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1、演讲者：品牌战略与营销创新解决方案品牌战略与营销创新解决方案目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略经济时代经历的三个阶段 第一阶段：黄金时代也叫政经时代，是由当时政府出台的双轨制，商政关系。第二阶段：白银时代也叫产经时代，以经营产品为主导致富。第三阶段：青铜时代也叫财经时代，以资本和品牌赚钱。政经时代分析1、关系2、时机3、政策4、地域5、人力
2、产经时代分析1、产品2、管理3、产量4、能源5、质量财经时代分析1、资本2、品牌3、创新4、知识5、整合目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略客户战略定位1 锁定高端客户利润来自高端市场（1）低买高卖 A、怎么卖？B、价值导向 C、品牌 D、品质 E、服务 F、新技术（2）高额利润 2080原则 A、20%的人拥有80%的财富；B、80%的人拥有20%的财富；C、20%的客户创造80%的利润；D、80%的客户创造20%的利润；E、20%的产品创造80%的业绩。客户战略定位细分2 锁定低端
3、，观察客户反映，靠以下内容：（1）对价格敏感 应对低成本；（2）低成本+大规模（低买低卖）靠量（3）战略与资源、管理必须匹配3 细分市场在低端里找高端高高低低80%20%80%利润利润核心优势分析3、成功模式、成功模式关系（服务）+专业（实力）4、三大核心、三大核心20%核心客户20%核心产品20%核心员工 管理者要将管理者要将80%时间用在时间用在20%的三大核心上的三大核心上产品定位产品的五大黄金价值 （1）名字 （2）包装 （3）服务 （4）卖点 （5）品质 产品定位分析图M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2
4、M3注：注：P产品产品 M市场市场确定目标市场确定目标市场单一产品和市场单一产品和市场有选择的专业化有选择的专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化全面覆盖全面覆盖目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略品牌战略 品牌建设的基础是产品价值，企业战略的核心是品牌战略。战略是做正确的事，战术是把事做对。品牌战略是不增加营销广告的前提，提升品牌的资产，建立于策略与创意的广告，能够体现品牌的价值。战略要求 要求企业所有价值的活动围绕品牌核心价值。包括：产品研发、包装、报纸、电视、通路策略、公
5、关、媒体采访和消费者的交流。等品牌规划1、建立品牌识别保持品牌年轻化。（品牌管理）2、树立清晰的品牌形象（品牌个性）3、发掘品牌的核心价值（品牌沟通）4、预埋品牌扩张管线（品牌延升）将所有传播的活动集中创造品牌价值。据统计大型企业的品牌平均寿命为7.3年，跨国企业平均寿命为40-50年。品牌管理品牌管理品牌管理危机管理危机管理企业形象地位管企业形象地位管理理企业形象企业形象管理管理媒体关系媒体关系管理管理公益事业公益事业管理管理影响领导影响领导关系管理关系管理内部员工关系内部员工关系管理管理企业赞助企业赞助管理管理国际品牌因素分析1.技术：国际品牌发现技术优势慢慢丢失先进技术和资源优势。也不是
6、成为品牌主要因素。2.资金：随着融资渠道越来越多，海外上市、银行贷款，融资、证券等也不是成为品牌主要因素。3.人才：虽然人才很重要，但国外人才资本高于中国人才资本几十倍甚至上百倍。也不是主要因素。4.渠道：中国东部沿海、西部二三线城市都有本土优势。也不是主要因素5.品牌：最重要的因素就是国际品牌的品牌，是强大品牌的竟争力，品牌就是力量，品牌竟争力是跨国公司核心竟争力的外在表现，品牌竟争力是跨国公司扩张最大的原动力。品牌竟争力 品牌彰显的是无形的价值，可召唤的，也是实实在在的。竟争力是指一个国家一个产业或一个企业相对于其它竟争对手而言更加有效地向市场提供产品或服务，从而保持自身的持续生存和发展的
7、综合素质。竟争力1.产品竟争力2.企业竟争力3.产业竟争力4.国家竟争力5.个人品牌竟争力品牌竟争力定义 品牌竟争力是品牌较同类产品，市场影响力大，占有率效高，附加值高、生命周期长的深层次原因，领先于其它的竟争对手的独特能力，这种能力显示品牌内在品质、技术、性能和完善服务。俗话而言：就是比同类产品卖得贵、卖的快、卖的多、卖的久，就说明你的产品竟争力强，反之则弱。品牌功能1、品牌竟争力是企业独有的，竟争对手无法模仿的能力。2、品牌具有企业持续赢利的能力。（议价能力）品牌是企业最重要资产，强势品牌竟争力强，有更高的认知、品质高，卖得更高的超级利润。3、品牌竟争力于核心地位，统领企业与其它所有竟争能
8、力。4、品牌竟争力是企业长期积淀下的能力，具有持续性和非偶然性的特点。5、品牌竟争力具有辐射力，使企业扩张应有的潜力。6、品牌竟争力具有构建竟争力、壁垒的能力。品牌价值链知名度可信度美誉度忠诚度依赖度品牌联想宾利：尊贵、显赫法拉利：激情、动力联邦：快速、及时迪斯尼：快乐与梦想的地方奇瑞：国民经济宝马：时尚，动感IBM：最大的电子商务解决方案苹果：创新、时尚、个性品牌竟争力层次1、核心力、核心力2、市场力、市场力6、生命力、生命力7、文化力、文化力8、领导力、领导力3、忠诚力、忠诚力4、辐射力、辐射力5、创新力、创新力品牌领导力 品牌竟争力主要体现在占有市场的能力，创造价值和利润的能力。品牌市场
