间实力相差过大,容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。(3)对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜,因为实力太大难以控制,尤其当他们经销的 品牌较多时,对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份选择了多家一级批发商,各批发商之间的实力差异较大,又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显神通,凭自己的实力和能力争夺销售网络资源,积极发展自己的分销网络,极力扩大地盘。在短期利益和扩大销售量目标的驱动下,相互杀价,造成市场价格混乱和窜货,致使厂家对分销网络失控。最终许多经销商因无利可图逐渐失去经营该厂家产品的信心。C
4、ASE 2,严格控制零售价格 维持终端价格的统一 多头批发最容易爆发价格战,因此控制各级渠道的价格体系,维护零售价格的统一对于规范经销商行为,维护市场秩序,增强经销商信心尤显重要。同时也有利于市场的培育和长期发展。CASE春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量,而对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流,导致零售价格的失控,极大地挫伤了零售商的积极性,致使许多零售商转为主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调,2000年已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售价格控制措施,对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚,从而保护了零售商的利益,增强
5、了他们信心。导致价格失控的原因(1)(1)不不敢敢得得罪罪经经销销商商。如华凌冰箱在湖北市场对经销商虽然也有统一的价格要求,但由于销售量不大,市场地位不高,出于完成销量指标任务的考虑,对于违反价格政策的经销商不敢得罪。(2)(2)对对价价格格放放任任自自流流。新飞、美菱等品牌一般通过对经销商的合理布局来自然调节零售价格,不规定统一的零售价格。由于在价格上放任自流,一旦经销商数目过多,就会造成价格混乱。(3)(3)故故意意放放乱乱价价格格。如容声在某些区域出于提高销量的考虑,故意放乱价格,任由经销商进行炒作,销量迅速上升。在经销商经营利润越来越小时,再开始调整策略,对渠道进行整顿,适时收拢市场。
6、厂家在对市场零售价格实施控制时应采取的措施(1)(1)与各经销商共同制定区域统一零售价,共同遵守协议;派业务员进行巡视和监督,对于违反规定的经销商坚决给予惩罚,如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。(2)(2)从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例或从返利中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金,如发现乱价行为则予以扣除。(3)(3)通过三方协议的方式,将部分返利直接拔给零售商,而中间商将不拿这部分返利,这有利于厂家对终端市场的控制,并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的渠道进货。3,协调渠道成员之间的冲突 区域内存在多家经销商,容易在渠道成员间产生冲突。纵向冲突:即上级批发商与下
7、级经销商之间的冲突。横向冲突:即同级批发商或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定程度必然不利于渠道的培育和提升,造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。如某品牌产品,其批发商之间为了争夺下一级经销商,搞政策外承诺,采用不正当的竞争手段,既损坏了厂家的形象,又做乱了市场。因此厂家要对渠道成员间的冲突进行协调,关键是要把握好协调的力度和适度,使经销商之间进行良性竞争,而不是恶性竞争。4,创造多赢合作模式 区域多家经销商制中,为了能够从根本上规范经销商的行为,培育好渠道网络系统,稳定市场,最终提升销量,厂家与经销商之间可以走一条新的合作模式,采取区域内的多个经销商共同参股、重构销售分公司的做法。如格
8、力在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是:把区域的销售分公司改造成由生产企业控股,当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体,共担风险,有利于维护市场稳定,控制市场零售价格和解决区域内窜货问题,同时作为经销商也愿意主推该厂家品牌。二,区域总经销商模式 在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为多个区域,除一级市场的大零售商从分公司进货外,每个区域设一个独家经销的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货),一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商,二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发
