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1、客户关系管理与服务营销客户关系管理与服务营销报告人：李默2004年6月19日关于李默关于李默l简介在自己公司的网站:WWW.21ETD.COMl上海财经大学兼职教授l上海牧灵惠达企业管理咨询有限公司总经理l在自己决定创业前,有近10年金融营销管理、培训管理、客户服务管理的经验。l您永远的朋友:咨询行业与培训行业的终身学习者l联络方式：13918477797/l最欣赏的男人：大器、从容、勤奋。l人生格言：理性做事、感性做人。l送人玫瑰之手，满手留有余香。l送人掌声之手，满手拥有快乐。课程纲要课程纲要一、客户关系管理的基本问题 1、客户关系管理的内涵 2、客户关系管理的功能 3、客户关系管理的作用
2、二、客户关系管理系统简介 1、什么是CRM？2、CRM系统具有的功能 3、CRM系统的价值贡献 4、什么企业需要CRM关于服务与客户服务关于服务与客户服务1、服务与客户服务的核心知识服务与客户服务的核心知识2、服务与客户服务的核心理念、服务与客户服务的核心理念什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)1、CRM价值链价值链2、CRM成功案例研析成功案例研析3、CRM在银行中的应用在银行中的应用4、CRM的评价的评价5、CRM系统的选择系统的选择目录目录前言前言 对于任何企业和个人而言：市场经营的宗旨都是为有效争取与维系顾客，如何使顾客满意进而建立顾客忠诚，成为客户终身的盟友，这是得以生存
3、和发展的核心问题。我们正受资讯淹没，但却渴求知识我们正受资讯淹没，但却渴求知识 美国未来学家美国未来学家约翰约翰.莱思比莱思比 倒不是因为你不了解的东西对你造成了倒不是因为你不了解的东西对你造成了伤害，而是你了解的东西实际并非如此。伤害，而是你了解的东西实际并非如此。马克马克.吐温吐温一个企业存在的目的，在于一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。创造新客户及维系老客户。美国著名营销学者美国著名营销学者 菲奥多菲奥多.李维特李维特客户真正的需求是什么？客户真正的需求是什么？我们应该提供给客户什么？我们应该提供给客户什么？我们能够提供什么？我们能够提供什么？是什么留住了我们的客户？是什么
4、留住了我们的客户？建立在信任基础上，针对需求的销售与服建立在信任基础上，针对需求的销售与服务务客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵l深刻理解客户关系的表现 客户价值与需求客户价值与需求 高端客户：专注（培养）高端客户：专注（培养）潜力客户：投入潜力客户：投入 基本客户：抓住基本客户：抓住 末端客户：退出末端客户：退出客户变化客户变化对真实可靠性的需求对真实可靠性的需求当今客户特征当今客户特征个性化个性化参与性参与性独立性独立性消息灵通消息灵通客户所缺乏的客户所缺乏的时时间间注注意意力力信信任任度度新时代的客户理念新时代的客户理念客户价值评估反馈模型客户价值评估反馈模型步骤一：步骤一：正确识正确
5、识别客户别客户步骤二：步骤二：描述客描述客户特征户特征步骤三：步骤三：给客户给客户分分类类步骤六：步骤六：效果测量效果测量与分析与分析步骤五：步骤五：制定和执行客户制定和执行客户忠诚的规则忠诚的规则步骤四：步骤四：找出形成客户找出形成客户差别的原因差别的原因客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素情感情感因素因素感觉与情感感觉与情感的沟通本质上的沟通本质上是我们给客户的是我们给客户的感受如何感受如何与客户互动与客户互动服务的水平，注意力，服务服务的水平，注意力，服务的速度，解除的一般质量；的速度，解除的一般质量；客户如何被服务和接触客户如何被服务和接触技术表现技术表现坚持标准，按时供应，信守承
6、诺，降坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程失误低产品和流程失误服务和系统支持服务和系统支持运输系统，记账，定价政策担保，时序安排，运输系统，记账，定价政策担保，时序安排，投诉受理，增强和支持核心的其他职能。投诉受理，增强和支持核心的其他职能。核心产品或者服务核心产品或者服务核心产品或服务，我们供给的产品本质核心产品或服务，我们供给的产品本质客户忠诚的客户忠诚的4 4P P组合组合产品（产品（Product)Product)我们提供给客户我们提供给客户的产品的本质的产品的本质流程（流程（Process)Process)支持核心产品或者支持核心产品或者服务的供应系统服务的供应系统人（人（P
