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1、第十五章市场营销计划、组织与控制1Ch15市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、第十五章市场营销计划、组织与控制组织与控制n第一节市场营销计划第一节市场营销计划n第二节市场营销组织第二节市场营销组织n第三节市场营销控制第三节市场营销控制n第四节市场营销审计第四节市场营销审计n本章结构提示本章结构提示2Ch15市场营销计划、组织与控制学习目标学习目标n了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。n明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。n明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。n了解市场营销计划的具体实施及其产生了解市场营销计划的具体实施及
2、其产生的问题。的问题。n知晓市场营销控制的主要方法。知晓市场营销控制的主要方法。n了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。3Ch15市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划第一节市场营销计划n一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念n二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容n三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施n四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题4Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念n市场营销计划市场营销计划也叫品牌计划，是关于某也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的个具体产品、品
3、牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。标的市场营销战略的具体化。5Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计
4、划进行监控1/6/20236 6Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施n1.制定行动方案。制定行动方案。n2.调整组织结构。调整组织结构。n3.形成规章制度。形成规章制度。n4.协调各种关系协调各种关系。7Ch15市场营销计划、组织与控制四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题n1.计划脱离实际；计划脱离实际；n2.长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；n3.因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；n4.缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。8Ch15市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织第二节市场营销组织n一、市场
5、营销组织的演变一、市场营销组织的演变n二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式n三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置9Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变n市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。制定和实施市场营销计划的职能部门。n市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：n单纯的推销部门单纯的推销部门n具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门n独立的市场营销部门独立的市场营销部门n现代市场营销部门现代市场营销部门n现代市场营销企业现代市场营销企业10Ch15
6、市场营销计划、组织与控制二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式n职能型组织职能型组织n地区型组织地区型组织n产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织n市场管理型组织市场管理型组织n产品市场管理型组织产品市场管理型组织11Ch15市场营销计划、组织与控制职能型组织职能型组织12Ch15市场营销计划、组织与控制地区型组织地区型组织13Ch15市场营销计划、组织与控制产品管理型组织产品管理型组织14Ch15市场营销计划、组织与控制市场管理型组织市场管理型组织15Ch15市场营销计划、组织与控制产品市场管理型组织产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家
7、具女装男装16Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置n整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；n精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；n有效性原则。有效性原则。17Ch15市场营销计划、组织与控制第三节市场营销控制第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制18Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制一、年度计划控制1n年度计划控制主要检查市场营销活动的年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。必要时采取调整
8、和纠正措施。n确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标n监督计划的实施监督计划的实施n找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因n采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差19Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制一、年度计划控制2n1.销售分析。销售分析。销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。与计划销售额之间的差距。n销售差距分析销售差距分析n地区销售量分析地区销售量分析n2.市场占有率分析。市场占有率分析。n3.市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。20Ch15市场营销计划、组织与控制二、盈利控制
9、二、盈利控制n盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。21Ch15市场营销计划、组织与控制三、效率控制n效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。22Ch15市场营销计划、组织与控制四、战略控制n战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。23Ch15市场营销计划、组织与控制第四节市场营销审计第四节市场营销审计n一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义n二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容24Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义n市场营销审计市场营销
10、审计，是对企业或战略经，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。进工作和计划的建议。25Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容n市场营销环境审计；市场营销环境审计；n市场营销战略审计市场营销战略审计；n市场营销组织审计；市场营销组织审计；n市场营销系统审计；市场营销系统审计；n市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；n市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。26Ch15市场营销计划、组织与控制本章结构提示产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差27Ch15市场营销计划、组织与控制