9、商,其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。区域总经销商模式组织结构图区域总经销商模式的长处 区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商,因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说,比较容易管理。具体来说:(1)厂家与一级批发商关系密切,出现问题容易协调解决。(2)厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销,对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视;经销商由于独家经销产品,利润较大且稳定,积极性高,从而会把经销品牌作为主推品牌来经营。(3)便于零售价的控制和维持,能防止区域间的窜货现象。区域总经销商制模式的短处(1)由于采用独家代理经销的形式,厂家在
10、销售上比较依赖批发商,容易受批发商的控制和要挟。(2)相对于多家经销,总经销商没有经销上的竞争压力,容易把自己的营销目标从重销量转向重利益,致力于获取最大的自身利益,从而导致下一级经销商的利益受损,而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立,也不利于销售量的提高。(3)某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。厂家有效进行渠道控制的途径选择优良经销商合理确定总代理经销商的销售量任务防止总代理经销商截留利润和促销政策加强对终端零售商网络的控制1,选择优良经销商 厂家在选择独家代理总经销商时,要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系,同时也不可忽视
11、的经销商的信誉和对厂家的忠诚度。CASE如南京苏宁公司是中国最大的空调器批发商,2000年科龙空调在南京的销售任务是2.9亿人民币。该总经销只签了1.6个亿,它在南京市场只占有50%的市场零售份额;南京八大商场占有其余的50%。由于八大商场与其关系对立,矛盾极深,不愿经销该公司总经销的品牌。科龙在南京市场另外的1.3亿的缺口只能靠区域销售分公司自己去开发营销网络,找其他经销商来完成。2,合理确定总代理经销商的销售量任务厂家与区域总代理经销商定销售目标时,不可盲目加量,因为在一个区域内一个品牌的市场容量有限,如果厂家以年终丰厚的返利作引诱,当本地市场无法消化这些目标任务时,跨区销售,造成窜货的现
12、象就在所难免。总经销商由于有独家经销权没有经销权上的竞争压力,容易把自己的营销目标从重销量转向重利益,因此需要给它确定一个合理的销售目标。3,防止总代理经销商截留利润和促销政策 相对于多家代理经销而言,区域总经销商制容易出现总经销商截流利润、销售政策放不下去的现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下,失去竞争力;另一方面又会影响下级经销商的利益,挫伤其销售积极性。如某品牌空调在天津的一级经销商,得到厂家5.5个点的返利,利润空间很大。但为了短期利益,总经销商只放出去2.5-3个点。引起下级经销商的不满。对此,厂家为了鼓励二级批发商及零售商的积极性,又不得不按他们完成的一定销量,另外给予0.5
13、-2个点的销售奖励,牺牲了厂家的利益。4,加强对终端零售商网络的控制 由于是独家经销,主动权基本上掌握在经销商手中,厂家对销售渠道的控制能力相对较弱,容易受制于总经销商。如某品牌空调天津销售办事处只能管理一级批发商。而一级批发商下的销售网络全部由该一级批发商自己管理,其具体运作很少与厂家的销售分公司沟通,导致厂家无法控制管理整个营销渠道。以至于总经销商不断向厂家要优惠政策,若不满足他们的要求就以解除代理经销相威胁。因此,厂家除做好总经销商工作之外,要灵活使用一些措施牵制总经销商,更重要的是销售人员要深入终端做好零售市场,逐步培育和开拓自己的销售网络,通过对终端零售市场的控制来避免受制于总经销商
14、。三,直销模式 直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节,直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其一般做法是:在一级市场设立分支机构,直接面对当地市场的零售商;在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店,所有零售商均直接从厂家进货。直接分销制组织结构图CASE 如海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等特点,适时进行了渠道通路整合,在全国每个一级城市(省会城市)设有海尔工贸公司,在二级市场(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场按“一
