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1、不是文案，不是文案，也知道文字需要有画；也知道文字需要有画；不是设计，不是设计，也知道画面需要有声；也知道画面需要有声；不是客户，不是客户，也知道声音需要落地；也知道声音需要落地；不是执行，不是执行，也知道行动需要策略；也知道行动需要策略；不是不是BOSSBOSS，也知道策略需要实效；也知道策略需要实效；不是谁或某，我是策划。“2003年，中国广告经营额1078.68亿元，2013年达到5019.75亿元；2003年，中国有广告经营单位10万户，2013年达到44.5万户；2003年，中国有广告从业人员87万人，2013年达到262万人。“中国已经发展成为世界第二大广告市场。”“广告经营额占国
2、内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重明显偏低。2012年，我国广告经营额占GDP的比重为0.91%，2013年仅占0.88%，而在发达国家，这一数字通常为2%。”十年弹指间，中国广告业发展迅猛。现状的原因是什么？未来会怎样？专业度不高、创新能力不强竞争基数加大，市场混乱高端专业技术人才匮乏综合竞争能力较弱缺乏国际广告经验创新能力薄弱综合素质不高漠视行业规范行业趋势从业人员行业问题技术专业化程度高优势资源配置两极分化集约化经营加剧国际化与本土化融合从业人员导致丰富的本土与国际广告经验专业的广告技术与创新能力综合素质高重视职业化的行业准则需求I want to bePresentFutur
3、eIf youll be.邵邵天天彪彪前 期 沟 通1：邵天彪，是谁？2：案例简述3：你可能会关心的问题ContentsMaybe we can start with his basic information,it is OK?邵天彪，是谁？Steven Shao?Tell more about this man.PART 11810.5cm1983/4华南理工大学/过控/学士/本科135 000 广州市 天河区乡黑龙江省 齐齐哈尔市 基本信息Basic Info.策划经理/创作部总监TCL-legrand/SE200620112009湘欣国际电子/SM金润文化/AE2011亮剑广告/CD辞
4、职女儿降临，人生节点，继续沉淀20133yr3yr3mon2yr0.5yr 职场时间轴Jobs Timelinenow现在，我在你这涉世懵懂，向往世界500强，那些年，我在TCL-罗格朗，渠道项目，意气风发。青春热血，走路多到足底发炎，不得已转做外贸，那些年，我在湘欣国际电子，线上线下，大起大落。痛下决心，鲜人问津的心理落差，迈入广告不归路，那3个月，我在金润文化，所谓AE，目标坚定。一步一印，飞速沉淀，耕耘在策划的不归路上，那两年，我在亮剑广告，各种方案，信心满满。职业时间组成87mon=7.25yrTCL-legrand 亮剑广告传媒金润文化传播湘欣国际电子 职业技能Job SkillsT
5、CL-legrand/SE2006湘欣国际电子/SM2009金润文化/AE2011亮剑广告/CD2011辞职后2013即兴演讲工业品与家装商品渠道销售渠道管理与服务终端氛围打造经销商谈判项目分析及攻关具象项目营销策略科学的工作总结与计划TCL-legrand/SE20062009金润文化/AE2011亮剑广告/CD2011辞职后2013湘欣国际电子/SM团队管理市场营销理论市场分析、调查条理化思维与时间统筹邮件写作技巧外贸商务英语熟练掌握了PS及基本平面设计、设计了公司全套VI深度搜索、推广、WP、B2B营销、代码、网站设计、SEO等电子商务基本技巧 职业技能Job SkillsTCL-leg
6、rand/SE20062009亮剑广告/CD2011辞职后2013湘欣国际电子/SM了解活动与礼品策划与销售通过商会客户了解不同商业模式金润文化/AE2011 职业技能Job SkillsTCL-legrand/SE20062009辞职后2013湘欣国际电子/SM金润文化/AE2011亮剑广告/CD2011品牌策划市场策划时事公关营销策划活动策划媒介传播规划深度竞品调查各种传播文案的撰写、指导与审核设计稿件的制作与审核年度品牌策略危机公关策略制定微信建设与营销研究（5.0以前）职业技能Job SkillsTCL-legrand/SE20062009亮剑广告/CD2011湘欣国际电子/SM金润文