7、eople)People)与员工的互动与员工的互动客户在这个过程中客户在这个过程中受到怎样的接待受到怎样的接待表现表现（Performance)Performance)按按照承诺供给产品照承诺供给产品将事情做好将事情做好增加价值的能力增加价值的能力区分能力区分能力定制个性化服务互动与学习传递完美质量整合营销沟通优化客户体验提升客户感知价值寻找正确的客户客户忠诚与价值客户忠诚的黄金通道客户忠诚的黄金通道客户变化客户变化对真实可靠性的需求对真实可靠性的需求当今客户特征当今客户特征个性化个性化参与性参与性独立性独立性消息灵通消息灵通客户所缺乏的客户所缺乏的时时间间注注意意力力信信任任度度新时代的客户
8、理念新时代的客户理念关于服务与客户服务关于服务与客户服务1、服务与客户服务的核心知识服务与客户服务的核心知识2、服务与客户服务的核心理念、服务与客户服务的核心理念什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)1、CRM价值链价值链2、CRM成功案例研析成功案例研析3、CRM在银行中的应用在银行中的应用4、CRM的评价的评价5、CRM系统的选择系统的选择目录目录服务与客户服务的核心知识服务与客户服务的核心知识l客户服务的一般概述l1、客户服务与服务的定义、分类、特点、客户服务与服务的定义、分类、特点l2、客户服务的核心、客户服务的核心l3、有关客户服务的典型经验数据、有关客户服务的典型经验数据
9、l4、优质客户服务的基础 A、了解你的客户了解你的客户 B、理解你的客户理解你的客户 C、了解公司的产品与服务了解公司的产品与服务 D、培养出色的沟通工作技能培养出色的沟通工作技能一、服务与客户服务一般概述l1、客户服务与服务的定义、客户服务与服务的定义 客户服务：服务：2、常见服务的分类、常见服务的分类1、什么是客户服务与服务？l客户服务客户服务 企业和员工通过创造并同客户交换服务或产品来满足客户需求与欲望的过程。l服务业服务业 为客户提供有用却无形的服务的行业。l服务服务服务与服务营销服务的定义服务的定义市场营销学界对服务概念的研究始于五、六十年代，不过迄今为止市场营销学界对服务概念的研究
10、始于五、六十年代，不过迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。AMA（美国市场营销美国市场营销学会）为服务所下的定义现在被广泛应用。学会）为服务所下的定义现在被广泛应用。服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。补充资料1：服务与服务营销的定义
11、服务的基本特征服务的基本特征不可感知性不可感知性：不能触摸或凭肉眼看见其存在不可分离性不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行差差异异性性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定不可贮存性不可贮存性：不能贮存起来以备出售，也不能带回家安放缺乏所有权缺乏所有权：交易完成后便消失了服务与服务营销服务的四个特性无形性不易保存性不可分性易变性服服务务服务带来的潜在问题及其解决方案特特 性性潜在问题潜在问题解决方案解决方案无形性识别困难、不能在购买前体验与感受有形化（美林阁的录像带）供需双方不可分要挑选对象、注重双方的感受充分沟通、重视细节可变性不同提供者服务品质差异建立统一的服务流程等使
12、得服务品质恒定不易储存性无法留存事先要好好计划、调整等其他客户其他客户其他客户其他客户客户服务是一个系统客客 户户有形支持有形支持服务人员服务人员技术技术核心核心服务传递系统服务传递系统其他接触其他接触广告广告销售拜访销售拜访口碑口碑与设施和人与设施和人员可能的接员可能的接触触 服务营销系统服务营销系统客户服务是一种整合 客户服务并不只提供核心服务客户服务并不只提供核心服务,而是以此为核心的令客户满意的整体而是以此为核心的令客户满意的整体组合组合.2、客户服务的核心 企业的客户服务 客户期望低效的客户服务资源浪费未满足的客户期望客户流失有效的客户服务客户满意3、有关客户服务的统计数据10000
