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1、地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流谨呈：谨呈：东莞市万科房地产有限公司东莞市万科房地产有限公司东莞万科运河东东莞万科运河东1号项目营销策划报告号项目营销策划报告2005.03.29打破一切常规打破一切常规1报告结构报告结构Mission?目标梳理目标梳理21Mission?项目概况项目概况目标梳理目标梳理他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？东城区东城区高质量生态型居住社区典范高质量生态型居住社区典范莞城区莞城区城市化程度最高城市化程度最高商业高度集中商业高度集中万江区万江区起步最晚；活力渐显起步最晚；活力渐显住宅住宅/商业的后起之秀商业
2、的后起之秀南城区南城区政府重点发展新型区域；政府重点发展新型区域；大型住宅区林立大型住宅区林立新城区新城区新兴城市中心新兴城市中心写字楼集中地写字楼集中地/商业典范商业典范5 5大市场热点板块分明；大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区域。项目不属于任何一个热点区域。本案本案本项目位于两大最高提及率片区本项目位于两大最高提及率片区的边缘的边缘3项目所在区位的成熟度较低项目所在区位的成熟度较低“老厂房老厂房旧村旧村运河运河单行道单行道”项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?45 5期期1 1期期2 2期期3 3期期4 4期期住宅面积（万住宅面积（万M M2 2）公寓面积（公寓面
3、积（M M2 2）商业面积（商业面积（M M2 2）合计（合计（M M2 2）1 1期期4000-60004000-60001.61.6万万2 2万万-2.2-2.2万万2 2期期5.55.5万万5.55.5万万3 3期期8.48.4万万8.48.4万万4 4期期6.86.8万万200020007 7万万5 5期期1 1万万100010001.11.1万万合计约合计约2424万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）基本指标：基本指标：总占地面积：总占地面积：8.32 8.32 万平米万平米总建筑面积：总建筑面积：24.1 24.1 万平米万平米容积率：容积率：2
4、.92.9建筑密度：建筑密度：24%24%总体规划分为总体规划分为5期，其中期，其中1期以商业期以商业为主为主项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?5单元面积单元面积套数套数总面积总面积街街铺铺一层外街一层外街4MX15M4MX15M60M60M2 240-4540-45套套约约2700M2700M2 2一层内街一层内街4MX10M4MX10M40M40M2 2约约6060套套约约3000M3000M2 2100-200M100-200M2 26 6套套二层二层平均约平均约600M600M2 21313套套约约7800M7800M2 2集中商业集中商业2000M2000M2 2停车
5、场停车场100+200100+200300300个个一层街铺（外街）一层街铺（外街）一层街铺（内街）一层街铺（内街）一层街铺一层街铺+二至四层集中商业二至四层集中商业停车场停车场二层街铺（内街）二层街铺（内街）图例图例1期商业规划为开放式步行街形式期商业规划为开放式步行街形式仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?6工程时间已尽量前提工程时间已尽量前提2005年年5月月7月月一期开工一期开工售楼处启用售楼处启用8月月封顶封顶10月月开盘开盘q原计划原计划11月开始销售，现提前至月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；月，且可能继续前提；q为加
6、快工期，现已基本确定为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；期不建地下室；项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?7我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？为万科为万科探索新开发模探索新开发模式式积累经验积累经验快速回笼资金，建快速回笼资金，建立轰动效应立轰动效应.2005年年底实现回款底实现回款1.2亿亿整体开发周期约整体开发周期约3年年巩固和提升万科巩固和提升万科在东莞市场的在东莞市场的品品牌牌影响力影响力项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?利润最大化利润最大化持续旺销持续旺销实现区域实现区域高价高价8目标梳理目标梳理实现后的结果实现后的结果上市公司财务指标要求