15、县一点”设专卖店。西门子在一级市场设立销售分公司,在每个二级市场派驻业务代表,直接对各级市场零售商供货,还积极开拓业务市场,并尝试在高级商品房销售地点摆放样机和价目表等直接分销制的长处 与区域经销商制相比,直供分销模式取消了中间流通环节,厂家真正拥有了自己的零售网络资源,有利于对零售终端网络的控制与管理,如信息反馈及时,市场灵敏度高,能较好地控制零售价格,有效地防止窜货现象的发生等;厂家拉近了与零售商的距离,更加贴近市场,双方容易沟通和协调。直接分销制的短处 原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能,现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提
16、出了更高的要求。由于交易分散,资金回笼慢,厂家要承担库存风险和呆帐风险;零售商进货零散,货物的配送不方便,特别在交通不便的内陆地(如四川等),运输成本极其昂贵;厂家直接面对零售终端,所投入的人力成本等营销成本大大提高。厂家有效进行渠道控制的途径加快销售资金回笼完善配送体系,适当下放权限做好零售终端市场的促销和管理工作1,选择优良的零售商 加快销售资金回笼 为了使经销商快速回款,加速厂家资金周转,厂家在选择零售经销商时宜慎重考虑,全面权衡,认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价格战,在销售网点布局上宜合理规划,注重经销商质量与扩大经销商数量并重,适当收缩战线,对重点市场进
17、行重点维护和支持。2,完善配送体系 适当下放权限 厂家在一二级市场设分销机构、中转仓库,负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作,全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商,对于现款现货、价格监控等方面的决策需要分销机构作出快速反应。因此,分销机构应有相对独立的权限,如独立核算权,在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权,在核定销售量的范围内有销售政策和经济决定权等等,以便其对零售商的订货和联系业务上简便程序、提高效率;也便于厂家直接掌握市场信息,加强对市场的监控能力。3,做好零售终端市场 的促销和管理工作 对于直销模式而言,由于销售网络是自己的,业务员的精力主要侧重于营销网络的开
18、发、建设、维护和管理。因此,厂家必须加大营销队伍的建设,加大营销人员成本的投入,集中力量做好市场推广,配合零售经销商做好终端市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销、推动销售量;形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制,互相监督,共同维护零售价格的统一,稳定市场秩序。CASE 如伊莱克斯,从上市以来,一直坚持在大众媒体只投少量广告,大部分经费都用来搞现场促销,如挂横幅、现场表演、赠品等,促销效果比较明显。西门子、海尔在一级城市每周都搞促销活动。海尔每个周末至少搞一次小型促销活动,并在一些重点零售经销商之间轮回做大型现场促销,具有较强的计划性、针对性,现场促销的力度也越来越大。
19、海尔的促销活动覆盖面广,甚至到三级市场去搭舞台搞现场促销活动。直销发展的趋势 目前,采取直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业,而且为数不多。由于我国家电市场广阔,情势复杂,且厂家的实力、资源有限,这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此,某些厂家在进行渠道通路整合时,一方面加大力度开发建设自己的销售网络,另一方面又根据自身条件、各个区域市场的不同情况,灵活采用不同的分销模式。CASE 如西门子在全国大部分地区都采取直供分销模式,但是在四川则采取了不同的分销模式。四川山多,交通不发达,经济水平不高,单一空调品牌销售量有限,因而越往二、三级市场,中转仓库与配送问题越成为影响分销渠道模式选
20、择的主要因素。如果采取直接面对零售终端的方式,各品牌企业必须建立自己的中转仓库,加之每种品牌的小批量送货,必定导致货物配送成本的不经济性。例如:从成都到攀枝花每车运输费是3000元,如果选择代理经销制,则可实现多种品牌共享中转仓库和多种品牌同时配送,这样就降低了配送成本。所以西门子与成都百货大楼合资成立西南贸易公司,作为西门子冰箱在四川省的唯一批发商,再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个唯一的二级批发商负责向该二级市场的所有零售商供货。在四川省采用此种模式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌。CASE 海尔电器虽然大部分区域采取直供分销模式,但在天津市场却采取以直供为主和以小规模批发为辅相
