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1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主主 讲：讲：吕朝吕朝 晖晖 教教 授授 市市 场场 营营 销销 学学蒙牛蒙牛乳业乳业的营的营销沟销沟通策通策略略 引引 例例第第4部分部分 市场营销组合策略市场营销组合策略 第第1515章章 营销沟通策略营销沟通策略 15.1整合营销沟通（整合营销沟通（integrated marketing communication,IMC）15.1.1营销沟通过程营销沟通过程营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括：（1）广告(advertising,AD)、（2）销售促进(sales
2、promotion,SP)、（3）公关宣传(publicity)（4）赞助营销(sponsorship marketing,SM)（5）售点(point-of-purchase,POP)（6）直接营销(direct marketing,DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售(personal selling,PS)营销沟通方式及频率信息传播过程15.1.2建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通营销沟通营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。2.什么是整合营销沟通什么是整合营销沟通整合营
3、销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。15.1.2建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念 IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等
4、相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。15.1.2建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念 3.整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征（1）影响目标沟通受众的行为。（2）从顾客出发。（3）运用一切接触方法。（4）步调一致，获取协同优势。（5）建立顾客关系。15.1.2建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念 15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 1.选择目标受众选择目标受众2.设立沟通目标设立沟通目标 15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 聚聚焦焦：消费者喜好也信服你的产品但却不买，
5、对你能有什么好处呢？聚焦：聚焦：以付诸行动为目标15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 3.制定沟通预算制定沟通预算（1）量入为出法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 1.具体选择决策具体选择决策2.1.选择营销沟通要素选择营销沟通要素3.（1）产品/市场类型。4.（2）推式策略和拉式策略。15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略（3）购买者准备阶段。15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 2.设计信息设计信息 3.选择媒体选择媒体 4.动量制造动量制造15.1.3规划营销沟通策略规划营销沟通策略 15.2广告
6、策略广告策略 15.2.1广告的基本概念广告的基本概念1.广告的特征广告的特征（1）要有明确的广告主。（2）发布者付费。（3）通过媒体传播。（4）含有信息。（5）有针对的受众对象。2.广告的功能广告的功能（1）告知。（2）劝说。（3）提示。（4）增值。（5）支援公司的其他活动。15.2广告策略广告策略 3.广告的分类广告的分类 15.2广告策略广告策略（1）按广告主分类：商业广告和非商业广告。（2）按媒介物分类：平面广告和空商广告。15.2广告策略广告策略 15.2广广告告策策略略（3）按对象域分类：国内广告和国际广告。（4）按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。（5）按诉求特点分类：
7、理性诉求广告和情感诉示广告。（6）按照目的分类：战略广告和战术广告。15.2广告策略广告策略 15.2.2制定广告计划制定广告计划1.设定广告目标设定广告目标（1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。（2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。（3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。（4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。15.2.2制定广告计划制定广告计划2.制定广告预算制定广告预算（1）广告目标。（2）竞争对手的广告活动。（3）可供使用的广告费。15.2.2制定广告计划制定广告计划3.制定广告创意策略制定广告创意策略（1）广告必须解决的基本问题
8、；（2）广告沟通目标；（3）定义目标市场和目标受众；（4）确定主要竞争对手；（5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益；（6）创作战略说明；（7）辅助性信息和强制要求。15.2.2制定广告计划制定广告计划4.制定媒体计划制定媒体计划（1）选择目标受众。（2）确定媒体目标，如：到达率、频率、视听率、持续性及成本。（3）选择媒体。15.2.2制定广告计划制定广告计划15.2.2制定广告计划制定广告计划5.评价广告效果评价广告效果 15.2.2制定广告计划制定广告计划15.2.3广告创意战略广告创意战略 1.一般性战略（一般性战略（generic strategy）2.先入为主先入为主(preempti
9、ve)战略战略3.独独 特特 销销 售售 主主 张张(unique selling propoisition,USP)战略战略案例案例15.1：总督牌的香烟案例案例15.2：M&M巧克力糖案例案例15.3：农夫山泉的USP15.2.3广告创意战略广告创意战略 4.品牌形象（品牌形象（brand image,BI）战略战略案例案例15.4：品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人案例案例15.5：品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形象5.定位（定位（positioning）战略战略 案案例例15.6：莎碧娜航空公司的广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”案例案例15.7：施乐公司扩大经营领域
10、。6.回声（回声（resonance）战略战略7.情感战略情感战略8.公司广告创意战略公司广告创意战略 15.2.3广告创意战略广告创意战略 15.2.3广告创意战略广告创意战略 15.3销售促进销售促进(sales promotion)15.3.1销售促进的概念销售促进的概念15.3.2针对中间商的促销针对中间商的促销（1）订单折扣，也称价格折扣、价目单折扣。（2）贸易折让，它是用于激励批发商或零售商储存、推销或展示制造商产品的一种优惠。（3）免费商品。15.3销售促进销售促进(sales promotion)15.3.3针对消费者的促销针对消费者的促销15.3.4制定销售促进计划的步骤制定
11、销售促进计划的步骤1.设定销售促进目标设定销售促进目标2.选择促销工具选择促销工具3.拟定促销方案拟定促销方案4.预试和执行促销方案预试和执行促销方案5.评价促销效果评价促销效果案例案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼15.3.3针对消费者的促销针对消费者的促销15.4公关宣传公关宣传 15.4.1公关宣传的概念公关宣传的概念聚焦：聚焦：企业应该如何运用公关宣传15.4.2主动型营销公关主动型营销公关（1）调研活动。（2）举办或参加各种专题活动。（3）对外的联络协调。（4）媒介事件策划。（5）赞助公益事业。15.4.3被动型营销公关被动型营销公关 案例案例15.9：如何正确运用公关宣传 15.4公关宣传公关宣传 15.4.4赞助营销赞助营销案例案例15.10：从“有点甜”的USP到“一分钱赞助北京申奥”15.4公关宣传公关宣传 本章回顾本章回顾作作 业业