7、上市公司财务指标要求实现目标利润实现目标利润目标一目标一2005年底回款年底回款1.2个亿个亿目标二目标二持续旺销，利润最大化持续旺销，利润最大化目标三目标三提升和巩固企业品牌提升和巩固企业品牌目标四目标四探索新模式，积累经验探索新模式，积累经验Important&UrgentImportantResultResult实现实现第一个目标第一个目标是当前工作的重点是当前工作的重点。92005年底回款年底回款1.2亿意味着什么？亿意味着什么？区区 域：不成熟域：不成熟可售产品：商业可售产品：商业1.61.6万万M M2 2，公寓公寓0.4-0.60.4-0.6万万M M2 2；项目概况项目概况目标
8、梳理目标梳理1Mission?Time：Background：销售时间：两个月（销售时间：两个月（2005.102005.102005.112005.11）Mission商铺销售商铺销售70公寓销售公寓销售100本本报告重点解决商业的销售报告重点解决商业的销售102Who am I?报告结构报告结构我们卖什么？我们卖什么？1Mission?目标梳理目标梳理11Q1:我们为什么要打破常规？我们为什么要打破常规？12不不成熟区域商铺销售的常规模式：成熟区域商铺销售的常规模式：模式模式操作要点操作要点优点优点缺点缺点本本项目的适用性项目的适用性住宅主住宅主导模式导模式先卖先卖住宅，待住宅销住宅，待住
9、宅销售一段时间，人气聚售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。集后，再卖商铺。卖卖现实现实价价值，客户信心强；值，客户信心强；资金回笼慢；资金回笼慢；根据项目目标及开发模根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住式，必须先卖商业后卖住宅；宅；招商主招商主导模式导模式通过招商引进知名大通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。商家，促进商铺销售。卖卖未来未来，通过通过主力店增主力店增强客户信心强客户信心；销售的成败主要系销售的成败主要系于主力店的招商，项于主力店的招商，项目目销售的风险过于集销售的风险过于集中中；主力店的招商一般主力店的招商一般周期较长；周期较长；回款时间紧迫回款时间紧迫按常规模式销售，难
10、以实现项目目标，必须寻求按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。突破。13Q2:打破常规从哪里入手？打破常规从哪里入手？14一切从客户需求出发一切从客户需求出发客户为什么买商铺？客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：建立关于客户需求的常识：基基 础础战战 略略1Mission?2Who am I?15常识常识1商铺是商铺是产生财富的载体产生财富的载体，客户购买商铺的最基本，客户购买商铺的最基本目的目的是为了生财或升财，即是为了生财或升财，即追求财富利益
11、追求财富利益客户需求客户需求商铺功能商铺功能租金收益租金收益出租出租转售转售经营经营业主只需收取租金业主只需收取租金因因“道路刚性道路刚性”而稀缺，而稀缺，从而产生增值从而产生增值销售收益销售收益降低房租成本，并获降低房租成本，并获得营业收入得营业收入经营收益经营收益长期收益长期收益风险保障风险保障资产沉淀资产沉淀客户利益客户利益融资工具融资工具融资收益融资收益融资融资可作为不动产进行抵押或可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款置信凭证，从而获得贷款16投资能力投资能力编号编号出处出处购铺决策视角购铺决策视角亿万级亿万级1 1投资机构投资机构/大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性
12、、长期性千万级千万级2 2投资机构投资机构/台商台商/大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性、长期性百百万万级级接近千万接近千万3 3中等私营业主中等私营业主/中等台商中等台商回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性数百万数百万4 4小型私营业主小型私营业主/普通台商普通台商/高级公务员高级公务员/“/“本土地主本土地主”回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性刚过百万刚过百万5 51.2.31.2.3类人的亲属类人的亲属/小型私营业主小型私营业主/个体经个体经营者营者/中高级公务员中高级公务员/企业高级管理层企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性回报率、增值性、稳定性、安
13、全性十十万万级级接近百万接近百万6 6小型私营企业主小型私营企业主/中高级公务员中高级公务员/企业高级企业高级管理层管理层/个体经营者个体经营者/1.2.3/1.2.3类人的亲属类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛回报率、增值性、安全性、投资门槛常识常识2投资与回报投资与回报是客户购买商铺时最基本的是客户购买商铺时最基本的决策动机决策动机，其决策角度与其其决策角度与其财富或投资能力财富或投资能力相关相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；17常识常识3客