21、结合的形式。但为了控制批发商的发展,使其不至于对主流销售渠道造成威胁,厂家对每个批发商的销售量限制在2000万元以内。三种主要渠道模式各有利弊,渠道模式选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求。现代金融企业的客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文金融服务业中的客户关系管理(CRM)战略ECRM的含义E-EnterpriseC-CustomerR-RelationshipM-ManagementECRM:企业的客户关系管理ECRM概念出现的背景随着信息和通信技术的进步,建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能。知识经济为企业造就了一个新的业务环境一种新型生态系统
22、。这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介,使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行。课题与问题点 问题点:有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足,仅将ECRM作为一种技术手段(使用CRM软件包解决信息技术带来的问题,或用其提供客户信息的整体资料)而非经营战略。课题:如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式,做好营销决策,以达到盈利的目的。ECRM的四个模块对ECRM概念的扩展E E:电子商务(电子商务(E-businessE-business)以及电子商务与现存的和未以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化来的商务活动的一体化C C:渠道管理(渠
23、道管理(Channel ManagementChannel Management),),即进行市场营即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理销的综合性、互动性的服务渠道管理R R:关系(关系(RelationshipsRelationships)建立在优质、高效、便捷服务建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系基础上的真正的客户关系MM:对整个企业的一体化管理(对整个企业的一体化管理(Management of the total Management of the total enterpriseenterprise),),如银行前台操作如银行前台操作(front office)
24、front office)与后台操与后台操作作(back office)back office)的一体化的一体化一,电子商务 电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台。建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略。网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略,又能激发新的业务战略的产生。目前电子商务的两大类型一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构(构(Business process reengineerBusiness process reengineer)
25、。)。如开发网如开发网上寿险和养老金申请程序,或在金融企业内部网上寿险和养老金申请程序,或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程。络上建立网络贷款申请流程。另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系,包括与客户和供应商的关系。此类电子的关系,包括与客户和供应商的关系。此类电子商务的重点在于与外部的联系,例如在因特网上商务的重点在于与外部的联系,例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行。进行客户交易或建立虚拟银行。电子商务对金融企业的影响对电子商务的投资能够降低业务成本投资于电子商务能够提高服务水平投资于电子商务能减少行业进入壁垒投资于电子商
26、务可将市场拓展到全球范围投资电子商务将对建立品牌提出挑战投资于电子商务将改变一条龙服务的含义投资于电子商务将使企业选址不再重要投资于电子商务将带来消费者力量的增强1,对电子商务的投资能够降低业务成本 网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用,网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用,通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大。异巨大。从客户的角度来看,交易费用的节约很重要。传统的经纪人对股票交易收取1%-2%的佣金,而一些网络企业如无论交易额大小对每项交易都只收取9.99美元。网络银行的经营成本仅为传统银行的50%左右。因此可以对储户支付更高的利