13、：11：51：106%50%l开发一个新客户的成本视维持一个老客户的开发一个新客户的成本视维持一个老客户的5-65-6倍，而流失一位老客户的损失，只有倍，而流失一位老客户的损失，只有争取争取1010位新客户才能弥补；位新客户才能弥补；l开发一位新客户可能需花费开发一位新客户可能需花费1000010000元，而失去一位客户毋须元，而失去一位客户毋须1 1分钟！分钟！l做到客户满意的公司，年均业绩增长率为做到客户满意的公司，年均业绩增长率为12%12%，市场占有率增长，市场占有率增长6%6%；l服务品质低劣的公司，年均业绩增长率只有服务品质低劣的公司，年均业绩增长率只有1%1%，而市场占有率下降，
14、而市场占有率下降2%2%；l一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的1010倍；倍；l经营企业最便宜的方式是为客户提供优质的服务。客户的推荐会为你带来更多的客经营企业最便宜的方式是为客户提供优质的服务。客户的推荐会为你带来更多的客户，而你根本不用花一分钱。户，而你根本不用花一分钱。服务理念的“数字化”观点有关服务与客户服务的核心理念有关服务与客户服务的核心理念客户真正的需求客户真正的需求消费者关联消费者关联我们应有的服务观我们应有的服务观有关服务的禁语有关服务的禁语未来客户服务的趋势未来客户服务的趋势消费者关联（consume
15、r relevancy)l能够以顾客的眼光审视商务并且能够按顾客认为有意义的条件做生能够以顾客的眼光审视商务并且能够按顾客认为有意义的条件做生意的能力。意的能力。决定每一笔商业交易或服务的5种属性l价格价格l产品产品l易接近性易接近性l服务服务l体验体验消费者要的是什么？l消费者想要的是最低价、最优质的产品和含大量附加价值的服务。消费者想要的是最低价、最优质的产品和含大量附加价值的服务。l消费者期待的是社会价值观的认同。消费者期待的是社会价值观的认同。l一笔交易的关键因素，不是资金、货物和服务，而是人或公司的人一笔交易的关键因素，不是资金、货物和服务，而是人或公司的人情味。情味。l顾客们正在寻
16、求更深水平的个人承认、更为明确的社会价值表达。顾客们正在寻求更深水平的个人承认、更为明确的社会价值表达。l人类的价值观，而不是商业价值，已经成为当代商业的通货。人类的价值观，而不是商业价值，已经成为当代商业的通货。l沃尔玛：以诚实的低价位形成客户绝对的信任。沃尔玛：以诚实的低价位形成客户绝对的信任。分析消费者分析消费者l人？l人是最强调独立的动物却又最喜欢群居l个性与从众l博爱与自私l适性管理与服务适性管理与服务我们应有的服务观我们应有的服务观l服务就是给自己最大的不方便，而给别人带来最大的方便。服务就是给自己最大的不方便，而给别人带来最大的方便。l服务成功的基础在于领悟客户需求的能力服务成功
17、的基础在于领悟客户需求的能力。l给顾客特别的感受！给顾客特别的感受！l人们都是因受重视而产生意愿！人们都是因受重视而产生意愿！服务的禁语服务的禁语l不可能！决不可能有这种事情发生！不可能！决不可能有这种事情发生！l一分钱，一分货嘛！一分钱，一分货嘛！l这种问题连小孩都会！这种问题连小孩都会！l我不会！我不会！l我绝对没有说过这种话！我绝对没有说过这种话！l喔，我不太清楚！喔，我不太清楚！l这是本公司的规定！这是本公司的规定！l你总会有办法解决的嘛！你总会有办法解决的嘛！l改天我再联络你！改天我再联络你！未来顾客需求的五种趋势未来顾客需求的五种趋势l全方位的满足全方位的满足 身心合一的体验经济l
18、强调速度第一强调速度第一 永远以第一时间来实现对顾客的承诺l物美价廉物美价廉l多种选择多种选择l灵活多变灵活多变嘿咻、嘿咻、嘿咻咻嘿咻、嘿咻、嘿咻咻!動一動吧動一動吧!嘿！別坐太久了嘿！別坐太久了!多愛自己一點喔多愛自己一點喔!站起來站起來Sport，one!two!three!four!嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、关于服务与客户服务关于服务与客户服务1、服务与客户服务的核心知识服务与客户服务的核心知识2、服务与客户服务的核心理念、服务与客户服务的核心理念什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM)1 1、CRMCRM价值链价值链
19、价值链价值链22、CRMCRM成功案例研析成功案例研析成功案例研析成功案例研析33、CRMCRM在银行中的应用在银行中的应用在银行中的应用在银行中的应用44、CRMCRM的评价的评价的评价的评价55、CRMCRM系统的选择系统的选择系统的选择系统的选择目录目录什么是客户关系管理什么是客户关系管理客户关系管理（即客户关系管理（即CRM:CustomerRelationshipManagement）其定义是企业与顾客之间建立管其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理