14、户最终是根据客户最终是根据经营前景经营前景来判断来判断投资回报投资回报的，其最直的，其最直观判断因素则是观判断因素则是租金和售价租金和售价购铺用途购铺用途投资投资经营经营投资回报投资回报经营前景经营前景判断基础判断基础收益途径收益途径租金或转售价格租金或转售价格营业额营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理18客户类别客户类别首期支付能首期支付能力（元）力（元）相应总价范相应总价范围（元）围（元）相应产品相应产品第第一一类类中级公务员中级公务员个体经营者个体经营者小私营业主小私营业主企业高层企业高层1616万万2020万万4040万万5050万万40M40M2 2的一层内街铺约的一层内街铺约
15、6060套套第第二二类类大型或中等私营业主大型或中等私营业主中高级公务员中高级公务员企业高层企业高层中小实力的台商中小实力的台商中等实力商家中等实力商家4040万万-80-80万万100100万万-200-200万万60M60M2 2的一层外街铺约的一层外街铺约4545套套100M100M2 2的一层内街铺约的一层内街铺约6 6套套第第三三类类大型私营企业主大型私营企业主中高实力的台商中高实力的台商高实力商家高实力商家120120万以上万以上300300万以上万以上平均约平均约600M600M2 2的二层大街铺的二层大街铺1313套套本项目客户定位本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为根
16、据产品的价值本项目的客户分为3个层次个层次测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价：12000元/平米；二层大铺均价：6500 元/平米19本项目客户需求特征本项目客户需求特征以投资为主以投资为主客户类别客户类别购铺用途购铺用途主要需求主要需求决策视角决策视角第第一一类类中级公务员中级公务员投资投资获得稳定收益获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛回报率、增值性、投资门槛个体经营者个体经营者投资投资/自用自用获得资产沉淀，风险保障获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主小私营业主投资投资/自用自用风险保障风险保障长期性长期性企业中高
17、层企业中高层投资投资获得稳定收益获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛回报率、增值性、投资门槛第第二二类类大型或中等私营业大型或中等私营业主主投资投资获得稳定收益，风险保障获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性长期性、稳定性、增值性中高级公务员中高级公务员投资投资获得稳定收益、资产沉淀获得稳定收益、资产沉淀风险保障风险保障长期性、稳定性长期性、稳定性企业高层企业高层投资投资获得稳定收益，风险保障获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率长期性、稳定性、回报率中小实力的台商中小实力的台商投资投资获得稳定收益、资产沉淀获得稳定收益、资产沉淀风险保障风险保障回报率、长期性回报率、长期性中等实力
18、商家中等实力商家自用自用获得资产沉淀获得资产沉淀经营前景经营前景第第三三类类大型私营企业主大型私营企业主投资投资风险保障，传统观念或习风险保障，传统观念或习长期性、增值性长期性、增值性中高实力台商中高实力台商投资投资风险保障风险保障长期性、增值性长期性、增值性高实力商家高实力商家自用自用获得资产沉淀，降低使用成本获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能经营前景、产品使用功能东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80；20一切从客户需求出发一切从客户需求出发常识常识1 客户动机：经济利益客户动机：经济利益常识常识2 客户决策视角：投
19、资回报客户决策视角：投资回报常识常识3 客户判断基础：经营前景客户判断基础：经营前景晓之以景晓之以景勾勒美好勾勒美好“钱景钱景”诱之以利诱之以利打造打造“钱景钱景”保障系统保障系统基基 础础战战 略略1Mission?2Who am I?21钱景钱景1：规划中的道路规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准参照基准莞城中心区莞城中心区新城中心区新城中心区1456732莞莞 太太 大大 道道运河路(单向车道)规划路(双向24米车道)莞太路(双向24米车道)规划路(双向24米车道)创业路(双向车道)建设路(双向车道)运河边的景运河边的景运河边的