9、力 品牌市场力是市场占有率与品牌受到消费者满意的程度，以及品牌在市场上销售的速度，品牌代表产品与企业卓越的质量、技术、性能、合理的价格定位、营销得当，满足市场和消费者需求的产品品牌。能够获得稳定的市场份额，名牌可以提高市场份额。因特尔：数字芯片可口可乐：独特配方宝来与宝马 宝马318I与宝来1.8T价格相差三倍 经过专家大量测试宝来1.8T与宝马318I性能测试，性价比差不了三倍，专家建议买性价比好的产品，当消费者赚到钱以后，就买了不一样的性价比的产品“宝马”，为何，这是品牌的力量，是品牌价值影响力。品牌忠诚力 品牌忠诚力是指对品牌的偏好，在长时间而产生的品牌忠诚力受到影响，品牌忠诚力是品牌资
10、产中最重要的部分，品牌认知品牌联想以及感受品牌最终体现品牌忠诚上。这是企业实施品牌战略的根本目标之一。品牌辐射力 企业竟争力所体现的产业市场越宽，说明企业能够在宽的产品竟争中脱颖而出，说明其品牌辐射力就越强。日本 三洋、松下、索尼、品牌创新力 企业让品牌长久具有卓越的生命力，必须不断扩展新的增长空间，通过不断持续的创新，促进产品创新，换代、升级从而增加新的品牌增长点，即使是一个名牌，如果失去持续创新的能力，必将无可避免地变得老化、陈旧，被消费者厌倦。日本柯达苹果电脑：当苹果电脑风靡全球时，原因不肯学习，结果后来者追上，后悔莫及。市场不是静止的，品牌是一个动态的概念，一个流动的，动态的发展概念。
11、品牌本身也要不断创新，一旦停止发展和创新品牌，将会失去市场份额。品牌生命力 改革开放以来，中国企业的平均寿命只有7.3年,知名品牌长达40-50年,他们有超强的生命周期,一个品牌甚至比一个人,一个国家活得更长久。品牌生命力包含了资源优势、能力、技术、管理、营销优势，是组成企业可持续增长的动力源泉，长期品牌也指品牌生命周期随着产品生命周期的更替仍长生久视，永葆青春。甚至在一个时代畅销的品牌。品牌文化力 品牌文化力是指文化物质，经济发达、举足轻重的因素，品牌文化力能凝聚一个企业精神物质，是文化力量创造竟争力。品牌领导力 拥有市场比拥有工厂更为重要；而拥有市场的唯一办法就是拥有或占有统治地位的品牌。
12、目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略如何造就卓越品牌木桶有一短板，就决定短板的高度。人有性格的缺陷，就往往决定其命运。品牌有薄弱环节，就会扼杀其生命。品牌的七项修炼1、品牌管理的修炼2、广告管理的修炼3、宣传通路的修炼4、销售管理的修炼5、人力资源的修炼6、生产管理的修炼7、知识管理的修炼品牌诊断分析1、品牌现实分析2、目前品牌的资产3、现实对品牌的误解4、品牌发展制约的因素品牌的作用功能-情感-可信度-辐射力-延伸品牌核心问题1、拥有单一强势产品2、如何进行品牌建设与品牌延伸3、进而
13、提升品牌竟争力4、带动其他产品族群销售品牌度量衡1、市场对品牌认可与否2、品牌延伸的终极目标3、如何抢占客户的心智资源目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略品牌战略规划方向1、升华企业愿景（天天讲、日日讲、月月讲、年年讲、）2、年轻品牌形象3、品牌的差异化（品牌个性）4、塑造专家形象（科技领先）5、传播品牌故事（丰富品牌内涵）6、宣传企业领袖（最佳形象代言人）品牌实施步骤1、制定品牌发展战略2、加强品牌科技感3、塑造品牌亲和力4、丰富品牌的品牌联想丰富品牌联想1、以强势产品为支撑，建立品
14、牌的强势竟争力，带动关联的族群品牌的发展。2、赋于品牌科技化、人性化、时尚化的属性。3、为价格定位提供品牌支撑，创造更多利润。4、建立高识别度，高联想度的品牌，图形、声音等系统识别强化品牌，形成国际化形象。塑造品牌亲和力1、克服产品导向时代的工程师情结。2、加强政府、社团、媒介、消费者的沟通。3、塑造品牌美誉度。4、制定企业领袖宣传方略。5、突出品牌形象塑造。加强品牌科技感1.为产品增添科技品质的感觉。形成品牌的差异化。2.蒙牛从香浓的草原到中国航天员专用牛奶再到中国奥运军团的秘密武器配奶套餐。3.蒙牛就是营养专家形象，提供了高效、科学、全面的营养体系。目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、
15、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略品牌建设定律一 品牌传播的意识要强，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。品牌传播意识不强，否则消费者不会认可这是一个好的品牌。品牌建设定律二 主动传播品牌的美誉度要靠自己建立，单纯靠口碑远远不够，人不喜欢说别人的优点，而喜欢传播别人的缺点和不足，好事不出门，坏事传千里。一个人不说你坏话的长短取决于你最近一次请他吃饭时点菜的好坏。-钱钟书品牌建设定律三加强传播的强度和跨度1、学习的诀窍是在忘记前复习。2、维系婚姻的诀窍。3、张瑞敏砸冰箱讲了二十年4、航天员专用产品多达六个为何人们只记住了蒙
16、牛。5、100-1=0品牌建设定律四 品牌传播要选择强势媒体。（央视、卫视、高端网络媒体、杂志、报纸）居高声自远目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略基本原则 1战略性原则 善于创造和把握广告机会，分析机会存在的依据、特征，确定把握机会的线索和行为规范，寻找和创造新的经营机会和经营领域。2创新性原则 有效配置公司现有资源，不断完善广告宣传方案。3应变性原则 广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和公司现有状况，灵活地调整广告宣传活动。宣传媒体选择宣传媒体选择（一）目标原则