27、率和免收服务费用。对保险业来说,通过网络卖保险的好处在于由客户自己在网上选择保险组合,甚至由客户自己支付联络费用。2,投资于电子商务能够提高服务水平越来越多的零售银行使顾客能够通过PC机或移动电话掌握自己的账户信息。客户还可以在网上进行账户之间的资金转移、付账、申请透支或申请贷款。通过网络,客户可以在一天24小时之内选择最便捷的服务方式。3,投资于电子商务能减少行业进入壁垒虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立,没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销售系统。德国1998年成立了名为Net.Bnk的网上银行,注册资本为2亿德国马克,其将因特网作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名雇员,提供基本的银
28、行服务和非银行金融机构的第三方产品,但Net.Bnk预计将在未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达到60亿欧元。4,投资于电子商务可将市场拓展到全球范围金融企业一旦涉足因特网,就参与到全球金融业的竞争中去。例如,世界各地的投资者可以使用D,DLJKirect或Schwab这些美国证券公司提供的网上服务来交易股票。欧洲的几家网络银行正计划联合建立一家泛欧网络银行First-e。Lloyds TSB也宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变其英国国内银行的形象。5,投资电子商务将对建立品牌提出挑战金融企业的品牌包含着客户的信任,这种信任对建立有效的客户关系至关重要。在现实世界里,信任往往和具体的物体相联
29、系,如建筑物、人员等。而在虚拟世界里这一切都不存在,故对网络银行而言,建立品牌是一个挑战。传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成功。传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成功。如美国快递(如美国快递(American ExpressAmerican Express)投身于网络投资领投身于网络投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大银行持股公域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大银行持股公司司第一银行(第一银行(BankoneBankone)最近建立了一家名为翼最近建立了一家名为翼展银行(展银行(Wingspan Wingspan )的网络银行,与其自的网络银行,与其自身进行直接的竞争。第
30、一银行希望这一名称能适合网身进行直接的竞争。第一银行希望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务的广度和深度。它不希望络环境且代表其产品和服务的广度和深度。它不希望这一新的品牌背有任何其自身负担的这一新的品牌背有任何其自身负担的“包袱包袱”。翼展。翼展银行是第一银行多品牌战略的组成部分。第一银行还银行是第一银行多品牌战略的组成部分。第一银行还通过通过“第一银行(第一银行(BankoneB)和和”“”“美国第一美国第一(First USA.comFirst USA.com)”的品牌提供网上服务。这一多品的品牌提供网上服务。这一多品牌战略的目的在于满足不同客户群的不同需要。牌战略的目的在于满足不同
31、客户群的不同需要。6,投资于电子商务将改变一条龙服务的含义 传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条龙传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条龙服务,而在网络环境下消费者力量日益增大,他服务,而在网络环境下消费者力量日益增大,他们不再选择某一家银行为其提供全部服务。银行们不再选择某一家银行为其提供全部服务。银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适用。一向其顾客提供所有产品组合的策略不再适用。一种新的策略是网络银行利用技术迎合客户特殊需种新的策略是网络银行利用技术迎合客户特殊需要,提供最适合客户的产品,把业务重点放在全要,提供最适合客户的产品,把业务重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源。其提
32、供的产面的个人金融管理之上以留住客源。其提供的产品不一定是其本身生产的,可以是其他金融企业品不一定是其本身生产的,可以是其他金融企业生产的更适合客户需要的产品。这就是所谓的生产的更适合客户需要的产品。这就是所谓的“开放金融开放金融”战略。战略。7,投资于电子商务将使企业选址不再重要在现实世界里,金融企业的选址十分关键,错误的选址决策很可能导致投资的失败。因为金融企业的分支机构是其与客户联系的纽带。而在新的网络环境中,选址问题对金融企业来说将不再重要。8,投资于电子商务将带来消费者力量的增强通过网络,消费者摆脱了对某一家金融企业的依赖和对其业务操作一无所知的状态,可以做出最优选择。例如,消费者可