7、化/AE2011辞职后2013深化品牌定位深化营销管理理论深化品牌理论开始深入了解商业模式 职业技能Job Skills 品牌观点Viewpoint品牌策划属于营销的范畴，脱离了营销思维的品牌策划是没有生命力的。研发产品传播策略渠道价格财务人资售后战略品牌促销营销人本主义盛行，未来5-10年内或将达到一个极致，这是消费者市场的必然趋势。因此好的策划一定是以消费者需求为驱动力的。品牌观点Viewpoint价值事实消费者信任消费者信任消费者信任价值的事实不等于消费者的信任，品牌策划的任务不在于创造新事物，而在于不断纠偏以靠近事实。品牌观点Viewpoint大多数企业停留在品牌包装的层面，而真正要解
8、决的核心问题是，如何通过运营品牌保持品牌相关度来提升企业持续的溢价能力。使命/价值观/愿景/战略财务内部运营学习成长客户 品牌观点Viewpoint消费者写真，品牌精髓，品牌漏斗模型，蝴蝶模型，品牌DNA，DW模型，十八品牌策略，品牌积木理论太多的名词工具，乃至如微信中的“信息源*关系链*互动”，都跳不出营销的各种核心模型，一个好的策划应辩证地发掘所有工具背后的意义、目的以及实操手段，而非用以提升逼格。品牌观点ViewpointGet more嫌单薄不丰满？想了解更多吗？特征标签Labels英语还过得去，能沟通大学好歹也是英语课代表，有个澳大利亚朋友，他说能听懂一个理工男，从不干理工事。计算机
9、水平还可以除了窗口系统，常用软件，也会地球人都知道的几款设计软件,PS,CAD有5年多销售经验前科的CD。不敢说能文能武，但也算有变态的学习能力和辩证的思考能力。PDP职业行为测试属老虎型善于分析、创新、执行、统筹和控场。有较强的本质洞察力、归纳概括及理解能力。对本质理解深刻，对品牌策划有一定独立认知，善于定位，有相当的全局观。其他说明无题风在西处，自心吹，吹落相思一地。花中孑孑，伊人泪，泪死丛下两点。雪下自吟，兄弟笑，笑断轮回三句。月旁一人，杯却无，无酒自醉四季。见龙卸甲之子龙抚枪北风烈，望断残阳如血银衣白马，红袖荡云，曾是沙场点兵铿锵呼泣，牛鼓震长兵，一身戎马长行几进曹营，寇首落酒，何堪丝
10、白马瘦如今伊人泪，梦中吟成人的玩笑当世界变成黑色你才会看到我的眼睛于是我一直寻找那季节的开关静物闷热空气都不再流动我听见心里吹着风 兴趣爱好Hobbies男人三十一，爱鼓捣鼓捣文字，写写诗和小说；爱哼点小曲，也在年少轻狂时参加过选秀；爱打打篮球，从后卫到大前、中锋再到3分投手，画出了身体和年龄的二维曲线；会点PS，也不知不觉画了20几年漫画手绘。从热爱生活的角度，我没什么特别。What I have written is more important than what I said,right?写的比说的更重要。Its a furniture brand building case,I wa
11、nna tell how I did.PART 2壹壹 品牌战略方向探索 PART 1某高端原木家具品牌策略规划思路概述 具象案例A Case数据来源：国家统计局年产量（万件）同比增长过去10年我国家具行业产量统计行业环境经历30多年，这是一个成熟的行业。发展呈稳定增长态势。竞争者不断涌入，行业企业基数越来越大，接近反常。2011年，我国木质家具工业企业达2556家，行业总资产达1669.19亿元，同比增长25.84%。我国规模以上木质家具工业企业实现主营业务收入达3012.16亿元，同比增长31.12%；实现利润总额同比增长43.58%。2012年，木质家具制造业累计工业总产值占家具行业累计
12、工业总产值的62.06%，与2011年相比，木质家具制造业的占比扩大了2.05个百分点2013年，我国累计木质家具23646.34万件,与2012年同期相比增长-1.05%。2013年1-11月我国木质家具制造业累计实现利润总额204.04亿元，占家具行业累计利润总额的62.70%。国家市场调研中心辅助信息传统商业模式未来堪忧!行业规模和竞争逐年增大消费者品牌意识已经被唤醒反倾销导致国际品牌的大量涌入外贸行业标准法案的不断推出，外贸企业营销被迫转型随着传播渗透性增大，企业的品牌意识正在被唤醒传统商业模式下的七大挑战1.设计人才缺乏，不重视新产品开发2.生产方式粗放，品牌意识缺失3.缺乏产品维修