20、机制，主要应用于企业市场营关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。域。CRMCRM既是一种战略意识，一种理念，也是一既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。套管理软件和技术。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM是一套人一机交互系统。利用是一套人一机交互系统。利用CRM系系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个统，企业可
21、以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。客户的信息。什么是客户关系管理什么是客户关系管理CRMCRM美国一位持美国一位持运通卡运通卡的成功男士某日接到运的成功男士某日接到运通公司的电话，提醒他不要忘记为太太买通公司的电话，提醒他不要忘记为太太买礼物，因为她的生日快到了，并且依据他礼物，因为她的生日快到了，并且依据他历次消费金额的纪录提供同级购物参考资历次消费金额的纪录提供同级购物参考资料。这位男士照办了，当他的太太受到生料。这位男士照办了，当他的太太受到生日礼物时百感交集，这是为什么？日礼物时百感交集，这是为什么？美国运通公司价值观美国运通公司价值观美国运通公司价值观美国运通公司价值观公司所有活动
22、与决策必须依据下列价值标准：公司所有活动与决策必须依据下列价值标准：以客户的利益为先。以客户的利益为先。事事不忘追求品质。事事不忘追求品质。对自己人给予敬重与尊严。对自己人给予敬重与尊严。品行反映最高的谦洁标准。品行反映最高的谦洁标准。从最小的基层单位到公司全体请求团队合作。从最小的基层单位到公司全体请求团队合作。在生活与工作中做一个好公民。在生活与工作中做一个好公民。客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素情感情感因素因素感觉与情感感觉与情感的沟通本质上的沟通本质上是我们给客户的是我们给客户的感受如何感受如何与客户互动与客户互动服务的水平，注意力，服务服务的水平，注意力，服务的速度，解除的一
23、般质量；的速度，解除的一般质量；客户如何被服务和接触客户如何被服务和接触技术表现技术表现坚持标准，按时供应，信守承诺，降坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程失误低产品和流程失误服务和系统支持服务和系统支持运输系统，记账，定价政策担保，时序安排，运输系统，记账，定价政策担保，时序安排，投诉受理，增强和支持核心的其他职能。投诉受理，增强和支持核心的其他职能。核心产品或者服务核心产品或者服务核心产品或服务，我们供给的产品本质核心产品或服务，我们供给的产品本质对客户关系管理的深刻认识对客户关系管理的深刻认识结论：结论：市场竞争的实质就是，企业对客户市场竞争的实质就是，企业对客户资源的争夺。资源
24、的争夺。企业经营的目的就是在赢利的前提企业经营的目的就是在赢利的前提下，运用先进科技尽可能地满足客下，运用先进科技尽可能地满足客户不断增长的对个性化的需求。户不断增长的对个性化的需求。推断：推断：客户是企业经营和生存的根本。先客户是企业经营和生存的根本。先有客户才有利润。有客户才有利润。CRMCRM是什么？是什么？CRMCRM就是教会我们如何就是教会我们如何吸引、维系和挖掘客户潜力的方法吸引、维系和挖掘客户潜力的方法所以我们能够理解：1、为什么从没有赢利过的YAHOO市值340亿美金，亚马逊网站市值240亿？2、为什么YAHOO收购GEOGITIES花费46亿美金？只因该公司有400万个客户个
25、人资料。什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM价值链价值链CRM成功案例研析成功案例研析CRM在银行中的应用在银行中的应用CRM的评价的评价CRM系统的选择系统的选择目录目录客户亲客户亲近近价值分价值分析析CRMCRM价值链价值链网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理基基本本流流程程支持流程支持流程客户亲客户亲近近价值分析价值分析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张基基本本流流程程CRMCRM价值链价值链价值分析价值分析客户终生价值客户终生价值客户终生价值分