33、以进行反拍卖,只需发出其对金融服务的需求,金融企业就会进行竞卖,消费者可从中做出最优选择。消费者力量的加强还在于在虚拟世界里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业为其服务。而在现实世界中,从一家零售银行中移走账户是困难和不方便的。二,服务渠道管理客户需求的改变:个性化服务和便捷的服务个性化服务:提供能满足每个目标消费者的金融商品组合。不再把他们视为一个有某种共同属性的群体。便捷的服务:希望能在任何地点、任何时间进行交易。渠道组合有效的服务渠道管理策略要求各种渠道被融合使用。渠道组合包括电话银行、ATM,直接邮寄、分支机构、总部、因特网,PC银行和互动电视银行等。服务渠道必须依客户需求而建。金融企
34、业应通过了解客户对服务渠道的需求情况来建立反映客户嗜好、行为和需求以及金融企业本身特点的渠道组合。ATM:便利性和多种产品交叉销售。电话银行:一对一的接触,它仍然适用于实物类金融产品的销售,如汽车保险。分支机构:希望购买高价值、复杂金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环境下的面对面的交流。渠道管理的两大课题协调渠道之间的冲突服务渠道的一体化1,协调渠道之间的冲突当金融企业转向网络的时候,不可避免地要面临各种服务渠道之间的冲突。例如,当一家主要通过经纪人和独立金融代理人(IFAs)进行销售的金融企业转而在网络上直接向客户销售时,新的因特网服务渠道将会对其现有的分支机构渠道产生冲击。这需要对传
35、统渠道与网络渠道进行有效的协调。CASE美国的Charles Schwab银行成立了一家独立的在线渠道E-Schwab,该渠道的交易费用为每笔29.95美元,而通过Charles Schwab 的传统经纪人交易的客户仍需为每笔交易支付65美元。当公司决定所有交易统一按29.95美元定价时,Schwab的股价跌了近1/3,但由于其交易额上升,随后其股价回升,表明市场认可其解决了服务渠道的冲突问题。CASE 全能型的股票经纪商美林投资银行(Merill Lynch)却无法在短期内解决服务渠道的冲突问题,部分原因在于企业文化的差异,特别是与Schwab的7000各经纪人相比,美林拥有17000名需支
36、付薪水的经纪人。协调渠道冲突的建议独立于传统的渠道或母体公司之外,建立一个独立的新业务实体或新公司专门从事网络金融业务。如英国保诚保险(Prudential)设立的“鸡蛋网络银行”(Egg Internet Bank)、第一银行设立的翼展银行和德意志银行设立的“24小时银行”(Bank 24)都是采取这一战略的例子。但其能否成功仍有待时间的考验。2,各种服务渠道的一体化从客户的角度来看,服务渠道一体化意味着其在任何时点上选择的服务渠道都应该是最便捷的。在电话银行、因特网和分支机构之间没有差别。最理想的状态是各渠道之间相互支持。CASE 英国电信(英国电信(British TelecomBrit
37、ish Telecom)正与正与Eagle StarEagle Star和和Abbey NationalAbbey National合作在后两者的网址上引入一个合作在后两者的网址上引入一个“给我打电话给我打电话”(Call meCall me)按钮。客户可在其按钮。客户可在其感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码,然后点感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码,然后点击击Call meCall me按钮,电话号码就被直接发送到电话按钮,电话号码就被直接发送到电话银行的自动拨号系统(银行的自动拨号系统(ADCADC),),ADCADC将号码拨出。将号码拨出。电话银行的计算机电话银行的计算机电话一体化系统就
38、会在代电话一体化系统就会在代理人的屏幕上正确显示号码,于是代理人可与客理人的屏幕上正确显示号码,于是代理人可与客户进行电话联系。户进行电话联系。在新环境中传统分支机构的定位所有证据都显示分支机构渠道并未失去其生命力,因为希望购买高价值、复杂金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机构环境下的面对面的交流和接受服务。银行不应把精力集中在减少分支机构数目上,而应考虑在网络环境下如何对其重新定位。CASEWoolwich公司正在实行一种多渠道的个人银行服务策略开放计划,使客户能够使用因特网、电话、分支机构和互动数字电视管理所有账户。虚拟银行业的一种有趣现象是一些网络银行正在建立实体的分支机构。亚特兰大网
39、络银行计划成立24家分支机构,它认为缺少分支机构会阻碍其对小企业客户的业务量增长。三,关系管理关系管理目标:使客户生涯价值最大化。顾客分析:了解客户需求;通过市场分层来区分不同的客户;对客户的忠诚度、业务盈利性和服务渠道的有效性、以及销售业务进行分析。有效关系管理的方法客户细分客户信息主题营销定制营销ICARE方法1,客户细分忽视客户需求和对所有客户一视同仁将导致成本高昂的投资失误。客户细分战略十分重要。如。Britannia Building Society根据客户借款数额的大小和接受其服务的时间长短来回馈给客户其年利润的一定百分比。即针对不同客户给予不同服务待遇。2,客户信息可靠的客户关系