20、路运河边的路项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。规划路挖掘价值挖掘价值22钱景钱景2:沿河发展带沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户消费能力的客户沿河发展带沿河发展带本案本案莞城区城市规划莞城区城市规划以以2轴、轴、2带为主要发带为主要发展构架，着力打造以展构架，着力打造以运河沿线的运河沿线的高尚滨水高尚滨水居住社区。居住社区。挖掘价值挖掘价值23新中心区商圈新中心区商圈花园新村商圈花园新村商圈市桥市桥运河商圈运河商圈东纵大道商圈东纵大道商圈钱景钱景3：莞城老商业中心区向南扩展，：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商
21、圈逐步扩大，本项目可新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成与之共同组成东莞最核心的商业金东莞最核心的商业金三角三角区域区域繁华商业街道繁华商业街道挖掘价值挖掘价值247070年年超长独立产权。超长独立产权。钱景钱景4:挖掘价值挖掘价值25超高超高商业附加值商业附加值二层顶送超大露台二层顶送超大露台一层层高约一层层高约8.1米（含米（含2.15米设备层）米设备层）钱景钱景5:挖掘价值挖掘价值26钱景钱景6:集中商业价值挖掘集中商业价值挖掘具有整体性；具有整体性；有高度，昭示性强；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；外墙可作为大型广告位；挖掘价值挖掘价值27最大化的最大化的街铺街铺设置设置
22、钱景钱景7:访谈及市场调查结论：访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型爱的商铺类型通过各种形式的街区通过各种形式的街区设置，实现了街铺价设置，实现了街铺价值的最大化。值的最大化。1.1.1.1.外街外街内街内街主街主街次街次街挖掘价值挖掘价值28全城首创全城首创2楼街铺化楼街铺化钱景钱景8:二层大铺有二层大铺有一楼大堂一楼大堂和和直通电梯直通电梯，提高了，提高了二层铺位的使用价值二层铺位的使用价值和形象档次和形象档次挖掘价值挖掘价值29钱景钱景9:体验式风情街区体验式风情街区广场的设置、老烟广场的设置、老烟囱的改造以及二层囱的改造以及二层的联廊设置等增加的联廊
23、设置等增加了街区的情趣和体了街区的情趣和体验价值验价值挖掘价值挖掘价值30创造价值创造价值活力西班牙活力西班牙动感、活力四射动感、活力四射 小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间 给街区公民提供一种给街区公民提供一种“人居人聚人居人聚”的双优空间，的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值为他们创造一种差异化城市生活体验的价值31体验式风情街区体验式风情街区创造价值创造价值 潮流阵地（赢取眼球效应）潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。引起消费者
24、的共鸣。时尚纽约时尚纽约32创造价值创造价值休闲浪漫情怀休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致闲浪漫的生活情致浪漫巴黎浪漫巴黎33战略战略一切从客户需求出发一切从客户需求出发常识常识1 客户动机：经济利益客户动机：经济利益常识常识2 客户决策视角：投资回报客户决策视角：投资回报常识常识3 客户判断基础：经营前景客户判断基础：经营前景基础基础晓之以景晓之以景勾勒美好勾勒美好“钱景钱景”诱之以利诱之以利打造打造“钱景钱景”保障系统保障系统2Who am I?1Mission?34可信任可信任稳定稳定升值升值高档高档品牌延展风险保证风险保证1 1万科万科 N
25、O.1品牌属性万科品牌万科品牌严谨严谨品质品质文化文化有责任感有责任感挖掘价值挖掘价值35风险保证风险保证2：引入引入品牌经营公司品牌经营公司统一管理，保障经营统一管理，保障经营目的：目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；经营前景；操作关键点：操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；时间要求：时间要求：2005年年9月，商业街解筹之前确定；月，商业街解筹之前确
26、定；创造价值创造价值36风险保证风险保证3：开发商建立商业：开发商建立商业推广基金推广基金，帮助商家旺场，帮助商家旺场目的：目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进一期商业销售；促进一期商业销售；促进后期住宅增值；促进后期住宅增值；操作关键点：操作关键点：早期大量投入；早期大量投入；辅助并配合一期商铺销售；辅助并配合一期商铺销售；实际上来源本项目的营销推广费用创造价值创造价值37风险保证风险保证4：引进：引进品牌主力店品牌主力店，带旺人气，带旺人气目的：目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生通过品