26、析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。老客户新客户生活方式生活方式爱好、产品使用习惯等；住址住址区号、房屋类型、拥有者等；态度态度对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；个人个人年龄、婚姻、性别、收入、职业等；需求需求未来产品和服务需求 客户行为方式客户行为方式按渠道购买、更新、交易等 地区地区经济、气候、风俗、历史等 客户终生价值分析步骤一：收集客户数据客户终生价
27、值分析步骤一：收集客户数据关系关系：家庭、朋友 客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其它产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能；适当的贴现率。影响终生价值的因素有 客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户客户终生价值分析步骤四：客户分组客户终生价值分析步骤四：客户分组基于态度和需求进行客户分组将客户价值矩阵和聚类分析
28、综合起来即得到一个立方图客户亲近客户亲近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张基基本本流流程程CRMCRM价值链价值链客户亲近客户亲近与客户交朋友客户提醒客户与客户联络客户客户关怀关怀产品产品关怀关怀客户变动趋势追踪客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发展网络发展关系管关系管理理价值主价值主张张基基本本流流程程CRMCRM价值链价值链网络发展网络发展一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。供应商员工投资者客户案例：案例：万科
29、和万客会万科和万客会万万科科置业俱乐部置业俱乐部“万客会万客会”会员条件：年满十会员条件：年满十八岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、八岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时便可以享受会员优惠，参加各类由万科房产时便可以享受会员优惠，参加各类由“万万客会客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊。提供的购物折扣，收到
30、万科房产编辑的会员专刊。客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主张价值主张基基本本流流程程CRMCRM价值链价值链价值主张价值主张企企业业流动资产固定资产技术、管理客客户户人才客户是企业的重要资产客户是企业的重要资产客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管理关系管理价值主价值主张张基基本本流流程程CRMCRM价值链价值链关系管理（一关系管理（一)组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计（以银行为例）产品核心客户核心个人金融公司金融机构金融储蓄贷款汇兑企业内部与客户相关部门的统合：(1)不同客户与部门之间业务集成(2)来源于各种管道信息集成共
31、享(3)共同遵守的互动规则关系管理（二关系管理（二)CRMCRM价值链价值链公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理支持流程支持流程公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理支持流程支持流程 做好客户关系的首要基础是建立客户服务做好客户关系的首要基础是建立客户服务文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，客户关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这客户