40、管理基于准确有效的客户信息数据。许多金融企业现已运用成熟的顾客盈利性和发展潜力分析模型来决定如何最优配置稀缺的市场营销资源。由于金融营销开始走向One to One营销,因此取得有关客户的大量信息至关重要。CASE零售银行如何真正了解客户的需求并设计符合其需求的产品和服务呢?一种方法是根据客户使用服务渠道的不同对客户进行划分。如在英国的劳埃德银行和TSB合并案中,双方根据各自的数据库资源,依客户使用ATM、自动银行、信用卡和电话银行的情况将客户分为不同的层次,并据此提供不同的产品和服务。3,主题营销金融企业正越来越多地进行主题营销,其道理在于消费者不再仅需要离散的金融产品,而需要连续的或相关的
41、金融服务以达到某一效果或目的。如进行一次旅行或过上舒适的退休生活。例如,British Airways提供贷款为客户旅行融资;Woolwish根据客户的不同需求和生活方式提供汽车消费信贷服务。4,定制营销 挪威联合银行提出了挪威联合银行提出了“由一家银行变为一百万家由一家银行变为一百万家银行银行每个客户一家银行每个客户一家银行”的经营策略。当其的经营策略。当其客户将银行卡插入网络终端时,他就会被注册上客户将银行卡插入网络终端时,他就会被注册上一个特殊号码,此号码与银行数据库相连,数据一个特殊号码,此号码与银行数据库相连,数据库立即返回信息来辨识此顾客。结果,终端屏幕库立即返回信息来辨识此顾客。
42、结果,终端屏幕上方就会播放针对此客户的广告上方就会播放针对此客户的广告如果数据显如果数据显示此客户曾申请过按揭,则所播放的广告很可能示此客户曾申请过按揭,则所播放的广告很可能是不动产保险。是不动产保险。5,ICARE方法 美国第一银行在与客户建立联系时采用一种被称之为美国第一银行在与客户建立联系时采用一种被称之为“ICARE”ICARE”的工作程序。的工作程序。I I(InquireInquire)向客户询问以明确客户需求向客户询问以明确客户需求 C C(CommunicateCommunicate)向客户保证我们急于满足其需求向客户保证我们急于满足其需求 A A(AffirmAffirm)使
43、客户确信我们有完成服务工作使客户确信我们有完成服务工作 的能力和愿望的能力和愿望 R R(RecommendRecommend)向客户推荐一系列服务的向客户推荐一系列服务的 选择选择 E E(ExpressExpress)使客户了解我们接受单个客户使客户了解我们接受单个客户 的委托的委托四,对整个企业的一体化管理必须从企业整体的角度实施CRM,前台操作和后台操作必须实现一体化。面对客户的前台操作如销售、市场营销、电话银行和其他的网络支持必须在组织上与后台操作程序融为一体。许多企业面临的问题 多数银行在不同的部门建立处理核心业务的后台操作软件系多数银行在不同的部门建立处理核心业务的后台操作软件系
44、统,各系统之间可能没有联系。例如,账户查询或自动结算统,各系统之间可能没有联系。例如,账户查询或自动结算可能通过某一系统处理,股票交易通过另一系统处理,国际可能通过某一系统处理,股票交易通过另一系统处理,国际业务可能在第三个系统进行。这些系统可能按各自独立的主业务可能在第三个系统进行。这些系统可能按各自独立的主框架进行,而且使用起来差别很大。因此,各系统处理的结框架进行,而且使用起来差别很大。因此,各系统处理的结果都是离散的点结果,仅对整个业务流程中的某一部分实现果都是离散的点结果,仅对整个业务流程中的某一部分实现了自动化,与其它部分不发生联系。而业务流程中的每一步了自动化,与其它部分不发生联
45、系。而业务流程中的每一步步骤都需要有效的信息,而这些分立的系统无法共享信息。步骤都需要有效的信息,而这些分立的系统无法共享信息。结果就造成信息重复、信息矛盾、信息过时,由此无法满足结果就造成信息重复、信息矛盾、信息过时,由此无法满足整个业务流程的需要。整个业务流程的需要。CASE 西方证券业正努力加速其交易结算程序,目标是西方证券业正努力加速其交易结算程序,目标是建立一种被称为建立一种被称为“直接处理直接处理”(Straight through Straight through processingprocessing,STPSTP)的结算系统,将结算期由的结算系统,将结算期由3 3或更或更多
46、天压缩到多天压缩到1 1天。在许多证券公司,后台人员不得天。在许多证券公司,后台人员不得不处理不处理15%15%或更多的交易异常状况或更多的交易异常状况即由于数据即由于数据丢失、不连接、对方交易指令未到达或不匹配、丢失、不连接、对方交易指令未到达或不匹配、交易违反了法规等原因造成的交易未能正常结算交易违反了法规等原因造成的交易未能正常结算的现象。前台操作与后台操作的同步进行就能够的现象。前台操作与后台操作的同步进行就能够缩短结算期。缩短结算期。前后台一体化的重要性金融企业应更加充分地利用其后台操作,后台操作可被视为一种丰富的信息资源,这些信息被重组后可用于向客户提供各种有价值的服务。同时,还可利用其丰富的信息对整个企业的价值链进行监督。