27、牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；聚集效应；发挥营销作用；操作关键点：操作关键点：确定商业街主题；确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；时间要求：时间要求：2005年年10月，商业街解筹之前签约月，商业街解筹之前签约1-2家；家；宣传策略宣传策略高调、广泛：高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式新闻发布会暨签约仪式户外广告户外广告/软文软文/万客会会刊万客会会刊/楼书楼书/形象墙形象墙/售楼处展板售楼处展板/橱窗；橱窗；创造价值创造价值附件附件1：招商指引：招商指引382：商业金三角：商业金三角3：
28、开路即升值：开路即升值4：运河带，休闲聚集地：运河带，休闲聚集地1:70年超长独立产权年超长独立产权5:街铺最大化街铺最大化6:全城首创全城首创2楼街铺化楼街铺化7:体验式风情街区体验式风情街区8:超高商业附加值超高商业附加值9:万科开发，信心保证万科开发，信心保证10：品牌经营公司保障经营：品牌经营公司保障经营11：专项商业推广基金旺场：专项商业推广基金旺场12：品牌主力店进驻，带旺人气：品牌主力店进驻，带旺人气长期回报长期回报升值前景升值前景回报率回报率安全安全/稳定稳定项目价值项目价值客户需求客户需求美好钱景美好钱景保障系统保障系统39本项目最终成为一个本项目最终成为一个安全稳定的升值系
29、统：安全稳定的升值系统：投资回报率投资回报率时间时间5%第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年第第15年年东莞平均水平东莞平均水平住宅开发，人气聚集住宅开发，人气聚集经营保障系统经营保障系统6%“金三角金三角”商业格局形成商业格局形成住宅开发，人气聚集住宅开发，人气聚集经营保障系统经营保障系统7%年均递增约年均递增约6%基本稳定基本稳定14%7.42%成熟商业区参考：深圳华强北成熟商业区参考：深圳华强北10年时间年均租金增长年时间年均租金增长26成熟社区参考：东莞东泰花园，成熟社区参考：东莞东泰花园，5年时间年均租金增长约年时间年均租金增长约10近期市场借鉴：华南近期市场借鉴：华南
30、MALL预计其投资回报率年均增长预计其投资回报率年均增长540项目属性项目属性东莞前所未见的，体验式的，最有情调东莞前所未见的，体验式的，最有情调的，具有文化特色的商业步行街的，具有文化特色的商业步行街产品属性产品属性未来的商业金三角之一未来的商业金三角之一区域属性区域属性安全、稳定、升值、长期安全、稳定、升值、长期投资属性投资属性41“金三角金三角”首席街铺首席街铺万科运河东万科运河东1号号推广形象推广形象42商铺升值，租金升值，回报升值商铺升值，租金升值，回报升值投资有风险，安全最重要，安全创富投资有风险，安全最重要，安全创富大户云集，笑傲东莞大户云集，笑傲东莞推广语推广语432Who a
31、m I?3How to Do?报告结构报告结构我们卖什么？我们卖什么？销售执行销售执行1Mission?目标梳理目标梳理442Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略商铺销售面积：商铺销售面积：160007011200 M M2 2单元面积单元面积套数套数总面积总面积街街铺铺一层外街一层外街4MX15M4MX15M60M60M2 240-4540-45套套约约2700M2700M2 2一层内街一层内街4MX10M4MX10M40M40M2 2约约6060套套约约3000M3000M2 2100-200M100
32、-200M2 26 6套套二层二层平均约平均约600M600M2 21313套套约约7800M7800M2 2集中商业集中商业2000M2000M2 2销售商铺种类确定销售商铺种类确定商铺销售商铺销售70、公寓销售、公寓销售100即可完成即可完成05年销售目标年销售目标13500M2集中商业面积达集中商业面积达20002000平米，且位于平米，且位于2-42-4层，销售难度最大，层，销售难度最大，因此本次提案暂因此本次提案暂不考虑销售集中商业不考虑销售集中商业销销 售售45外街均价：外街均价：2500025000元元/平米平米内街均价：内街均价：1200012000元元/平米平米二层均价：二层
33、均价：65006500元元/平米平米公寓均价：公寓均价：40004000元元/平米平米附件附件3：住宅与公寓均价：住宅与公寓均价附件附件2：商铺均价：商铺均价2Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略商铺、公寓价格确定商铺、公寓价格确定46产品产品类型类型总套数总套数总面积总面积（M2M2）均价均价（元（元/M2/M2）总价总价（元）（元）销售销售难度难度二层大二层大街铺街铺1313套套约约780078000.650.65万万50705070万万难难一层内一层内街铺街铺约约6666套套约约300030001.