13、和售后服务4.从业者素质普遍不高，运营策略落后5.原材料和人力力成本压力增大6.国际品牌涌入，国内企业面临挤压7.反倾销政策强迫外贸转内销，在尚未洗牌的市场上作进一步挤压品牌化经营是唯一出路！未来，将进入品牌竞争时代，局面或由行业巨擘和黑马企业打破。家居卖场经销商原木市场产业链简析生产厂家服务商上游供应商原材料/配件家装公司产品/服务物流/产品/服务物流/产品/服务物流/产品/服务物流思考一：在哪些环节可以承载XX的品牌力，最终牢牢占据消费者心智？从产业链各环节出发，发现品牌力承载支点，为消费者提供品质高且原创力强的奢侈原木产品。战略方向选择：贰贰 品牌策略演绎 PART 2序序号号竞品名竞品
14、名企业名企业名品牌价值突围方式品牌价值突围方式品牌突围要素品牌突围要素核心价值核心价值定位定位品牌口号品牌口号其他其他1盛世庄园顺德万仕达价值性专属卓越的设计、身份成就感、舒适的生活贵族、庄园生活、100年贵族庄园贵族生活100年“M”简约LOGO设计2圣堡罗圣堡罗门业功能性厚度、工期短贵族，48mm厚重；20天工期贵族之门 圣堡罗任达华代言3尚品本色鑫迪家美/鑫迪家居功能性品类俄罗斯国际风格艺术木门艺术木门艺术木门领跑者4材源帝材源帝木业功能性材料，20年专业二十年原木技艺原木专注原木20年5皇庭金门御皇庭门业价值性地位皇家经典经典门门皆经典某女星6田园康居田园康居木业服务便捷一站式定制服务
15、商一站式定制全屋定制家具 一站式服务商7柏雅天尼柏雅门业功能性材料100%纯原木整体家装原木整雕整木家装缔造专家100%纯原木强调雕刻经典8雅帝乐雅帝乐门业功能性产品匹配别墅专用门别墅用门您家别墅 我的门门品类较全，显杂9百变齐美空间天柯家具功能性使用后的空间感一个元素一扇门，一扇门里一个家10龙树门龙树门业价值性社会身份、成就感富贵人家的木门品牌富贵树底下，富贵人家/中国梦 龙树门于荣光代言，品类繁杂，暴发户之嫌竞争对手品牌概况(二手)序序号号竞品名竞品名企业名企业名品牌价值突围方式品牌价值突围方式品牌定位要素品牌定位要素核心价值定核心价值定位位品牌口号品牌口号其他其他11德盛木门引论德盛门
16、业功能性强调专业的国际性国际品质的木门领导者国际5S级品质5S级木门，木门领导者12森巴厘森巴厘木业情感性真实性自然 浪漫生活浪漫自然 享受浪漫生活晚礼装的老板娘是形象代言13冠邦门业冠邦门业价值性成功身份与成就感领袖角色的专属领袖开启冠邦 领袖风尚14掌门人大荣木业价值性成功身份与成就感唯我独尊般领袖角色的专属唯我独尊天下木业 唯我掌门15欧冠木门欧冠家具功能性欧洲经典风格欧洲风格欧洲经典欧洲经典 冠誉全球目标竞争对手16东威利宏利木品厂情感性拥有城堡的尊贵与安逸家是城堡城堡生活我的家，我的城堡；东威利，城堡生活17豪利豪利集团价值性成功身份与成就感，功能性风格经典至尊经典至尊经典至尊规划，
17、缔造传世经典18金冠豪金冠豪门业功能性品质好，价值性豪门身份冠军品质、豪门风采冠军品质冠军品质、豪门风采19汇豪汇豪家居集团情感性掌控感，价值性豪门身份功能性风格经典经典、豪门、君临天下经典汇粹经典 缔造豪门金戈铁马 君临天下20众一众一木业功能性国际公馆风格价值性独特国际公馆国际公馆风邀您进入一个独特的世界竞争小结艺术木门专注原木20年经典一站式定制原木整雕别墅用门木门领导者国际5S级品质欧洲经典至尊经典冠军品质国际公馆风贵族生活贵族之门 富贵浪漫领袖唯我独尊城堡生活从资料上的原木企业和目标竞品上看，大抵分为用途、技术服务、整体风格、行业地位四大理性利益板块；以及生活状态、身份显贵和领袖身份