32、关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这样，也才能在客户建立起较高的信誉。样，也才能在客户建立起较高的信誉。StanleyBrown在在创造服务文化创造服务文化书中提出建立服务书中提出建立服务文化的五大要素文化的五大要素(REACH)：研究研究 授权授权 公布公布 沟通沟通 协助协助 ResearchEmpowermentAcknowledgmentCommunicationHelp 建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：1.1.竞争对手竞争对手 2.2.经营环境经营环境 3.3.自
33、身组织的优缺点自身组织的优缺点 4.4.客户状况客户状况真正令客户满意需要良好的内部机制真正令客户满意需要良好的内部机制建立起一个以客建立起一个以客户为户为中心的公司中心的公司客户客户一线员工一线员工管理管理层层诺顿公司以及其他许多公司都利用倒金字塔组织。倒倒金字塔组织金字塔组织一线员工客户管理层圆心式组织圆心式组织公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。案例：案例：某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。
34、侍者心里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑“是否该送一盘是否该送一盘甜点表示歉意呢甜点表示歉意呢?”没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不必担心取考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不
35、必担心取悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以前更为忠诚。前更为忠诚。一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：“我我去找经理去找经理”或是或是“我需要经理的签署我需要经理的签署”，因此会造成延误。，因此会造成延误。客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性
36、，想着下次绝对不再客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性，想着下次绝对不再上门光顾。上门光顾。像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事也必须逐级呈报也必须逐级呈报(例如退货例如退货)，让客户等待，那么将会阻碍，让客户等待，那么将会阻碍沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。案例：案例：员工在工作场所中对改
37、变的态度的测试。员工在工作场所中对改变的态度的测试。分两组按照指令改变工作方式分两组按照指令改变工作方式。第一组的人员被叫进。第一组的人员被叫进办公室，然后被告知即将进行的改变。接着回到工作现场，办公室，然后被告知即将进行的改变。接着回到工作现场，变更操作方法。第二组的人员，则是与管理阶层共聚一堂，变更操作方法。第二组的人员，则是与管理阶层共聚一堂，坐下一起讨论该如何改变作业程序，才能达到最好的效果。坐下一起讨论该如何改变作业程序，才能达到最好的效果。每个人都提出自己的看法和意见。每个人都提出自己的看法和意见。在一个月的观察之后，第一组的生产力最低。员工与在一个月的观察之后，第一组的生产力最低
38、。员工与主管之间出现敌对状态，大家牢骚满腹。第二组的生产量主管之间出现敌对状态，大家牢骚满腹。第二组的生产量先是下跌，后来又向上攀升，超过原来的水准，员工与主先是下跌，后来又向上攀升，超过原来的水准，员工与主管之间合作愉快。管之间合作愉快。请研讨：请研讨：l授权给一线服务的员工与授权给一线服务的员工与“一站式一站式”服务的意服务的意义义l结合您所在岗位，您觉得有哪些服务可以考虑结合您所在岗位，您觉得有哪些服务可以考虑授权给一线服务员工？授权给一线服务员工？嘿咻、嘿咻、嘿咻咻嘿咻、嘿咻、嘿咻咻!動一動吧動一動吧!嘿！別坐太久了嘿！別坐太久了!多愛自己一點喔多愛自己一點喔!站起來站起來Sport，