34、21.2万万36003600万万中中一层外一层外街铺街铺约约4545套套约约270027002.52.5万万67506750万万易易公寓公寓约约100-100-150150套套4000-4000-600060000.40.4万万1600-1600-24002400万万易易100100销售总金额：销售总金额：17020178201702017820万，万，销售销售67677070即达到回款即达到回款1200012000万的目标万的目标一期销售目标分解一期销售目标分解2Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略47
35、2Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略一期入市策略一期入市策略1 1）商铺销售时机：）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示，已签约商业街区展示区全实景展示，已签约1-21-2家主力大商家。家主力大商家。2 2）先预热先展示再认筹：）先预热先展示再认筹：商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。3 3）入市产品：）入市产品：商业街区以一层街铺入市，二层大铺集中入市。商业街区以一层街铺入市，二层大铺集中入市。4 4）推售节奏：）推售节奏：多次分批少量推出，力争推
36、出即售磬，制造市场的需求多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。紧张度。5 5）制造营销热点，持续举行活动：）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。造区域人气，提高社会关注度。482Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略一期推售节奏一期推售节奏下旬下旬中旬中旬10月上旬月上旬11月月推售节奏推售节奏销售目标销售目标12月月10.2商铺销商铺销售售,推出推出1层层街铺共街铺共4
37、1套套10.16二二层大街铺层大街铺集中推出集中推出6套套11.5公寓销公寓销售售10.30日铺日铺王拍卖王拍卖:1个个外街铺外街铺1个个大铺大铺10.8推出推出1层街铺层街铺8套套10.22和和10.29分别分别推出推出1层街层街铺铺8套套11.6推出推出1层街铺层街铺8套套 剩余产品推出剩余产品推出 推出即售馨推出即售馨,商铺商铺70,公寓公寓80 商业商业80,公寓公寓1004782万元万元10.15推推出出1层街层街铺铺8套套3102万元万元2094万元万元2562万元万元2000万元万元12540万元万元限量发售，限量发售，铺位分秒递减中！铺位分秒递减中！49一期推售明细：一期推售明
38、细：精确致导，实现精确致导，实现100销售：销售：产品类型产品类型10.210.210.810.810.1510.1510.10.161610.10.222210.10.292910.3010.3011.511.511.611.6套数套数合计合计套数比套数比二层大街铺二层大街铺（390390万万/套）套）6 61 17 753.853.8一层内街铺一层内街铺（4848万万/套）套）（120120万万/套）套）2020小小3 3大大4 4小小1 1大大4 4小小1 1大大4 4小小1 1大大4 4小小4 4小小464669.769.7一层外街铺一层外街铺（150150万万/套）套）18183 3
39、3 33 33 31 13 3343475.575.5公寓公寓（1616万万/套）套）1201201201208080回笼资金（万）回笼资金（万）402040207627627627622340234076276264264269069019201920642642回笼资金合计回笼资金合计1254012540万元万元商铺销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出铺位，造成推出即售磬的局面商铺销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出铺位，造成推出即售磬的局面.认筹时即明确铺位，每个铺位至少有认筹时即明确铺位，每个铺位至少有一个红筹一个红筹、三个篮筹，三个篮筹，认筹量做为推认筹量做为推出房号的参考。出房号的参考
40、。50活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略51万万客客会刊传递项目信息，储备客户会刊传递项目信息，储备客户载体：万科会会刊载体：万科会会刊内容：内容：前期以前期以万科品牌推广为主要内容，从企业万科品牌推广为主要内容，从企业发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，为前期万科在东莞的品牌传播做铺垫。为前期万科在东莞的品牌传
41、播做铺垫。之后的会刊，应针对项目推广需要，以区之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。媒体。通过万客会刊将万科品牌、项目信息最大通过万客会刊将万科品牌、项目信息最大程度传递给万客会员，为后期的项目销售程度传递给万客会员，为后期的项目销售储备客户。储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买目的：实现重复购买以及推荐购买52万科业主资源利用万科业主资源利用对象：万科东莞、珠三角业主联动推广对象：万科东莞、珠三角业主联动推广方式：短信、直邮、电话通知、万科会