17、 必须认真分析各种媒体的特点，根据其各自的优劣，灵活、协调地组合，扬长避短，尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。（二）协调原则 广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性、广告信息的特性以及外部环境协调一致，既要站在一定的高度综观全局，又要立足现实市场认清各种情况，把握微观，正确处理广告媒体与各因素的关系。（三）优化原则 在进行媒体选择时，应认真分析了解各种能够影响广告对象的媒体的性能及特征，尽可能找到对象多、公众注意率高的传播媒体及其组合方式。（四）效益原则 根据这一原则应选择成本低而又能够达到广告宣传预期目标的媒体，确保广告成本费用与广告播出后所获得的利益成正比。媒
18、体选择的制约因素（一）广告费用 根据公司的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。（二）产品特性 必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，使消费者知晓该产品。（三）市场环境 在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的完善性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。（四）竞争对手 针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。（五）媒体受众 应根据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。保障广告有效传播 广告的浪费是企
19、业最大的浪费。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了超强势媒体。1、产品定位失当2、目标市场选择失误3、投放时机不合适媒介4、信息沟通不确定性5、市场调查的偏差6、竟争与干扰等各种不可控因素广告媒体评价指标（一）权威性 主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者要求的媒体。（二）覆盖域 广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场吻合，使产品销售对象接收到广告信息，达到促销的目的。因此，广告媒体的覆盖域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。（三）有效到达率 用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内
20、，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价值越高，选择的可能性也就越大 媒介的选择广告宣传一般采取下面几种宣传媒介。报纸、杂志、广告张贴画和传单。邮寄广告。电视和广播。广告牌与广告设施。挂历与效率手册。其他经董事会临时认可的广告媒介。市场现状分析市场现状分析产品分析有关广告对象产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。A原材料、附属品、功效、性能。B包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。
21、法律法规限制、同业习惯。消费者购买分析 依照对产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、一般使用者、非使用者等。分析上述各群体的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。购买习惯分析。使用习惯分析。传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿等。广告现状分析及优劣势比较现行广告计划执行情况分析。将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。（四）市场规模及需求动向分析市场占有率，包括品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率等。品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。
22、确定广告战略确定广告战略 广告战略包括广告诉求的1、阶层对象、2、传播重点、3、诉求重点等。拟订广告创意计划拟订广告创意计划 创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐形成的，在拟订广告创意计划时，需要注意以下九个事项。如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。有关广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。应利用各种方法使相关合作单位透彻理解本公司的广告提案。强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。强调所提供的创意是从众多创意中精选出的最佳创意。除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。广告计划的有关统计资料，