39、one!two!three!four!嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、嘿咻、嘿咻、嘿咻咻、什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM价值链价值链CRM成功案例研析成功案例研析CRM在银行中的应用在银行中的应用CRM的评价的评价CRM系统的选择系统的选择目录目录CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一全面客户体验服务模式实施宗旨实施宗旨让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。-多窗口服务多窗口服务单一服务窗口单一服务窗口CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一-产品服务部产品服务部客户服务部客户服务部实施流程实施流程客户资料收集高
40、端客户低端客户中端客户根据不同客户信息设计推广方案，并加以实施CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一-什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM价值链价值链CRM成功案例研析成功案例研析CRM在银行中的应用在银行中的应用CRM的评价的评价CRM系统的选择系统的选择目录目录开放外资竞争开放外资竞争国内同业竞国内同业竞争加剧争加剧高价值客户群高价值客户群逐渐庞大逐渐庞大中资银行为何要实施中资银行为何要实施CRMCRM战略战略*城市家庭定义为在2万人或以上的市镇，一家庭约3.1人资料来源:Asian Demographics；小组分析19851990200020101.3亿城市家庭每年
41、收入亿城市家庭每年收入收入分布逐渐分散，市场需求变得复杂化城城市市家家庭庭在在各各年年收收入入范范围围的的百百分分比比高价值客户群逐渐庞大高价值客户群逐渐庞大人民币元*基于中国某大银行顾客调查数据资料来源:银行数据库；Asian Demographics；小组分析60,00036,00060,00036,000100%=7,690亿城市家庭收入城市家庭收入10,450亿2000年个人金融资产2010年个人金融资产高价值客户群逐渐庞大（续）高价值客户群逐渐庞大（续）各类客户对银行存款的贡献度前2%*下18%其余全部存款的百分比全部存款的百分比百分比每位顾客的平均存款每位顾客的平均存款人民币千元*
42、根据对银行零售业务利润的贡献进行排序 最高价值的20%人群占银行存款总额的96%银行零售业务利润的百分比 前2%的顾客占银行利润的48%，前20%顾客占97%顾客人数的百分比顾客人数的百分比中国某银行举例104第二类客户第三类客户亏损客户占客户总数的一半以上第一类客户各类客户对银行利润贡献度各类客户对银行利润贡献度高端客户想要什么高端客户想要什么亲切的关怀金融产品的总体建议度身定做的产品 客户真正得到的是什么客户真正得到的是什么烦琐堆积的产品不连续的客户关怀标准化了的产品不协调的就事论事的解决方法僵化、被动的客户服务不同客户市场的具体要求产品要求产品要求高价值客户市场高价值客户市场大众客户市场
43、大众客户市场咨询要求咨询要求服务要求服务要求广泛的产品侧重于储蓄和投资需要金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询面对面的接触个人服务随时可以获得（如周末）功能简单的产品侧重保障和基本储蓄直接了当的指导/建议（以产品为侧重点）简单快速的服务标准服务将产品服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客的七七倍倍一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十八到十个人一家公司每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升其利润85%将产品服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司继续往来目前银行实施目前银
44、行实施CRM CRM 中存在的问题中存在的问题未从企业整体的角度实施CRM，前台操作和后台操作未实现一体化结算业务国际业务股票业务贷款业务内部数据库外部数据库输入输入数据处理人工智能处理处理个性化服务客户满意度输出输出客户信息数据处理流程客户信息数据处理流程家庭数据家庭数据银行编号 地域周期 邮编 承办网点 家庭年龄 家庭年收入 存款余额 拥有银行产品数职业 贷款余额 输入输入建立客户信息数据库建立客户信息数据库以家庭为单位以家庭为单位地域数据地域数据大大地域分类（华北、华东等）省份 人口 消费属性 生活方式 账户数据账户数据商品种类 网点 服务种类 经办人代号 账户分类账户开设日、到期日 利