42、会刊方式：短信、直邮、电话通知、万科会会刊内容：内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户（特别是东莞、珠三角的业主），为析和产品诉求传递给客户（特别是东莞、珠三角的业主），为后期项目销售储备客户。后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买目的：实现重复购买以及推荐购买53世联客户资源世联客户资源东莞世联已储备东莞世联已储备上门客户约上门客户约4万人万人成交客户约成交客户约4千人千人豪宅成交客户：豪宅成交客户：世纪城约世纪城约400400批批；高端洋房成交客户：高端洋房成交客户：凯旋城约凯旋城约7007
43、00批批；商铺成交客户：新天地及阳光澳园截至目前共商铺成交客户：新天地及阳光澳园截至目前共100100多批多批；具备购铺实力的客户资源具备购铺实力的客户资源约约12001200个个54客户资源利用客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知方式：短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户目的：拓宽客户层面、储备诚意客户世联客户资源利用世联客户资源利用55世联行尊贵会利用世联行尊贵会利用尊贵会职能尊贵会职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会
44、造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资房产投资讯息讯息会员优惠会员优惠享受享受2424小时免费物业估价咨询服务小时免费物业估价咨询服务享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务服务自由参加本会举办的多元化活动自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户拓宽客户来源，
45、储备诚意客户56活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略57搭台搭台“唱大戏唱大戏”旺场、增加人气旺场、增加人气/配合商铺销配合商铺销售售 58“搭台唱大戏搭台唱大戏”的实践来源的实践来源SOHO现代城：现代城：1.“我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪儿必须卖蒜，所有儿必须卖蒜，所有SOHO现代城
46、现代城不做业态定位。不做业态定位。”2.“我还记得，每当我还记得，每当唱大戏唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。也特好做，所以我们就不停地搞活动。”老潘的话有时比较极端，但老潘的话有时比较极端，但唱大戏唱大戏这句大白话这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。59“搭台唱大戏搭台唱大戏”的目的与作用：的目的与作用：3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气聚集人气，为，为早期商家带来消费者，保证其经营；早期商家带来消费者，保证其经营；4.建立市场影响力，使本项目
47、成为东莞人普遍向往建立市场影响力，使本项目成为东莞人普遍向往的休闲场所；的休闲场所；促进一期促进一期产品销售产品销售1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；提升后续提升后续住宅价值住宅价值60根据对本项目的作用确定根据对本项目的作用确定“唱大戏唱大戏”的的3大原则：大原则：1.主题系列化主题系列化原则原则结合商业街的业态，结合商业街的业态，“大戏大戏”贯串某贯串某一主题，形成系列化；一主题，形成系列化；2.配合销售配合销售原则原则重要重要“大戏大戏”的参与群体，尽
48、量能与的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；项目的目标客户群相符；3.规格档次搭配规格档次搭配原则原则合理分配推广费用，以少量合理分配推广费用，以少量“大大戏戏”建立影响力，以大量建立影响力，以大量“中、小戏中、小戏”使客户使客户“习惯性习惯性”的来到本项目的来到本项目；61配合本项目商业主题餐饮休闲娱乐唱大戏主线东莞“食文化”62配合元素明星/时尚/潮流63万科运河东万科运河东1 1号号20052005年年9 9月月20062006年年1 1月，每周末就在月，每周末就在万科运河东万科运河东1 1号，号，请您来！请您来！时尚美食时尚美食狂狂欢欢节节64白天白天激情时尚广场激情时尚广场关键点
49、：时尚、明星、潮流关键点：时尚、明星、潮流夜晚夜晚露天电影广场露天电影广场国内外获奖大片永不落幕！国内外获奖大片永不落幕！搭台“唱大戏”6505.9 05.9 主题：王子厨房推广月主题：王子厨房推广月全面推介王子厨房的概念餐饮、精致的装全面推介王子厨房的概念餐饮、精致的装潢风格以及科学的经营方式。万科、海港潢风格以及科学的经营方式。万科、海港强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、高档的形象。高档的形象。6605.10 05.10 主题：体验生活美食月主题：体验生活美食月啤酒节啤酒节千人盆菜宴千人盆菜宴时尚素食节时尚素食节东莞最大的披萨竞赛东莞最大的披萨竞赛67
50、05.11 05.11 主题：健康美容月主题：健康美容月关键：相关活动邀请国内、关键：相关活动邀请国内、港台明星参与，以明星效港台明星参与，以明星效应聚集人气应聚集人气6805.12 05.12 欢乐新年月欢乐新年月方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售69活动营销活动营销塔台唱大戏塔台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件