23、以附录的方式编入于广告计划书内。广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。编制媒介计划编制媒介计划（一）媒介计划及其编制 媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订的媒介选用及传播计划。编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。确定媒介目标，即设定媒介的角色及所要达成的目标。制定媒介策略，其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放量是多少、应该使用的广告媒介种类、预算运用的优
24、先顺序。编制媒介执行方案，即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案进行评比、提出建议。编制媒介计划及其注意事项 编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。诉求对象群体的接受习惯。如重点放给小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒介特性。如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。传达色彩能力。如彩色电视的广告，则需利用彩色媒介。影像及音响的传达能力。如汽车商品要动作及音响配合，电视媒介最能表达。习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。编制广告预算编制广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，
25、另一个为制作费用。编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出。具体内容如下表所示。时间媒介类型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视广播报纸杂志其他预测广告效果预测广告效果若以数字设定广告效果目标，则应于广告计划书中附上可证实的依据。若不以数字设定广告效果目标，则应在广告计划书中列明广告到达率的预计值。在预测广告效果时，不要罗列不同媒介载体之间的收视（阅读）差异。广告效果调查评估 注意阶段认知阶段喜偏好和选择行动阶段在此阶段，广告不仅获得了消消费费者者的的认认可可，发挥了广告本身的沟通效果，还起到了促进销售促进
26、销售的作用这个指标反映的是消消费费者者的的态态度度取取向向问题，是一个主观性的指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得较成功的效果这是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者的注意。此阶段广告投放较为有效，广广告告的的有有效效接触率接触率可从此阶段算起特定的广告到达消费者并开始被其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告效果调查中，一般用广广告告注注目目率率来表示，广告接触率广告接触率可从本阶段算起目目 录录 一、中国经济时代经历阶段二、品牌定位三、品牌规划与战略分析四、品牌管理五、制定品牌发展
27、战略六、品牌建设定律七、广告创意标准八、营销策略常用的五大战略常用的五大战略 （1）差异化战略 （2）低成本战略 （3）聚焦战略 （4）区域领先战略 （5）附加价值战略差异化战略同行95%产品都是相同的相同的变得不相同方法：1、营销差异 2、产品创新改变认知、名字、包装、服务、卖点、品质改变认知、名字、包装、服务、卖点、品质相同的东西卖的不相同相同的东西卖的不相同认知认知=事实事实 顾客外行需卖家引导顾客外行需卖家引导旧元素旧元素 新组合新组合例如：排毒养颜胶囊例如：排毒养颜胶囊 大黄大黄+西洋参西洋参营养快线：牛奶营养快线：牛奶+水果水果低成本战略降低成本提高周转率方法：1、杀手锏 2、商场
28、没有低价战，只有低成本战例如：美国西南航空例如：美国西南航空统一机型、没有餐饮、短途飞行、取消统一机型、没有餐饮、短途飞行、取消商务舱、头等舱、低底薪商务舱、头等舱、低底薪+高提成高提成聚焦战略产品聚焦市场聚焦客户聚焦人、才、物聚焦营销手段聚焦必定成功法则：必定成功法则：集中一切兵力，歼灭一小撮敌人集中一切兵力，歼灭一小撮敌人区域领先战略在一个领域在一个领域在一个领域在一个领域/区域，一个产品，一个种类做到第一区域，一个产品，一个种类做到第一区域，一个产品，一个种类做到第一区域，一个产品，一个种类做到第一方法方法锁定高端锁定高端定价权定价权唯一唯一=第一第一附加价值战略有形价值：功能品质有形价值：功能品质无形价值：无形价值：品牌、商誉、优质服务、技术品牌、商誉、优质服务、技术价格越高，价值感越强，满足感越强价格越高，价值感越强，满足感越强葵花宝典：附加值葵花宝典：附加值+低成本（改进成本）低成本（改进成本）九阴真经：聚焦九阴真经：聚焦+区域领先（小王策略）区域领先（小王策略）感谢您的关注!