45、率个人数据个人数据年龄、婚姻、性别、收入、职业等身份证号 电话；全部客户数据的90%每月更新一次，5%10%每季度更新一次输入输入客户信息数据库基本数据项目客户信息数据库基本数据项目处理处理客户差别化分析客户差别化分析人口统计分类人口统计分类生命阶段分类生命阶段分类生活方式分类生活方式分类偏好分类偏好分类行为分类行为分类分渠道的客户差别性分析分渠道的客户差别性分析客户收益性的差别性分析客户收益性的差别性分析、年龄家庭年收入7.5万美元低所得层低所得层青年批量销售层青年批量销售层高龄批量销售层高龄批量销售层一般的一般的高收入家庭高收入家庭中产家庭层中产家庭层批量销售市场批量销售市场青年成功阶层青
46、年成功阶层高龄高所得层高龄高所得层青壮年富裕层青壮年富裕层富裕层富裕层3.5万美元1.5万美元处理处理-人口统计分析人口统计分析处理处理-生命阶段分析生命阶段分析生命阶段分类分析是以人生各个阶段的金融服务需求不同为前提来做的分析。如，根据有无子女，年龄等，可以进行一定的归类，进而实施差别化的市场推销策略。处理处理-生活方式分类生活方式分类生活方式分类是基于同样年龄、同样年收入、拥有同样的金融资产的家庭，生活方式的不同决定了家庭价值取向的不同，因而其消费行为也不同的考虑而使用的分类分析方法，其中居住地域、拥有汽车的种类等是重要的分析指标。处理处理-偏好分类偏好分类偏好分类分析主要考虑客户对金融商
47、品的风险偏好大型银行一般通过万人以上的问卷调查，来实施市场差别化战略提供基础准备。处理处理-行为行为分类分类行为分类分析是主要利用银行内部数据对客户的金融消费规律进行的一种分析。如，什么样的客户多购买什么种类的金融商品，下一步这个客户将需要什么样的金融商品及服务等。如，新购买了住宅的客户，会申请买家电的消费贷款；刚生了孩子的顾客，可能会开设教育储蓄帐户。处理处理-分渠道的客户差异性分类分渠道的客户差异性分类分渠道的客户差别性分析可以把握客户对各类服务渠道的偏好，一般来说，分服务渠道的客户差别性分析有这样三类，店铺式网点的客户分析、电子化渠道（ATM电话银行、网络银行等）客户分析，以及中间性客户
48、（店铺式及电子化基本平均利用的顾客）分析。处理处理-客户收益性的差别性分析客户收益性的差别性分析分分析析客客户户对对银银行行收收益益的的贡贡献献，以以确确定定银银行行市市场场战战略略的的客客户户重重点点。处理处理形成提示报告形成提示报告信号事件信号事件具体的活动措施具体的活动措施信号的意义信号的意义输出输出个性化服务个性化服务什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM价值链价值链CRM成功案例研析成功案例研析CRM在银行中的应用在银行中的应用CRM的评价的评价CRM系统的选择系统的选择目录目录CRM的评价的评价对对CRM的评价是个长期与系统的工程，做一定的简的评价是个长期与系统的工
49、程，做一定的简化和假设前提下，主要可从以下三方面进行评价、化和假设前提下，主要可从以下三方面进行评价、邮件响应率邮件响应率CRM交叉销交叉销售售获得客户获得客户成本成本什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRM)CRM价值链价值链CRM成功案例研析成功案例研析CRM在银行中的应用在银行中的应用CRM的评价的评价CRM系统的选择系统的选择目录目录1.产品功能；产品功能；2.软件结构；软件结构；3.软件供应商自身的管理水平与维护能力；软件供应商自身的管理水平与维护能力；4.实施能力；实施能力；5.全球化的支持能力；全球化的支持能力；6.软件供应商自身的生存能力以及产品的灵活性。软件供应商自身的
50、生存能力以及产品的灵活性。CRM系统的选择系统的选择国内国内CRM软件供应商名录软件供应商名录(续）续）：北京市奥捷特通信技术北京市奥捷特通信技术有限公司有限公司地址：北京市朝阳区西坝河东里18号三元大厦1206室（1000278）电话:010-84603003；传真：010-84603003-3；E-mail:http:/北京用友软件股份有限公司北京用友软件股份有限公司地址：北京市海淀区上地信息产业基地开拓路15号用友大厦电话：010-62986688-3219；传真：010-62986688-2120Email:.北京联成互动软件技术有限公司北京联成互动软件技术有限公司地址：北京市朝阳区安