18、强调三大感性利益板块。但实际上，以上诸多品牌诉求除了风格和价格，缺少显著的品牌支撑点！思考二：那么，XX原木的品牌将以什么角度切入纷乱的细分市场，让消费者瞬间发现并认同呢？自我实现发展自尊和谐 娱乐安全吃饱穿暖性爱成长的需要相互关系和谐的需要生存的需要根据市场对不同需求层次的满足状况来判断需求趋势，进而寻求突破切入基点：1.满足2.加强3.受挫ERG需求层次（ERG theory）核心模型需求定位方向策略品牌切入消费者心智的关键在于能否精准的洞察消费者诉求消费者洞察？坐在这里的是什么人？Who will sit here?社会金字塔顶层，注重面子和地位注重独特和厚重的奢华习惯于掌控和被服务35
19、-50岁注重安全、健康和长久更欣赏信仰和信念更看重真实与真诚更注重细节表现抗拒浮夸的宣传，注重内涵与本质害怕失去，需要被抚慰渴望内心安宁习惯简单的信息搜集体验开始品悟道和人生需要思考，消费者的真正有力的诉求是什么？产生消费者共鸣的关键消费者心智真正所需的成功的光鲜背后是深深的孤傲、寂寞以及沉重的压力，他们内心深处渴望得以休憩XX原木品牌被感知的我真的懂你，如同一位老管家，简单，真诚，厚重，内敛，细致品牌定位感知我们要做的，是打破传统思维的束缚，一反常规，规避与竞品雷同的品牌切入方式。喀嚓！品牌定位切入方式功能性利益价值性利益情感性利益强调身份的深度匹配，三者缺一不可，但关键在于寻找易被感知的品
20、牌支撑点传统定位切入寻求新切入方向五 感尊重 高贵 安全 舒适 愉悦听视嗅味触知六 觉让消费者通过五感六觉的感知，轻易置身于XX的品牌氛围，实现需求的深度匹配，进而产生对竞品品牌的排他性。传递XX原木家具是英派管家的品牌形象定位及“理解、专属”的品牌价值定位。找到品牌策略方向“细致、内敛、真诚、厚重”“理解，可以被感知”“理解，源于所有细节”WHOwho is them?消费者是谁WHO who am I?我是谁？HOWHow to inform?如何告知HOWHow to attract?如何吸引WHATSupply what?提供什么WHATI need what?需要获得什么通过H2W4
21、思维框架模型(H2W4 Model)12明确给消费者购买的理由是什么？如何构建与消费者有效的沟通渠道？通过品牌价值体系构建来解决通过视觉设计与提升消费体验等输出来解决来解决两个最核心的问题 案例一瞥CasesSome answers are prepared for your asking if you would do.你可能会关心的问题。I think I have described myself as much as possible,right?PART 3Q:当初为何要转行？原因有三：1.向往，认为广告人都是一群用智慧改变世界的吊炸天的骄子；2.身边的广告人认为我很适合做这一行，不
22、时鼓励。直到在湘欣电子时涉及了定位、市场、电子商务、设计等工作并且积累了一定物质条件以后，才鼓足许多勇气；3.骨子里是天生的浪漫主义，带点文艺范，自以为有吊炸天的潜力。说白了，有点感性，有点冲动，更多的是任性。Q:做CD时，团队有几个人？2个设计，1个文案，1个策划助理，1个媒介（后来离职，媒介划归项目部），一共5/6个人，服务于3个事业部。（这么几个人叫CD我都不好意思答应）Q:为什么要从亮剑离职？话会多些：1.把满满的感恩给亮剑和那二三十人的团队，感谢大家给我的信任和欢乐。2.因年龄的压迫感，我必须理智地对待我的职场之路，我很早就已经在多维度的贡献我的智慧与能力，比如品牌，比如微信，我深感
23、能力陷入瓶颈，因此我需要有更多的时间和更广阔的平台来实现那个广告梦。我辞职辞了近5个月，忙碌、培养、交接，对公司对伙伴，我仁至义尽。3.虽然我一样可以帮别人撰写、参与和指导圈子里的策划案，但终究需要一个平台。4.之所以最终不得不用提交辞职书的办法，是因为那时爱人进入孕中期，当半年的准奶爸比继续苦逼半年有意义得多。Q:辞职的半年在做什么？1.照顾老婆，迎接宝宝的诞生，男人的转折点，谁经历过谁知道；2.系统深化理论知识，期间形成H2W4品牌理论模型；3.和策划圈的朋友聚会，交流和探讨具体方案和理论技巧。Q:我擅长什么？品牌定位。Q:以后的路打算怎么走？既走入，不回头。希望能用5-8年的时间，在中国广告圈里崭露头角。Q:我期待的东家？1.没有办公室政治，公司上下充满正能量；2.优秀的工作模式和充足的发挥空间；3.平等的工作环境，一心做事的工作氛围。Thanks for your reading.